品牌形象VS廣告(竇仁安)(2)

1、品牌形象品牌形象 VS VS 廣告廣告大家都在談品牌，大家都在談品牌，品牌不就是產(chǎn)品名嗎品牌不就是產(chǎn)品名嗎? ?何為何為“品牌品牌”？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系？品牌與產(chǎn)品之間的關(guān)系n產(chǎn)品是具體的，是物理屬性的結(jié)合，適切的功能滿足消費者起碼的要求。n品牌是抽象的，是消費者對產(chǎn)品一切感受的總和；如個性，足以信賴，用來可靠，充滿信心等心理感受。n產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，沒有好產(chǎn)品，品牌無法持久不墜，有好的產(chǎn)品未必一定可架構(gòu)好的品牌。為品牌下定義吧！為品牌下定義吧！史地芬金(Stephen King)現(xiàn)代業(yè)務(wù)企劃之祖：產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則獨一無二。產(chǎn)品

2、容易過時落伍，但成功品牌卻能持久不墜品牌名品牌名n品牌名是形成品牌的第一步n品牌名是一種象徵貨真價實的徽章n品牌名是一種產(chǎn)品持續(xù)一致的保證品牌再保證品牌再保證n一個熟悉的品牌名對消費者是再保證的來源n品牌再保證已超越實際與使用品牌相聯(lián)結(jié)的經(jīng)驗，它還包含了無形的經(jīng)驗。品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗n品牌經(jīng)驗是由不斷地品牌再保證累積提升至對品牌正面的情感價值。n使用一個品牌的主觀經(jīng)驗，可能不同于使用同樣產(chǎn)品但缺乏品牌再保證時的感受。品牌個性品牌個性n品牌個性使消費者對品牌經(jīng)驗產(chǎn)生二種層面的意義：具體的保證情感上的品牌經(jīng)驗n創(chuàng)造個性最簡單的方法是將品牌當(dāng)成是人n為品牌創(chuàng)造個性，持續(xù)不斷地溝通，讓品牌具有差異性。個

3、人個人/ /社交性品牌價值社交性品牌價值n品牌價值，不單是由消費者自身的理念或經(jīng)驗所形成， 同時，也有消費者想像別的相關(guān)的人，對同一事件可能的想法。n一個人選擇某一特定品牌， 必定有其對自身定下某一社交陳述。產(chǎn)品形成品牌的過程產(chǎn)品品牌產(chǎn)品品牌品品牌牌名名品品牌牌再再保保證證品牌經(jīng)驗品牌經(jīng)驗VS。產(chǎn)品經(jīng)驗產(chǎn)品經(jīng)驗品品牌牌個個性性貨真價實貨真價實的標(biāo)志的標(biāo)志滿意的滿意的保證保證完整的品牌完整的品牌個人品牌價值個人品牌價值社交品牌價值社交品牌價值品牌并不屬于生產(chǎn)者，真正的品牌擁有者是消費者。消費者擁有品牌，消費者擁有品牌，生產(chǎn)者擁有生產(chǎn)者擁有“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”“品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)”何以如此熱門何以如

4、此熱門? ?n未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭。n擁有市場比擁有工廠重要得多，唯一擁有市場的途徑是先擁有具市場優(yōu)勢的品牌。 - 行銷專家 Larry Light品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，品牌資產(chǎn)雖不易用錢衡量，但其資產(chǎn)值高或低，至少能以下列項目看出差異：至少能以下列項目看出差異：n高品牌資產(chǎn)能影響新消費者，留住舊消費者。n知名的品牌有更強的忠誠性，能給與消費者購買的理由及使用后更易達到滿意。n品牌如能支持較高的價位，資產(chǎn)值越高。n品牌資產(chǎn)值高者能提供更多成長及品牌延伸機會。n品牌資產(chǎn)越高，面對競爭者的反應(yīng)空間及時間越大。品牌資產(chǎn)的元素品牌資產(chǎn)的元素n品牌忠誠度 Brand Loyalty

5、n品牌知名度 Brand Awarenessn品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Qualityn品牌聯(lián)想 Brand Association品牌忠誠度品牌忠誠度Brand Loyalty消費者對品牌的忠誠層次可分為：消費者對品牌的忠誠層次可分為：n無品牌忠誠度者-不斷更換品牌，對價格敏感。n習(xí)慣購買者-可換可不換，基于慣性，而購買原品牌n滿意購買者-購買另一品牌會產(chǎn)生品牌轉(zhuǎn)換成本。n情感購買者-對品牌產(chǎn)生感情，不易被取代。n承諾消費者-對品牌引以為傲。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的主要核心，其主要價值：其主要價值：n降低行銷成本易于鋪貨n易于吸引新的消費者n面對競爭有較大

6、的彈性品牌知名度品牌知名度Brand Awareness品牌知名度是消費者想到某一類別的產(chǎn)品時，腦海中能想起或辨識某一品牌的程度。n第一提及知名度n未提示知名度n提示知名度n無知名度判斷品牌知名度的4個層級：品牌知名度的價值品牌知名度的價值n品牌聯(lián)想的代名詞-運用傳播，不斷教育累積，經(jīng)消費者消化了解而認(rèn)知品牌。n熟悉度引發(fā)好感。n知名度是種承諾-大品牌印象/品質(zhì)保證感/用的人大概多。n進入品牌目錄群-購買行為的主要考慮品牌。品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度 Preceived Quality品質(zhì)認(rèn)知度是消費者對某一品牌在品質(zhì)上的整體印象，品質(zhì)并非單指生產(chǎn)的問題，而是以消費者角度審視：n功能 Perform

7、ance n特點 Featuresn可信賴度 Reliabilityn耐用度 Durabilityn服務(wù)度 Serviceabilityn高品質(zhì)外觀 Premium Image品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)認(rèn)知度的價值品質(zhì)的印象是長期的資產(chǎn)，要花很長的時間，真正取信于消費者。具有好的口碑，才能有好的品質(zhì)認(rèn)知度，一旦建立后其價值驚人：n提供購買的理由n差異化定位的基礎(chǔ)n高價位的基礎(chǔ)n渠道的最愛n品牌延伸品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想Brand Association品牌聯(lián)想是指所有透過品牌而產(chǎn)生任何事物的印象聯(lián)結(jié)。當(dāng)此事物聯(lián)結(jié)組合后，產(chǎn)生了有意義的印象，即是品牌形象。品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：品牌聯(lián)想所產(chǎn)生的價值：n差異化

8、與競爭者明確區(qū)隔n提供購買的理由n創(chuàng)造正面的態(tài)度及情感n品牌延伸的依據(jù)品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度品牌資產(chǎn)與消費者接受的程度消費者接受一個商品或是品牌的過程大致可分為三個階段：n認(rèn)知階段 Cognitive Stage 知名度/認(rèn)知度n情感階段 Affective Stage- 品牌聯(lián)想/品牌形象n行為階段 Behavior Stage - 購買風(fēng)險/品質(zhì)認(rèn)知/品牌忠誠每個階段，競爭環(huán)境不同，采取方法及著力點雖有極大的不同。但必須有一個中心貫穿的購買理由，此購買理由即為競爭性定位，有人或稱獨特的銷售主張(usp)，或利基(Niche)我該如何著手？我該如何著手？完成品牌長遠目標(biāo)的步驟完成品牌長遠

9、目標(biāo)的步驟 BRAND VISION - THE PROCESSBrand Identity品牌特征品牌特征Brand Audit品牌透視品牌透視Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處在什么位置？品牌狀況：目前我們處在什么位置？Brand Architecture品牌構(gòu)筑品牌構(gòu)筑Brand Vision品牌長遠目標(biāo)：未來我們想達到什么位置？品牌長遠目標(biāo)：未來我們想達到什么位置？Brand Audit品牌透視品牌透視n品牌把脈-消費者調(diào)研n質(zhì)化研究u開放式討論u擬人化u感覺投射u隱喻/類比n量化研究n調(diào)研的目的不僅要了解消費者選擇品牌的理性思考，更重要的是得知消

10、費者對品牌的情感性投入。n調(diào)研的陷阱我們目前在市場我們目前在市場(消費者心目中消費者心目中)的位置？的位置？ 飛利浦目前的市場位置？飛利浦目前的市場位置？n在一般消費者心目中，“飛利浦”有不錯的品牌知名度。n飛利浦是一個生產(chǎn)電器的進口品牌，感覺沒有Sony Panasonic 新潮/科技。n飛利浦的小家電/剃須刀還不錯，好像還有視聽/照明產(chǎn)品。n“大” 但“老” 的品牌聯(lián)想。Brand Status：Where we are？品牌狀況：目前我們處于什么位置？品牌狀況：目前我們處于什么位置？誰是我們最主要的競爭對手？誰是我們最主要的競爭對手？ 他們強弱項各在哪里？他們強弱項各在哪里？而我們的強弱

11、項又在哪里？而我們的強弱項又在哪里？ SWOT分析分析強項強項 Strengths弱項弱項 Weaknesses機會機會 Opportunities威脅威脅 ThreatsBrand Architecture品品 牌牌 構(gòu)構(gòu) 筑筑Brand Vision： Where we want to be？品牌長遠目標(biāo)品牌長遠目標(biāo)： 未來我們想到達什么位置？未來我們想到達什么位置？Brand Essence/Philosophy品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念廣告扮演什么角色？廣告扮演什么角色？聯(lián)合利華（Unilever）董事長Michael Perry：消費者擁有品牌。品牌是消費者如何感受一個產(chǎn)品。品牌代表

12、消費者在其生活中對產(chǎn)品與服務(wù)的感受、而滋生的信任，相關(guān)性，與意義的總和。因此我們必須將廣告置于消費者心中。新品牌是透過廣告進入這個世界。產(chǎn)品創(chuàng)新也是透過廣告被推廣與散播。杰出的產(chǎn)品概念，需要杰出的廣告，變成杰出的品牌。n現(xiàn)在的“廣告”已不再是狹隘地僅指“電視或報紙廣告”n面對激烈的市場競爭環(huán)境，應(yīng)把握所有溝通管道去主動接觸消費者n所以與其說“廣告”，不如定義為“整合傳播”Brand Vision品牌長遠目標(biāo)：未來我們想達到什么位置品牌長遠目標(biāo)：未來我們想達到什么位置Brand Essence/Philosophy (portrait, messages, benefits, tone, cha

13、nnels, target)品牌特質(zhì)品牌特質(zhì)/理念理念(個性個性, 信息信息, 利益點利益點, 語調(diào)語調(diào), 通路通路, 目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾)Communication Strategy(objectives, strategies)溝通策略：目標(biāo)溝通策略：目標(biāo), 策略策略Copy Strategy, Core Visual Identity文案策略文案策略, 主要的視覺識別主要的視覺識別Brand Identity Guidelines(imagery, formats, form, copy, resources)品牌識別的要素品牌識別的要素(形象形象, 格調(diào)，格式格調(diào)，格式, 文案文案, 資源資源)SP/Event Marketing促銷促銷/專題項目專題項目Retail/POS/Presence BTL零售零售/售點活動售點活動Digital & Director Marketing互動傳播互動傳播/直效行銷直效行銷PR公關(guān)公關(guān)Advertising廣告廣告產(chǎn)品產(chǎn)品/包裝包裝有特色的產(chǎn)品陳列, 突出產(chǎn)品特性大眾傳播媒介大眾傳播媒介電視廣告報紙廣告戶外廣告非大眾傳播媒介非大眾傳播媒介賣點宣傳及推銷專題項目/促銷公關(guān)贊助互動媒體直效行銷銷售通路目標(biāo)消費者目標(biāo)消費者口碑口碑銷售人員銷售人員消費者接觸消費