促銷方案設(shè)計(jì)的基本原則

1、在打市場(chǎng)的種種招式中，是一個(gè)比廣告運(yùn)用更普遍、投入更多的市場(chǎng)拓展工具。大凡一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)經(jīng)理做方案時(shí)，關(guān)鍵把握好幾個(gè)要素：一是活動(dòng)背景分析，這要做一個(gè)比較詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，最好是與經(jīng)銷商的業(yè) 務(wù)代表深入市場(chǎng)，共同調(diào)查、共同分析市場(chǎng)情況，更主要的是瞄準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主 題、策略、形式和力度，這樣才能更好地有的放矢，打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。二是要講明目的，是對(duì)通路上渠道，還是對(duì)終端的 ，還是兩者兼而有之。需 要說(shuō)明的是，此處通路上的渠道成員主要指二、 三級(jí)分銷商和終端商、終端上的 營(yíng)業(yè)員和服務(wù)員等。比方說(shuō)，一家酒業(yè)公司在做酒店方案之時(shí)， 即闡明了此活動(dòng) 是通過(guò)公關(guān)，說(shuō)服酒店的優(yōu)秀服務(wù)員做暗促，達(dá)到既能上量，又能節(jié)約

2、費(fèi)用，其 次是在開(kāi)業(yè)第一時(shí)間搶占的習(xí)慣消費(fèi)， 再就是培養(yǎng)后備暗促員。整個(gè)活動(dòng)的目的 就是一箭三雕。三是活動(dòng)主題設(shè)計(jì)，這是很關(guān)鍵的一環(huán)。名正才能言順，名字好才能好辦事， 尤其是在廣告信息爆炸、產(chǎn)品信息泛濫的時(shí)代，要搶占眼球，的確需要一個(gè)好的 概念，好的概念不僅爭(zhēng)奪眼球，而且還能俘獲人心。比方說(shuō)，五糧液開(kāi)發(fā)酒長(zhǎng)安 星酒，緊扣產(chǎn)品的“星”的概念，擊中社會(huì)上有代表性的“星”級(jí)人物， 不斷地 進(jìn)行“星級(jí)服務(wù)、星級(jí)享受”等形式的體驗(yàn)。蒙牛在本夏季攻勢(shì)中，針對(duì)，提出 “體味自然之旅”的主題，在1 8 0 0 0名入選中，全面展開(kāi)了體驗(yàn)蒙古大草原 的旅游活動(dòng)。四是內(nèi)容的設(shè)計(jì)，這里最為關(guān)鍵的一條原則就是：簡(jiǎn)單、

3、簡(jiǎn)潔、明了。任何 一家成熟公司的區(qū)域經(jīng)理在做方案時(shí)， 都反對(duì)把簡(jiǎn)單的事情復(fù)雜化，做方案一定 要考慮可操作性，切忌理想化、書(shū)生氣，以至閉門(mén)造車(chē)。圈子內(nèi)有一句話：三分 策劃，七分執(zhí)行，就很好地說(shuō)明了方案的內(nèi)容設(shè)計(jì)要注重它的可執(zhí)行性。方案內(nèi)容必須給目標(biāo)對(duì)象留下深刻印象，它不能太復(fù)雜、太高深、太花俏， 模棱兩可或是太難以理解。案子必須是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)， 并能很快地為業(yè)務(wù)員、促銷員、分銷商、終端商以和廣大的所能理解和易于接受。五是時(shí)間的設(shè)計(jì)，酒業(yè)有個(gè)不成文的行規(guī)叫“淡季做市場(chǎng)，旺季做銷量”淡季主要是構(gòu)建分銷網(wǎng)絡(luò)，鋪貨終端，淡季基礎(chǔ)工作做扎實(shí)了，旺季就有可 能笑傲金秋，碩果累累。其中

4、的加速器就是設(shè)計(jì)好的方案。所以，制定方案的時(shí) 間，基本上都是集中在旺季，實(shí)行間歇性，酒業(yè)板塊主要集中在五一端午、中秋 國(guó)慶以和元旦春節(jié)等三個(gè)階段。另外，酒行業(yè)淡季一對(duì)一，主要集中在酒店這個(gè) 特殊終端里。六是要設(shè)計(jì)好活動(dòng)執(zhí)行細(xì)案和細(xì)則，以表格式的東西進(jìn)行監(jiān)控。也就是人家 常說(shuō)的幾個(gè)“W的問(wèn)題，什么時(shí)間，由誰(shuí)來(lái)做，做什么，做的結(jié)果怎么樣等等。同時(shí)，做好必要的方案執(zhí)行的培訓(xùn)工作，讓大家心中都明白方案如何執(zhí)行。優(yōu)秀公司在執(zhí)行方案過(guò)程中，實(shí)施全過(guò)程監(jiān)控和跟蹤服務(wù)，總是叫響一個(gè)口 號(hào)：“跟進(jìn)、跟進(jìn)，再跟進(jìn)”，只有這樣，才能從上到下貫徹執(zhí)行到位，方案的 才能夠得以充分體現(xiàn)。也只有這樣，才能和時(shí)發(fā)現(xiàn)和糾偏存在

5、的問(wèn)題， 發(fā)揮的最 大效果。七是要做好活動(dòng)的評(píng)估。既有定量分析，又有定性分析。如此循環(huán)，才能得到更好的提高。比如，一家酒業(yè)公司就很好地利用表格進(jìn)行科學(xué)地評(píng)估效果。附參考表格。【個(gè)案一：對(duì)渠道成員】一、活動(dòng)背景： 三明市場(chǎng)是貢酒的深度分銷運(yùn)作比較到位的市場(chǎng) , 老瓷貢一直比較旺銷。但 由于其暢銷，通路價(jià)格透明、二、三級(jí)批發(fā)商利潤(rùn)較薄，因而批發(fā)商推銷老瓷貢 的積極性受到影響。 基于此， 三明四海酒行策劃推出以“震撼冬季、 燦爛春天” 為主題的“百萬(wàn)大獎(jiǎng)、 開(kāi)箱有禮”活動(dòng)， 充分利用貢品牌拉力， 全面推進(jìn)旺季市 場(chǎng)上量。二、活動(dòng)目的：1. 推動(dòng)老瓷貢旺季銷售；2. 調(diào)動(dòng)二、三批經(jīng)營(yíng)老瓷貢的積極性；3

6、. 提高二、三批經(jīng)銷商利潤(rùn)空間；4. 刺激終端零售商進(jìn)貨，提高單箱毛利率。三、活動(dòng)內(nèi)容：1、活動(dòng)主題：震撼冬季，燦爛春天！貢酒開(kāi)箱有禮大行動(dòng)，現(xiàn)正在三明各地全線展開(kāi)！貢酒系中國(guó)老八大名酒， 多年來(lái)以其卓越的品質(zhì)， 深受廣大的喜愛(ài)。 為了回報(bào)社會(huì)、回報(bào)，貢酒真誠(chéng)推出“百萬(wàn)大獎(jiǎng)、開(kāi)箱有禮”活動(dòng)。2、活動(dòng)方法：凡在活動(dòng)時(shí)間2004年12月15日200 5年3月31日，每打開(kāi)一箱6瓶裝乳 玻貢酒，可見(jiàn)禮單一份，禮單上的刮刮卡分別標(biāo)明：一等獎(jiǎng)贈(zèng)純平 2988 彩電壹 臺(tái)；二等獎(jiǎng)贈(zèng) 50 度瓷瓶貢酒原漿酒壹盒；三等獎(jiǎng)贈(zèng) 30度瓷瓶貢酒壹盒。 開(kāi)箱越多，中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多。兌獎(jiǎng)地點(diǎn)：包裝箱內(nèi)的一等獎(jiǎng)獲得者， 須憑

7、兌獎(jiǎng)禮單和本人身份證原件到當(dāng) 地貢酒經(jīng)銷處登記，再到指定地點(diǎn)領(lǐng)取。二、三等獎(jiǎng)，憑兌獎(jiǎng)禮單直接在各地分 銷處領(lǐng)取。兌獎(jiǎng)時(shí)間：從即日起至 2005年 6月 30日止，逾期不予兌現(xiàn)。兌獎(jiǎng)咨詢電話：（略）安徽貢酒股份有限公司擁有本次活動(dòng)的最終解釋權(quán)。3、活動(dòng)宣傳：本次活動(dòng)對(duì)象是二、 三批經(jīng)銷商， 針對(duì)對(duì)象接受信息的特點(diǎn)， 采取了一些經(jīng) 濟(jì)有效的宣傳措施， 并為經(jīng)銷商喜聞樂(lè)見(jiàn)。 一是充分發(fā)揮宣傳海報(bào)等作用， 三明 各地二、 三批經(jīng)銷商和零售終端等網(wǎng)點(diǎn)， 廣為張貼海報(bào)； 二是充分利用三明電視 臺(tái)晚上黃金時(shí)間電視劇，在其下面打上游動(dòng)字幕：“震撼冬季，燦爛春天！貢酒 開(kāi)箱有禮大行動(dòng)，現(xiàn)正在三明各地全線展開(kāi)！

8、熱線電話：”通過(guò)這兩種宣傳措施， 本次信息到達(dá)率相當(dāng)高，在經(jīng)銷商當(dāng)中形成了良好的口碑效應(yīng)。四、活動(dòng)效果：根據(jù)市場(chǎng)信息反饋， 這一活動(dòng)很好地激發(fā)了分銷商和終端商的積極性， 提升 了系列產(chǎn)品的旺季市場(chǎng)銷售形勢(shì)。 完成計(jì)劃定貨 45000箱。不足之處， 獎(jiǎng)品投放 不均勻且中獎(jiǎng)率較低 , 在一定程度上影響了二、三批經(jīng)銷商的積極性?？偨Y(jié)經(jīng)驗(yàn) 之后，第二階段“中國(guó)名酒貢，點(diǎn)亮夏日激情”活動(dòng)中，降低了中獎(jiǎng)?lì)~ , 提高了 中獎(jiǎng)率 , 前期中獎(jiǎng)率不低于 70%。啟迪：現(xiàn)代營(yíng)銷注重通路競(jìng)爭(zhēng)， 通路的主體是大大小小的分銷商和零售終端 商。刺激通路最有效的方式就是利益驅(qū)動(dòng)。 三明市場(chǎng)是個(gè)傳統(tǒng)市場(chǎng)， 貢酒的品牌 影響力

9、比較高，也形成了良性的習(xí)慣消費(fèi)， 對(duì)貢品牌有了相當(dāng)高的忠誠(chéng)度。 因而， 本方案有的放矢地采用了分通路， 將刮獎(jiǎng)卡放置于箱內(nèi)， 使力度能直接到達(dá)銷售 終端, 提高了各級(jí)分銷商的積極性 , 由其形成合力，面向推薦。信息利用低成本 媒體傳播 , 大大提高信息到達(dá)率 , 行成口碑傳播 , 對(duì)這次的成功也起了關(guān)鍵作 用?！緜€(gè)案二：對(duì)終端】一、活動(dòng)背景：2 0 0 3年受“非典”影響，整個(gè)5月份，代理商常熟大有食品商行的進(jìn)貨額只有7 0 0 0 0余元?！胺堑洹币咔橛兴徑夂螅惋嫎I(yè)生意逐步回升。怎樣利用這個(gè)時(shí)機(jī)，做好白酒產(chǎn)品呢 ?二、活動(dòng)主題： 經(jīng)過(guò)探討，我們針對(duì)原漿酒原汁原味的品質(zhì)和祈福平安的心理需求

10、， 敲定了 “喝原漿，送平安”的主題。三、活動(dòng)內(nèi)容：1、每喝一瓶 500 或兩瓶 250 貢酒原漿酒，平安保險(xiǎn)公司贈(zèng)送一萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，保期一年。2、每一份一萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)，我們支付給平安保險(xiǎn)公司 10 元保險(xiǎn)費(fèi)。 由于平安保險(xiǎn)公司家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)最低保額為三萬(wàn)元， 經(jīng)協(xié)商，常熟平安保險(xiǎn)公司特意為我們制作了一批一萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)。 10 元保險(xiǎn)費(fèi)由我公司與常熟 大有食品商行各承擔(dān) 5 元。大有食品商行制成保險(xiǎn)單兌現(xiàn)卡， 并放入原漿酒盒內(nèi)， 獲得兌現(xiàn)卡時(shí)填寫(xiě)家庭住址和聯(lián)系電話等， 然后交給我方人員， 以兌換保單； 也 可以直接到平安保險(xiǎn)公司兌取萬(wàn)元財(cái)險(xiǎn)保單一張。四、實(shí)施和效果本次活動(dòng)于 2003

11、年 6月 5日開(kāi)始正式實(shí)施。我們通過(guò)常熟有關(guān)報(bào)紙媒體、 制作宣傳單、 立牌廣告等多種形式在大商超和主要酒店展開(kāi)全面宣傳， 輔之以大 有食品商行幾十名人員的口頭宣傳， 在當(dāng)?shù)刂虚g產(chǎn)生強(qiáng)烈反響。 期間我們重點(diǎn)做 了常熟城鄉(xiāng)近百家酒 店，并做了十余家二批和二十二家商超?；顒?dòng)實(shí)施一個(gè)階段后，通過(guò)了解，這次產(chǎn)生了如下三大效果。1、我們抓住“非典”過(guò)后餐飲業(yè)生意勢(shì)頭上升這個(gè)時(shí)機(jī)開(kāi)展，走在同行前 面，打了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一個(gè)措手不和，搶占了市場(chǎng)制高點(diǎn)，形成一定的影響力。2、通過(guò)這次活動(dòng)，擴(kuò)大了貢酒原漿酒在同價(jià)位產(chǎn)品中的市場(chǎng)占有份額；較 好地提升了公司產(chǎn)品在常熟市場(chǎng)的品牌形象； 帶動(dòng)了公司其它產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷 售?，F(xiàn)

12、原漿酒、新瓷貢每天走量100箱左右（1X 6）,大有食品商行6月份銷量 是此前的 4 倍以上，在本月庫(kù)存正常的情況下，進(jìn)貨額為稅前 40.6 萬(wàn)元，是 5月份的 5 倍。3、在夏季這個(gè)不利于白酒銷售的季節(jié)里，做到了淡季不淡，為公司產(chǎn)品在常熟市場(chǎng)下半年的進(jìn)一步上量和產(chǎn)品線的延伸打下了基礎(chǔ)。五、經(jīng)驗(yàn)與不足1 、經(jīng)驗(yàn)：白酒終端營(yíng)銷抓住酒店這個(gè)龍頭是關(guān)鍵。這次活動(dòng)在酒店收到的 效果非常好， 起到了推動(dòng)市場(chǎng)拓展的積極作用。 通過(guò)對(duì)酒店的走訪了解， 對(duì)喝一 瓶酒，得一萬(wàn)元家庭財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)這種物超所值的相當(dāng)感興趣。當(dāng)今人們對(duì)小禮品、 刮卡之類的已司空見(jiàn)慣時(shí)，這類活動(dòng)卻收到了出奇制勝的效果。2、不足：這次活動(dòng)在商

13、超的反映比較平淡，商超舉行買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)頻繁，不少?gòu)S家所搞的活動(dòng)欺詐行為較多， 多數(shù)購(gòu)物者都懷有一種猜疑心理， 并且商超的購(gòu) 物一般都是自己消費(fèi)， 比較謹(jǐn)慎， 像原漿酒這種高檔酒， 一般都是在一年三節(jié)送 禮時(shí)購(gòu)買(mǎi)，所以其效果不大明顯，在一定程度上來(lái)說(shuō)，這也是一種必然的結(jié)果。啟迪：體驗(yàn)式的真諦就在于體驗(yàn)的提供者們必須持續(xù)策劃更新的體驗(yàn)： 改變 或者增加?xùn)|西使得商品保持新穎、令人興奮、值得付出金錢(qián)再次體驗(yàn)。 常熟市場(chǎng)“買(mǎi)原漿， 送平安”的形式， 看似平常與簡(jiǎn)單， 其實(shí)則是一種全新 的體驗(yàn)營(yíng)銷， 打破了酒類終端諸如贈(zèng)送打火機(jī)、 鑰匙扣、刮刮卡等等千篇一律的 形式。在購(gòu)買(mǎi)和使用原漿酒過(guò)程中， 既有“原汁原味”的美酒功能體驗(yàn)，