產(chǎn)品分析模型與市場關(guān)系

1、產(chǎn)品分析模型在產(chǎn)業(yè)研究的范圍中，除了對產(chǎn)業(yè)的發(fā)展、市場的變化要經(jīng)常的觀察與掌握之外，產(chǎn)業(yè)分析師的另外一項重點工作即是產(chǎn)品的分析。任何企業(yè)需要掌握產(chǎn)業(yè)的變化、擬定策略及不斷的研究發(fā)展，其最終目的無非是要能營銷其產(chǎn)品以獲取最大利潤，因此，對于產(chǎn)業(yè)分析師而言，就必須要能隨時掌握產(chǎn)品周期的變化、發(fā)展產(chǎn)品組合及尋找營銷產(chǎn)品的策略，以提供企業(yè)或產(chǎn)業(yè)參考。在營銷學(xué)領(lǐng)域中，早已存在許多產(chǎn)品分析的模型，最早期有由H.I.Ansoff 在1957年所提出的產(chǎn)品市場擴展方格，由波士頓顧問公司（ BostonConsultingGroup,BCG ）所提出的BCG模 型，最典型及應(yīng)用最廣的產(chǎn)品生命周期，及 1991年

2、由G.A.Moore所提出的技術(shù)采用生命周 期，都是我們在進行產(chǎn)業(yè)研究時可以使用的分析工具，以下我們將逐一介紹其內(nèi)容與使用時機。 第一第產(chǎn)品市場擴展方格 美國知名管理者安索夫，以企業(yè)經(jīng)營之產(chǎn)品與市場的新與舊之兩個構(gòu)面，提出企業(yè)成長方向矩陣（產(chǎn)品/市場擴張方格）。企業(yè)可以利用這個架構(gòu)來檢視是否能在現(xiàn)有市場中擴大占有 率（市場滲透策略），如果現(xiàn)有市場已經(jīng)飽和，則要考慮是否能為現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場（市場發(fā)展策略），接著可以進一步考慮是否能在現(xiàn)有的市場中開發(fā)具有潛在利益的新產(chǎn)品 （產(chǎn)品發(fā)展策略），或以新產(chǎn)品進入新市場（多角化策略），成為多角化經(jīng)營（如圖）。以 下我們就針對這四項策略加以說明?，F(xiàn)有產(chǎn)品

3、新增產(chǎn)品市場滲透產(chǎn)品擴張現(xiàn)有市場一刑場tw場擴展方格多角化一、市場藩棚斷場 市場滲透就是針對目前的市場和現(xiàn)有的產(chǎn)品作更深入的開發(fā)，以擴張市場占有率，尋求成長的機會。由于企業(yè)對現(xiàn)有產(chǎn)品和市場所累積的知識與經(jīng)驗，它的風(fēng)險最低，也是最常采取的一種策略。例如個人計算機廠商不斷加強廣告及推出各種服務(wù)，即是采取此種策略。在這樣的策略下，要增加現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，可采用以下兩種方式：（一）提高市場占有率由于在飽和或衰退的市場里，需求的增加極為有限， 或甚至減少，企業(yè)必須奪取競爭者的訂單才能增加市場占有率。使用的方法無非是加強服務(wù)、增加產(chǎn)品功能及加強廣告。例如，在手機的市場中，各家廠商不斷的推出新型且符合消費者功

4、能的產(chǎn)品，大幅降價，并搭配各種促銷手段以達到市場滲透的目的。然而必須注意的是，其它競爭者也面對同樣的問題，亦使用相同的手法，所以其成果是很難維持的。比較有效而長久的方式應(yīng)該是加強企業(yè)的能力與 資源，透過降低成本或增加產(chǎn)品對顧客的價值來取得競爭優(yōu)勢，以提高市場占有率。（二）增加產(chǎn)品的使用提高市場占有率的另外一個方法是增加現(xiàn)有顧客對產(chǎn)品的使用，以達到提高銷售額的目的， 有三種方式可以增加產(chǎn)品的使用：1 .增加使用頻率：例如各大賣場均會使用折價券，增加了消費者消費的次數(shù)；牙膏的廠商透過醫(yī)師向消費者建議應(yīng)加強每餐飯后刷牙，增加使用頻率。2 .增加使用數(shù)量：例如吃到飽餐廳的盛行，計算機廠商推出增加少許的

5、錢可以增購打印機或換購液晶屏幕優(yōu)惠以增加營業(yè)額等。3 .提供現(xiàn)在使用者新的用途：例如計算機可當(dāng)裝飾用或觀賞電視；手機可當(dāng)娛樂功能及照相功能。二、產(chǎn)品擴張策略在現(xiàn)有的產(chǎn)品與市場里已經(jīng)飽和， 企業(yè)需要尋求另外的發(fā)展機會， 使用的方法就是開發(fā)新產(chǎn)品。例如，在2000 年左右個人計算機成長趨緩，各家廠商紛紛轉(zhuǎn)往信息家電的方向，開發(fā)出PDA手機、TabletPC等產(chǎn)品，甚至轉(zhuǎn)往服務(wù)器及軟件的方向。在產(chǎn)品發(fā)展策略上可以采用以下兩種方式：（一）增加原產(chǎn)品產(chǎn)品特性、功能與構(gòu)造改變原有的產(chǎn)品，以取代現(xiàn)有的產(chǎn)品。例如個人計算機中增加影音功能，以進入家庭， 成為家庭娛樂中心。（二）開發(fā)新一代的產(chǎn)品開發(fā)新一代的產(chǎn)品，

6、 以配合顧客更高標(biāo)準(zhǔn)的需求， 例如筆記型計算機增加無線功能； 新的操作系統(tǒng)版本的推出等。三、市場擴張策略所謂市場發(fā)展即是企業(yè)決定將其現(xiàn)有的產(chǎn)品銷售到新的市場，以尋求成長機會。以宏基計算機公司為例，為避開美國市場激烈的競爭，早期即著手開發(fā)歐洲市場，并獲致很好的成果。市場發(fā)展策略有三種方式增加銷售：（一）擴展到不同地區(qū)的市場將原產(chǎn)品擴展到不同地區(qū)的市場， 例如原本北部銷售的產(chǎn)品轉(zhuǎn)往南部銷售， 內(nèi)銷的產(chǎn)品增加了外銷。（二）跨入不同的市場區(qū)隔在一個市場區(qū)格中， 若已有很好的品牌優(yōu)勢， 那么就很容易運用消費者對于其品牌良好印象而進入另外一個市場區(qū)隔，例如 NIKE在運動籃球鞋中獨占鰲頭，漸漸的，它也跨入

7、了休閑鞋的市場。 日本的汽車制造者新進入市場時， 將目標(biāo)放在小型經(jīng)濟車的市場區(qū)隔， 現(xiàn)在則進入較昂貴的市場區(qū)隔， Toyota 甚至開發(fā)最高級車Lexus 與德國車對抗。（三）因產(chǎn)品的新用途而進入新市場當(dāng)市場上產(chǎn)生新需求時， 因而進入新市場。 例如因健康的概念， 臺鹽實業(yè)由生產(chǎn)食鹽進入化妝品市場； 當(dāng)人們開始使用衛(wèi)生紙時，紙類廠商紛紛進入日用品市場。 不過要注意的是，當(dāng)進入新的市場時，通常需要發(fā)展新產(chǎn)品或?qū)⒃挟a(chǎn)品的規(guī)格或范圍做一些調(diào)整。除此之外，還有許多原因使得企業(yè)選擇市場發(fā)展策略， 例如： 因為客戶是世界性的跨國公司， 因此追隨其擴展到不同地區(qū)的市場； 因為同一品牌的使用可強化知名度與商譽

8、， 因而不斷發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品進入不同區(qū)隔市場； 其它原因則包括原來市場已經(jīng)飽和或衰退、 新地區(qū)的勞工或原料成本較低或取得較容易，以及關(guān)稅障礙與進口管制因素等等。四、多角化經(jīng)營企業(yè)同時尋求在現(xiàn)有產(chǎn)品與市場以外的發(fā)展方向稱之為 多角化 。 多角化 可以分為 相關(guān)多角化和不相關(guān)多角化兩大類：（一）相關(guān)多角化企業(yè)所發(fā)展的新產(chǎn)品與新市場仍然包含在同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)。 相關(guān)多角化的主要利基是在進行產(chǎn)品發(fā)展或擴展市場時可以資源共享，因而產(chǎn)生較高的利益。相關(guān)多角化又可分為兩種方式：垂直整合 ： 向前或向后整合與發(fā)展本身產(chǎn)品直接相關(guān)的活動。 例如： 零售商跨入批發(fā)業(yè)或制造業(yè)。以統(tǒng)一食品公司而言，就是由制造商跨入流通業(yè)或零售

9、業(yè)最好的例子。水平整合 ： 進入與公司目前業(yè)務(wù)間接相關(guān)的活動。 例如：裕隆汽車進入保險業(yè)、 二手車拍賣市場、融資市場等。（二）不相關(guān)多角化不相關(guān)多角化是指跨入與現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)完全無關(guān)的產(chǎn)品與市場， 以尋求成長的機會。 例如： 食品業(yè)跨入電子業(yè)、硬件制造業(yè)跨入網(wǎng)絡(luò)業(yè)等。不相關(guān)多角化沒有相關(guān)多角化資源共享的優(yōu)勢，只能倚賴財務(wù)互相支持調(diào)配、 管理知識與經(jīng)驗的共享。 但是在進行不相關(guān)多角化時， 要慎防失焦的情況產(chǎn)生， 由于企業(yè)人員并不熟悉新產(chǎn)品或新市場， 且在資源有限的情況下， 成功并不容易。 例如早期統(tǒng)一集團跨入信息業(yè)皆不成功， 聲寶公司進入汽車銷售業(yè)， 最后也是失敗收場。第二BCG莫型一般企業(yè)在進行策略

10、規(guī)劃時，都會根據(jù)產(chǎn)品生命周期來考慮其產(chǎn)品組合，也就是當(dāng)某一個產(chǎn)品進入成熟期或衰退期之后， 應(yīng)有另一產(chǎn)品從萌芽期進入成長期，如此企業(yè)才能在每一時間都能獲利，也才能永續(xù)經(jīng)營。但是，由于每一產(chǎn)品周期并不相同，且企業(yè)中產(chǎn)品數(shù)目眾多，如何分析及擬訂良好的產(chǎn)品組合便成為重要的營銷工作之一。波士頓顧問公司所發(fā)展的 BCG模式，即是常用的產(chǎn)品組合分析方法。BCG莫式分別以市場成長率（縱坐標(biāo)）與相對市場占有率（橫坐標(biāo)）兩個構(gòu)面來解析產(chǎn)品所處的位置。市場成長率代表該市場是否具有吸引力，值得繼續(xù)投入；相對市場占有率即表示該產(chǎn)品的市場占有率與該行業(yè)中最大競爭者市場占有率之比，用來評估該產(chǎn)品在此市場中的強弱程度，0.1

11、代表為同業(yè)領(lǐng)袖中的 1/10 , 10代表為同業(yè)領(lǐng)袖中的 10倍。這兩個構(gòu)面再分 為高與低兩種，因此共可形成四種產(chǎn)品位置，分別為狗產(chǎn)品（低市場成長率與低相對市場占有率）、問題兒童產(chǎn)品（高市場成長率與低相對市場占有率）、明星產(chǎn)品高相對市場占有率）與金牛產(chǎn)品（低市場成長率與高相硼堪占有率）（高市場成k率與（如軻題兒童我們將分別說明： 圖、BCG莫型狗產(chǎn)品（dogs）Iff指低成長低占有率之產(chǎn)品或事業(yè)單聯(lián)虧損，可能是公司剛發(fā)展的產(chǎn)品，率也可（他們賺的餞剛好可維持其£司'能是已經(jīng)經(jīng)歷金毒牛產(chǎn)品獨寫，再再次進購T狗產(chǎn)品階段的產(chǎn)品。問題兒童產(chǎn)品 （questionmarks）指高成長率但

12、低占有率之產(chǎn)品或事業(yè)單位。這些產(chǎn)品未來成長性高,但需要大量資金投入以擴展其目前的市場占有率。如果能順禾I擰大市場占有率一 則此產(chǎn)品即可進入所謂明產(chǎn)產(chǎn)品階 段，并期望為公司帶進豐富的利潤。但也有可能投入林后，并未 19口愿進入高成便階段與擴大市場占有率，造成公司的虧損。相對市場占有率明星產(chǎn)品（stars）指具有高成長率與高占有率的產(chǎn)品或事業(yè)單位，此產(chǎn)品進入快速成長階段，且具有很高的市場占有率。此階段要集中資源擴展通路、發(fā)展相關(guān)產(chǎn)品以取得主導(dǎo)地位。當(dāng)其成長減緩后， 則會進入金牛產(chǎn)品階段。金牛產(chǎn)品（cashcows）當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)歷成長階段后，其成長性逐漸趨緩，但由于公司發(fā)展此產(chǎn)品的研發(fā)費用皆已回收， 且

13、生產(chǎn)成本及營銷費用大幅降低，因此，即使產(chǎn)品進入成熟期，但此產(chǎn)品卻能為公司帶來應(yīng)有的利潤，此階段的產(chǎn)品我們稱之為金牛產(chǎn)品，高乃指低成長但高占有率之產(chǎn)品或事業(yè)單位。這個構(gòu)面的產(chǎn)品除了可以賺取大量的現(xiàn)金支付本身的開銷之外，同時能夠支持其它產(chǎn)品的發(fā)展。了解公司產(chǎn)品所處位置之后，必須決定此產(chǎn)品未來走向，以決定公司下一階段的產(chǎn)品組合規(guī)劃，以下為四種可能的策略： 一、開拓地盤（Build） 如果此產(chǎn)品正處于高成長階段，則應(yīng)著手提升市場占有率，故不惜犧牲短期利益而放手去做。通常其面對的產(chǎn)品為問題兒童產(chǎn)品，如果能夠提升其市場占有率就可以轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品；對狗產(chǎn)品而言，如果它尚有可為，也應(yīng)改良其現(xiàn)有產(chǎn)品功能并提升市

14、場占有率，它就可以轉(zhuǎn)變成明星產(chǎn)品或金牛產(chǎn)品，成為公司資金來源。二、穩(wěn)固地盤（Hold）其目的是維持原有產(chǎn)品的市場占有率，以賺取更多的資金為目標(biāo)。就明星及金牛產(chǎn)品而言， 它如果可以穩(wěn)固本身地盤，不但可以賺取資金，更可以提供其它產(chǎn)品發(fā)展的資金。三、竭澤而魚（Harvest）當(dāng)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品未來已沒有成長性或公司即將推出新產(chǎn)品時，可采用此種策略。此策略可以將產(chǎn)品之現(xiàn)有價值轉(zhuǎn)為現(xiàn)金，并將此現(xiàn)金轉(zhuǎn)為發(fā)展其它產(chǎn)品之用。就金?；蚬樊a(chǎn)品而言，可以在退出或轉(zhuǎn)變目標(biāo)之前，先在自己的市場區(qū)隔中賺取完剩下的利益。四、放棄地盤（Divest）即刻出售或清算該事業(yè)，將其資源轉(zhuǎn)向其它較有利的事業(yè)。就狗產(chǎn)品甚至問題兒童產(chǎn)品而言

15、, 如果無法提升市場占有率的話，即使會遭致重大損失，也應(yīng)盡快退出。第三第產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品在上市銷售以后終究會從市場上消失，因此我們都相信產(chǎn)品存在著有限的上市時間，稱為產(chǎn)品生命周期。產(chǎn)品在這段時間內(nèi)會經(jīng)歷不同的階段，每一階段都有不同的機會、 問題與挑戰(zhàn)，利潤也會不一樣，因此每一階段都需要不同的營銷、財務(wù)、制造、采購和人力資源策 略。一般而言，若依時間區(qū)分，可將產(chǎn)品生命周期分為四個階段，分別為萌芽期（introduction ）、成長期（growth ）、成熟期（maturity ）與衰退期（decline ）,每一 階段的銷售量皆不相同，如果以時間為橫坐標(biāo)，銷售量為縱坐標(biāo)，我們可以得到如圖的產(chǎn)品

16、 生命周期之圖形。銷 隹 口縣 里萌芽期不同階段會遭遇不同的機會、 角度來討論不同階段可以采用的rfn銷售日亍周琳熟期m句 退期因應(yīng)，以下我們要填補經(jīng)產(chǎn)品剛上力時期我們稱之為萌芽期階段，這個階段由于產(chǎn)品要進入不同區(qū)隔市場,銷商之供“管道，且消費者難免會對新產(chǎn)品產(chǎn)生抗拒等因素，因此產(chǎn)品之銷售量成長較為緩慢。在利潤方面，由于銷售量不高，且經(jīng)銷與促銷之費用高昂，因此此階段的利潤很低甚至 產(chǎn)生虧損。這個階段較為重要的考慮因素為 促銷與產(chǎn)品價格，因此可以產(chǎn)生四種策略（如圖）：促銷品低 .價圖、萌芽期之營銷策略（一）高姿勢策略：用格價位和高促銷水平的方式推出新產(chǎn)品，此種產(chǎn)品的特性為市場所不熟悉之產(chǎn)品，消費

17、者有急迫性需要，也愿意支付高額費用，有潛在競爭者，同時廠商希望成為品牌領(lǐng)導(dǎo)者。例如：PDA液晶屏幕與液晶電視剛推出時價位非常高昂，新的信息產(chǎn)品如 intel之centrinoCPU可支持無線上網(wǎng)的大量促銷活動等。（二）選擇性滲透策略：以高價和低促銷方式推出新產(chǎn)品，市場局限于某個規(guī)模，且為市場所熟悉之產(chǎn)品，消費者愿意支付高額費用，沒有迫切潛在競爭者。 例如信息產(chǎn)業(yè)中的關(guān)鍵零組件如玻璃基版、彩色濾光片等；又如由幾家大廠主導(dǎo)的產(chǎn)品也很少有促銷活動，如intel之CPU,其推出新產(chǎn)品時也沒有大量的促銷活動，但centrino 為消費者較不熟悉之產(chǎn)品，因此其促銷活動大為增加。（三）快速滲透策略：以高促銷

18、與低價格的方式推出此產(chǎn)品，此策略可給公司帶來最迅速的市場滲透率和最大市場占有率，此產(chǎn)品為消費者較不熟悉之產(chǎn)品，消費者對價格敏感， 有潛在競爭，存在規(guī)模經(jīng)濟與學(xué)習(xí)曲線之效果。例如現(xiàn)今通訊市場的照相手機、3G手機等，廠商即運用此種策略，以求快速占有市場。（四）低姿勢策略：以低價格低促銷方式推出產(chǎn)品， 市場規(guī)模大，對價格敏感但對促銷不敏感，消費者了解產(chǎn)品，有潛在競爭者。一般的消費性產(chǎn)品多采用此種策略，如新型的數(shù)字DVD影機、音響等。二、成長期產(chǎn)品經(jīng)過萌芽期階段后，如果消費者能夠接受此產(chǎn)品，就會產(chǎn)生擴散效應(yīng)及取代效應(yīng)，此時產(chǎn)品即步入成長期。例如個人計算機從1990年開始每年約20%勺比例成長與擴散，可

19、謂此產(chǎn)品的成長期，直到 2001年首度出現(xiàn)衰退，此時此產(chǎn)品才進入了成熟期。又如筆記型計算 機，每年約15%1 20煩長，全年銷售量將超過桌上型計算機，產(chǎn)生取代效應(yīng)。在這個階段 可實行的營銷策略為：改善產(chǎn)品質(zhì)量、增加新功能及改變風(fēng)格：當(dāng)產(chǎn)品已在市場上經(jīng)歷一段時間，此時可考慮改善產(chǎn)品質(zhì)量、增加新功能及改變風(fēng)格，如此可增加消費者的新鮮感，拉大與競爭者的距離并持續(xù)增加銷售量。增加產(chǎn)品模式及側(cè)面產(chǎn)品：另外一種做法是增加側(cè)面產(chǎn)品，讓消費者在價格與功能上多了選擇，同時透過側(cè)面產(chǎn)品的比較，也可協(xié)助主要產(chǎn)品的銷售。進入不同區(qū)隔市場：當(dāng)主要的目標(biāo)市場以趨飽和時，要盡快進入不同的區(qū)格市場，例如個人計算機再企業(yè)市場趨

20、于飽和時，即不斷增加功能即透過營銷手法進入家用市場。增加銷售涵蓋范圍及通路： 通路為將產(chǎn)品送達消費者的道路， 如果通路涵蓋范圍愈廣泛，產(chǎn)品就愈能夠銷售出去，因此當(dāng)產(chǎn)品進入成長期時，應(yīng)考慮如何能增加銷售通路，讓消費者能以最方便的方式取得產(chǎn)品。從產(chǎn)品認(rèn)知廣告改變?yōu)楫a(chǎn)品喜好廣告：當(dāng)產(chǎn)品進入成長期，表示消費者已熟悉此產(chǎn)品，因此廣告手法應(yīng)強調(diào)品牌與消費者偏愛的廣告，例如百事可樂的廣告強調(diào)年輕人的口味， Nike 與 nokia 的廣告也都在強調(diào)品牌，而非介紹產(chǎn)品的功能。逐漸降低價格：此階段的另一特點是產(chǎn)品的價格會逐漸降低，主要是大部分的研發(fā)費用以能彌補，同時因經(jīng)濟規(guī)模與學(xué)習(xí)曲線的因素，生產(chǎn)成本也能夠降低

21、，另外一個主要的理由為競爭的因素，透過降價可以打擊競爭者并擴大市場占有率。 三、成熟期當(dāng)產(chǎn)品的銷售到達一定的量后， 市場即呈現(xiàn)飽和現(xiàn)象， 這時產(chǎn)品的銷售不再成長， 甚至有衰退的現(xiàn)象， 這時候我們就可以說此產(chǎn)品已進入的成熟期。 成熟期的銷售不再強調(diào)產(chǎn)品的功能與價格， 反而重視的是產(chǎn)品的服務(wù)， 而廠商在此階段必須要加強產(chǎn)品上下游供應(yīng)鏈的連結(jié)效率以降低成本， 此時期產(chǎn)品競爭非常激烈， 廠商的競爭優(yōu)勢來自于管理與生產(chǎn)的效率。 這時候可實行的策略為：(一)市場發(fā)展策略(MarketModification) 市場由品牌使用者與使用次數(shù)兩種因素所決定，因此增加品牌使用者與增加使用次數(shù)即可達到擴展市場的目的。 1. 增加品牌使用者： 將非品牌使用者轉(zhuǎn)為品牌使用者，掠奪競爭者之使用者或者進入新市場區(qū)隔。2. 增加使用次數(shù)： 運用廣告增加消費者使用時機、 同一時機使用次數(shù)增加或者發(fā)展不同的使用方式等。這些策略皆與產(chǎn)品市場擴展方格中所用的策略相同。 (二)產(chǎn)品發(fā)展策略(ProductModification) 如果市場已經(jīng)飽和，