房地產(chǎn)策劃入門法則

1、房地產(chǎn)策劃入門法則房地產(chǎn)營(yíng)銷是房地產(chǎn)投資經(jīng)營(yíng)過程中最基本和不可缺少的重要組成部份。房地 產(chǎn)營(yíng)銷活動(dòng)可以將訐劃中的房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的建設(shè)方案變成現(xiàn)實(shí),使房地產(chǎn)順利租售,從而回收投 資*獲:銀利溫 并促進(jìn)和加速地區(qū)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展說(shuō)一書房地聲營(yíng)楮策劃的概W 席地產(chǎn)普宿是房地 產(chǎn)開設(shè)企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為，即企業(yè)從滿足房地產(chǎn)消費(fèi)需求即發(fā),綜合運(yùn)用各種科學(xué)和有效的市場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)手段，把房地產(chǎn)產(chǎn)品租售給消費(fèi)者乂以促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā) 企業(yè)不斷發(fā)展的一種經(jīng)濟(jì)行為定 房地產(chǎn)發(fā)展商經(jīng)過較長(zhǎng)時(shí)期開發(fā)出來(lái)的房地產(chǎn)商品,如開發(fā)的熟地、住宅樓、商業(yè)樓、寫字樓、賓 館，工業(yè)廠房、旅游用房等，都需要運(yùn)用一定的促銷 手段進(jìn)入市場(chǎng)租售出去，

2、才能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值, 因此，房地產(chǎn)營(yíng)銷是關(guān)系房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵，在目前競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，房地產(chǎn)如何營(yíng)銷 越來(lái)越成為房地產(chǎn)發(fā)展商十分重視的問題°中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷業(yè)的興起和發(fā)展，為加速房地產(chǎn)的循環(huán) 創(chuàng)造了條件.從當(dāng)初的“一無(wú)所有”到現(xiàn)在的“無(wú)處不在可以說(shuō),營(yíng)銷觀念的樹立以及各種營(yíng) 銷方式的使用1是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的一個(gè)見證。房地產(chǎn)營(yíng)銷與房地產(chǎn)開發(fā)有著密切關(guān)系。房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃，是指在房地產(chǎn)營(yíng)銷工作的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)上，正確運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷的觀點(diǎn)，整合各種有效的 資源,在可控制的范圍內(nèi)，圍繞營(yíng)銷工作的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和整體安排，制定短期戰(zhàn)術(shù),，以便將短期內(nèi)的 房地產(chǎn)銷售工作做到最佳的決策乍。房地聲具有投資

3、價(jià)值大、不可森動(dòng)性及臉性等樽向其推 銷難度比一般商品要大得多,為了成功而有效地把房地產(chǎn)產(chǎn)品推銷出去，必需根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)及營(yíng)銷 市場(chǎng)的特點(diǎn),采取一系列營(yíng)銷策略b這些營(yíng)銷策略的綜合運(yùn)用稱為營(yíng)銷組合策略，它包括品牌策略、 價(jià)格策略、營(yíng)銷渠道策略、促銷策略、廣告策略、公共關(guān)系策略、推銷策略等S簡(jiǎn)單地講,房地產(chǎn) 營(yíng)銷策劃就是茬具體的實(shí)戰(zhàn)審在看限的條件下，如何正確地遵循科學(xué)的營(yíng)銷思路,組合運(yùn)用房地 產(chǎn)的各種營(yíng)銷工具,解決實(shí)際銷售中的障礙，以及安排由此產(chǎn)生的工作細(xì)項(xiàng)、人員組織架構(gòu)等工作。房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃通過對(duì)銷售時(shí)機(jī)，樓盤區(qū)位、配套設(shè)施.消費(fèi)對(duì)象、建筑設(shè)計(jì)、材料設(shè)備、物業(yè)管 理及臨近樓盤情況等全方位的分析調(diào)查，

4、制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷策略以指導(dǎo)實(shí)踐和取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)q. 營(yíng)銷策劃的最終目的是把房屋這一商品推銷給消費(fèi)者，它是以創(chuàng)造消費(fèi)者需求并滿足其需求為核心山 以系統(tǒng)的聲品銷售或勞務(wù)提供為手段的全為位；意的經(jīng)營(yíng)行為。日本策劃專拿布田創(chuàng)舊版I的信義 是1策劃是通過費(fèi)威活動(dòng)獲破更隹成果的智匿 或智能磁荷為。也嬴是在對(duì)企業(yè)內(nèi)麻部麻康予以 準(zhǔn)確地分析并有效地運(yùn)用各種經(jīng)營(yíng)資源的基礎(chǔ)上，對(duì)一定時(shí)間內(nèi)的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的行為、實(shí)施方案 與具體措施進(jìn)行設(shè)計(jì)和計(jì)劃。營(yíng)銷策劃以綜合運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)及相關(guān)理論為基礎(chǔ)，以市場(chǎng)調(diào)研為前 提*從市場(chǎng)竟?fàn)幍男枰霭l(fā),以科學(xué)地配置企業(yè)可運(yùn)用的蕭I為手段，目的就是制定切實(shí)可行的營(yíng) 銷方案并組織實(shí)施,

5、以實(shí)現(xiàn)預(yù)定的營(yíng)銷目標(biāo)。在策劃的過程中，創(chuàng)意是靈魂d策劃具 有指導(dǎo)功能,一、營(yíng)銷策劃是一種貫穿市場(chǎng)意識(shí)整合（通過動(dòng)態(tài)的綜合使之完整）功能、實(shí)戰(zhàn)功能、避險(xiǎn)功能。的行為方式，營(yíng)銷策劃是連接產(chǎn)前市場(chǎng)與產(chǎn)后市場(chǎng)之間的一種行為方式。由于房地產(chǎn)開發(fā)的長(zhǎng)期 性以及而場(chǎng)反饋的間接性和滯后性，使得產(chǎn)前產(chǎn)后市場(chǎng)是不盡相同的。而營(yíng)銷策劃就是,座橋梁,它必須忠于它所銜接兩端的本質(zhì)特征市場(chǎng)意識(shí)營(yíng)銷策劃的根本不是一本洋洋灑灑或字字 珠磯的策劃方案文本，而是結(jié)合所在樓盤*貫穿市場(chǎng)意識(shí)，尋找總結(jié)出的一種如何把握樓盤市場(chǎng)推廣 的行為方式/樓盤未造，策劃先行，所謂“運(yùn)籌帷幄之中，決勝千里之外，營(yíng)銷策劃要體現(xiàn)物業(yè) 特征、市場(chǎng)特性和消

6、費(fèi)習(xí)慣及發(fā)展要求工體現(xiàn)市場(chǎng)的需求。樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，.就是各樓盤營(yíng)銷策略結(jié)合 市場(chǎng)優(yōu)劣的綜合競(jìng)爭(zhēng)J誰(shuí)能高屋建甑，深入市場(chǎng)，把握市場(chǎng)，制定切實(shí)可行的營(yíng)銷方案，誰(shuí)就立在 成功營(yíng)銷的潮頭。營(yíng)銷策劃的市場(chǎng)識(shí)有兩個(gè)方面內(nèi)涵：第一個(gè)內(nèi)涵是指結(jié)合市場(chǎng)，對(duì)樓盤的購(gòu)買 群體、消費(fèi)層次、房型、價(jià)格定僦行決策，以銷定產(chǎn)再建樓盤。市場(chǎng)意識(shí)的第二個(gè)內(nèi)涵一是指營(yíng) 銷策劃是一種長(zhǎng)期行為，它不權(quán)應(yīng)注意成交消費(fèi)區(qū)域的市場(chǎng)情況.而且逐座從反遠(yuǎn)著眼重視培育 客戶區(qū)域市場(chǎng)，藉此產(chǎn)生樓盤客戶市場(chǎng)的恒溫效應(yīng)。第一方面內(nèi)涵是第二方面內(nèi)涵的前提和基礎(chǔ), 第二方面內(nèi)涵是第一方面內(nèi)涵的鞏固和創(chuàng)新.許多人對(duì)第一方面的內(nèi)涵尚能理解，往往耒能意識(shí)到 第二方

7、面的內(nèi)涵然而從今后發(fā)展而言，市場(chǎng)要求深謀遠(yuǎn)慮的發(fā)展商、營(yíng)銷商亟需重視并積極利用 第二種市場(chǎng)意識(shí)。認(rèn)”:分析樓盤與市場(chǎng)的對(duì)接問題，就是要責(zé)穿市場(chǎng)意誠(chéng) 施應(yīng)市場(chǎng)化發(fā)展需要和 潛在空間.實(shí)施多元營(yíng)銷策劃策略，做好樓盤的市場(chǎng)推廣。那些有影響、營(yíng)銷做得好的樓盤，都是 花大力氣、精心研究市場(chǎng)的結(jié)果有道是沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品，一語(yǔ)中的誰(shuí)真正 重視了市場(chǎng)研究，誰(shuí)就取得成功。6,二、營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造效益的行為方法 現(xiàn)在市場(chǎng)上對(duì)營(yíng)銷有一種誤解，總認(rèn)為營(yíng)銷策劃只是從屬于銷售，幫助推銷樓盤的文案,其重頭無(wú) 非做廣告而已，因而使?fàn)I銷走上歧途a其實(shí)，營(yíng)銷策劃是一種主動(dòng)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益的行為方法院這兩

8、種差異，導(dǎo)致在具體策劃突戰(zhàn)中直接影響到方法的運(yùn)用。營(yíng)銷策劃是一種導(dǎo)向行為,是 , I ,m t一條基于市場(chǎng)需求之上的"綱“，貫穿于房地產(chǎn)定位、開發(fā)、銷售、物業(yè)管理。換言之，營(yíng)銷是一 種主動(dòng)行為，它采用市場(chǎng)調(diào)研、.分析、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷技巧和控制措施來(lái)保證引導(dǎo)、開拓、擴(kuò)大有 效市場(chǎng)a從根本上講，營(yíng)銷的目的不是讓利，而是創(chuàng)利。只有投正營(yíng)銷的地位，才能發(fā)揮營(yíng)銷策劃 的主導(dǎo)作用，就是要做好產(chǎn)品定位、包裝等系列策劃，全面認(rèn)識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益的先導(dǎo)作 用，而不是將重心放在減價(jià)策劃上。(Il y* P( R/ Q三、營(yíng)銷策劃是一種運(yùn)用整合效應(yīng)的行為過程營(yíng)銷策劃是房產(chǎn)開發(fā)過程中的 一種內(nèi)化行為，

9、這種內(nèi)化體現(xiàn)為營(yíng)銷是一種整合效應(yīng)的運(yùn)用。所謂整合效應(yīng),是指通過營(yíng)銷方式、手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)市場(chǎng)進(jìn)行動(dòng)態(tài)修正，實(shí)現(xiàn)樓盤 價(jià)值增值的全程營(yíng)銷效果。整合的要 “ ° '' ' * q " roJ b .r 義就在于強(qiáng)調(diào)動(dòng)態(tài)的觀念，主動(dòng)迎接市場(chǎng)挑戰(zhàn)，利用當(dāng)前市場(chǎng)一發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)，創(chuàng)造新的市場(chǎng)。它的特征是主動(dòng)性、動(dòng)態(tài)性、全程性°房地產(chǎn)開發(fā)的周期長(zhǎng)，不動(dòng)產(chǎn)的大宗性等特殊性決定了消 費(fèi)者有效需求在建設(shè)過程中仍會(huì)有不少更新和變動(dòng)。因此，作為有效策也不可能是一蹴而就，而 是必須貫穿于開發(fā)的全過程，采取動(dòng)態(tài)跟 蹤，動(dòng)態(tài)獲取市場(chǎng)信息，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，主動(dòng)適應(yīng)

10、 新的有效需要和潛在需求,營(yíng)銷策劃的整合性具體特征表現(xiàn)為兩方面。其一，營(yíng)銷策劃方案組 合。策劃貫穿于房地產(chǎn)開發(fā)的整個(gè)過程6它應(yīng)容納定位、設(shè)計(jì)、工程、銷售、物業(yè)管理等，而不 是現(xiàn)在f意義上的供應(yīng)而銷售的方案。其二,營(yíng)銷策劃行為推廣費(fèi)是后對(duì)策劃公詞的要求將愈 來(lái)愈高.整合營(yíng)銷需要各方面的聯(lián)合,可以說(shuō)，整合營(yíng)銷行為的運(yùn)用是營(yíng)銷策劃發(fā)展的方向。它 對(duì)目前眾多營(yíng)銷商提出了更高的要求°市場(chǎng)呼喚聯(lián)合，營(yíng)銷呼喚整合，行業(yè)呼喚優(yōu)秀人才的融 合。四、營(yíng)銷策劃是一種實(shí)現(xiàn)人本思想的行為理念Q現(xiàn)代的房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃注重人文、文化的居住理念，把策劃等同于對(duì)居住理念與建筑藝術(shù)的追® ) .、 /./ 卜

11、. ！ . 求升華成以人為本、人與自然相融的和諧過程。人本思想的追求是人類自身居住條件達(dá)到一定階 段后的需要。這就需要營(yíng)銷策劃不斷跟上時(shí)代的節(jié)奏,充分挖掘人性內(nèi)在的需要。從當(dāng)前的營(yíng)銷 策劃實(shí)踐而言也體現(xiàn)了這一點(diǎn)0主要表現(xiàn)在：環(huán)境氛圍的營(yíng)造。人們內(nèi)心渴望 既有高質(zhì)量居住空 間，又追求回歸自然、返樸歸真、崇尚生態(tài)的生活氛圍環(huán)境型、生態(tài)型住宅成為新的營(yíng)銷主題,小區(qū)環(huán)境與人文文化氛圍的有機(jī)結(jié)合所帶來(lái)的滿足逐步取代人們以往衡量住宅的三個(gè)傳統(tǒng)標(biāo) * 1 二， ® 1 sf'3 A 彳 準(zhǔn)一一地段房型、價(jià)格,住宅觀念的變化。住宅觀念表現(xiàn)為房型、朝向、立面等.從小房型到大戶型到躍層，特別是

12、錯(cuò)層 的興起，都是適應(yīng)了人們新的居住需求4這些都是營(yíng)銷策劃實(shí)踐中對(duì)人本思想的有益探索q物業(yè) 管理的完善.今后的小區(qū)，將強(qiáng)化社區(qū)人概念這就為優(yōu)秀的物業(yè)管理提供了空間.如今許多消 費(fèi)者，在選擇物業(yè)時(shí)，已開始意識(shí)到自己購(gòu)買的不單單是產(chǎn)品，而且是服務(wù)，因此營(yíng)銷策劃就要<. w e r.、|rV L . J . .立足人本思想，充分發(fā)揮社區(qū)功能，從健康、舒適角度提供良好的物業(yè)管理服務(wù).營(yíng)銷策劃要求不僅以消費(fèi)者為起點(diǎn)(信息反饋、市場(chǎng)需要調(diào)研、購(gòu)買行為研究等)，而且還 要以 .- ' G " . I ； Kb - » . * , .； 消費(fèi)者為終點(diǎn)(為消費(fèi)者提供售后跟蹤配套

13、服務(wù))。從市場(chǎng)看，房地產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入一種“屈”的發(fā) 展*這個(gè)“質(zhì)”不是一種單純的建筑質(zhì)量、設(shè)計(jì)質(zhì)量等，而是一種創(chuàng)意組合后的質(zhì)量。這個(gè)質(zhì)量 主要是它的總體概念，是透過小區(qū)、建筑單體表象化背后的人文、文化內(nèi)涵，這也 是不動(dòng)產(chǎn)個(gè)性 化發(fā)展的體現(xiàn)。有句話說(shuō)，客戶需要的是能安居享受的家，而不是簡(jiǎn)單的房子，就是這個(gè)意思。當(dāng)然，以上只是營(yíng)銷策劃實(shí)踐中人本思想的一個(gè)方面。隨著住房建設(shè)的發(fā)展，隨著人們對(duì)自身生 n * . . n »”(* . N V ， > 活質(zhì)量的愈加重視，人們居住觀念不斷提升，購(gòu)房者將在居住質(zhì)量上從單一居住需求拓展為多功能需求，從生理需求逐漸延伸為文化藝術(shù)的心理追求。 g ”

14、. ; > 五，營(yíng)銷策劃是一種塑造品牌形象的行為手段策劃并力求塑造房地產(chǎn)企業(yè)品牌，樹立樓盤品牌形象是營(yíng)銷策劃的至高境界,任何商品的生產(chǎn)、銷售和服務(wù)，都蘊(yùn)含著品牌發(fā)展和形成的過程，樓- » * -* r ，: 。尸e 盤也是如此,隨著房地二產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和完善，新一輪的競(jìng)爭(zhēng)是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，市民選購(gòu)住房時(shí)，必須考慮資金投入的安全性，自然就會(huì)選擇信譽(yù)好、品牌佳的企業(yè)&品牌樓盤帶來(lái)的高附加值已逐 漸為賣家認(rèn)識(shí)，它為發(fā)展商帶來(lái)開發(fā)樓盤各環(huán)節(jié)中的良性循環(huán)機(jī)制所產(chǎn)生的收益也愈加顯著。從 發(fā)展形勢(shì)看，物業(yè)是基礎(chǔ)，市場(chǎng)是關(guān)鍵，品牌是動(dòng)力，跟著品牌買房，房地產(chǎn)進(jìn)入品牌消費(fèi)時(shí)代 是一種必然留營(yíng)銷策劃就要實(shí)實(shí)在在地在物業(yè)中構(gòu)筑品牌基礎(chǔ)，堆積無(wú)形資產(chǎn)。樓盤品牌的創(chuàng) 立.不是營(yíng)銷策劃方案的