第八章銷(xiāo)售渠道策略市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)

1、l銷(xiāo)售渠道的概念、類(lèi)型、作用、功能；l中間商；l銷(xiāo)售渠道的建立、銷(xiāo)售渠道的發(fā)展趨勢(shì)?！笆侵甘巩a(chǎn)品從產(chǎn)地向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的由相互依賴(lài)的組織構(gòu)成的商業(yè)結(jié)構(gòu)”（查爾斯w 小蘭姆）“是某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者過(guò)程中所經(jīng)過(guò)的一切取得所有權(quán)或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織或團(tuán)體”（邁克爾貝克）“營(yíng)銷(xiāo)渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的一整套相互依存的組織?！保ǚ评湛铺乩眨﹍定義：銷(xiāo)售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過(guò)的途徑或渠道。1提高社會(huì)專(zhuān)業(yè)化分工水平既取得專(zhuān)業(yè)化分工的效率，又取得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的效益。2消除差異數(shù)量上的差異品牌上的差異時(shí)間上的差異空間上的差異3提高商品流通過(guò)程的效率 交易功能接觸和促銷(xiāo)：接觸潛在

2、的消費(fèi)者，促銷(xiāo)產(chǎn)品和拉訂單談判：確定要購(gòu)買(mǎi)和銷(xiāo)售的產(chǎn)品與服務(wù)的數(shù)量、使用的運(yùn)輸方式、送貨時(shí)間及支付的方法和期限承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)：承擔(dān)存貨風(fēng)險(xiǎn) 后勤功能實(shí)物分銷(xiāo)：運(yùn)輸和儲(chǔ)存貨物以克服時(shí)間和空間差異分類(lèi)：克服數(shù)量和花色差異。 促進(jìn)功能調(diào)查：獲得有關(guān)其他渠道成員和消費(fèi)者的信息融資：向最終消費(fèi)者提供信用和其他財(cái)務(wù)服務(wù)以促進(jìn)產(chǎn)品的流通1實(shí)物流2所有權(quán)流3付款流4信息流供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)制造商經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)供應(yīng)商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客銀行供應(yīng)商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客銀行銀行供應(yīng)商運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行制造商經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)輸者銀行顧客運(yùn)輸者倉(cāng)庫(kù)、銀行5促銷(xiāo)流供應(yīng)商廣告代理商制造商經(jīng)銷(xiāo)商顧客廣告代理商 按銷(xiāo)售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長(zhǎng)

3、的銷(xiāo)售渠道（多環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道）短的銷(xiāo)售渠道（少環(huán)節(jié)的銷(xiāo)售渠道） 按銷(xiāo)售渠道中每個(gè)環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的銷(xiāo)售渠道窄的銷(xiāo)售渠道 按企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道控制的程度直接的銷(xiāo)售渠道（由獨(dú)立的中間商組成的銷(xiāo)售渠道）間接的銷(xiāo)售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷(xiāo)售渠道） l傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，造成整個(gè)銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)效率低下。新的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式： 縱向銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)）1公司式縱向銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷(xiāo)售這兩個(gè)環(huán)節(jié)結(jié)合在一起。 2契約式縱向銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)即由兩個(gè)或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷(xiāo)售水平上，為共同完成某些市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的功能，通過(guò)協(xié)

4、議或契約的形式而形成的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)。又有三種形式： 批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織：即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的另售商簽定合同或契約來(lái)完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱(chēng)、做同樣的廣告、采取同樣的銷(xiāo)售行動(dòng)，使各另售商的銷(xiāo)售活動(dòng)標(biāo)準(zhǔn)化。 另售商合作組織這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于另售商合作組織是由許多另售商發(fā)起的。并通過(guò)這個(gè)另售商合作組織與一個(gè)批發(fā)商簽定合同從它那里購(gòu)買(mǎi)全部或大部分商品。其成員通過(guò)合作組織進(jìn)行集中采購(gòu)。在這個(gè)合作組織中，可以只取一個(gè)名稱(chēng)，做同樣的廣告，采取同樣的銷(xiāo)售活動(dòng)。這類(lèi)組織目前在食品、百貨等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。 特約經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)這是一種由專(zhuān)賣(mài)特許人通過(guò)特

5、許專(zhuān)賣(mài)權(quán)授予的形式而形成的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)。主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。3管理式垂直銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)是由銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實(shí)力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)展市場(chǎng)計(jì)劃的辦法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展覽、定價(jià)、存貨控制、促銷(xiāo)等方面進(jìn)行有效合作的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)。這是一種比較松散的銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)。 橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)又稱(chēng)水平式聯(lián)合銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)即由兩個(gè)或兩個(gè)以上公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個(gè)公司缺乏開(kāi)發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨(dú)家企業(yè)無(wú)力獨(dú)自承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。橫向聯(lián)合銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個(gè)企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，

6、也可以是創(chuàng)辦一個(gè)專(zhuān)門(mén)公司來(lái)開(kāi)展聯(lián)合行動(dòng)。 l是指聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人組織。l按中間商在商品流通過(guò)程中的作用不同分：批發(fā)商另售商l批發(fā)商是指把商品賣(mài)給工業(yè)用戶其它中間商的經(jīng)營(yíng)大額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)或商人組織。l對(duì)于批發(fā)商，可以按其本身是否擁有商品所有權(quán)分成經(jīng)銷(xiāo)商和代理商，也可以按批發(fā)商與其供應(yīng)商雙方之間的關(guān)系分成獨(dú)立批發(fā)商和隸屬于制造商的批發(fā)商。把這兩個(gè)分類(lèi)結(jié)合起來(lái)就可以把批發(fā)商分成三種基本類(lèi)型：擁有商品所有權(quán)的獨(dú)立批發(fā)商，稱(chēng)為商人批發(fā)商；沒(méi)有擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商，稱(chēng)為代理商或經(jīng)紀(jì)人；隸屬于制造商的獨(dú)立批發(fā)商，稱(chēng)之為制造商的銷(xiāo)售分部或采購(gòu)辦事處。 批發(fā)商商人批發(fā)商代理商制造商銷(xiāo)售

7、分部采購(gòu)辦事處完全功能批發(fā)商有限功能批發(fā)商工業(yè)分銷(xiāo)商批發(fā)中間商一般商品批發(fā)商專(zhuān)線經(jīng)營(yíng)批發(fā)商專(zhuān)業(yè)批發(fā)商郵購(gòu)批發(fā)商現(xiàn)購(gòu)自運(yùn)批發(fā)商卡車(chē)批發(fā)商承銷(xiāo)批發(fā)商托售中間商直送批發(fā)商專(zhuān)柜寄售批發(fā)商銷(xiāo)售分店和辦事處采購(gòu)辦事處制造商的代理商銷(xiāo)售代理商采購(gòu)代理商雇金商人l另售商是指把商品賣(mài)給最終消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)小額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人。另售商的主要功能是：有廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)和靈活的營(yíng)業(yè)時(shí)間，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；有齊全的花色品種，便于消費(fèi)者選購(gòu)；能為消費(fèi)者提供種種售前和售后服務(wù)。l對(duì)于另售商，可以按經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線不同分：專(zhuān)業(yè)商店、百貨商店、超級(jí)市場(chǎng)、方便商店；按另售商提供商品的價(jià)格水平不同分：折扣商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店、商品目錄陳列室

8、；按另售商營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的性質(zhì)不同分：郵購(gòu)商店、自動(dòng)售貨機(jī)、上門(mén)推銷(xiāo)零售等；另售商對(duì)商店的控制程度不同分：連鎖商店、合作商店、消費(fèi)者合作社、商業(yè)聯(lián)合企業(yè)等、按另售商的商店組合類(lèi)型不同分：中心商業(yè)區(qū)、區(qū)域購(gòu)物中心、街區(qū)購(gòu)物中心、鄰里購(gòu)物中心等。 1減少商品交易次數(shù)2更好地滿足消費(fèi)者的需求3促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展4提高社會(huì)商品流通過(guò)程的效率5調(diào)整供求6減少生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)7為消費(fèi)者提供良好的售前與售后服務(wù)8信息溝通l企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)的復(fù)蓋面、對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制要求、要求中間商提供服務(wù)的水平1各種銷(xiāo)售渠道方式的成本（cost）2銷(xiāo)售渠道方式對(duì)資本的要求（capital）3銷(xiāo)售渠道方式的市場(chǎng)復(fù)蓋面（cove

9、rage）4企業(yè)對(duì)銷(xiāo)售渠道控制的要求（control）5產(chǎn)品特性對(duì)渠道的要求（character）6企業(yè)對(duì)渠道方式連續(xù)性要求（continuity） 選擇合適的中間商l企業(yè)應(yīng)通過(guò)各種來(lái)源獲取有關(guān)中間商的信息，以便企業(yè)選擇和確定合適的中間商。1向每個(gè)候選的中間商發(fā)出一信函，內(nèi)容包括介紹產(chǎn)品的情況及對(duì)中間商的要求2對(duì)中間商進(jìn)行評(píng)價(jià)3從復(fù)信中挑出一個(gè)最合適的候選人去信進(jìn)一步了解更具體的情況4向中間商候選人的客戶了解該中間商的信用和經(jīng)營(yíng)情況5如有可能，應(yīng)實(shí)地考察l對(duì)中間商的評(píng)價(jià)：1中間商的信譽(yù)歷史、規(guī)模、信譽(yù)2中間商與市場(chǎng)的關(guān)系中間商在地理位置上與目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者的關(guān)系中間商經(jīng)營(yíng)的商品與企業(yè)的商品是否有

10、相同的顧客群中間商的產(chǎn)品線政策3中間商的經(jīng)營(yíng)能力管理能力、財(cái)務(wù)能力、運(yùn)輸能力、倉(cāng)儲(chǔ)能力4中間商是否能提供服務(wù)與開(kāi)展促銷(xiāo)工作 中間商數(shù)目的確定1密集型分布2有選擇分布3獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)l中間商數(shù)目類(lèi)型的確定：企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)復(fù)蓋范圍企業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)費(fèi)用預(yù)算l制造商應(yīng)制定公平的價(jià)格目錄表和折扣細(xì)目單；l制定明確的付款條件，為經(jīng)銷(xiāo)商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價(jià)格下跌等方面的擔(dān)保；l明確規(guī)定經(jīng)銷(xiāo)商在其銷(xiāo)售區(qū)域的特許權(quán)；l為經(jīng)銷(xiāo)商提供的技術(shù)、財(cái)務(wù)、管理、人員培訓(xùn)等方面的支持與幫助；l促銷(xiāo)的概念與本質(zhì)l信息溝通過(guò)程l促銷(xiāo)組合l促銷(xiāo)即促進(jìn)銷(xiāo)售。通過(guò)各種媒介和手段，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通，使消費(fèi)者能了解企業(yè)和了解企

11、業(yè)的產(chǎn)品。l促銷(xiāo)的本質(zhì)不是推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是信息溝通。l促銷(xiāo)的形式主要有兩類(lèi)，四種形式：人員推銷(xiāo)非人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣公共關(guān)系l人員推銷(xiāo)特點(diǎn)：人與人間面對(duì)面的接觸，雙方可直接了解對(duì)方的需求和特征，并馬上作出調(diào)整；人際關(guān)系培養(yǎng)；反應(yīng)溝通是雙向的。l非人員推銷(xiāo)廣告廣告是一種付費(fèi)方式的溝通。以傳遞有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息。廣告的特點(diǎn)是：公開(kāi)展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化。 l營(yíng)業(yè)推廣是為了刺激購(gòu)買(mǎi)、提高代銷(xiāo)商的效率而進(jìn)行的除人員推銷(xiāo)、廣告公共關(guān)系以外的各種促銷(xiāo)活動(dòng)。如：免費(fèi)樣品、競(jìng)賽、貿(mào)易展示、免費(fèi)度假旅游、優(yōu)惠券、現(xiàn)場(chǎng)演示等特點(diǎn)：溝通信息、強(qiáng)烈刺激性、明顯地邀請(qǐng)顧客來(lái)進(jìn)行目前的交易l公共關(guān)系“被管理

12、者用來(lái)明確并縮小組織現(xiàn)有形象與它應(yīng)有形象間差距的努力?！薄巴ㄟ^(guò)有計(jì)劃、持續(xù)的努力以建立和保持公司與公眾間良好的溝通和理解”特點(diǎn)：高度可信性、消除防衛(wèi)、戲劇化（能使企業(yè)及產(chǎn)品產(chǎn)生惹人注目的效果） 信息發(fā)送者（信息源）將信息譯成適當(dāng)符號(hào)人員或非人員媒介理解編碼信息的正確含義接收者接收信息后的行動(dòng)評(píng)價(jià)傳播過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)及其它因素影響信息源編碼信息渠道接收方反饋噪音解碼文化背景文化背景1各種促銷(xiāo)工具的性質(zhì)每種促銷(xiāo)工具都有各自獨(dú)有的特性和成本2產(chǎn)品的特性人員推銷(xiāo)廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)生活資料商品生產(chǎn)資料商品廣告銷(xiāo)售促進(jìn)人員推銷(xiāo)公共關(guān)系相對(duì)重要性生活資料商品人員推銷(xiāo)銷(xiāo)售促進(jìn)廣告公共關(guān)系相對(duì)重要性生產(chǎn)資料商品3產(chǎn)品所處壽命周期階段投入期：廣告和宣傳的效用大，利用營(yíng)