項目定價的方法

1、項目定價的方法定價方法， 是企業(yè)為了在目標(biāo)市場上實現(xiàn)定價目標(biāo)， 而給產(chǎn)品制定的一個基本價格或浮 動范圍的方法。 雖然影響產(chǎn)品價格的因素很多， 但是企業(yè)在制定價格時主要是考慮產(chǎn)品的成 本、市場需求和競爭情況。 產(chǎn)品成本規(guī)定了價格的最底基數(shù)， 而競爭者價格和替代品價格則 提供了企業(yè)在制定其價格時必須考慮的參照系。 在實際定價過程中企業(yè)往往側(cè)重于對價格產(chǎn) 生重要影響的一個或幾個因素來選定定價方法。房地產(chǎn)企業(yè)的定價方法通常有成本導(dǎo)向定 價、需求導(dǎo)向定價、競爭導(dǎo)向定價和可比樓盤量化定價法三類。一、成本導(dǎo)向定價成本導(dǎo)向定價是以成本為中心， 是一種按賣方意圖定價的方法。 其基本思路是： 在定價 時，首先考慮

2、收回企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中投入的全部成本， 然后加上一定的利潤。 成本導(dǎo)向 定價 主要由 成本加成 定價法、 目標(biāo)利率 定價法和 銷售加成 定價法三種方法構(gòu)成。（一）、成本加成定價方法這是一種最簡單的定價方法， 就是在 單位產(chǎn)品成本 的基礎(chǔ)上， 加上一定比例的 預(yù)期利潤 作為產(chǎn)品的售價。 售價與成本之間的差額即為利潤。這里所指的 成本，包含了稅金 。由于利 潤的多少是按成本的一定比例計算的，習(xí)慣上將這種比例稱為“幾成” ，因此這種方法被稱 為成本加成定價法。它的計算公司為：單位產(chǎn)品價格：單位產(chǎn)品成本 X（ 1+加成率） 加成率 =由于利潤的多少是按成本的一 定比例計算的。列如，某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)某一樓

3、盤，每平方米的開發(fā)成本為 2000 元，加成率為 15%則 該樓盤每平方米售價： 2000X（ 1+15%）=2300（元）這種方法的優(yōu)點是計算方便， 因為確定成本要比確定需求容易得多， 定價時著眼于成本， 企業(yè)可以簡化定價工作， 也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整。 在市場環(huán)境諸因素基本穩(wěn)定的 情況下， 采用這種方法可保證房地產(chǎn)企業(yè)獲得正常的利潤， 從而可以保障企業(yè)經(jīng)營的正常進 行。（二）、目標(biāo)收益定價法這種方法又稱目標(biāo)利潤定價法， 或投資收益率定價法。 它是在成本的基礎(chǔ)上， 按照目標(biāo) 收益率的高低計算售價的方法。其計算的步驟如下：1、確定目標(biāo)收益率。目標(biāo)收益率可表現(xiàn)為投資收益率、成本利潤率、銷

4、售利潤率、資 金利潤率等多種不同的形式。2、確定目標(biāo)利潤。由于目標(biāo)收益率的表現(xiàn)形式的多種性，目標(biāo)利潤的計算也不同，其 計算公式有：目標(biāo)利潤 =總投資額 x 目標(biāo)投資利潤率目標(biāo)利潤 =總成本 x 目標(biāo)成本利潤率目標(biāo)利潤 =銷售收入 x 目標(biāo)銷售利潤率目標(biāo)利潤 =資金平均占用額 x 目標(biāo)資金利潤率3、計算售價售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計銷售量例如：某房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)一總建筑面積為 20 萬平方米的小區(qū)，估計未來在市場上可實 現(xiàn)銷售 16 萬平方米，其總開發(fā)成本為 4 億元，企業(yè)的目標(biāo)收益率為成本利潤率的15%，問該小區(qū)的售價為多少？解：目標(biāo)利潤 =總成本 x 成本利潤率= 4 x 15%

5、= 0.6 （億元）每平方米售價 =（總成本 +目標(biāo)利潤） / 預(yù)計銷售量=（4=0.6 ） /160000=2875 （元）因此，該企業(yè)的定價應(yīng)為每平方米 2875 元 目標(biāo)收益率定價法的優(yōu)點是可以保證企業(yè)既定目標(biāo)利潤的實現(xiàn)。 這種方法一般適合用于 在市場上具有一定影響力的企業(yè)，市場占有率較高或具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)。（三）、售價加成定價法這是一種以產(chǎn)品的最后銷售為基數(shù)， 按銷售價的一定百分率計算加成率， 最后得出產(chǎn)品 售價。計算公式為：單位產(chǎn)品售價 =單位產(chǎn)品總成本 / （1加成率）列如，某樓盤的開發(fā)成本為每平方米 2500 元，加成率 20%，則該樓盤的售價為：售價 =2500/ （ 120

6、%）=3125（元）這種定價方法的優(yōu)點對于銷售者來說， 容易計算出商品銷售的毛利率； 而對于消費者來 說，在售價相同的情況下，用這種方法計算出來的加成率較低，更容易接受。以上幾種成本定價方法的共同點是： 均以產(chǎn)品成本為制定價格的基礎(chǔ)， 在成本的基礎(chǔ)上 加一定的利潤來定價。 所不同的是它們對利潤的確定方法略有差異。 雖然較容易計算， 但它 們存在共同的缺點，即沒有考慮市場需求和市場競爭情況。二、需求導(dǎo)向定價 所謂需求導(dǎo)向定價是指以需求為中心，依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價， 而非依據(jù)賣方的成本定價。其主要方法是理解值定法和區(qū)分需求定價法。（一）、理解值定價法理解值也稱“感受價值”或“認

7、識價值” ，是消費者對于商品的一種價值觀念，這種價 值觀念實際上是消費者對商品的質(zhì)量、 用途、 款式以及服務(wù)質(zhì)量的評估。 理解值定價法的基 本指導(dǎo)思想是認為決定商品價格的關(guān)鍵因素是消費者對商品價值的認識水平， 而非賣方的成 本。房地產(chǎn)企業(yè)在運用理解值定價法定價時， 企業(yè)首先要估計和測量在營銷組合中的非價格 因素變量在消費者心目中建立起來的認識價值， 然后按消費者的可接受程度來確定樓盤的售 價，由于理解值定價法可以與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思路很好地結(jié)合起來，成為市場經(jīng)濟條件下的一種全新的定價方法，因此為越來越多的企業(yè)所接受。其步驟是（1）、確定顧客的認識價值；（2）、根據(jù)確定的認識價值，決定商品的初始價格

8、； （ 3）、預(yù)測商品的銷售量； （ 4）、預(yù)測目 標(biāo)成本，（ 5）、決策。理解值定價法的關(guān)鍵是準(zhǔn)確地掌握消費者對商品價值的認知程度。 對自身產(chǎn)品價值估計 過高的賣主，會令他們的產(chǎn)品定價過高；而對自身產(chǎn)品的消費者認識價值估計過低的企業(yè)， 定的價格就可能低于他們能夠達到的價值。 因此， 為了建立起市場的認識價值， 進行市場調(diào) 查是必不可少的。 曾在上海房產(chǎn)界聞名一時的 “某花苑客戶開價銷售” 就是理解值定價法運 用的典范之一。某實業(yè)集團公司與某區(qū)建設(shè)發(fā)展總公司開發(fā)的某花苑，坐落于上海市區(qū)，占地面積13265平方米，由一棟 30層商住樓和 3棟30層住宅樓組成。 該樓盤于 1994年12月底開工，

9、 1995 年 4 月開始預(yù)售。當(dāng)時上海的房地產(chǎn)市場銷售狀況低迷，為了更好地銷售樓盤，開發(fā) 商經(jīng)過精心策劃，推出“客戶開價”銷售活動。該活動的具體操作方式是： 開發(fā)商拿出 37層共 30套房源，在確定其底價為每平方米 5900 元后，顧客可以以高于此價的任何價格報價，不另加層次和朝向費用。該活動推出后， 立即在社會上引起了一個“客戶開價”熱潮，僅僅半個多月時間，參與報價的客戶就達 63 名。報價高的前 12 名客戶按報價購買了該花苑的商品房，而其余客戶在認識到該花苑的優(yōu) 良品質(zhì)后， 愿意出比“客戶開價” 更高的價格購買更好的樓層。 從1995年8月31日至 1995 年底，該花苑共售出 102

10、 套住宅，占第一期推出樓盤的 70%，取得了巨大的經(jīng)濟效益和社會 效益。該活動使購房者感受到了買房由自己定價的全新體驗， 為上海房地產(chǎn)更合理定價提供 了一條新思路。（二）、區(qū)分需求定價法區(qū)分需求定價法又稱差別定價法， 是指某一產(chǎn)品可根據(jù)不同需求強度、 不同購買力， 不 同購買地點和不同購買時間等因素， 采取不同的售價。 列如消費者在商店的小賣部喝一杯咖 啡和吃一塊點心要付 10元，在一個小餐廳則要付 12元，而在大旅店的咖啡廳就要付 14 元， 如果要送到旅店的房間內(nèi)食用則要付 20 元。價格一級比一級高并非產(chǎn)品的成本所決定的， 而是附加服務(wù)和環(huán)境氣氛為產(chǎn)品增添了價值。 同樣，對于房地產(chǎn)來說，

11、 同一種標(biāo)準(zhǔn)、同一種 規(guī)格、 同一種外部環(huán)境的商品房， 可以根據(jù)樓層數(shù)的相應(yīng)變化而使銷售價相應(yīng)變化。 區(qū)分需 求定價法的主要形式有： 以消費群體的差異為基礎(chǔ)的差別定價， 以數(shù)量差異為基礎(chǔ)的差別定 價，以產(chǎn)品外觀、式樣、花色等差異為基礎(chǔ)的差別定價，以地域差異或時間差異為基礎(chǔ)的差 別定價等。三、競爭導(dǎo)向定價競爭導(dǎo)向定價是企業(yè)為了應(yīng)付市場競爭的需要而采取的特殊定價方法。 它是以競爭者的 價格為基礎(chǔ)，根據(jù)競爭雙方的力量等情況，制定較競爭者價格為低、高或相同的價格， 以達 到增加利潤， 擴大銷售量或提高市場占有率等目標(biāo)的定價方法。 對于房地產(chǎn)企業(yè)而言， 當(dāng)本 企業(yè)所開發(fā)的項目在市場上有較多的競爭者時，

12、適宜采用競爭導(dǎo)向定價確定樓盤售價， 以促 進銷售，盡快收回投資， 減少風(fēng)險。 競爭導(dǎo)向定價有隨行就市定價法， 追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價 法兩種。（一）隨行就市定價法隨行就市定價法就是企業(yè)使自己的商品價格跟上同行的平均水平。一般來說，在基于產(chǎn)品成本預(yù)測比較困難， 競爭對手不確定，以及企業(yè)希望得到一種公平的報酬和不愿打亂市場 現(xiàn)有正常次序的情況下，這種定價方法較為行之有效。在競爭激烈而產(chǎn)品彈性較小或供需基 本平衡的市場上，這是一種比較穩(wěn)妥的定價方法，在房地產(chǎn)業(yè)應(yīng)用比較普遍。 因為在競爭的現(xiàn)代市場條件下，銷售同樣商品房的各個房地產(chǎn)企業(yè)在定價時實際上沒有選擇的余地，只能按現(xiàn)行市場價格來定價。 若價格定得太高

13、，其商品房將難以售出，而價格定得過低，一方面企業(yè)自己的目標(biāo)利潤難以實現(xiàn)，另一方面會促使其他房地產(chǎn)企業(yè)降價，從而引發(fā)價格戰(zhàn)。因此，這種定價方法比較受一些中、小房地產(chǎn)企業(yè)的歡迎。（二）追隨領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)定價使用這種定價方法的房地產(chǎn)企業(yè)一般擁有較為豐富的后備資料，為了應(yīng)付或避免競爭， 或為了穩(wěn)定市場以利其長期經(jīng)營，往往以同行中對市場影響最大的房地產(chǎn)企業(yè)的價格為標(biāo) 準(zhǔn)，來制定本企業(yè)的商品房價格。四、可比樓盤量化定價法針對許多樓盤均傾向于定性描述的現(xiàn)狀，我們嘗試對樓盤進行定量描述。進行量化統(tǒng)計的樓盤應(yīng)為可比性較強的、地段、價格、功能、用途、檔次都相近的現(xiàn)樓、準(zhǔn)現(xiàn)樓或樓花。 每一樓盤定級因素的具體指標(biāo)及等級劃

14、分只有落實到具體樓盤所在片區(qū)才能清楚描述。我們總共列出18個定級因素，分別為位置、價格、配套、物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、樓盤規(guī)模、朝向、外觀、室內(nèi)裝飾、環(huán)保、發(fā)展商信譽、付款方式、戶型設(shè)計、銷售情況、廣告、停車位數(shù)量。此18個因素，共分五等級，分值為 1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。1、18個定級因素。表1-1定級因素、指標(biāo)與分值定級因素指標(biāo)分值位置A、距離在片區(qū)中心區(qū)的遠近；B、商業(yè)為臨街或背街；C、寫字樓為臨A.最差（遠）1 ； B.很差（遠）2； C. 一般3 ； D.很好（近）4 ； E.最好（近）5街或背街；D、住宅為距所在片區(qū)中心區(qū)的遠近價格A、百元以上為等

15、級劃分基礎(chǔ)；B、商鋪、寫字樓、豪宅、普通住宅等 級依次減少；C價格是否有優(yōu)勢A.最高1 ； B.很高2; C.一般3； D.很低4；E.最低5配套A、城鎮(zhèn)基礎(chǔ)設(shè)施：供水、排水、供 氣、供電；B、社會服務(wù)設(shè)施：文化 教育、醫(yī)療衛(wèi)生、文娛體育、郵電、 公園綠地A.最不完善1； B.不完善2 ； C. 一般3 ； D.很完善4 ； E.最完善5物業(yè)管理A、保安；B、清潔衛(wèi)生；C機電；D綠化率及養(yǎng)護狀況；E、物業(yè)管理費（元/月）；F、是否人車分流；G物業(yè)管理商資質(zhì)A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5建筑質(zhì)量A是否漏水；B門窗封閉情況；C、內(nèi)墻；D地板、E、排水管道A.最

16、差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5父通A、大中小巴士路線數(shù)量； B、距工 父站遠近；C、站點數(shù)量；D、大中 小巴士舒適程度A.最少（遠）1 ； B.很少（遠）2； C. 一般3 ； D.很多（近）4 ； E.最多（近）5城市規(guī)劃A、規(guī)劃期限（遠中近期）；B、規(guī)劃 完善程度；C、規(guī)劃所在區(qū)域重要性 程度；D規(guī)劃現(xiàn)狀A(yù).最不完善1； B.不完善2 ； C. 一般3 ； D.很完善4 ； E.最完善5樓盤規(guī)模A、總建筑面積（在建及未建）；B 總占地面積；C戶數(shù)A.最小1 ； B.很小2 ； C.一般3； D.很大4;E.最大5朝向A按方向；B按山景；C按海景；D視野A.西

17、（西北、西南） 1 ； B.東（東南、東北） 2； C北（東北、西北）3； D.南（東南、西南）5外觀A、是否醒目；B、是否新穎；C、是否高檔；D感官舒適程度A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5室內(nèi)裝A、高檔；B實用；C功能是否完A.最差（遠）1 ; B.很差（遠）2; C. 一般修善；D、質(zhì)量是否可靠3 ； D.很好（近）4 ； E.最好（近）5環(huán)保A、空氣；B、噪音；C、廢物；D廢水A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好（遠）5發(fā)展商實力及信譽A、資產(chǎn)及資質(zhì)；B、開發(fā)樓盤多少；C樓盤質(zhì)量；D品牌A.最差（少）1 ； B.很差（少）

18、2； C. 一般3 ； D.很好（多）4 ； E.最好（多）5付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C 按揭付款；D其他A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5戶型設(shè)計A、客廳和臥室的結(jié)構(gòu)關(guān)系； B、廚 房和廁所的結(jié)構(gòu)關(guān)系；C、是否有暗 房；D、實用率大小A.最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5銷售情況A、銷售進度；B、銷售率；C、尾盤 現(xiàn)狀A(yù).最差1 ； B.很差2 ； C.一般3； D.很好4;E.最好5廣告A、版面大??；B、廣告頻率；C、廣告創(chuàng)意A.最差（?。? ； B.很差（?。?； C. 一般3 ； D.很好（大）4 ； E.最

19、好（大）5停車位數(shù)量A、停車位數(shù)量；B、住戶方便程度A.最差（少）1 ； B.很差（少）2； C. 一般3 ； D.很好（多）4 ； E.最好（多）52、定級因素權(quán)重確定權(quán)重是一個因素對樓盤等級高低影響程度的體現(xiàn)。由于影響樓盤的因素很多， 不可能都被選擇為樓盤定級因素， 只有在進行了重要性排序和差異性選擇后確定的因素，才能確定為樓盤定級因素。上述篩選出 18個因素，按重要性及影響力的高低，確定每一因素的權(quán)重分別為位置0.5、價格0.5、配套0.4、物業(yè)管理0.3、建筑質(zhì)量0.3、交通0.3、城市規(guī)劃0.3、樓盤規(guī)模0.3、朝向0.3、外觀0.1、室內(nèi)裝飾0.2、環(huán)保0.2、發(fā)展商信譽0.1、付

20、寬方式0.2、戶型設(shè)計0.1、銷售情況0.1、廣告0.1、停車位數(shù)量0.1。權(quán)重越大，重要性及影響力就越高，反之亦然。1-2可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（示范表）權(quán)重序號樓盤名稱樓盤名稱樓盤名稱備注位置0.51價格0.52配套0.43物業(yè)管理0.34建筑質(zhì)量0.35交通0.36城市規(guī)劃0.37樓盤規(guī)模0.38朝向0.39外觀0.110室內(nèi)裝飾0.211環(huán)保0.212發(fā)展商信譽0.113付款方式0.214戶型設(shè)計0.115銷售情況0.116廣告0.117停車位數(shù)量0.118（3）樓盤定級因素定級公式。P =刀 Wi * Fi = W1 X F1 + W2 X F2 + W3 X F3 + W4 X

21、 F4 + W5 X F5 + W6 X F6 + WnX Fn公式中，P總分（諸因素在片區(qū)內(nèi)尋樓盤優(yōu)劣的綜合反映） n 樓盤定級因素的總數(shù)Wi權(quán)重（某定級因素對樓盤優(yōu)劣的影響度）；Fi 分值（某定級因素對片區(qū)所表現(xiàn)出的優(yōu)劣度） 注：下述調(diào)研數(shù)據(jù)均為 1999年7月統(tǒng)計所得?？杀葮潜P綜合因素量化統(tǒng)計表（一）表7 4項目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號大地花園松泉山莊百仕達花園二期備注位置0.51444三樓盤地段價值相近價格0.52345百仕達最高配套0.43345百仕達最完善物業(yè)管理0.34345建筑質(zhì)量0.35344交通0.36444城市規(guī)劃0.37334樓盤規(guī)模0.38245朝向0.39444外觀0.

22、110345室內(nèi)裝飾0.211244環(huán)保0.212254大地花園南朝工廠發(fā)展商信譽0.113445付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115345銷售情況0.116443廣告0.117135停車位數(shù)量0.118145可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（二）表7 5項目名稱/因素及權(quán)數(shù)序東湖大廈景園大廈景竹園備注號位置0.51444價格0.52445配套0.43435物業(yè)管理0.34334建筑質(zhì)量0.35444交通0.36444城市規(guī)劃0.37444樓盤規(guī)模0.38435朝向0.39334外觀0.110435室內(nèi)裝飾0.211445環(huán)保0.212343東湖、景竹近主干道，噪音大發(fā)展商信譽0.113445

23、付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115445銷售情況0.116443廣告0.117335停車位數(shù)量0.118334可比樓盤綜合因素量化統(tǒng)計表（三）表7 6項目名稱/因素及權(quán)數(shù)序號鹿鳴園泰寧大廈新豐大廈備注位置0.51444三者均臨主干道價格0.52454新豐大廈不包括裝修配套0.43443鹿鳴直飲水、泰寧游泳池物業(yè)管理0.34443建筑質(zhì)量0.35454交通0.36444城市規(guī)劃0.37444樓盤規(guī)模0.38443朝向0.39443外觀0.110453新豐部分戶型為半“暗房”室內(nèi)裝飾0.211440環(huán)保0.212343發(fā)展商信譽134540.1付款方式0.214444戶型設(shè)計0.115443