策劃書(shū)：廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)與策劃書(shū)：廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)匯編

1、策劃書(shū)：廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)與策劃書(shū)：廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)匯編策劃書(shū)：廣告策劃書(shū)的寫(xiě)作標(biāo)準(zhǔn)廣告策劃，又稱(chēng)廣告企劃，是在市場(chǎng)調(diào)查研究基礎(chǔ)上，對(duì)廣告整體活動(dòng)或某一方面活動(dòng)的預(yù)先設(shè)想和策劃。廣告策劃書(shū)把在廣告活動(dòng)中所要采取的一切部署都列出來(lái)，指示相關(guān)人員在特定時(shí)間予以執(zhí)行，它是廣告活動(dòng)的正式行動(dòng)文件。廣告策劃書(shū)有兩種形式，一種是表格式的。這種形式的廣告策劃書(shū)上列有廣告主現(xiàn)在的銷(xiāo)售量或者銷(xiāo)售金額、廣告目標(biāo)、廣告訴求重點(diǎn)、廣告時(shí)限、廣告訴求對(duì)象、廣告地區(qū)、廣告內(nèi)容、廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略、廣告媒體戰(zhàn)略、其他促銷(xiāo)策略等欄目。其中廣告目標(biāo)一欄又分為知名度、理解度、喜愛(ài)度、購(gòu)買(mǎi)愿意度等小欄目。一般不把具體銷(xiāo)售量或銷(xiāo)售額作為

2、廣告目標(biāo)。因?yàn)殇N(xiāo)售量或銷(xiāo)售額只是廣告結(jié)果測(cè)定的一個(gè)參考數(shù)值，它們還會(huì)受商品 ( 勞務(wù) ) 的包裝、價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)等因素的影響。這種廣告策劃書(shū)比較簡(jiǎn)單，使用的面不是很廣 。另一種是以書(shū)面語(yǔ)言敘述的廣告策劃書(shū)，運(yùn)用廣泛。這種把廣告策劃意見(jiàn)撰寫(xiě)成書(shū)而形式的廣告計(jì)劃，又稱(chēng)廣告策劃書(shū)。人們通常所說(shuō)的廣告策劃書(shū)和廣告策劃書(shū)實(shí)際是一回事，沒(méi)有什么大的差別。一份完整的廣告策劃書(shū)至少應(yīng)包括如下內(nèi)容：1、前言 ;2、市場(chǎng)分析 ;第1頁(yè)共6頁(yè)3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn);4、廣告對(duì)象或廣告訴求;5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū);6、廣告策略 ;7、廣告預(yù)算及分配 ;8、廣告效果預(yù)測(cè)。當(dāng)然，廣告策劃書(shū)可能因撰寫(xiě)者個(gè)性或個(gè)案的不同而

3、有所不同，但內(nèi)容大體如此。下面簡(jiǎn)述撰寫(xiě)時(shí)主意的問(wèn)題。1、前言部分，應(yīng)簡(jiǎn)明概要地說(shuō)明廣告活動(dòng)的時(shí)限、任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)還應(yīng)說(shuō)明廣告主的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。這是全部計(jì)劃的搞要，它的目的是把廣告計(jì)劃的要點(diǎn)提出來(lái)，讓企業(yè)最高層次的決策者或執(zhí)行人員快速閱讀和了解，使最高層次的決策者或執(zhí)行人員對(duì)策劃的某一部分有疑問(wèn)時(shí)，能通過(guò)翻閱該部分迅速了解細(xì)節(jié)，這部分內(nèi)容不宜太長(zhǎng)，以數(shù)百字為佳，所以有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為執(zhí)行摘要。2、市場(chǎng)分析部分，一般包括四方面的內(nèi)容：(1) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況分析;(2) 產(chǎn)品分析 ; (3) 、市場(chǎng)分析 ;(4) 消費(fèi)者研究 ; 撰寫(xiě)時(shí)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品分析的結(jié)果，說(shuō)明廣告產(chǎn)品自身所具備的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)。再

4、根據(jù)市場(chǎng)分析的情況，把廣告產(chǎn)品與市場(chǎng)中各種同類(lèi)商品進(jìn)行比較，并指出消費(fèi)者的愛(ài)好和偏向。如果有可能，也可提出廣告產(chǎn)品的改進(jìn)或開(kāi)發(fā)建議。有的廣告策劃書(shū)稱(chēng)這部分為情況分析，簡(jiǎn)短地?cái)⑹鰪V告主及廣告產(chǎn)品的歷史，對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行評(píng)估。3、廣告戰(zhàn)略或廣告重點(diǎn)部分，一般應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究結(jié)果，闡明廣告策略的重點(diǎn)，說(shuō)明用什么方法使廣告產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中建立深刻的印象 。用什么方法刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，用什么方第2頁(yè)共6頁(yè)法改變消費(fèi)者的使用習(xí)慣，使消費(fèi)者選購(gòu)和使用廣告產(chǎn)品。用什么方法擴(kuò)大廣告產(chǎn)品的銷(xiāo)售對(duì)象范圍。用什么方法使消費(fèi)者形成新的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣。有的廣告策劃書(shū)在這部分內(nèi)容中增設(shè)促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃，寫(xiě)明

5、促銷(xiāo)活動(dòng)的目的、策略和設(shè)想。也有把促銷(xiāo)活動(dòng)計(jì)劃作為單獨(dú)文件分別處理的。4、廣告對(duì)象或廣告訴求部分，主要根據(jù)產(chǎn)品定位和市場(chǎng)研究來(lái)測(cè)算出廣告對(duì)象有多少人、多少戶。根據(jù)人口研究結(jié)果，列出有關(guān)人口的分析數(shù)據(jù)，概述潛在消費(fèi)者的需求特征和心理特征、生活方式和消費(fèi)方式等。5、廣告地區(qū)或訴求地區(qū)部分，應(yīng)確定目標(biāo)市場(chǎng)，并說(shuō)明選擇此特定分布地區(qū)的理由。6、廣告策略部分，要詳細(xì)說(shuō)明廣告實(shí)施的具體細(xì)節(jié)。撰文者應(yīng)把所涉及的媒體計(jì)劃清晰、完整而又簡(jiǎn)短地設(shè)計(jì)出來(lái)，詳細(xì)程度可根據(jù)媒體計(jì)劃的復(fù)雜性而定。也可另行制定媒體策劃書(shū)。一般至少應(yīng)清楚地?cái)⑹鏊褂玫拿襟w、使用該媒體的目的、媒體策略、媒體計(jì)劃。如果選用多種媒體，則需對(duì)各類(lèi)媒

6、體的刊播及如何交叉配合加以說(shuō)明。7、廣告預(yù)算及分配部分，要根據(jù)廣告策略的內(nèi)容，詳細(xì)列出媒體選用情況及所需費(fèi)用、每次刊播的價(jià)格，最好能制成表格，列出調(diào)研、設(shè)計(jì)、制作等費(fèi)用。也有人將這部分內(nèi)容列入廣告預(yù)算書(shū)中專(zhuān)門(mén)介紹。8、廣告效果預(yù)測(cè)部分，主要說(shuō)明經(jīng)廣告主認(rèn)可，按照廣告計(jì)劃實(shí)施廣告活動(dòng)預(yù)計(jì)可達(dá)到的目標(biāo)。這一目標(biāo)應(yīng)該和前言部分規(guī)定的目標(biāo)任務(wù)相呼應(yīng)。第3頁(yè)共6頁(yè)在實(shí)際撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)時(shí)，上述八個(gè)部分可有增減或合并分列。如可增加公關(guān)計(jì)劃、廣告建議等部分，也可將最后部分改為結(jié)束語(yǔ)或結(jié)論，根據(jù)具體情況而定。撰寫(xiě)廣告策劃書(shū)一般要求簡(jiǎn)短。避免冗長(zhǎng)。要簡(jiǎn)要、概述、分類(lèi)，刪除一切多余的文字，盡量避免再三再四地重復(fù)相同

7、概念，力求簡(jiǎn)練、易讀、易懂。撰寫(xiě)廣告計(jì)劃時(shí)，不要使用許多代名詞。廣告策劃的決策者和執(zhí)行者不在意是誰(shuí)的觀念、誰(shuí)的建議，他們需要的是事實(shí)。廣告策劃書(shū)在在每一部分的開(kāi)始最好有一個(gè)簡(jiǎn)短的摘要。在每一部分中要說(shuō)明所使用資料的來(lái)源，使計(jì)劃書(shū)增加可信度。一般說(shuō)來(lái)，廣告策劃書(shū)不要超過(guò)二萬(wàn)字。如果篇幅過(guò)長(zhǎng)，可將圖表及有關(guān)說(shuō)明材料用附錄的辦法解決。 在撰寫(xiě)過(guò)程中，視具體情況，有時(shí)也將媒體策劃、廣告預(yù)算、總結(jié)報(bào)告等部分專(zhuān)門(mén)列出，形成相對(duì)獨(dú)立的文案。第4頁(yè)共6頁(yè)策劃書(shū)：廣告策劃書(shū)的撰寫(xiě)一 、廣告策劃的內(nèi)容廣告策劃是對(duì)整個(gè)廣告活動(dòng)的全面策劃，因此它包括的內(nèi)容是很廣泛的。廣告策劃主要的內(nèi)容是對(duì)廣告環(huán)境進(jìn)行分析和對(duì)廣告目標(biāo)

8、、廣告對(duì)象、廣告媒體、廣告時(shí)間、廣告空間、廣告創(chuàng)意、廣告策略等進(jìn)行策劃。二、國(guó)外的代表主張美國(guó)著名的廣告大師萊斯特第來(lái)諾認(rèn)為理想的廣告策劃書(shū)應(yīng)該撰寫(xiě)以下內(nèi)容：( 一) 商品性格每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的 ?它是一種低價(jià)品，或是有限市場(chǎng)的高價(jià)商品?(二)歷史即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價(jià)格歷史，包裝記錄，消費(fèi)者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷(xiāo)售的記錄，廣告費(fèi)用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗(yàn)等等。( 三) 難題與機(jī)會(huì)即商品在銷(xiāo)售過(guò)程會(huì)遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機(jī)會(huì)是什么 ?( 四) 文案政策即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題

9、以及理由。(五)媒體即選擇的什么樣的廣告媒價(jià)以及選擇的理由。第5頁(yè)共6頁(yè)(六)推廣即怎樣實(shí)施廣告計(jì)劃，怎樣應(yīng)付某些突發(fā)情況。( 七) 改變商品若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計(jì)劃書(shū)中提出改進(jìn)的建議。( 八) 改變包裝即對(duì)商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見(jiàn)。( 九) 定以價(jià)格即對(duì)商品的價(jià)格提出看法。(十)預(yù)算即企業(yè)投入廣告活動(dòng)的費(fèi)用計(jì)劃，包括廣告制作費(fèi)的計(jì)劃、廣告策劃活動(dòng)費(fèi)用的計(jì)劃、媒介使用費(fèi)的計(jì)劃及應(yīng)付可能發(fā)生的各種情況費(fèi)用的計(jì)劃，等等。( 十一 ) 目的及測(cè)定即應(yīng)撰寫(xiě)廣告目的和廣告效果的評(píng)價(jià)與測(cè)定。三、 國(guó)內(nèi)的代表主張國(guó)內(nèi)的廣告大師陳培愛(ài)先生認(rèn)為：完整的廣告策劃書(shū)，一般包括如下內(nèi)容：( 一) 前言 ;( 二) 市場(chǎng)分析