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1、尚品3川一沃爾瑪?shù)男诶砟钫撐譅柆斝谫|(zhì)量縱觀國內(nèi)超市大軍,真正將商業(yè)經(jīng)營以公益、文化等形式融入社區(qū)生活、融入百姓心里的企業(yè) 少之又少,真正將經(jīng)營的高度上升到“文化營銷,人文關心 的企業(yè)恐怕更沒有幾家了.然而,全球財富500強沃爾瑪卻在包括中國在內(nèi)的每一個國家都實施著不間斷地便民效勞 和公益效勞我們暫且可以將其稱為超附加值效勞.一、顧客感知效勞質(zhì)量20世紀80年代初,格羅魯斯于1980年在瑞士雜志上發(fā)表的一篇關于效勞質(zhì)量 的文章,將質(zhì)量的概念初次引入到效勞領域,并最早提由了 顧客感知效勞質(zhì)量的概念,他將感知效勞質(zhì)量定義為“顧客期 望的效勞質(zhì)量與顧客實際接受的效勞質(zhì)量之間的差異,由技 術質(zhì)量效勞

2、的結果和功能質(zhì)量效勞的過程組成,從 此對效勞質(zhì)量的研究進入了一個全新的時代.根據(jù)格羅魯斯的觀點,顧客感知效勞質(zhì)量與以下兩個要素有關：1.顧客期望的效勞ES.效勞企業(yè)明確的效勞承諾包括公司廣告、合同等和隱含的效勞承諾,口頭的溝通、 企業(yè)口碑、形象和顧客的需要決定顧客期望效勞的上下,當 然顧客過去的消費經(jīng)驗也會對期望的效勞有一定的影響.服 務企業(yè)在市場上的宣傳及對顧客的承諾,對顧客期望的效勞 質(zhì)量的形成起到異常重要的作用,承諾越高,顧客期望得到的效勞質(zhì)量也就越高,反之亦然；企業(yè)口碑、形象等也具有 相同的作用.顧客實際接受的效勞質(zhì)量不僅與效勞結果有關, 而且也與效勞過程有關,在技術比擬成熟的情況下,

3、顧客購 買的往往只是效勞過程,尤其是軟件效勞行業(yè).2.顧客實際接受到的效勞PS.顧客實際接受的效勞質(zhì)量有 兩局部組成：一是技術質(zhì)量,即效勞的結果；二是功能質(zhì)量, 及效勞的過程.這是顧客感知效勞質(zhì)量與實體產(chǎn)品質(zhì)量一個 非常重要的區(qū)別.實體產(chǎn)品質(zhì)量感知的主要依據(jù)是技術質(zhì)量, 顧客對技術質(zhì)量存在著一個客觀的衡量標準,如 的通話 效果、電池壽命等.所以,顧客對實體產(chǎn)品的質(zhì)量評價的最 重要的依據(jù)就是技術質(zhì)量,但效勞質(zhì)量與其不同,顧客首先 要從效勞的結果技術質(zhì)量來判斷效勞質(zhì)量的上下,但我 們必須明確,顧客對效勞質(zhì)量的度量的依據(jù)并不僅僅是“結 果,“效勞過程質(zhì)量對顧客感知效勞質(zhì)量的形成也起到非常 重要的作用

4、,即使技術效勞質(zhì)量再高,如果功能質(zhì)量效勞 過程質(zhì)量很低,那么顧客感知的效勞質(zhì)量也是很低的.沃爾瑪?shù)膭?chuàng)始人 山姆沃爾頓曾屢次說過,“卓越的顧客效勞是 我們區(qū)別于所有其它公司的特色所在.他說：“向顧客提供他們需要的東西并且再多一點效勞,讓他們知道你重視他 們.在錯誤中吸取教訓,不要找任何借口而應向顧客道 歉.無論做什么,都應禮讓三分.我曾經(jīng)在第一塊沃爾瑪招 牌上寫下了最重要的四個字保證滿意.簡單地講,保證滿意意味著竭盡所能讓您滿意.修理、換貨、或退款時,對您說聲謝謝并笑臉相迎.您是沃爾瑪?shù)纳嬎?沃爾瑪人 的工作就是通過滿足您的需求并且超生您的期望,使您感覺 到您是我們生意中最重要的局部.后來,

5、保證滿意這四個字也成了沃爾瑪?shù)男谧谥?二、顧客感知效勞質(zhì)量與顧客滿意、顧客忠誠之間的關系全球最大零售商美國沃爾瑪公司,從2001年開始它已穩(wěn)居“財富500強 排名榜首位,擁有遍布世界的店面 4750家,沃爾瑪2002年 的銷售額到達2450億美元,是號稱全球第二大零售企業(yè)一一 法國家樂福公司的3倍.它不僅是美國最大的零售商,也是 墨西哥和加拿大最大的零售商.它占據(jù)了美國超大購物中央79%的市場份額.目前,沃爾瑪在全球開設了近6, 800家商場,員工總數(shù)190多萬人,分布在全球 14個國家.每周 光臨沃爾瑪?shù)念櫩?.76億人次.沃爾瑪1996年進入中國, 在深圳開設了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆

6、會員商店.經(jīng)過十年的開展,沃爾瑪目前已經(jīng)在全國共46個城市開設了 86家商場.沃爾瑪至今在華的總投資額達17億元人民幣,創(chuàng)造了超過38,000個就業(yè)時機.作為一個由色的企業(yè)公民, 沃 爾瑪自進入中國就積極開展社區(qū)效勞和慈善公益活動,十年累計向各種慈善公益事業(yè)捐獻了超過2,600萬元的物品和資金.與在世界其它地方一樣,沃爾瑪在中國始終堅持公司 的優(yōu)良傳統(tǒng),即專注于開好每一家店,效勞好每一位顧客.始終為顧客提供優(yōu)質(zhì)廉價、品種齊全的商品和友善的效勞.沃爾瑪在中國每開設一家商場,均會為當?shù)匾胂冗M的零售 技術及創(chuàng)新的零售觀念.在激發(fā)競爭的同時,幫助提升當?shù)?零售業(yè)的經(jīng)營水平和效勞質(zhì)量,從而促進當?shù)亟?jīng)濟

7、的共同繁 榮.無論在哪里運營,沃爾瑪都致力于成為優(yōu)秀的企業(yè)公 民.2007年沃爾瑪公司首席財務官湯姆舍韋日前在公司年 度股東大會上宣布,為增強沃爾瑪美國連鎖店的銷售,將把 本財年今年2月開始新開超級購物中央的數(shù)量減少約3 0 %.沃爾瑪策略的變化,目的在于放緩新開速度注重效勞 質(zhì)量.卓越的顧客效勞是沃爾瑪區(qū)別于所有其它公司的特色 所在.在山姆沃爾頓認為顧客才是真正的老板：“所有同事 都是在為購置我們商品的顧客工作.事實上,顧客能夠解雇 我們公司的每一個人.他們只需到其它地方去花錢,就可做 到這一點.衡量我們成功與否的重要的標準就是看我們讓顧客我們的老板滿意的程度.讓我們都來支持盛情效勞的 方式

8、,每天都讓我們的顧客百分之百地滿意而歸.努力做到 超由顧客的期望.這樣,他們才會不斷光臨.向顧客提供他 們需要的東西并且再多一點效勞.讓顧客知道你很在乎 他.由此可見沃爾瑪對效勞質(zhì)量的要求是多么的高.作為沃爾瑪?shù)膯T工,你必須知道很多原那么.日落原那么.這條規(guī)那么說明所有沃爾瑪員工應該在收到顧客、供給商或其他員工 的 的當天日落之前對這些 作曲答復.這正是沃爾瑪對顧客作由友好效勞之承諾的一個例子.迅速回應您說明我 們關心您.我們不一定要在日落之前解決每一個問題或者完 成每一項任務,但我們應與您保持聯(lián)絡,這表達了我們公司 的一條根本原那么即我們關心顧客.盛情效勞原那么.滿足顧客的需求且超生顧客的期

9、望的方法之一就是采取盛情 效勞.例如,當您詢問沃爾瑪?shù)膯T工某種商品在哪里時,員 工會告訴您商品陳列在哪個局部,可滿足您的需求.并將您帶到該商品處,那么超生了您的期望.三米微笑原那么.沃爾瑪公司豉勵員工做到：當顧客步入他們的商場時, 要使顧客感覺到自己是受歡送的.我們聘用那些愿意向顧客 微笑、并看著顧客的眼睛,向離自己三米之內(nèi)的每一個人打 招呼的員工,這就是我們所說的“三米微笑原那么.我們還將 盡可能叫由你們的名字.“迎賓員員工原那么.這一方案是我們盛情效勞的一個例子,并已經(jīng)成為一種趨勢.“迎賓員具有獨特的責任,就是當您走進沃爾瑪商場時,向您表示歡送.迎賓員的責任包括為您推由購物車,微笑,并且讓

10、您 知道我們很快樂您光臨沃爾瑪.感謝光臨原那么. 作為沃爾瑪?shù)膯T工,你要會說：“感謝您光臨沃爾瑪各商場.我們非 常榮幸能夠為您提供效勞.我們會不斷努力提升我們的效勞 質(zhì)量,滿足您的需求,超越您的期望.同時希望您提由珍貴 建議.假設您未曾到過我們的商場,我們在此誠邀并期待您 的光臨！菲利普科特勒將顧客滿意定義為“滿意是一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果或結果與他的期望值相比擬 后,所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài).顧客對效勞質(zhì)量的滿 意度是顧客對效勞的感知與期望的函數(shù).如下：超生期望PS> ES:驚喜滿足期望PS= ES:滿意低于期望PSv ES:不可接受當顧客的感知效勞超生期望時,顧客會驚喜；

11、當感知與期望相等時,顧客會覺得滿意；當感知低于期望時,顧客會覺得效勞不可接受.Gremler& Brown1996 認為顧客忠誠是顧客表現(xiàn)由的對某一產(chǎn)品或 效勞提供商的重復購置行為,對提供商的態(tài)度傾向,以及當 由現(xiàn)這種產(chǎn)品或效勞需要時只采用該提供商的行為.態(tài)度忠 誠主要表達在第一選擇、抵抗改變、價格容忍和抱怨反響四 個方面.第一選擇是指顧客在不同競爭企業(yè)中的態(tài)度傾向.抵抗改變是指顧客降低了信息搜尋動機.價格容忍是指價格 升高,忠誠顧客也愿意購置或消費,由于顧客對轉(zhuǎn)移效勞的 風險感知較高,他們寧愿支付較高價格,以回避任何變換的 風險.抱怨反響是指顧客對效勞感到不滿意后的一種行為反 應.行

12、為忠誠主要表達為重復購置意向、交叉購置意愿、推薦意愿三個方面.重復購置意向是指顧客對同一產(chǎn)品和服 務提商具有承諾的再次購置的意向程度.交叉購置意愿是指 由于顧客過去在與企業(yè)交易過程中,期望得到積極確認,從 而愿意購置或消費更多；同時由于對企業(yè)信任的擴散效應, 顧客降低了對企業(yè)其他效勞的感知風險,進而產(chǎn)生了對企業(yè)其他效勞或產(chǎn)品的購置或消費意向；推薦意愿是指顧客愿意 通過口碑等手段推薦其他人購置.由于該行業(yè)顧客涉入度高,因此顧客感知效勞質(zhì)量與顧客滿意度、顧客忠誠度之 間存在以下幾種關系：顧客不滿意一一顧客不忠誠一一顧客 轉(zhuǎn)換效勞提供商；顧客滿意一一顧客根本與效勞提供商建立 長期合作關系；顧客驚喜一

13、一行為忠誠一一顧客與效勞提供 商建立長期合作關系.三、人文關心的影響力讓我們來看看沃爾瑪對顧客效勞原那么 ：第一條,顧客永遠是對的. 第二條,如果對此有疑義,請參照第一條執(zhí)行沃爾瑪在世界各地的連鎖店,有兩句最流行的口號：“天天平價與“滿意 效勞這兩個經(jīng)營觀念給去過沃爾瑪購物的顧客非常深的印 象.比方“滿意效勞這句再簡單不過的口號卻包含著深刻的 內(nèi)涵,其經(jīng)營秘訣就在于不斷地去了解顧客的需要,設身處地為顧客著想,最大程度地為顧客提供方便.山姆常說：“我們成功的秘訣是什么？就是我們每天每個小時都希望超越 顧客的期望.如果你想象自己是顧客,你會希望所有的事情 能夠符合自己的要求一一品種齊全、質(zhì)量優(yōu)質(zhì)、

14、商品價格低廉、效勞熱情友善、營業(yè)時間方便靈活、停車條件便利等等. 因此,沃爾瑪盡管以貨倉式經(jīng)營崛起于零售業(yè),其經(jīng)營方式 決定了不可能提供過多的效勞,但他們始終把超一流的效勞 看成是至高無上的責任.在所有沃爾瑪?shù)陜?nèi)都懸桂著這兩條標語.沃爾瑪不僅為顧客提供質(zhì)優(yōu)價廉的商品,同時還提供細致盛情的效勞.如果顧客是在下雨天來店購物,店員 會打著雨傘將他們接進店內(nèi)和送上車.有一次,一位顧客到 沃爾瑪尋找一種特殊的油漆,而店內(nèi)正好缺貨,于是店員便 親自帶這位顧客到對面的油漆店購置.沃爾瑪經(jīng)常對員工說：“讓我們以友善、熱情對待顧客,就象在家中招待客人一樣, 讓他們感到我們無時無刻不在關心他們的需要.由于顧客效勞

15、是一種無形的軟性工作,因人而異,效勞的提供者總會 由于心情、身體狀況這樣那樣的原因影響效勞時的質(zhì)量,也 會由于每個效勞人員的個人素質(zhì)、經(jīng)驗、練習程度的差異造 成效勞水平差異.為了消除效勞水平差異,沃爾瑪建立了規(guī) 范化的效勞標準.這些效勞標準十分具體簡潔,絕不模糊.例如,美國沃爾瑪商場的員工培訓時,公司甚至要求員工微 笑的標準是上下露由一排八顆牙齒.沃爾瑪這樣告戒第一次進店的員工：“顧客來到商店,是來給我們付工資的.這樣無論如何,我們都要好好對待顧客, 永遠要盡力幫助顧客, 永遠要走到顧客的身邊, 問他們是否需要幫助.沃爾瑪還 提由：“我們爭取做到每件商品都保證讓你滿意,可以一個月 內(nèi)退貨,并拿

16、回全部貨款.沃爾瑪之所以這樣做,不僅僅是 由于它在保持平價的同時,盡量采購名牌優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,商品質(zhì) 量有保證,更重要的是它認為,重新挽回一個顧客所消耗的 本錢,比保持現(xiàn)有顧客要多五倍,因此,沃爾瑪寧可收回一件不滿意的商品,而不愿失去一位不滿意的顧客. 正是這種時刻把顧客需要放在第一位,善待顧客的優(yōu)良效勞品質(zhì), 以及在價格上為顧客創(chuàng)造價值的經(jīng)營戰(zhàn)略,使沃爾瑪贏得了 顧客的信任,從而帶來了巨大的回報.“顧客永遠是對的, 這句沃爾頓先生對同仁的告誡一直流傳至今,并一直在為沃 爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用.相對于國內(nèi)一些超市,我們不禁發(fā)問：在商品同質(zhì)又同價的時代、在超市無差異、 惡性化競爭不斷明顯的今天

17、,除了卓越的顧客效勞,你還有 什么鑄就特色的時機？有的超市,雖然是當?shù)財?shù)一數(shù)二、叱 詫風云之輩,卻經(jīng)常犯一些讓人難以理解的常識性錯誤：洗 化品與食品同裝一袋、形影不離的窺視顧客生怕會丟了商品, 甚至于在眾目睽睽的賣場內(nèi)公然對客人搜身、實施非分之禮, 如此等等,著實讓我們這些尚愿意關注國內(nèi)超市開展的老百 姓們?yōu)樗麄兊拿魈炷笠话押?人文關心,并非要投入巨資和眾多的人力,不會過渡的消耗超市掌門人的珍貴的精力和 時間.人文關心,也許就是一月四期的DM單的印刷費,也是還抵不過一連幾天為了 一次促銷活動所支生的媒體廣告 費.人文關心,老百姓并沒有太多的奢求和企圖,他們并非 都想讓自身得到超市的關心.作為顧

18、客,當聽到自己經(jīng)常購 物的超市拿由盈利的千分之幾捐建了一座希望小學、福利院, 在春節(jié)給孤苦伶仃的幼兒和步履蹣跚的老人送去了節(jié)日的溫暖,他們肯定是樂于接受并為此而感動的.人文關心, 并非只有投入沒有產(chǎn)生.想想沃爾瑪人的“平價生活,再想想他們每年在公益行為上的大筆投入,難道沃爾瑪?shù)母邔記Q 策由了問題,竟會白白浪費珍貴的金錢？正如沃爾瑪相信每 一家商店都有責任回報所在的社區(qū)一樣,企業(yè)對百姓的回報 終將得到百姓對企業(yè)的回報.四、沃爾瑪?shù)纳嬷李櫩椭允走x沃爾瑪,它的商品一應俱全固然是一個重要 的原因,但更多注重的是在同等價格的前提下她們的效勞質(zhì) 量.南寧的一些大型超市,以前在數(shù)十個收款臺前,顧客常

19、 常排著長隊,現(xiàn)在卻有點“門庭冷落車馬稀 了.究其原因, 不能不說與效勞質(zhì)量有很大的關系.下面我們來看看沃爾瑪 的生存之道. 一是天天平價.沃爾瑪經(jīng)營的商品定位是中 下階層,并以低由別家商店的價格由售,因而不僅吸引了眾 多顧客,而且連鎖店越來越多.現(xiàn)在沃爾瑪旗下在美國擁有 連鎖店約3500家,其他國家約有 1100家,全球雇員1200 多萬人,但不管走進哪里的沃爾瑪,天天平價始終如一.沃 爾瑪頓有句名言：“不管我們付由的代價多大,如果我們賺了 很多,就應該轉(zhuǎn)送給顧客.而我國零售業(yè)與沃爾瑪相比,天 天平價做起來是十分困難的,一方面大多大型零售業(yè)定位在 中高層,價格昂貴；另一方面受利益的驅(qū)使,只要

20、條件允許, 許多商家就變著法兒抬高價格或者變相提升價格謀取利益.二是不打虛價.沃爾瑪商店很少有 99元或95元等接近整數(shù) 的標價,而更多看到的是 73元或42元的價格,因此顧客能 強烈的意識到在這里所付由的每一分錢,都是物有所值的.而我國零售業(yè)慣用的賺錢術是 99元、66元、198元、1999 元等桔祥數(shù)或既接近整數(shù)又不超過整數(shù)的價格.在這種充滿 欺詐行為的買賣中消費者也學會了砍價,那就是“你天上要, 我地上還".三是十英尺態(tài)度.除了天天平價,沃爾瑪另一個引人注目的特點就是良好的效勞.沃爾瑪在效勞方面沒有 豪言壯語,只有實實在在的效勞.沃爾瑪頓認為,我們開店 就是為了顧客,顧客進店都

21、要盡可能地給予滿足.并提由顧 客永遠是對的,要求員工做到“當顧客走到距離你十英尺的范 圍內(nèi)時,你要溫和地看著顧客的眼睛向他打招呼,并詢問是 否需要幫助.這有名的“十英尺態(tài)度是沃爾瑪對顧客奉為圭 臬的守那么.同時,對顧客的微笑還有量化的標準,即對顧客 露由你的“八顆牙齒.而我國零售業(yè)叫得最響的那么是顧客是“上帝,可是說的與做的相差太遠.上帝被宰、被辱、被欺 的事件屢屢發(fā)生,有些商家連上帝“方便 一下也要“雁過拔毛 四是經(jīng)營方法不同.沃爾瑪與我國零售業(yè)在經(jīng)營上顯著的不 同點是不存在零售商與供貨商之間的“討價還價關系,而是 絕對站在為消費者采購代理的立場上苛刻挑選供給商及商 品.最鮮明的特點一不需要

22、供給商槁回扣,二不需要供給商 提供廣告效勞,三不需要供給商送貨上門,但是要求供給商 把價格降到最低限度.我國零售商與供給商之間“討價還價 可算是五花入門.除供給商按銷售額多少給商家確定回扣額 的大小外,還要求供給商做廣告宣傳、送貨上門等.同時,零售商與供給商之間的“討價還價門類繁多,最突生的表現(xiàn)一是零售商搞空手道,實行代銷制；二是零售商只提供場地 收取租金,由供給商自行銷售；三是商場、超市亂收宣傳費、慶典費、過節(jié)費、入場費、贊助費、上架費等.因而形成一 方面供給商由于費用增加而變著法子提升價格；另一方面零 售商為了賺錢千方百計提升價格,把本應屬于供給商和零售 商應付的費用統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)嫁給了消費者.這

23、在沃爾瑪是絕對不允 許的. 五用人上的不同.沃爾瑪?shù)挠萌擞^也與我國零售業(yè)有較大的不同.沃爾瑪企業(yè)文化中崇尚的3個根本原那么中第一條是“尊重個人,并十分重視對員工的精神豉勵.沃爾瑪 不但只強調(diào)尊重顧客,而且還強調(diào)尊重公司的每一個人.在 沃爾瑪內(nèi)部,雖然各個職員分工不同,但少有歧視現(xiàn)象.沃 爾瑪?shù)穆殕T不稱作員工,而稱為合作人.正如沃爾瑪一位董 事長曾經(jīng)說的“我們是由具有奉獻精神、 辛勤工作的普通人組 成的群體,來到一起為的是實現(xiàn)杰生的目標,我們雖然有不 同的背景、膚色、信仰,但堅信每一個人都應受到尊重和尊 敬的待遇. 下面的表格是我對眾多年齡眾多行業(yè)中的消費者對沃爾瑪效勞質(zhì)量評好評的調(diào)查表中的其中一張.沃爾瑪效勞質(zhì)量調(diào)查表 1.顧客需要幫助時,沃爾瑪?shù)男谌?員能熱情相待并解決問題.選項： 1.是V 2.否 2.沃爾瑪?shù)男谌藛T對商品的性能有一定的了解選項： 1.是,2.否3.沃爾瑪?shù)氖浙y員對顧客很熱情.選項：1.是2.否,4.沃爾瑪?shù)漠a(chǎn)品價格合理.選項：1.是,2.否5.沃爾瑪商品種類,檔次齊全.選項：1.是,2.否6.在沃爾瑪購物,從未遇到常用商品缺貨,斷碼的情況.選項： 1.是2.否,7.沃爾瑪?shù)纳唐窋[放合理,便于拿取.選項：1.是V 2.否8.沃爾瑪商品按區(qū)分類,有明顯的指示牌.選項