大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)

1、編號(hào)：時(shí)間：2021年X月X日 書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 頁(yè)碼：第2頁(yè)共6頁(yè)大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑 戰(zhàn)摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，大數(shù)據(jù)已經(jīng)逐漸滲透到各行各業(yè), 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)也不例外。本文主要從剖析大數(shù)據(jù)的概念及其特征的角度出發(fā)，從而發(fā) 現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，并抓住機(jī)遇使大數(shù)據(jù)更好地為市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)遇與挑戰(zhàn)1大數(shù)據(jù)的概念及其特征大數(shù)據(jù)是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)今階段的一種產(chǎn)物，但是到目前為止，都沒(méi) 有人或機(jī)構(gòu)對(duì)其做出一個(gè)權(quán)威的定義。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)Gartner對(duì)大數(shù)據(jù)的定義, 大數(shù)據(jù)是需要新處理模式才能具有更強(qiáng)的決策力、洞察發(fā)現(xiàn)力和流程優(yōu)化能力的

2、海量、高增長(zhǎng)率和多樣化的信息資產(chǎn)。還有這樣的定義，大數(shù)據(jù)，乂稱(chēng)巨量資料， 指的是所涉及的數(shù)據(jù)資料量規(guī)模巨大到無(wú)法通過(guò)人腦甚至主流軟件工具，在一定 的時(shí)間內(nèi)達(dá)到擷取、管理、處理并整理成為幫助企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策更積極目的的資訊。 2011年，麥肯錫在研究報(bào)告海量數(shù)據(jù)：創(chuàng)新、競(jìng)爭(zhēng)和提高生成率的下一個(gè)新 領(lǐng)域中指出，數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到每一個(gè)行業(yè)和業(yè)務(wù)職能領(lǐng)域，逐漸成為重要的生 產(chǎn)因素；而人們對(duì)于海量數(shù)據(jù)的運(yùn)用將預(yù)示著新一波生產(chǎn)率增長(zhǎng)和消費(fèi)者盈余浪 潮的到來(lái)1。國(guó)際數(shù)據(jù)咨詢(xún)公司IDC指出大數(shù)據(jù)有4個(gè)特征，并將其總結(jié)為4V, 即Variety（種量多）、Velocity（流量大）、Volume（容量大）、Value

3、（價(jià)值高）2。想要 大數(shù)據(jù)更好地為人類(lèi)服務(wù)，就必須找出其內(nèi)在規(guī)律，從而更好地將其應(yīng)用到市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)及各行各業(yè)中去。2大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)2.1 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)遇利川大數(shù)據(jù)，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)箱(目前主要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理論有整合營(yíng)銷(xiāo)、直 復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、軟營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo))，依托數(shù)據(jù)庫(kù)及數(shù)據(jù)挖掘(指從大量的數(shù)據(jù)庫(kù)中抽取 出此前還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)的有效、實(shí)用的信息，并且此后使用此信息來(lái)幫助制訂關(guān)鍵的 商業(yè)決策的過(guò)程)，企業(yè)可以獲取消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜愛(ài)程度、分布區(qū)域、基本特 征等數(shù)據(jù)信息，從而更有針對(duì)性地改善產(chǎn)品及制訂出相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。2.1.1 大數(shù)據(jù)背景下的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)所謂精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，是

4、指在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上，依托現(xiàn)代信息技術(shù)手段建 立個(gè)性化的顧客溝通服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的 核心理論為4C理論，即顧客(customer)、成本(cost)、方便(convenient)、溝通 (communicacation)。它貫徹了消費(fèi)者導(dǎo)向的基本原則，倡導(dǎo)企業(yè)的全部行為都要 以消費(fèi)者需求和欲望為基本導(dǎo)向；它由于銷(xiāo)售渠道短，可減少流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，降低營(yíng) 銷(xiāo)成本，從而降低顧客的滿足成本；它可向顧客提供大量的商品和服務(wù)信息，使 顧客足不出戶就可以購(gòu)買(mǎi)到自己想要的產(chǎn)品，提高了顧客購(gòu)物的便利性；最重要 的是，它可以實(shí)現(xiàn)與顧客的雙向溝通。大數(shù)據(jù)已經(jīng)為精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)提供了必要的基礎(chǔ) 條

5、件，基于歸納整理后的可流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)以及透明可見(jiàn)的客戶個(gè)體行為和偏好數(shù)據(jù), 使得企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的營(yíng)銷(xiāo)，在大數(shù)據(jù)背景下，企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)充分考慮 了消費(fèi)者需求的個(gè)性特征，增強(qiáng)了產(chǎn)品價(jià)值的適應(yīng)性，從而為顧客創(chuàng)造了更大的 產(chǎn)品價(jià)值。2.1.2 通過(guò)對(duì)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的交叉銷(xiāo)售交叉銷(xiāo)售是指在同一個(gè)客戶身上挖掘、開(kāi)拓更多的顧客需求，而不是 只滿足于客戶某次的購(gòu)買(mǎi)需求，橫向開(kāi)拓市場(chǎng)。以大型超市為例，不可否認(rèn)，超 市每天都會(huì)有大量的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，如果能夠應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對(duì)這些銷(xiāo)售數(shù)據(jù)進(jìn)行 深層次地挖掘分析，從而了解消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)及習(xí)慣，再針對(duì)這些特點(diǎn)及習(xí)慣 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合，可以達(dá)到提高箱售額的目的

6、，美國(guó)沃爾瑪超市就是一個(gè)成 功的案例。在美國(guó)，照顧嬰孩的母親一般會(huì)讓下班的父親順便去超市購(gòu)買(mǎi)小孩用 的紙尿褲，商家通過(guò)對(duì)一年多的原始交易數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘分析，在沃爾瑪超市推出 了紙尿褲和啤酒擺放在一起的新組合，果然，爸爸們?cè)谫I(mǎi)完紙尿褲后會(huì)順手為自 己買(mǎi)愛(ài)喝的啤酒，這樣，產(chǎn)品的銷(xiāo)售額大大提高。網(wǎng)上商店也是通過(guò)儲(chǔ)存消費(fèi)者 在一定時(shí)期內(nèi)的消費(fèi)交易數(shù)據(jù)，然后對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析處理，從而得出消費(fèi)者 的消費(fèi)行為模式。以筆者自己為例，筆者曾經(jīng)在天貓上的羅曼風(fēng)情旗艦店購(gòu)買(mǎi)了 兩雙價(jià)位相差不大的新款靴子，拿到后感覺(jué)很滿意，并且給了商家好評(píng)。今年剛 一入冬，羅曼風(fēng)情旗艦店就給我發(fā)來(lái)短信說(shuō)有新款女靴上市，還發(fā)鏈接給我，

7、我 當(dāng)時(shí)就隨便點(diǎn)進(jìn)去看了一下，發(fā)現(xiàn)還蠻漂亮的，而且價(jià)位也跟我去年買(mǎi)的兩雙差 不多，那時(shí)真心感覺(jué)到大數(shù)據(jù)時(shí)代的方便，都不用自己找商品，商品自己就找上 門(mén)。2.1.3 基于客戶關(guān)系管理，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系客戶關(guān)系管理是指企業(yè)為提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，利用相應(yīng)的信息技術(shù)以及 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)協(xié)調(diào)企業(yè)與顧客間在銷(xiāo)售、營(yíng)箱和服務(wù)上的交互，從而提升其管理 方式，向客戶提供創(chuàng)新式的個(gè)性化的客戶交互和服務(wù)的過(guò)程，其最終目標(biāo)是吸引 第4頁(yè)共6貞編號(hào)：時(shí)間：2021年X月X日 書(shū)山有路勤為徑，學(xué)海無(wú)涯苦作舟 頁(yè)碼：第5頁(yè)共6頁(yè)新客戶、留住老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。隨著經(jīng)濟(jì)全 球化和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)

8、，產(chǎn)品同質(zhì)化已經(jīng)演變?yōu)槭袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一個(gè)難題。企業(yè) 要想銷(xiāo)售更多的產(chǎn)品，必須提高顧客滿意度，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系?？蛻?關(guān)系管理堅(jiān)持以客戶為中心、為客戶創(chuàng)造價(jià)值，它可以幫助企業(yè)甄別不同價(jià)值的 客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶之間的雙贏，并且可以提高顧客的滿意度，增強(qiáng)客戶的 忠誠(chéng)度?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，它通過(guò)對(duì)客戶的信息進(jìn)行歸類(lèi)分 析與收集，進(jìn)而對(duì)客戶進(jìn)行“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)，為客戶提供個(gè)性化需求，從而提高客 戶的滿意度與忠誠(chéng)度，與客戶建立長(zhǎng)期友好的關(guān)系?？蛻絷P(guān)系管理系統(tǒng)在市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)過(guò)程中，能夠幫助市場(chǎng)人員分析目標(biāo)客戶群體，從而獲知目標(biāo)客戶的相關(guān)信息, 進(jìn)而對(duì)這些客戶進(jìn)行分類(lèi)處理，以此來(lái)增加銷(xiāo)售額并

9、降低銷(xiāo)售成本。2.2 大數(shù)據(jù)時(shí)代下市場(chǎng)營(yíng)箱的挑戰(zhàn)隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，信息的傳遞越來(lái)越便捷，與此同時(shí).,企業(yè)除 了要加強(qiáng)信息處理的技術(shù)，更要加強(qiáng)信息甄別的能力。大數(shù)據(jù)帶來(lái)了大量數(shù)據(jù)， 也加大了數(shù)據(jù)的混亂程度，數(shù)據(jù)中包含了很多的實(shí)用信息，同時(shí)也摻雜了虛假信 息，如何選擇并保證數(shù)據(jù)的完整性與客觀性、保證基于數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)的正確性，是大 數(shù)據(jù)時(shí)代急需解決的問(wèn)題。221垃圾信息泛濫，消費(fèi)者產(chǎn)生疲勞與抵抗在大數(shù)據(jù)背景下，商業(yè)環(huán)境越來(lái)越復(fù)雜，由于缺少用戶特征數(shù)據(jù)支撐 及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析，過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)俏并不怎么精準(zhǔn)，這導(dǎo)致了信息爆炸的 同時(shí)也帶來(lái)了垃圾信息的泛濫。這樣一來(lái)，消費(fèi)者對(duì)這些鋪天蓋地的不可靠信息 產(chǎn)

10、生疲勞與抵抗，最終將不利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行。2.2.1 市場(chǎng)人員需要投入大量成本重新去適應(yīng)與學(xué)習(xí)新技術(shù)在大數(shù)據(jù)時(shí)代，傳統(tǒng)的出門(mén)拜訪客戶、電話溝通等方式越來(lái)越不受重 視，市場(chǎng)人員需要利用數(shù)據(jù)挖掘分析出消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)以及消費(fèi)行為模式，從 而展開(kāi)“一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo)。當(dāng)然，前提是市場(chǎng)人員必須要掌握處理數(shù)據(jù)及分析數(shù)據(jù)的 能力，這就要求他們?yōu)檫m應(yīng)市場(chǎng)的變化需花費(fèi)大量的時(shí)間、精力、金錢(qián)成本重新 去學(xué)習(xí)一門(mén)新的技能。與此同時(shí):企業(yè)也將花費(fèi)更大的成本去跟進(jìn)相關(guān)硬件設(shè)施 及培養(yǎng)相關(guān)人才。2.2.2 信息傳輸過(guò)程中的安全問(wèn)題隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及其他高科技的發(fā)展，使得社會(huì)中傳統(tǒng) 的犯罪及不道德行為更加隱秘和難以控制

11、。一些不法分子很可能截獲網(wǎng)絡(luò)傳輸過(guò) 程中的信息，或通過(guò)對(duì)信息流量和流向、通信頻度和長(zhǎng)度等參數(shù)的分析，推斷出 有用信息，并對(duì)這些信息加以利用。有了這樣的前例，消費(fèi)者可能會(huì)拒絕透露自 己的相關(guān)信息，這樣使得營(yíng)箱人員很難獲取消費(fèi)者的真實(shí)信息，無(wú)法分析出消費(fèi) 者的特征及行為模式，將不利于正常營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)展。3結(jié)語(yǔ)大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，它實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中對(duì)客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行分 析與處理，使市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員更了解他們的客戶，從而為其提供個(gè)性化的需求服務(wù), 加大客戶的滿意度與忠誠(chéng)度。同時(shí)，消費(fèi)者獲得信息的渠道和方式也大大增加了， 并且信息爆炸式的傳播速度也讓消費(fèi)者迷失其中，這就在一定程度上加大了營(yíng)銷(xiāo) 的難度?？傊诖髷?shù)據(jù)時(shí)代，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)既迎來(lái)了新的機(jī)遇，也無(wú)法避免新的挑 戰(zhàn)。企業(yè)必須合理利用大數(shù)據(jù)，進(jìn)行正確的數(shù)據(jù)挖掘及分析，使得精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)成為第