CRM顧客管理之經(jīng)營模式

1、班班 級(jí)級(jí): :專資一甲專資一甲指導(dǎo)老師指導(dǎo)老師: :余強(qiáng)生博士余強(qiáng)生博士組組 別別: :第四組第四組學(xué)學(xué) 生生: :S9128005S9128005陳文亮陳文亮 S9128034S9128034莊雯琪莊雯琪 S9128025S9128025邱曉莉邱曉莉 S9128038S9128038羅臺(tái)榕羅臺(tái)榕壹、緒言貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式伍、Meta-Model：一個(gè)整合性的CRM經(jīng)營模式陸、結(jié)論CRM的定義：的定義： 企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別顧客，以發(fā)展出適合顧客個(gè)別需要的產(chǎn)品服務(wù)(P/S)的一種企業(yè)程序與資

2、訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關(guān)係，以使他們達(dá)到最高的忠誠度、留住率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，並同時(shí)有效率選擇性的吸引好的新顧客。 根據(jù)Tiwana(2001)的定義 Source:Tiwana 2000銷售導(dǎo)向銷售導(dǎo)向顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向 Source:Kolter(1999)Kolter & Cox(1991)的Product Wheel ModelBenefitsof CorePackagingPriceDesignFeatureBefore-sales Services During SalesServicesAfterSalesServiceFinanceDeliveryGua

3、ranteesAdviceAvailabilityWarranteesQualityPerceptionsBrandNameOther UserRecommendationsValue PerceptionsIntangibleBenefitsCore BenefitsofProduct/ServicesTangibleBenefitsCorporate ImageReputationFunctionSERVQUQAL (Service Quality) ModelParasunaman, Zeithaml, Berry的PZB顧客服務(wù)品質(zhì)ModelThomas Steward的Custome

4、r Capital Evolution Model結(jié)構(gòu)性資本人力資本交易關(guān)係交易關(guān)係產(chǎn)品量身製造關(guān)係產(chǎn)品量身製造關(guān)係作業(yè)互相協(xié)調(diào)合作關(guān)係作業(yè)互相協(xié)調(diào)合作關(guān)係結(jié)盟關(guān)係結(jié)盟關(guān)係顧客資本動(dòng)動(dòng) 態(tài)態(tài) 因因 素素參與集體行動(dòng)參與集體行動(dòng) 溝通品質(zhì)協(xié)調(diào)及溝通品質(zhì)協(xié)調(diào)及資訊分享資訊分享靜靜 態(tài)態(tài) 因因 素素關(guān)係長(zhǎng)久關(guān)係長(zhǎng)久互相依賴互相依賴情情 境境 因因 素素文化相似性文化相似性高階主管支持高階主管支持合夥關(guān)係品質(zhì)合夥關(guān)係品質(zhì)信任信任企業(yè)彼此了解企業(yè)彼此了解利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的分享利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的分享衝突衝突承諾承諾顧客採購P/S的流程角度來思考 提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式提昇顧客關(guān)係導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式

5、支援企業(yè)策略導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Capability導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式E-Business Oriented的CRM建構(gòu)模式ReferralLoyaltyValue Package Delivered to CustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的The Relationship Value Chain ModelOverall RelationshipCus

6、tomer PerceptionsProcessesAttributesExpectations Strategic Customer Care Stage IIICustomer Retention Stage IICustomer Acquisition Stage IProfilingCustomerSegmenting CustomerResearching CustomerInvesting in ITManaging CustomerBrown CRM 5 Pillar ModelCustomer Relationship Management(CRM)Customer Relat

7、ionship Management(CRM)CustomerSupperCustomerRetentionOrderTrackingPersonalizedAcct TrackingProduct/UpgradesOn-line FAQ & Abase & helpMarketIntelligenceCommunityServicesBilling& PaymentsKnowledgeManagementOnlineTrainingProfilingUser ProfileMgmt.Security&AuthenticationDocument Mgmt.Di

8、scussion Mgmt.Data ManagementSearch/QueryWorkflowMgmt.BulletinBoardPersonalizationEventNotificationInterfaces based on EJB, CORBA, COMLEGACY APPLIATION SYSTEMSTier 1BusinessCapability LayerTier 2BusinessComponent LayerTier 3TechnologyCapabilityTier 4TechnologyComponentsStandards-basedInterfacesLayer

9、Capability-Based CRM Architecture顧客獲利的提昇顧客獲利的提昇顧客關(guān)係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快顧客關(guān)係的提昇：滿意度、忠誠度、客製化、貼心愉快顧客通路的支援：網(wǎng)際網(wǎng)路、客服中心、電話、傳真、業(yè)務(wù)人員顧客通路的支援：網(wǎng)際網(wǎng)路、客服中心、電話、傳真、業(yè)務(wù)人員顧客關(guān)係的支援顧客關(guān)係的支援：滿足需求，量身訂製，品質(zhì)優(yōu)異滿足需求，量身訂製，品質(zhì)優(yōu)異行銷行銷+銷售銷售+服務(wù)：各種服務(wù)：各種MIS，DSS，EIS顧客資訊的分析：顧客資訊的分析：OLAP，SQL，Date Mining顧客顧客profile的整理與儲(chǔ)存：的整理與儲(chǔ)存：DB，Data Wareho

10、use顧客資料的收集：顧客資料的收集：POS，EDI，TPS，WebCRM的基本架構(gòu)ControllingCustomer InteractionCustomer ProfilingVirtualCommunitiesValueAddedTrustProcessesMCR-BM Model 一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì) 互動(dòng)為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計(jì) 顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì) 價(jià)值鏈導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì) 肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營模式Identify / 瞭解你的顧客Differentiate / 區(qū)隔你的顧客Interact / 與顧客有效的互動(dòng)溝通Customize /

11、 提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù) 一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì) Pepper&Rogers Model(1997)Identify / 瞭解你的顧客瞭解你的顧客收集顧客資訊。要持續(xù)累積。不只是最終顧客還包括中間通路顧客。不管在任何時(shí)間、地點(diǎn)、通路、部門、產(chǎn)品線、接觸點(diǎn)，都能正確認(rèn)出顧客。學(xué)習(xí)性的關(guān)係。鎖住顧客。 IdentifyDifferentiate / 區(qū)隔你的顧客區(qū)隔你的顧客以價(jià)值與需求的不同來區(qū)分。以需求區(qū)隔決定不同的顧客策略。以價(jià)值區(qū)隔指導(dǎo)資源的配置。以需求區(qū)隔量身訂製P/S。 IdentifyDifferentiateInteract / 與顧客有效的互動(dòng)溝通與顧客

12、有效的互動(dòng)溝通要充分了解各種Media的適用時(shí)機(jī)。要充分了解Content的各種主要事件的處理。互動(dòng)要Cost-efficiency互動(dòng)能利用及時(shí)，有關(guān)的資訊去更深入正確的瞭解顧客真正的需求。每次的互動(dòng)都能利用過去所有累積的互動(dòng)資訊。 IdentifyDifferentiateInteractCustomize / Customize / 提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)要把顧客鎖在一個(gè)雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)係上企業(yè)要能快速有效的利用收集到的顧客資訊調(diào)適自己迎合顧客需求符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意度。思考Mass Customization 的可行性。 Identi

13、fyDifferentiateInteractCustomizeProfiling Content Management Matching Transaction Observation Feedback TransactionAllow people to serve themselvesMatchingGive people what they needContent ManagementShow people what you haveProfilingAsk people what they wantFeedbackRemember what people likeObservatio

14、nCapture what people likeEssence of One-To-One Relationship Management互動(dòng)為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計(jì)Broad vision公司的公司的e-CRM One to One Relationship ModelArthur Anderson 經(jīng)由對(duì)於數(shù)十個(gè)在CRM執(zhí)行績(jī)效上有優(yōu)異表現(xiàn)的公司，歸納出CRM的Best Practice的架構(gòu)，其架構(gòu)主要包括六個(gè)主要Process及其主要的Sub processes見下一頁：顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)Customer Oriented Process Model (Arthur A

15、nderson 1998)Best Practices for CRM80年代企業(yè)重視Porter的五力競(jìng)爭(zhēng)策略，到了90年代則重視核心競(jìng)爭(zhēng)能力，BPR及內(nèi)部整合，21世紀(jì)觀念則轉(zhuǎn)至客戶需求、客戶主動(dòng)，重視的是市場(chǎng)整合，強(qiáng)調(diào)利用Web-enabled科技來整合企業(yè)、客戶及供應(yīng)商。企業(yè)不在侷限於內(nèi)部整合，而是利用IT來整合整個(gè)市場(chǎng)，以創(chuàng)造比傳統(tǒng)經(jīng)營模式更高的價(jià)值A(chǔ)nderson Consulting(2001)在此原則下，提出了下面的模式：In-house CoreCompetenciesRigid Infrastructure/Processes CustomersChannelsProduc

16、ts/ServicesCustomersNeedsIntegratedChannelsOutsourced/ In-house CoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditional Business Designe-Business Design新經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變價(jià)值鏈導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)Arthur Anderson e-Business Design ModelC ValueValue Perception:CDV ModelValue Sources:Product Wheel ModelV

17、alue Evolution:Customer Capacity Model第二層第二層(管理層管理層)：評(píng)估設(shè)計(jì)的品：評(píng)估設(shè)計(jì)的品 質(zhì)層次質(zhì)層次C RelationshipQualityB2B:SERVQUAL ModelB2B:Partnership Quality Wheel Model第三層第三層(執(zhí)行層執(zhí)行層)：指導(dǎo)設(shè)計(jì)的價(jià)：指導(dǎo)設(shè)計(jì)的價(jià) 值層次值層次CRMProcedureDesignCRM BusinessModel Design-IT-Oriented Model:NCR Model-BS Alignment-Oriented Model:Capability Based Model-CR-Oriented Model:5 Pillars ModelCV-Oriented Model:Value Chain Model-E Business-Oriented Model :