國(guó)航未來(lái)三年品牌傳播規(guī)劃講義

1、北京奧美廣告公司北京奧美廣告公司2008.05國(guó)航未來(lái)三年品牌傳播規(guī)劃國(guó)航未來(lái)三年品牌傳播規(guī)劃品牌計(jì)分卡360結(jié)果評(píng)量創(chuàng)意發(fā)想與制作傳播任務(wù)簡(jiǎn)報(bào)360行銷策略規(guī)劃消費(fèi)者分析品牌企圖360簡(jiǎn)報(bào)品牌創(chuàng)意BrandIdea文化環(huán)境分析品牌寫(xiě)真顧客寫(xiě)真商業(yè)環(huán)境分析品牌掃瞄品牌探測(cè)品牌定義 (BRAND DEFINITION)品牌表現(xiàn) (BRAND EXPRESSION)品牌核心梳理階段根據(jù)需求進(jìn)行信息輸入與分析發(fā)展品牌定位, 建構(gòu)品牌核心體系1 1品牌創(chuàng)意發(fā)展階段發(fā)展品牌創(chuàng)意規(guī)范傳播調(diào)性2 2360傳播發(fā)展階段渠道定義及分析發(fā)展產(chǎn)品/解決方案廣告3 3執(zhí)行與評(píng)量階段行銷傳播活動(dòng)執(zhí)行建立KPI評(píng)估成效4

2、 4奧美思考架構(gòu)奧美思考架構(gòu)奧美集團(tuán)360品牌管家工具品牌蝴蝶效應(yīng)國(guó)航三年階段性市場(chǎng)傳播規(guī)劃國(guó)航三年階段性市場(chǎng)傳播規(guī)劃之之基礎(chǔ)基礎(chǔ)三大基礎(chǔ)三大基礎(chǔ)根據(jù)戰(zhàn)略方針，奧美擬從下列三大面向及理論基礎(chǔ)進(jìn)行規(guī)劃，以準(zhǔn)確發(fā)展出國(guó)航市場(chǎng)傳播戰(zhàn)略。奧美分析國(guó)航問(wèn)題與策略國(guó)航內(nèi)部經(jīng)營(yíng)理念與愿景奧美全球資源經(jīng)驗(yàn)法則與理論品牌傳播規(guī)劃產(chǎn)出七大項(xiàng)品牌傳播規(guī)劃產(chǎn)出七大項(xiàng)一從市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向得出核心品牌策略二從國(guó)航整體解析之六大面向來(lái)審視傳播平臺(tái)三從傳播的現(xiàn)狀分析來(lái)思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來(lái)三年傳播目標(biāo)，搭建優(yōu)化整合方案四從國(guó)航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化整合方案建議五從銷售目標(biāo)、市場(chǎng)目標(biāo)來(lái)建議預(yù)算分配六從消費(fèi)者購(gòu)買流程

3、來(lái)評(píng)估品牌傳播的效果七從國(guó)航內(nèi)部組織架構(gòu)與代理商合作模式提供資源整合的組織架構(gòu)第一大項(xiàng)：第一大項(xiàng)：從從市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向得出得出核心品牌策略核心品牌策略國(guó)航品牌國(guó)航品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析者分析行業(yè)行業(yè)分析分析市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向市場(chǎng)環(huán)境解析三大面向核心品牌策略世界航空業(yè)將會(huì)持續(xù)發(fā)展，而機(jī)會(huì)將在中國(guó)與其他亞洲新興市場(chǎng)開(kāi)放天空的協(xié)定將引發(fā)新一輪整合與競(jìng)爭(zhēng)低價(jià)航空公司與電子商務(wù)蓬勃發(fā)展根據(jù)三大根據(jù)三大方面方面的趨勢(shì)推出核心品牌傳播策略的趨勢(shì)推出核心品牌傳播策略未來(lái)三年目標(biāo)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)型航空公司的經(jīng)營(yíng)定位成為品質(zhì)較好的網(wǎng)絡(luò)型承運(yùn)人產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)達(dá)到四星品牌國(guó)際化外航加大在中國(guó)投入傳播集

4、中在于新航線的開(kāi)拓與促銷貼近市場(chǎng)需要提供客制產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品越趨同質(zhì)化，個(gè)性化與品牌將是決勝點(diǎn)整合資源與資金，加快國(guó)際化品牌建設(shè)建立獨(dú)特而清晰的品牌形象宣揚(yáng)既有優(yōu)勢(shì)創(chuàng)新與個(gè)性化服務(wù)的宣傳電子商務(wù)與常旅客服務(wù)優(yōu)化國(guó)航品牌國(guó)航品牌競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者分析者分析行業(yè)行業(yè)分析分析核心品牌核心品牌傳播傳播策略策略第二大項(xiàng)：第二大項(xiàng)：從國(guó)航整體從國(guó)航整體解析解析之六之六大面向大面向來(lái)審視傳播平臺(tái)來(lái)審視傳播平臺(tái)建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰視覺(jué)識(shí)別顧客（FFP）渠道(電子商務(wù))網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó)航品牌解析六大

5、面向國(guó) 航行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌聲譽(yù)良好的品牌聲譽(yù)良好的品牌值得信賴的品牌值得信賴的品牌友好的品牌友好的品牌高檔的品牌高檔的品牌創(chuàng)新的品牌創(chuàng)新的品牌考慮周全的品牌考慮周全的品牌給我安全感的品牌給我安全感的品牌讓我感覺(jué)舒適的品牌讓我感覺(jué)舒適的品牌讓我受到尊重的品牌讓我受到尊重的品牌讓我感覺(jué)方便的品牌讓我感覺(jué)方便的品牌年輕的品牌年輕的品牌有趣的品牌有趣的品牌傲慢的品牌傲慢的品牌品牌形象品牌形象國(guó)內(nèi)整體形象國(guó)內(nèi)整體形象 國(guó)航國(guó)航 南航南航 東航東航 海航海航整體來(lái)講，國(guó)航的品牌形象領(lǐng)整體來(lái)講，國(guó)航的品牌形象領(lǐng)先于其他國(guó)內(nèi)航空品牌，其主先于其他國(guó)內(nèi)航空品牌，其主要印象是一個(gè)高知名度的要印象是一個(gè)高知

6、名度的“領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)品牌導(dǎo)品牌”形象、并且國(guó)航還是形象、并且國(guó)航還是一個(gè)一個(gè)“品牌信譽(yù)好品牌信譽(yù)好”、“高檔高檔的的”、“值得信賴值得信賴”品牌。品牌。來(lái)源：國(guó)內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2008年3月行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌聲譽(yù)良好的品牌值得信賴的品牌友好的品牌高檔的品牌創(chuàng)新的品牌考慮周全的品牌給我安全感的品牌讓我感覺(jué)舒適的品牌讓我受到尊重的品牌讓我感覺(jué)方便的品牌年輕的品牌有趣的品牌傲慢的品牌北京北京同樣具有同樣具有優(yōu)勢(shì)，但被認(rèn)為是優(yōu)勢(shì)，但被認(rèn)為是比較傲慢的品牌。比較傲慢的品牌。成都成都被認(rèn)為是被認(rèn)為是聲譽(yù)好、值得信賴、聲譽(yù)好、值得信賴、給人安全的品牌。給人安全的品牌。 國(guó)航國(guó)航 南航南航 東航東航 海航

7、海航上海上海對(duì)東航有明對(duì)東航有明顯的偏好顯的偏好 但是仍然但是仍然認(rèn)為國(guó)航認(rèn)為國(guó)航“品牌聲譽(yù)品牌聲譽(yù)好好”、“值得信值得信賴賴” 。廣州廣州對(duì)南航有對(duì)南航有明顯的偏好，國(guó)航明顯的偏好，國(guó)航的形象相對(duì)較弱。的形象相對(duì)較弱。建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別顧客顧客（FFPFFP）渠道渠道( (電子商務(wù)電子商務(wù)) )產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌（國(guó)內(nèi)）形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求1.整體上看，創(chuàng)新、考慮周全、方便、友好、年輕等方面不足。2.在區(qū)域市場(chǎng)中，如上海、成都、廣州的品牌形象不夠親切。3.企

8、業(yè)社會(huì)責(zé)任與使命：作為中國(guó)航空行業(yè)的領(lǐng)頭羊，國(guó)航承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，因?yàn)椋合M(fèi)者更喜愛(ài)推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)。全球暖化，能源危機(jī)，尤其針對(duì)航空業(yè)節(jié)能減排等議題身，為中國(guó)航空領(lǐng)導(dǎo)品牌，更是責(zé)無(wú)旁貸。國(guó)航品牌解析六大面向國(guó) 航品牌形象品牌形象國(guó)際整體形象國(guó)際整體形象在海外，與其他國(guó)際航空品牌相比，國(guó)航的品牌力仍需持續(xù)增強(qiáng)。在海外，與其他國(guó)際航空品牌相比，國(guó)航的品牌力仍需持續(xù)增強(qiáng)。來(lái)源：奧美海外分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2008年3月乘坐過(guò)的品牌品牌好感度品牌熟悉度品牌知名度最喜愛(ài)的品牌7267956919603083431153449146754438744880124914

9、644174432755377039103442833644939764210建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺(jué)識(shí)別視覺(jué)識(shí)別顧客顧客（FFPFFP）渠道渠道( (電子商務(wù)電子商務(wù)) )產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌（國(guó)外）形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求1. 投入不大，印象模糊，知名度低與華航認(rèn)知混淆2. 在調(diào)研中各項(xiàng)指標(biāo)得分均較低，包括：“國(guó)際化”“高檔”“值得信賴”“感到舒適”國(guó)航品牌解析六大面向國(guó) 航品牌形象品牌形象傳播目的：傳播目的：針對(duì)公商務(wù)旅客，加大投入，建立國(guó)航兼具國(guó)際化高品味與中國(guó)文化特色的獨(dú)特

10、且清晰的品牌形象，提高知名度與忠誠(chéng)度。傳播任務(wù)：傳播任務(wù)： “國(guó)際化” 形象的建設(shè)1. 以星空聯(lián)盟的服務(wù)質(zhì)量與標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)國(guó)際化 “國(guó)際化”，區(qū)隔國(guó)內(nèi)航空公司。2. 以兩艙作為開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)知名度、提升品牌形象，拓展國(guó)際市場(chǎng)。 開(kāi)始建立具中國(guó)特色的全流程體驗(yàn)視覺(jué)系統(tǒng)。 藉公關(guān)/贊助/企業(yè)間聯(lián)手等推動(dòng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任（如減排節(jié)能等議題），提高國(guó)航整體企業(yè)形象。網(wǎng)絡(luò)樞紐戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略資源戰(zhàn)略產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略成本優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略專業(yè)化戰(zhàn)略人才戰(zhàn)略1、樞紐：北京：樞紐指標(biāo)北亞地區(qū)第一；市場(chǎng)份 額50，4個(gè)航班波，波峰航班量（架次/小時(shí)），中轉(zhuǎn)旅客比例15；成都：中國(guó)西部地區(qū)樞紐指標(biāo)第一，市場(chǎng)份額40；上海：基本構(gòu)建遠(yuǎn)程寬體

11、能力包括維修、飛行、運(yùn)行和后勤等。2、基本建立支持樞紐運(yùn)營(yíng)的模式，包括網(wǎng)絡(luò)和受益管理、運(yùn)行控制模式、IT等。網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐國(guó)航國(guó)航未來(lái)三年戰(zhàn)略目標(biāo)解析未來(lái)三年戰(zhàn)略目標(biāo)解析網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐整體來(lái)講，國(guó)航在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)整體來(lái)講，國(guó)航在國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯，而在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明顯航線多北美北美國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)處于劣勢(shì)航線多 國(guó)航國(guó)航 美聯(lián)航美聯(lián)航 美航美航 歐洲歐洲 國(guó)航國(guó)航 英航英航 維珍維珍 法航法航 漢莎漢莎亞太亞太 國(guó)航國(guó)航 大韓大韓 全日空全日空 國(guó)泰國(guó)泰 新加坡新加坡廣州廣州上海上海整體整體北京北京成都成都 國(guó)航國(guó)航 南航南航 東航東航 海航海航建立持續(xù)

12、一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺(jué)識(shí)別顧客（FFP）渠道(電子商務(wù))產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求1.從消費(fèi)者認(rèn)知上看，國(guó)航與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有較大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，1.主要是：航線多; 但從溝通上看，航線優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為2.消費(fèi)者可以感知的利益點(diǎn)2.從中轉(zhuǎn)上看，波峰波谷的銜接不夠順暢外航投入力度大，開(kāi)通二線城市直飛（漢莎：南京到歐洲)3.國(guó)航在國(guó)內(nèi)各區(qū)域市場(chǎng)面臨的問(wèn)題有：上海：運(yùn)力不足，國(guó)際航線多以串飛為主，吸引客源的力度低成都: 航線少?gòu)V州: 南航航班時(shí)刻穩(wěn)定，便于旅客安排行程；廣州無(wú)直飛國(guó)際的航班，又面臨香港國(guó)際

13、樞紐的威脅國(guó)航問(wèn)題國(guó)航問(wèn)題解析解析六六大面向大面向國(guó) 航網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐l傳播策略傳播策略強(qiáng)調(diào)國(guó)航完整網(wǎng)絡(luò)的領(lǐng)導(dǎo)地位，轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的感知利益，來(lái)吸引國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅客對(duì)國(guó)航的信任和嘗試各區(qū)域需有不同側(cè)重l傳播任務(wù)傳播任務(wù)國(guó)際出境 宣揚(yáng)便捷網(wǎng)絡(luò)連接各地國(guó)際入境 打造國(guó)航成為通往中國(guó)及亞洲的最便捷撟梁的形象國(guó)內(nèi) 利用每一次在航班時(shí)刻與班次的改善，以及京滬快線和京蓉快線的優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化并不斷積累國(guó)航在中國(guó)境內(nèi)網(wǎng)絡(luò)樞紐的優(yōu)勢(shì)印象產(chǎn)品和服務(wù)（國(guó)內(nèi)產(chǎn)品和服務(wù)（國(guó)內(nèi)整體整體） 國(guó)航國(guó)航 南航南航 東航東航 海航海航航線多航線多服務(wù)態(tài)度好服務(wù)態(tài)度好服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)質(zhì)量高大型飛機(jī)多大型飛機(jī)多非常整潔的非常整潔的食品、飲料

14、好食品、飲料好機(jī)上娛樂(lè)豐富機(jī)上娛樂(lè)豐富飛行平穩(wěn)飛行平穩(wěn)準(zhǔn)點(diǎn)率高準(zhǔn)點(diǎn)率高價(jià)格貴價(jià)格貴廣告做的好廣告做的好來(lái)源：國(guó)內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2008年3月整體來(lái)講，國(guó)航在航線、大型飛機(jī)多、飛機(jī)平穩(wěn)和準(zhǔn)點(diǎn)率高面向領(lǐng)先等。而在服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、整潔、餐食和娛樂(lè)等方面面臨眾多國(guó)內(nèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)。 國(guó)航國(guó)航 南航南航 東航東航 海航海航上海上海與國(guó)航相較，東航與國(guó)航相較，東航在服務(wù)質(zhì)量，整潔度，餐食，在服務(wù)質(zhì)量，整潔度，餐食，機(jī)上娛樂(lè)，準(zhǔn)點(diǎn)率等部分，機(jī)上娛樂(lè)，準(zhǔn)點(diǎn)率等部分，領(lǐng)先國(guó)航領(lǐng)先國(guó)航成都成都與國(guó)航相較，南航與國(guó)航相較，南航在服務(wù)態(tài)度上領(lǐng)先國(guó)航，在在服務(wù)態(tài)度上領(lǐng)先國(guó)航，在機(jī)上娛樂(lè)和飛機(jī)平穩(wěn)部分，機(jī)上

15、娛樂(lè)和飛機(jī)平穩(wěn)部分，幾乎是與國(guó)航并列的幾乎是與國(guó)航并列的廣州廣州國(guó)航相較，南航在國(guó)航相較，南航在整潔度，餐食，平穩(wěn)，準(zhǔn)點(diǎn)整潔度，餐食，平穩(wěn)，準(zhǔn)點(diǎn)等部分，領(lǐng)先等部分，領(lǐng)先國(guó)航國(guó)航航線多服務(wù)態(tài)度好服務(wù)質(zhì)量高大型飛機(jī)多非常整潔的食品、飲料好機(jī)上娛樂(lè)豐富飛行平穩(wěn)準(zhǔn)點(diǎn)率高價(jià)格貴廣告做的好建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺(jué)識(shí)別顧客（FFP）渠道(電子商務(wù))2. 但在以下方面，優(yōu)勢(shì)不明顯或存在劣勢(shì)，2.主要是：服務(wù)態(tài)度、服務(wù)質(zhì)量、機(jī)上娛樂(lè)、3.餐食、飲料價(jià)格偏高3. 區(qū)域上的問(wèn)題：成都 南航在服務(wù)態(tài)度和質(zhì)量上的指標(biāo)表現(xiàn)已經(jīng)超過(guò)國(guó)航上海 東航在服務(wù)、機(jī)艙整潔、機(jī)上娛樂(lè)與餐食、準(zhǔn)點(diǎn)率等方面超過(guò)國(guó)航廣州 南

16、航在服務(wù)、大型飛機(jī)、飛行平穩(wěn)、準(zhǔn)點(diǎn)率、機(jī)上餐食等方面超過(guò)國(guó)航產(chǎn)品與服務(wù)（國(guó)內(nèi)）產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求1. 從消費(fèi)者認(rèn)知上，國(guó)航與國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有一定優(yōu)勢(shì)，特別是:安全性好 飛機(jī)先進(jìn)國(guó)航問(wèn)題國(guó)航問(wèn)題解析解析六六大面向大面向國(guó) 航服務(wù)和產(chǎn)品服務(wù)和產(chǎn)品國(guó)外整體國(guó)外整體廣告做的好廣告做的好比其他品牌貴比其他品牌貴準(zhǔn)點(diǎn)率高準(zhǔn)點(diǎn)率高飛行平穩(wěn)飛行平穩(wěn)機(jī)上娛樂(lè)豐富機(jī)上娛樂(lè)豐富食品食品/ /飲料好飲料好干凈整潔干凈整潔擁有很多大飛機(jī)擁有很多大飛機(jī)服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)質(zhì)量高服務(wù)態(tài)度好服務(wù)態(tài)度好購(gòu)票方便購(gòu)票方便航線遍布全球航線遍布

17、全球 國(guó)航國(guó)航 大韓大韓 全日空全日空 國(guó)泰國(guó)泰 新加坡新加坡來(lái)源：奧美海外分支機(jī)構(gòu)內(nèi)部航空品牌調(diào)研，奧美廣告，2008年3月國(guó)航在海外消費(fèi)者心目中印象國(guó)航在海外消費(fèi)者心目中印象模糊，沒(méi)有清晰的認(rèn)知。模糊，沒(méi)有清晰的認(rèn)知。建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺(jué)識(shí)別顧客（FFP）渠道(電子商務(wù))從消費(fèi)者認(rèn)知上看，國(guó)航與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距較大，目前國(guó)航大部分服務(wù)處于四星以下，主要體現(xiàn)在：地面服務(wù)很多旅客未曾嘗試過(guò)兩艙服務(wù)項(xiàng)目中轉(zhuǎn)服務(wù)措施不夠完善機(jī)上設(shè)施:新兩艙設(shè)備不夠完善機(jī)上服務(wù):機(jī)上娛樂(lè)與餐膳、酒水的滿意度較低產(chǎn)品與服務(wù)（國(guó)際）產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞

18、紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó)航問(wèn)題國(guó)航問(wèn)題解析解析六六大面向大面向國(guó) 航產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)l傳播策略：傳播策略：在完善服務(wù)管理體制之前，強(qiáng)調(diào)四心的理念，以人為本的全流程體驗(yàn)，來(lái)吸引國(guó)際、國(guó)內(nèi)旅客對(duì)國(guó)航的興趣和嘗試l傳播任務(wù)：傳播任務(wù)：宣揚(yáng)國(guó)航四心的服務(wù)理念在建立對(duì)服務(wù) “以人為本” “美好獨(dú)特的全流程體驗(yàn)”的承諾下，將目前已有的服務(wù)亮點(diǎn)進(jìn)行宣傳：1. 國(guó)際通過(guò)兩艙產(chǎn)品與服務(wù)吸引高端旅客國(guó)際化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)調(diào)具中國(guó)特色的項(xiàng)目2. 國(guó)內(nèi)貼近本地市場(chǎng)文化的服務(wù)氛圍；針對(duì)高端商務(wù)、高端旅游旅客及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，提供產(chǎn)品和促銷方案建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服

19、務(wù)品牌品牌視覺(jué)識(shí)別詳見(jiàn)楊特品牌聯(lián)盟附件)網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó)航品牌解析六大面向國(guó) 航國(guó)航現(xiàn)有的視覺(jué)系統(tǒng)現(xiàn)狀：1.視覺(jué)系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范2.應(yīng)用范圍不夠全面未來(lái)建議：1.根據(jù)消費(fèi)者的體驗(yàn)流程，全面完善具中國(guó)特色識(shí)別系統(tǒng)，包括地面服務(wù)以及機(jī)上設(shè)施與環(huán)境設(shè)計(jì)2.可立即開(kāi)展兩艙紫金/紫宸的視覺(jué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)品牌品牌視覺(jué)識(shí)別詳見(jiàn)楊特品牌聯(lián)盟附件)顧客顧客（FFPFFP）優(yōu)化建議優(yōu)化建議請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)奧美互動(dòng)奧美互動(dòng)常旅客計(jì)

20、劃常旅客計(jì)劃渠道渠道( (電子商務(wù)電子商務(wù)) )優(yōu)化建議優(yōu)化建議請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)請(qǐng)?jiān)斠?jiàn)奧美互動(dòng)奧美互動(dòng)電子商務(wù)計(jì)劃電子商務(wù)計(jì)劃網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó)航品牌解析六大面向國(guó) 航建立持續(xù)一致，清晰有效的國(guó)航傳播平臺(tái)視覺(jué)識(shí)別顧客（FFP）渠道(電子商務(wù))從國(guó)航品牌解析六大面向來(lái)審視傳播平臺(tái)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品是否具有區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力品牌形象好壞強(qiáng)弱是否清晰網(wǎng)絡(luò)樞紐是否有強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)樞紐實(shí)力，并滿足旅客的需求國(guó) 航第三大項(xiàng)：第三大項(xiàng)：從傳播的現(xiàn)狀分析來(lái)思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來(lái)

21、三從傳播的現(xiàn)狀分析來(lái)思考品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、未來(lái)三年傳播目標(biāo)，搭建優(yōu)化整合方案年傳播目標(biāo)，搭建優(yōu)化整合方案?jìng)鞑贤▊鞑贤ㄕw來(lái)看：投入資金相對(duì)少，主要欠缺一個(gè)整體規(guī)劃與精確的品牌定位與形象。以下是優(yōu)化的方向1.持續(xù)一致的品牌承諾，一個(gè)整合平臺(tái)及一致的調(diào)性2.品牌視覺(jué)系統(tǒng)3.充分利用每一個(gè)溝通環(huán)節(jié)（消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻）與消費(fèi)者建立關(guān)系 4.需要注重消費(fèi)者感知利益; 刻畫(huà)核心消費(fèi)群的需求和利益5.溝通手法可以更具創(chuàng)意6.加強(qiáng)國(guó)際化，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的了解及消費(fèi)群的細(xì)化7.明確的傳播目的基礎(chǔ)上建立的評(píng)估系統(tǒng)8.媒體安排：需要整體、長(zhǎng)期的安排和預(yù)算分配，實(shí)現(xiàn)區(qū)域定制，合理購(gòu)買，節(jié)省成本傳播優(yōu)化策略建議行動(dòng)方案 行動(dòng)

22、一： 對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及內(nèi)部資源做檢視與整合 挖掘可供對(duì)外溝通的產(chǎn)品和服務(wù)或其他素材，并了解消費(fèi)者洞察，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者利益點(diǎn)內(nèi)部成立傳播小組，跟各區(qū)域/產(chǎn)品負(fù)責(zé)人合作，梳理出目標(biāo)與規(guī)劃整合出合理的傳播規(guī)劃與預(yù)算發(fā)展全方位視覺(jué)系統(tǒng)/消費(fèi)者關(guān)鍵時(shí)刻維護(hù)行動(dòng)二： 對(duì)外傳播準(zhǔn)備工作發(fā)展品牌定位/調(diào)性消費(fèi)者細(xì)化調(diào)研及消費(fèi)者洞察優(yōu)秀外航案例分析與借鑒針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，媒體趨勢(shì)，消費(fèi)者媒體習(xí)性整理出有效的傳播渠道組合及預(yù)算分配在傳播活動(dòng)規(guī)劃之前，為達(dá)到更有效更在傳播活動(dòng)規(guī)劃之前，為達(dá)到更有效更準(zhǔn)確準(zhǔn)確的傳播，建的傳播，建議進(jìn)行生意來(lái)源分析議進(jìn)行生意來(lái)源分析l未來(lái)未來(lái)要了解以下這些問(wèn)題：要了解以下這些問(wèn)題：生意成長(zhǎng)是需要

23、靠哪些消費(fèi)者？數(shù)量多少？曾經(jīng)搭乘過(guò)國(guó)航？還是都沒(méi)有搭乘過(guò)？為什麼？搭乘的次數(shù)？目的？他們喜歡國(guó)航嗎？喜歡的理由？不喜歡的理由？國(guó)航可以怎麼應(yīng)對(duì)？國(guó)航了解消費(fèi)者的需求嗎？在消費(fèi)者需求的地方，國(guó)航提供足夠的產(chǎn)品與服務(wù)嗎？l需要配合市場(chǎng)研究部門深入消費(fèi)者的行為，產(chǎn)出具體的洞察需要配合市場(chǎng)研究部門深入消費(fèi)者的行為，產(chǎn)出具體的洞察1.2007年國(guó)航客運(yùn)營(yíng)業(yè)收入449億元,比2006年增長(zhǎng)16.11%,2008年客戶預(yù)測(cè)營(yíng)收為500億元;2.國(guó)內(nèi)客運(yùn)業(yè)務(wù)收入243.5億元,國(guó)際客運(yùn)業(yè)務(wù)收入205.9億元,比例約為54%:46%(信息來(lái)源:國(guó)航上證所2007年報(bào))例：2008年的營(yíng)收預(yù)測(cè)。主要的增長(zhǎng)來(lái)源？如

24、何細(xì)分？舉例：舉例：利用利用“價(jià)值方陣價(jià)值方陣”找出目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)展溝通策略找出目標(biāo)消費(fèi)者，發(fā)展溝通策略HML L MH銷售貢獻(xiàn)度銷售貢獻(xiàn)度市場(chǎng)占有率市場(chǎng)占有率非常頻繁商務(wù)旅客主要搭乘竟品高端兩艙經(jīng)常旅行的旅客也搭乘聯(lián)盟航空公司經(jīng)常旅行的旅客只搭乘聯(lián)盟航空公司非常旅客忠誠(chéng)度高主要為休閑旅客包括團(tuán)體旅行忠誠(chéng)度高頻度高商務(wù)旅客主要為經(jīng)濟(jì)艙先依消費(fèi)者行為進(jìn)行分類，再依照市場(chǎng)占有率以及銷售貢獻(xiàn)度來(lái)做消費(fèi)者區(qū)隔傳播優(yōu)先級(jí)考慮傳播優(yōu)先級(jí)考慮（根據(jù)訪談與國(guó)航戰(zhàn)略來(lái)建議）（根據(jù)訪談與國(guó)航戰(zhàn)略來(lái)建議）航線類別航線類別傳播對(duì)象傳播對(duì)象傳播目標(biāo)傳播目標(biāo)資源分配資源分配順序順序國(guó)際國(guó)際國(guó)際國(guó)際外國(guó)人外國(guó)人世界中轉(zhuǎn)站世

25、界中轉(zhuǎn)站未來(lái)目標(biāo)未來(lái)目標(biāo)D D國(guó)際國(guó)際國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)外國(guó)人為主外國(guó)人為主國(guó)際旅客到中國(guó)的優(yōu)選國(guó)際旅客到中國(guó)的優(yōu)選加強(qiáng)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度加強(qiáng)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度B B國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)國(guó)際國(guó)際中國(guó)人中國(guó)人外國(guó)人外國(guó)人旅客出境飛行的優(yōu)選旅客出境飛行的優(yōu)選加強(qiáng)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度加強(qiáng)品牌認(rèn)知度、美譽(yù)度A A國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)國(guó)內(nèi)中國(guó)人為主中國(guó)人為主中國(guó)境內(nèi)飛行的首選中國(guó)境內(nèi)飛行的首選加強(qiáng)品牌滿意度、忠誠(chéng)度加強(qiáng)品牌滿意度、忠誠(chéng)度C C國(guó)航生意增長(zhǎng)以歐美澳航線，以及兩艙高端公商務(wù)旅客為主品牌戰(zhàn)略提高提高品牌品牌國(guó)際國(guó)際化化階段階段品牌品牌梳理梳理階段階段前期準(zhǔn)備工作前期準(zhǔn)備工作亞洲影響力亞洲影響力領(lǐng)先階段領(lǐng)先階段強(qiáng)化強(qiáng)化品牌競(jìng)爭(zhēng)

26、力階段品牌競(jìng)爭(zhēng)力階段獨(dú)特清晰具有國(guó)獨(dú)特清晰具有國(guó)際化品質(zhì)以及中際化品質(zhì)以及中國(guó)特色的品牌定國(guó)特色的品牌定位位品牌價(jià)格品牌價(jià)格IndexIndex平均平均 100%100%品牌價(jià)格品牌價(jià)格IndexIndex平均平均 93%93%目標(biāo)傳播主軸國(guó)航品牌策略國(guó)航品牌策略傳播分析傳播分析 以網(wǎng)絡(luò)以網(wǎng)絡(luò)樞紐樞紐優(yōu)勢(shì)作為支持優(yōu)勢(shì)作為支持具有具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力品質(zhì)力品質(zhì)- -為美好獨(dú)特全流程體為美好獨(dú)特全流程體驗(yàn)打基礎(chǔ)驗(yàn)打基礎(chǔ)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一致的品質(zhì)與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)一致的品質(zhì)整合一致性的傳播規(guī)劃整合一致性的傳播規(guī)劃資源整合及有效運(yùn)用資源整合及有效運(yùn)用品牌忠誠(chéng)度維系品牌忠誠(chéng)度維系對(duì)內(nèi)提升國(guó)航品牌國(guó)對(duì)內(nèi)提升國(guó)航品牌國(guó)

27、際化的形象際化的形象對(duì)外強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)與對(duì)外強(qiáng)化服務(wù)品質(zhì)與北京樞紐地位，提升國(guó)北京樞紐地位，提升國(guó)航品牌國(guó)際形象航品牌國(guó)際形象對(duì)外鞏固北京樞紐對(duì)外鞏固北京樞紐在亞洲在亞洲的地位，強(qiáng)化品的地位，強(qiáng)化品牌國(guó)際形象牌國(guó)際形象；加大力度；加大力度進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)上的品牌進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)上的品牌形象、產(chǎn)品服務(wù)宣傳，形象、產(chǎn)品服務(wù)宣傳，提升品牌穿透力。提升品牌穿透力。（ 4-6 4-6 個(gè)月個(gè)月/ /20082008）( (20082008底底_ _20092009上半年上半年) )（ 第第2 2年年/ 09, 10/ 09, 10）（第（第3 3 年年/ 2010/ 2010）國(guó)航國(guó)航品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與傳播品牌戰(zhàn)略規(guī)

28、劃與傳播目標(biāo)目標(biāo)以網(wǎng)絡(luò)以網(wǎng)絡(luò)樞紐樞紐優(yōu)勢(shì)作為支優(yōu)勢(shì)作為支持，建立北京樞紐地位持，建立北京樞紐地位輔以人性化服務(wù)輔以人性化服務(wù)第四大項(xiàng)：第四大項(xiàng)：從國(guó)航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化從國(guó)航整體之六大面向分別提出傳播優(yōu)化整合方案建議整合方案建議購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知傳播任務(wù)傳播任務(wù)對(duì)品牌認(rèn)知度或印象增加品牌知名度建立清晰的品牌形象促銷是否打動(dòng)我網(wǎng)站、呼叫中心渠道是否便捷訂票、送票系統(tǒng)是否方便常旅客計(jì)劃是否設(shè)計(jì)合理國(guó)際入境國(guó)際入境消費(fèi)者購(gòu)買流程分析消費(fèi)者購(gòu)買流程分析給予消費(fèi)者誘因，鼓勵(lì)嘗試強(qiáng)化中國(guó)特色的全流程體驗(yàn)，鼓勵(lì)加入常旅客計(jì)劃，持續(xù)互動(dòng)航線是否合乎需求班次是否

29、頻繁時(shí)刻是否合理機(jī)型是否新、安全服務(wù)是否周到、貼心價(jià)格是否合理傳達(dá)品牌利益（網(wǎng)絡(luò)樞紐和產(chǎn)品服務(wù)），讓消費(fèi)者對(duì)國(guó)航的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣由于認(rèn)知度低品牌形象模糊導(dǎo)致購(gòu)買力低顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣認(rèn)知認(rèn)知提出國(guó)際化又有中國(guó)特色的清晰獨(dú)特的品牌定位（見(jiàn)附件）促銷活動(dòng)品牌品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)國(guó)際入境傳播架構(gòu) 200820102011從全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，41個(gè)國(guó)際城市通往中國(guó)加大力度宣傳星空聯(lián)盟對(duì)于國(guó)航的優(yōu)勢(shì)透過(guò)北京樞紐便捷中轉(zhuǎn)到中國(guó)各地（快捷北京）新增國(guó)際航線的發(fā)布、 航線增班、航班時(shí)刻改善信息發(fā)布（每年春秋調(diào)整時(shí)期）新增國(guó)際航線的發(fā)布、 航線增班、航班時(shí)刻改善信息發(fā)布透過(guò)北京、上海樞紐中

30、轉(zhuǎn)到中國(guó)及亞洲各地（快捷北京/國(guó)際、國(guó)內(nèi)雙中轉(zhuǎn)）、T3新航站樓、上海浦東T2的優(yōu)勢(shì)）針對(duì)兩艙的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳 (座位預(yù)定、車輛接送、協(xié)助行李提取、引導(dǎo)登機(jī)、貴賓熱線、餐食預(yù)定、中轉(zhuǎn)服務(wù)、中轉(zhuǎn)住宿、貴賓休息室)針對(duì)兩艙新產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳（ 機(jī)型、座椅空間及功能、餐飲、娛樂(lè)辦公、獨(dú)有免稅品專賣）國(guó)際化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（星空聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)） 富有中國(guó)文化或特質(zhì)的延展（機(jī)組人員的服務(wù)、餐飲、小禮品）個(gè)性化、差異化產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳：機(jī)上餐飲、娛樂(lè)辦公、座椅空間及功能、地面配套專人專車汽車服務(wù)、旅游服務(wù)套餐、降價(jià)抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)1，新開(kāi)通航線促銷2，季節(jié)促銷（特殊事件促銷）3，旅游促銷4，常旅客促銷（會(huì)員推薦計(jì)劃

31、/會(huì)員卡升級(jí)促銷）5，兩艙體驗(yàn)促銷6，電子商務(wù)促銷（呼叫中心、網(wǎng)站）電子商務(wù)常旅客計(jì)劃從全球飛往亞洲的專家從全球飛往中國(guó)的專家“動(dòng)心”服務(wù)和產(chǎn)品的提供者購(gòu)買行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知國(guó)際級(jí)服務(wù)和產(chǎn)品的提供者2009品牌梳理奧運(yùn)項(xiàng)目宣傳加大電子商務(wù)的宣傳，每年兩次傳播宣傳星空聯(lián)盟新航線發(fā)布宣傳不做專項(xiàng)宣傳、僅作為以上各項(xiàng)信息發(fā)布傳播平臺(tái)平面廣告 + 戶外廣告品牌合作 (機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān) (發(fā)布會(huì), VIP活動(dòng), 個(gè)性化服務(wù)小故事，公益) 常旅客DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作平面廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告+戶外廣告+公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計(jì)劃 國(guó)外華人商

32、會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作 品牌梳理階段國(guó)際入境國(guó)際入境 傳播渠道傳播渠道購(gòu)買行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知平面廣告+廣播廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵促銷活動(dòng)品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)200820102011電子商務(wù)常旅客計(jì)劃電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助2009對(duì)國(guó)航認(rèn)知度高但品牌印象需提升提升品牌偏好度促銷打動(dòng)我網(wǎng)站、呼叫中心渠道便捷訂票、送票系統(tǒng)方便全流程體驗(yàn)常旅客計(jì)劃設(shè)計(jì)合理給予消費(fèi)者誘因告知購(gòu)買過(guò)程的便利性促成購(gòu)買行為以常旅客計(jì)劃為平臺(tái)，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌美譽(yù)度及忠誠(chéng)度加強(qiáng)目前國(guó)航已有的品牌利益點(diǎn)

33、的宣傳，并針對(duì)新推出的滿足消費(fèi)者要求的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣國(guó)際出境國(guó)際出境消費(fèi)者購(gòu)買流程分析消費(fèi)者購(gòu)買流程分析購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知傳播任務(wù)傳播任務(wù)顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣認(rèn)知認(rèn)知感興趣：直航、班次頻繁可選性強(qiáng)、價(jià)格合理期待：服務(wù)、語(yǔ)言等軟件設(shè)備有待加強(qiáng)促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)品牌品牌樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)201020092011從中國(guó)通往26個(gè)國(guó)家和地區(qū)，41個(gè)國(guó)際城市加大力度宣傳星空聯(lián)盟對(duì)于國(guó)航的優(yōu)勢(shì)透過(guò)北京樞紐便捷中轉(zhuǎn)到世界各地（快捷北京）新增國(guó)際航線的發(fā)布、 航線增班、航班時(shí)刻改善信息發(fā)布針對(duì)兩艙的現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳

34、 (座位預(yù)定、車輛接送、協(xié)助行李提取、引導(dǎo)登機(jī)、貴賓熱線、餐食預(yù)定、中轉(zhuǎn)服務(wù)、中轉(zhuǎn)住宿、貴賓休息室)針對(duì)兩艙新產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳（ 機(jī)型、座椅空間及功能、餐飲、娛樂(lè)辦公、獨(dú)有免稅品專賣）國(guó)際化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（星空聯(lián)盟的標(biāo)準(zhǔn)） 個(gè)性化、差異化產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳：機(jī)上餐飲、娛樂(lè)辦公、座椅空間及功能、地面配套專人專車汽車服務(wù)、旅游服務(wù)購(gòu)買行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知宣傳上海通往全球各地的門戶地位國(guó)際出境國(guó)際出境傳播架構(gòu)傳播架構(gòu) 國(guó)際級(jí)服務(wù)和產(chǎn)品的提供者“動(dòng)心”服務(wù)和產(chǎn)品的提供者輕松快捷連接中國(guó)與世界電子電子商務(wù)商務(wù)常旅客常旅客計(jì)劃計(jì)劃品牌品牌樞紐網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品服務(wù)2008品牌梳理奧運(yùn)項(xiàng)目宣傳宣傳星空聯(lián)盟新航線發(fā)布宣傳

35、提出國(guó)際化又有中國(guó)特色的清晰獨(dú)特的品牌定位（見(jiàn)附件）套餐、降價(jià)抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)1，新開(kāi)通航線促銷2，季節(jié)促銷（特殊事件促銷）3，旅游促銷4，常旅客促銷（會(huì)員推薦計(jì)劃/會(huì)員卡升級(jí)促銷）5，兩艙體驗(yàn)促銷6，電子商務(wù)促銷（呼叫中心、網(wǎng)站）加大電子商務(wù)的宣傳，每年兩次傳播不做專項(xiàng)宣傳、僅作為以上各項(xiàng)信息發(fā)布傳播平臺(tái)國(guó)際出境國(guó)際出境傳播架構(gòu)傳播架構(gòu) 平面廣告平面廣告 + + 戶外廣告戶外廣告品牌合作 (機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān) (發(fā)布會(huì), VIP活動(dòng), 個(gè)性化服務(wù)小故事，公益) 常旅客計(jì)劃、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作平面廣告平面廣告+ +網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告+ +戶外廣告戶外廣告+ +公

36、關(guān)公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計(jì)劃 購(gòu)買行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù) 品牌梳理階段品牌200820102011電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助2009平面廣告+廣播廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵促銷活動(dòng)電子商務(wù)常旅客計(jì)劃對(duì)國(guó)航認(rèn)知度高但品牌印象不夠親切加強(qiáng)品牌親和力，提升品牌好感度滿意：國(guó)內(nèi)精品航線、班次頻繁可選性強(qiáng)、飛機(jī)先進(jìn)、安全性好期待：人性化服務(wù)促銷打動(dòng)我網(wǎng)站、呼叫中心渠道便捷訂票、送票系統(tǒng)方便全流程體驗(yàn)常旅客計(jì)劃設(shè)計(jì)合理給予消費(fèi)者誘因告知購(gòu)買過(guò)程

37、的便利性促成購(gòu)買行為以常旅客計(jì)劃為平臺(tái)，強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)，加強(qiáng)品牌忠誠(chéng)度加強(qiáng)目前消費(fèi)者滿意的品牌利益點(diǎn)的宣傳，并針對(duì)新推出的滿足消費(fèi)者要求的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行宣傳，提高消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣國(guó)內(nèi)航線國(guó)內(nèi)航線消費(fèi)者購(gòu)買流程分析消費(fèi)者購(gòu)買流程分析購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知現(xiàn)在消費(fèi)者態(tài)度和認(rèn)知傳播任務(wù)傳播任務(wù)顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣認(rèn)知認(rèn)知國(guó)內(nèi)航線國(guó)內(nèi)航線傳播架構(gòu)傳播架構(gòu) 樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)新增國(guó)內(nèi)航線的發(fā)布、航線增班、航班時(shí)刻改善信息發(fā)布（以上海始發(fā)航線和成都高原航線為主)積極宣傳京蓉快線、京滬快線國(guó)際化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（星空聯(lián)盟） 貼近本地市場(chǎng)文化的服務(wù)氛圍（飲食、語(yǔ)言、服裝、禮

38、品等）購(gòu)買行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知輕松快捷連接中國(guó)各地針對(duì)高端商務(wù)、旅游旅客及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，提供產(chǎn)品和促銷方案最國(guó)際化與提供動(dòng)心服務(wù)的航空公司品牌品牌201020092011品牌品牌2008品牌梳理提出國(guó)際化又有中國(guó)特色的清晰獨(dú)特的品牌定位（見(jiàn)附件）促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)電子電子商務(wù)商務(wù)常旅客常旅客計(jì)劃計(jì)劃套餐、降價(jià)抽獎(jiǎng)、買贈(zèng)1，新開(kāi)通航線促銷2，季節(jié)促銷（特殊事件促銷）3，旅游促銷4，常旅客促銷（會(huì)員推薦計(jì)劃/會(huì)員卡升級(jí)促銷）5，電子商務(wù)促銷（呼叫中心、網(wǎng)站）加大電子商務(wù)的宣傳，每年兩次傳播不做專項(xiàng)宣傳、僅作為以上各項(xiàng)信息發(fā)布傳播平臺(tái)國(guó)內(nèi)航線國(guó)內(nèi)航線 傳播渠道傳播渠道平面廣告平面廣告 + + 公

39、關(guān)公關(guān) + + 活動(dòng)活動(dòng) （當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)贊助（當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)贊助/ /冠名）冠名）產(chǎn)品服務(wù)是國(guó)航針對(duì)國(guó)內(nèi)旅客更需要加強(qiáng)的部分，以公關(guān)活動(dòng)加強(qiáng)并建立當(dāng)?shù)芈?lián)系平面廣告平面廣告+ +網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告國(guó)航在國(guó)內(nèi)航線已經(jīng)有明顯優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)是需要鞏固重點(diǎn)航線并且在新航線發(fā)布時(shí)，作媒體發(fā)布購(gòu)買行動(dòng)顧客忠誠(chéng)產(chǎn)生興趣認(rèn)知樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù) 品牌梳理階段品牌200820102011公關(guān)+贊助2009平面廣告+廣播廣告+網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵促銷活動(dòng)電子商務(wù)常旅客計(jì)劃20092009年國(guó)航傳播規(guī)劃年國(guó)航傳播規(guī)劃

40、品牌品牌2009 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)分類 傳播項(xiàng)目傳播項(xiàng)目 傳播內(nèi)容及渠道傳播內(nèi)容及渠道國(guó)際入境國(guó)際入境1、品牌、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)5、促銷、促銷2.2新航線A平面網(wǎng)絡(luò)FFP3.1中國(guó)文化特色公關(guān)自有資源5.1春節(jié)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP1.1品牌傳播（以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息）電視平面網(wǎng)絡(luò)戶外FFP2.1快捷北京平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP2.3新航線B平面網(wǎng)絡(luò)FFP4、電子商務(wù)、電子商務(wù)4.1電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)國(guó)際出境國(guó)際出境1、品牌、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)5、促銷

41、、促銷2.2新航線A平面網(wǎng)絡(luò)FFP1.1品牌傳播（以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息）電視平面網(wǎng)絡(luò)戶外FFP2.1快捷北京平面網(wǎng)絡(luò)FFP2.3新航線B平面網(wǎng)絡(luò)FFP4、電子商務(wù)、電子商務(wù)國(guó)內(nèi)航線國(guó)內(nèi)航線1、品牌、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)5、促銷、促銷2.2新航線A公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP3.1國(guó)際化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（星盟服務(wù)優(yōu)勢(shì)）公關(guān)自有資源2.1京蓉快線平面網(wǎng)絡(luò)FFP2.4新航線B公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP4、電子商務(wù)、電子商務(wù)4.2電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)5.3暑期旅游促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.4新航線促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.1春節(jié)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.3暑期旅游促銷平面網(wǎng)絡(luò)

42、 FFP5.5新航線促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP4.1電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)4.2電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)4.1電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)4.2電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)5.1春節(jié)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP3.2兩艙新產(chǎn)品A電視平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP3.3兩艙新產(chǎn)品B平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP3.1兩艙新產(chǎn)品A電視平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP3.2兩艙新產(chǎn)品B平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP5.4國(guó)慶促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP2.3京滬快線平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.3暑期旅游促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.5新航線促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.4國(guó)慶促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP20102010年國(guó)航傳播規(guī)劃年國(guó)航傳播規(guī)劃品牌品牌2010 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)分

43、類 傳播項(xiàng)目傳播項(xiàng)目 傳播內(nèi)容及渠道傳播內(nèi)容及渠道國(guó)際入境國(guó)際入境1、品牌、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)5、促銷、促銷2.2新航線A平面網(wǎng)絡(luò)FFP3.1中國(guó)文化特色公關(guān)自有資源5.1春節(jié)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP1.1品牌傳播（以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息）電視平面網(wǎng)絡(luò)戶外FFP2.1快捷北京平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP2.3新航線B平面網(wǎng)絡(luò)FFP4、電子商務(wù)、電子商務(wù)4.1電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)國(guó)際出境國(guó)際出境1、品牌、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)5、促銷、促銷2.2新航線A平面網(wǎng)絡(luò)FFP1.1品牌傳播（以全球網(wǎng)絡(luò)支撐傳播信息）電視平面網(wǎng)

44、絡(luò)戶外FFP2.1快捷北京平面網(wǎng)絡(luò)FFP2.3新航線B平面網(wǎng)絡(luò)FFP4、電子商務(wù)、電子商務(wù)國(guó)內(nèi)航線國(guó)內(nèi)航線1、品牌、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)5、促銷、促銷2.2新航線A公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP3.1貼近本地市場(chǎng)的服務(wù)特色公關(guān)自有資源2.1京蓉快線平面網(wǎng)絡(luò)FFP2.3新航線B公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP4、電子商務(wù)、電子商務(wù)4.2電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)5.3暑期旅游促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.4新航線促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.1春節(jié)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.3暑期旅游促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.5新航線促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP4.1電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)4.2電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)4

45、.1電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)4.2電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)5.1春節(jié)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP3.2個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP5.4國(guó)慶促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP2.1京滬快線平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.3暑期旅游促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.5新航線促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.4國(guó)慶促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP3.1高端旅客傳播（世博會(huì)）公關(guān)贊助3.1個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP3.3個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP20112011年國(guó)航傳播規(guī)劃年國(guó)航傳播規(guī)劃品牌品牌2011 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12業(yè)務(wù)分類業(yè)務(wù)分類 傳播項(xiàng)目傳播項(xiàng)目 傳播內(nèi)容及渠道傳播內(nèi)容及渠道國(guó)際

46、入境國(guó)際入境1、品牌、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)5、促銷、促銷2.2新航線A平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.1春節(jié)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP1.1品牌傳播（以服務(wù)支撐傳播信息）電視平面網(wǎng)絡(luò)戶外FFP2.1上海門戶平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP2.3新航線B平面網(wǎng)絡(luò)FFP4、電子商務(wù)、電子商務(wù)4.1電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)國(guó)際出境國(guó)際出境1、品牌、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)5、促銷、促銷2.2新航線A平面網(wǎng)絡(luò)FFP1.1品牌傳播（以服務(wù)支撐傳播信息）電視平面網(wǎng)絡(luò)戶外FFP2.1上海門戶平面網(wǎng)絡(luò)FFP2.3新航線B平面網(wǎng)絡(luò)FFP4、電子商務(wù)、電子商務(wù)國(guó)

47、內(nèi)航線國(guó)內(nèi)航線1、品牌、品牌2、網(wǎng)絡(luò)樞紐、網(wǎng)絡(luò)樞紐3、產(chǎn)品與服務(wù)、產(chǎn)品與服務(wù)5、促銷、促銷2.2新航線A公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP3.1貼近本地市場(chǎng)的服務(wù)特色公關(guān)自有資源2.1京蓉快線平面網(wǎng)絡(luò)FFP2.4新航線B公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP4、電子商務(wù)、電子商務(wù)4.2電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)5.3暑期旅游促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.4新航線促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.1春節(jié)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.3暑期旅游促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.5新航線促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP4.1電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)4.2電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)4.1電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)4.2電子商務(wù)平面網(wǎng)絡(luò)手機(jī)5.1春節(jié)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP3.1個(gè)性化

48、產(chǎn)品和服務(wù)平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP5.4國(guó)慶促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP2.3京滬快線平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.3暑期旅游促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP5.5新航線促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.4國(guó)慶促銷平面網(wǎng)絡(luò)FFP5.2兩艙體驗(yàn)促銷平面網(wǎng)絡(luò) FFP3.1個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP3.2個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)平面公關(guān)網(wǎng)絡(luò)FFP第五大項(xiàng)：國(guó)航傳播預(yù)算制定方法第五大項(xiàng)：國(guó)航傳播預(yù)算制定方法國(guó)航國(guó)航傳播投入現(xiàn)狀傳播投入現(xiàn)狀國(guó)航及行業(yè)媒體花費(fèi)國(guó)航及行業(yè)媒體花費(fèi)中國(guó)市場(chǎng)中國(guó)市場(chǎng)國(guó)航以國(guó)航以1515的份額的份額處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢(shì)不明顯：處于領(lǐng)先地位，但優(yōu)勢(shì)不明顯：l國(guó)航國(guó)航約約72007200萬(wàn)人民幣萬(wàn)人民幣l整個(gè)行業(yè)整個(gè)行業(yè)約約5 5億人

49、民幣億人民幣國(guó)外市場(chǎng)國(guó)外市場(chǎng)國(guó)航投入明顯不足國(guó)航投入明顯不足整體預(yù)算制整體預(yù)算制定定參考國(guó)內(nèi)客戶行銷預(yù)算的制參考國(guó)內(nèi)客戶行銷預(yù)算的制定步驟定步驟第一步：銷售目標(biāo)的制定1. 參考過(guò)去三年銷售額和市場(chǎng)占有率（包括各地分公司的銷售額），以及未來(lái)市場(chǎng)的成長(zhǎng)趨勢(shì)，對(duì)銷售額進(jìn)行預(yù)測(cè)，并制定未來(lái)的銷售目標(biāo)和銷售增長(zhǎng)率（保守型和積極型）。第二步：制定行銷預(yù)算1. 根據(jù)保守成長(zhǎng)型或積極成長(zhǎng)型的銷售目標(biāo)和銷售增長(zhǎng)率，制定行銷預(yù)算。如，根據(jù)銷售目標(biāo)和增長(zhǎng)率，快速消費(fèi)品的行銷預(yù)算通常是銷售額的510。第三步：實(shí)際行銷費(fèi)用的確定 實(shí)際行銷費(fèi)用要根據(jù)營(yíng)業(yè)成本及毛利率進(jìn)行調(diào)整。建議國(guó)航制訂預(yù)算的考量建議國(guó)航制訂預(yù)算的考量l

50、整體廣告預(yù)算：一般來(lái)講廣告預(yù)算占整體行銷預(yù)算的70 %l以上整體媒體預(yù)算：一般來(lái)講媒體預(yù)算占整體廣告預(yù)算的75%l跨年度媒體預(yù)算需要綜合考慮銷售目標(biāo)的增減，產(chǎn)品及服務(wù)的增減，以及各媒體價(jià)格變化等因素。l根據(jù)各區(qū)域市場(chǎng)媒體預(yù)算分配：預(yù)期銷售、區(qū)域銷售貢獻(xiàn)度、區(qū)域市場(chǎng)占有率、旅客人口、競(jìng)品投放量大?。⊿hare of Voice）及媒體成本六個(gè)維度來(lái)考量。廣告公司事先會(huì)與國(guó)航討論這六個(gè)維度的重要性，設(shè)定相應(yīng)權(quán)重，然后按綜合得分排出市場(chǎng)次序，做為預(yù)算分配的指導(dǎo)媒體投放預(yù)算分配年度花費(fèi)增長(zhǎng)率包括媒體漲幅率和增加傳播項(xiàng)目預(yù)估媒體漲幅率境外媒體境內(nèi)媒體傳統(tǒng)媒體6%15%網(wǎng)絡(luò)媒體8%20%區(qū)域市場(chǎng)預(yù)算分配樣

51、版數(shù)據(jù)來(lái)源：傳立全球網(wǎng)絡(luò)，CMMS 2008春季數(shù)據(jù)平面廣告平面廣告 + + 戶外廣告戶外廣告品牌合作 (機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān) (發(fā)布會(huì), VIP活動(dòng), 個(gè)性化服務(wù)小故事，公益) 常旅客DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作平面廣告平面廣告+ +網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告+ +戶外廣告戶外廣告+ +公關(guān)公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計(jì)劃 國(guó)外華人商會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作 品牌梳理階段國(guó)際入境國(guó)際入境 傳播渠道與媒體預(yù)算分配傳播渠道與媒體預(yù)算分配（國(guó)際入境包括國(guó)際（國(guó)際入境包括國(guó)際- -國(guó)際，國(guó)際國(guó)際，國(guó)際- -國(guó)內(nèi)）國(guó)內(nèi)）購(gòu)買購(gòu)買行動(dòng)行動(dòng)顧客顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)產(chǎn)生產(chǎn)生興趣興趣認(rèn)

52、知認(rèn)知平面廣告平面廣告+ +廣播廣告廣播廣告+ +網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)品牌品牌樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)09/1010/11電子電子商務(wù)商務(wù)常旅客常旅客計(jì)劃計(jì)劃電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助品牌品牌5348樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)1818促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)電子電子商務(wù)商務(wù)常旅客常旅客計(jì)劃計(jì)劃141544111500約約 3950萬(wàn)元萬(wàn)元約約 4523萬(wàn)元萬(wàn)元 針對(duì)入境的國(guó)際旅客，首要任務(wù)

53、是通過(guò)對(duì)樞紐網(wǎng)絡(luò)的宣傳，建立國(guó)航針對(duì)入境的國(guó)際旅客，首要任務(wù)是通過(guò)對(duì)樞紐網(wǎng)絡(luò)的宣傳，建立國(guó)航”從全球飛往中國(guó)的專家從全球飛往中國(guó)的專家“的形象的形象 隨著目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)國(guó)航樞紐網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的認(rèn)知，以及國(guó)航服務(wù)能力的提升，隨著目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)國(guó)航樞紐網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)略的認(rèn)知，以及國(guó)航服務(wù)能力的提升，“樞紐網(wǎng)絡(luò)樞紐網(wǎng)絡(luò)”在傳播信息中的比在傳播信息中的比例保證優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，例保證優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，“產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)”的比例逐年提升，未來(lái)趨于均衡的比例逐年提升，未來(lái)趨于均衡平面廣告平面廣告 + + 戶外廣告戶外廣告品牌合作 (機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān) (發(fā)布會(huì), VIP活動(dòng), 個(gè)性化服務(wù)小故事，公益) 常旅客DM 、相關(guān)行

54、業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作平面廣告平面廣告+ +網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告+ +戶外廣告戶外廣告+ +公關(guān)公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計(jì)劃 國(guó)外華人商會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作 品牌梳理階段購(gòu)買購(gòu)買行動(dòng)行動(dòng)顧客顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)產(chǎn)生產(chǎn)生興趣興趣認(rèn)知認(rèn)知平面廣告平面廣告+ +廣播廣告廣播廣告+ +網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)品牌品牌樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)09/1010/11電子電子商務(wù)商務(wù)常旅

55、客常旅客計(jì)劃計(jì)劃電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助品牌品牌4333樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)2527促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)電子電子商務(wù)商務(wù)常旅客常旅客計(jì)劃計(jì)劃151767111600約約836萬(wàn)元萬(wàn)元約約1093萬(wàn)元萬(wàn)元針對(duì)出境的國(guó)際旅客，在網(wǎng)絡(luò)樞紐被認(rèn)知的情況下，首要任務(wù)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，宣傳國(guó)航針對(duì)出境的國(guó)際旅客，在網(wǎng)絡(luò)樞紐被認(rèn)知的情況下，首要任務(wù)是通過(guò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)，宣傳國(guó)航“四心四心 ”的的服務(wù)理念，從而提升品牌偏好度服務(wù)理念，從而提升品牌偏好度因此，產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)始終作為宣傳重點(diǎn)，但應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)樞紐的宣傳相輔相成因此，產(chǎn)品與服務(wù)應(yīng)始終作為宣傳重點(diǎn)，但應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)樞紐的宣傳相輔相成國(guó)際出境國(guó)際出境

56、傳播渠道與媒體預(yù)算分配傳播渠道與媒體預(yù)算分配平面廣告平面廣告 + + 戶外廣告戶外廣告品牌合作 (機(jī)上設(shè)施/餐食/禮品)公關(guān) (發(fā)布會(huì), VIP活動(dòng), 個(gè)性化服務(wù)小故事，公益) 常旅客DM 、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合作平面廣告平面廣告+ +網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告+ +戶外廣告戶外廣告+ +公關(guān)公關(guān)新航線發(fā)布上，可結(jié)合 電子商務(wù)和常旅客計(jì)劃 國(guó)外華人商會(huì)及社會(huì)團(tuán)體合作 品牌梳理階段購(gòu)買購(gòu)買行動(dòng)行動(dòng)顧客顧客忠誠(chéng)忠誠(chéng)產(chǎn)生產(chǎn)生興趣興趣認(rèn)知認(rèn)知平面廣告平面廣告+ +廣播廣告廣播廣告+ +網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告媒體欄目合作、電子商務(wù)和常旅客促銷、相關(guān)行業(yè) (酒店/租車/旅行社/商場(chǎng)/餐廳) 合

57、作直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵、網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)短信直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信直郵、活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)品牌品牌樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)09/1010/11電子電子商務(wù)商務(wù)常旅客常旅客計(jì)劃計(jì)劃電視廣告+戶外廣告+公關(guān)+贊助品牌品牌2824樞紐樞紐網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)2221促銷促銷活動(dòng)活動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)品服務(wù)服務(wù)電子電子商務(wù)商務(wù)常旅客常旅客計(jì)劃計(jì)劃17191819151700約約1847 萬(wàn)元萬(wàn)元約約2371 萬(wàn)元萬(wàn)元針對(duì)國(guó)內(nèi)旅客，網(wǎng)絡(luò)樞紐仍然是近年宣傳亮點(diǎn)，來(lái)鞏固國(guó)航的領(lǐng)導(dǎo)地位；但針對(duì)國(guó)內(nèi)其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)針對(duì)國(guó)內(nèi)旅客，網(wǎng)絡(luò)樞紐仍然是近年宣傳亮點(diǎn)，來(lái)鞏固國(guó)航的領(lǐng)導(dǎo)地位；但針對(duì)國(guó)內(nèi)其它品牌的

58、競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)航應(yīng)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。航應(yīng)增強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的宣傳，拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離。國(guó)內(nèi)航線國(guó)內(nèi)航線 傳播渠道與媒體預(yù)算分配傳播渠道與媒體預(yù)算分配自有媒體資源利用自有媒體資源利用第六大項(xiàng)：國(guó)航傳播效果評(píng)估第六大項(xiàng)：國(guó)航傳播效果評(píng)估l目的：目的： 基于消費(fèi)者的態(tài)度和行為，定期或在階段性活動(dòng)間歇之前設(shè)定，如：品牌知名度，品牌形象等。 透過(guò)可測(cè)量的目標(biāo)，檢視品牌傳播活動(dòng)的效益以作為未來(lái)精進(jìn)的基礎(chǔ)l評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估內(nèi)容和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)： 品牌傳播層面（見(jiàn)下頁(yè)） 媒體層面（見(jiàn)下頁(yè)）傳播效果評(píng)估目的與方法傳播效果評(píng)估目的與方法階段階段評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)評(píng)估內(nèi)容評(píng)估內(nèi)容認(rèn)知

59、階段認(rèn)知階段(品牌)產(chǎn)生興趣產(chǎn)生興趣階段階段 (網(wǎng)絡(luò)樞紐，產(chǎn)品/服務(wù))購(gòu)買行動(dòng)購(gòu)買行動(dòng)階段階段(促銷/電子商務(wù))顧客忠誠(chéng)顧客忠誠(chéng)階段階段(常旅客計(jì)劃) 了解國(guó)航品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在受眾心目中的知名度 第一提及率/提示前認(rèn)知/提示后認(rèn)知在使用過(guò)國(guó)航的產(chǎn)品/服務(wù)後，是否感到滿意，是否會(huì)再用？是否會(huì)推薦等等 常旅客的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見(jiàn)常旅客計(jì)畫(huà)品牌形象與定位/品牌資產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)知狀況/認(rèn)知渠道/購(gòu)買意愿+購(gòu)買行動(dòng) /好感度追蹤比較滿意度/忠誠(chéng)度常旅客的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見(jiàn)常旅客計(jì)劃了解國(guó)航品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌在受眾心目中的品牌印象，及各個(gè)維度衡量品牌的價(jià)值是否認(rèn)知到國(guó)航推出的產(chǎn)品/服務(wù)，透過(guò)哪些渠道知道的? 是否產(chǎn)生購(gòu)

60、買意愿和行動(dòng)? 或?qū)?guó)航產(chǎn)生好感?促銷/新產(chǎn)品推出後，在合理程度的媒體運(yùn)用下，是否達(dá)到預(yù)期的促銷目的? 并去了解在相同的提供下，哪一類渠道的效果較佳？電子商務(wù)的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見(jiàn)電子商務(wù)計(jì)劃購(gòu)買意愿+購(gòu)買行動(dòng)/針對(duì)單獨(dú)促銷活動(dòng)的評(píng)估追蹤系統(tǒng)電子商務(wù)的評(píng)估系統(tǒng)請(qǐng)見(jiàn)電子商務(wù)計(jì)劃傳播層面評(píng)估傳播層面評(píng)估系統(tǒng)化的投放評(píng)估方法，廣告投放效果一目了然，并不斷優(yōu)化廣告投放方式系統(tǒng)化的投放評(píng)估方法，廣告投放效果一目了然，并不斷優(yōu)化廣告投放方式廣告到達(dá)率廣告到達(dá)率有多少目標(biāo)受眾看到我有多少目標(biāo)受眾看到我們的廣告？們的廣告？廣告執(zhí)行情況廣告執(zhí)行情況我們投放的廣告是否按時(shí)、我們投放的廣告是否按時(shí)、按量、正確播出？按量、正