對(duì)家電企業(yè)營銷對(duì)策綜述

1、對(duì)家電企業(yè)營銷對(duì)策綜述我國農(nóng)村家電市場有四種較為普遍的銷售渠道模式, 即區(qū)域代理模式、大型連鎖終端模式、自建渠道模式和直銷模式。家電企業(yè)可以在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、消費(fèi)者購買能力較強(qiáng)的區(qū)域適當(dāng)增加自建渠道的比例。在經(jīng)濟(jì)較為落后、消費(fèi)者購買能力相對(duì)較弱的地區(qū) , 自建渠道的投入產(chǎn)出效益會(huì)因?yàn)殇N售量小而不經(jīng)濟(jì) , 則可適當(dāng)增加區(qū)域經(jīng)銷商代理、 家電大賣場和直銷等渠道模式 ; 在地處偏遠(yuǎn)、交通不便的地區(qū) , 可適當(dāng)增加直銷模式 ; 對(duì)于實(shí)力雄厚的企業(yè)（如: 海爾、格力 ）可適當(dāng)增加自建渠道的模式。而對(duì)于實(shí)力較弱的企業(yè), 自建渠道在短期內(nèi)受資金和人力資源等因素的限制還很不現(xiàn)實(shí), 則應(yīng)更多地采用區(qū)域經(jīng)銷商代理、

2、家電大賣場和直銷等渠道模式。 通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn), 農(nóng)村消費(fèi)者在家電下鄉(xiāng)時(shí)代擔(dān)憂的最主要問題除了家電的質(zhì)量問題之外就是售后服務(wù)問題。由于部分農(nóng)村地區(qū)地廣人稀、交通不便、人力和資金水平配套不足以及企業(yè)為節(jié)省成本的需要, 除個(gè)別一線品牌家電企業(yè)已在全國建成了縣鄉(xiāng)級(jí)售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系外 , 多數(shù)家電企業(yè)只是在縣城設(shè)個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) , 部分品牌甚至連“一縣一點(diǎn)”都做不到 , 幾家企業(yè)共用一個(gè)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的情況比比皆是, 導(dǎo)致“家電下鄉(xiāng)易 , 售后服務(wù)下鄉(xiāng)難” 。因此在“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”需要優(yōu)先解決家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品售后維修中遇到的諸如網(wǎng)點(diǎn)偏少、維修配件供應(yīng)不足、產(chǎn)品故障難以在有效期內(nèi)得到及時(shí)解決、售后人員服務(wù)質(zhì)

3、量不高等問題。家電企業(yè)可以針對(duì)地區(qū)特點(diǎn) , 探索建立低成本、 符合地區(qū)實(shí)際需要的售后維修服務(wù)體系。根據(jù)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品的銷量、維修服務(wù)范圍、覆蓋區(qū)域等情況, 采取相應(yīng)的售后維修服務(wù)模式, 通過預(yù)約、 上門、巡回、遠(yuǎn)程診斷等多種方式實(shí)現(xiàn)售后維修服務(wù)。創(chuàng)新營銷手段體驗(yàn)式營銷在家電下鄉(xiāng)時(shí)代, 由于有政府的財(cái)政補(bǔ)貼 , 農(nóng)民感覺家電企業(yè)在讓利銷售。 因此很多家電企業(yè)進(jìn)行市場競爭的手段仍停留在傳統(tǒng)的“價(jià)格戰(zhàn)”上 , 認(rèn)為農(nóng)民關(guān)注更多的是產(chǎn)品的價(jià)格。然而在“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”必須認(rèn)識(shí)到農(nóng)村的消費(fèi)者和大城市的消費(fèi)者有著截然不同的消費(fèi)習(xí)慣。他們不會(huì)盲目追求時(shí)尚和潮流, 而是追求產(chǎn)品的質(zhì)量和功能的實(shí)用 , 同時(shí)特別關(guān)

4、注產(chǎn)品的價(jià)格。因此在購買電器特別是高附加值的家電產(chǎn)品時(shí)表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎 , 一般不會(huì)看到廣告或促銷宣傳后就輕易購買。 傳統(tǒng)的營銷在很大程度上 , 關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對(duì)消費(fèi)者的利益。 本文認(rèn)為 ,一件產(chǎn)品對(duì)顧客而言 , 非常實(shí)用即可。 但體驗(yàn)式營銷是通過消費(fèi)者看、聽、用、參與等手段, 充分刺激和調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)等感性因素和理性因素 , 重新定義、設(shè)計(jì)的一種思考方式的營銷方法。 這種思考方式突破了傳統(tǒng)的 “理性消費(fèi)者”的假設(shè) , 認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的 , 消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)才是購買行為與品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。因此可以讓消費(fèi)者在購買家電的時(shí)候充分地體驗(yàn)

5、產(chǎn)品的各種性能 , 例如針對(duì)某些產(chǎn)品如微波爐可以先培養(yǎng)用戶的使用習(xí)慣讓其免費(fèi)試用 ,以此加深用戶的切身體驗(yàn)?？诒疇I銷口碑營銷可簡單理解為“通過購買者以口口相傳的方式將商品的有關(guān)信息傳遞給購買者的家人、 朋友和在工作與生活中交往的人, 從而促使其購買決策形成的一種營銷方式” 。由于當(dāng)前我國廣大農(nóng)村地區(qū)存在著“熟人社會(huì)”的特點(diǎn) , 人們的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)往往比較簡單 , 因此在“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”家電企業(yè)需要利用產(chǎn)品在家電下鄉(xiāng)時(shí)代消費(fèi)者中已經(jīng)形成的良好口碑來進(jìn)一步樹立品牌形象以促進(jìn)銷售。在已經(jīng)購買了某品牌家電的消費(fèi)者中存在一批比較穩(wěn)定的“意見領(lǐng)袖” 。他們往往是某一產(chǎn)品消費(fèi)的示范者。 因此 , 做好口碑

6、營銷的工作可以從這些“意見領(lǐng)袖”入手, 進(jìn)行充分的溝通, 讓其感到滿意之后他們將會(huì)帶動(dòng)周圍的消費(fèi)者, 成為某一品牌的使用者。另外, 某些農(nóng)村消費(fèi)者具有強(qiáng)烈的消費(fèi)趨同性 , 從眾心理和攀比心理突出。 一些區(qū)域先富起來的農(nóng)民購買了某種品牌的家電后 , 便會(huì)很快形成示范效應(yīng) ,帶動(dòng)同一區(qū)域的農(nóng)村消費(fèi)者購買同樣品牌的家電產(chǎn)品 , 這種趨勢還可能擴(kuò)展到該品牌的其他產(chǎn)品上去, 在農(nóng)村這種個(gè)體之間的影響力甚至在某種程度上大于大眾傳媒的影響力。合理選擇廣告媒體進(jìn)行立體式宣傳推廣根據(jù)市場調(diào)查, 家電下鄉(xiāng)時(shí)代家電企業(yè)選擇的廣告媒體往往針對(duì)性差、廣告效果不盡如人意。因此在“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”為了加強(qiáng)宣傳和推廣家電企業(yè)

7、需要選擇更有針對(duì)性的媒介渠道進(jìn)行廣告宣傳。以下四種媒介渠道比較更適合農(nóng)村市場的宣傳和推廣。 (1) 墻體 : 在經(jīng)濟(jì)比較落后的某些偏遠(yuǎn)地區(qū) , 農(nóng)村的各種信息傳播媒體不發(fā)達(dá), 消費(fèi)者對(duì)大眾傳播媒體的接受極為有限 , 并且太過復(fù)雜的廣告形式讓文化水平偏低的農(nóng)村消費(fèi)者難以接收。利用墻體廣告這種宣傳方式可以較直接的面對(duì)農(nóng)村消費(fèi)群體進(jìn)行深入宣傳, 并可以幫助企業(yè)迅速在宣傳區(qū)域樹立一定的知名度和品牌形象。 (2) 區(qū)域性電視臺(tái) : 針對(duì)廣大農(nóng)村地區(qū)的區(qū)域性電視臺(tái)由于立足地方資訊與民生新聞 , 受到了農(nóng)民的歡迎, 因 此這些固定的收視群體無疑成為了家電企業(yè)的潛在目標(biāo)客戶。在區(qū)域性電視臺(tái)投放廣告具有成本低、

8、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。 (3) 手機(jī) :手機(jī)在農(nóng)村的迅速普及為人們的溝通創(chuàng)造了便利 , 也更有利于信息的傳播和交流。手機(jī)短信息廣告可將“打折信息” 、 “促銷活動(dòng)”“、新產(chǎn)品發(fā)布”等相關(guān)信息發(fā)布到客戶的手機(jī)上 , 從而為企業(yè)樹立品牌形象或占有市場創(chuàng)造無限商機(jī)。手機(jī)短信廣告無疑成為了家電企業(yè)另一種成本低、針對(duì)性強(qiáng)的促銷手段。 (4) 村廣播站 : 據(jù)調(diào)查 , 在很多農(nóng)村地區(qū) , 村廣播站仍是村民獲取信息的主要渠道。通過村廣播站發(fā)布促銷信息具有成本低、信息傳播迅速、針對(duì)性強(qiáng)的特點(diǎn)。 大力開展社會(huì)營銷 , 踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任社會(huì)營銷觀念是指企業(yè)在從事營銷活動(dòng)時(shí)要關(guān)注其營銷活動(dòng)的社會(huì)影響 , 要在滿足顧客需要

9、的同時(shí), 關(guān)注營銷活動(dòng)的社會(huì)效益。 企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在所從事的各種活動(dòng)當(dāng)中 , 應(yīng)當(dāng)對(duì)包括雇員、 消費(fèi)者、 債權(quán)人、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)、社會(huì)弱勢群體乃至整個(gè)社會(huì)等利益相關(guān)者承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任 , 以求不僅在經(jīng)濟(jì)方面, 更在社會(huì)、環(huán)境等領(lǐng)域獲得可持續(xù)發(fā)展的能力。因此, 企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任 , 將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任當(dāng)作是社會(huì)營銷的一部分。 如果說在家電下鄉(xiāng)時(shí)代, 家電企業(yè)拓展農(nóng)村市場行為的目的只是放在單純追求擴(kuò)大市場占有率, 增加企業(yè)利潤上, 那么在“后家電下鄉(xiāng)時(shí)代”樹立企業(yè)自身形象, 提升品牌美譽(yù)度, 推動(dòng)企業(yè)永續(xù)經(jīng)營和發(fā)展則將成為眾多家電企業(yè)的必然選擇。 而大力開展社會(huì)營銷活動(dòng) , 踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任無疑可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)。家電企業(yè)應(yīng)該清醒地認(rèn)識(shí)到中國目前仍有不少農(nóng)村地區(qū)特別是一些少數(shù)民族地區(qū)、革命老區(qū)等欠發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展比較落后, 農(nóng)業(yè)人口的收入偏低, 消費(fèi)水平不高的現(xiàn)狀。因此從踐行社會(huì)責(zé)任的角度考慮 , 在開展社會(huì)營銷的活動(dòng)中 , 家電企業(yè)完全可以有所作為。例如家電企業(yè)可以采取讓利、捐贈(zèng)、免費(fèi)以舊換新等促銷活動(dòng)回饋這些農(nóng)村的消費(fèi)者, 讓他們也能享受科技進(jìn)步帶給人們的便利和舒適。結(jié)語在拉動(dòng)內(nèi)需的政策紅利雨露均沾的刺激下, 過去幾年中國家電行業(yè)經(jīng)歷了