目標(biāo)場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告

1、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略報(bào)告【最新資料,WORD文檔,可編輯】目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,企業(yè)應(yīng)在分析研究市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者行為的根底上,選擇對(duì)本企業(yè)最有吸 引力、可為之提供有效效勞的市場(chǎng)局部作為目標(biāo)市場(chǎng),并在目標(biāo)市場(chǎng)上采取有效的競(jìng)爭(zhēng)策略,進(jìn)行適當(dāng) 的市場(chǎng)定位,方可以取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).第一局部：學(xué)習(xí)目的和要求1、重點(diǎn)掌握市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)和客觀依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)策略影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素市場(chǎng)定位策略2、一般掌握確定目標(biāo)市場(chǎng)的原那么選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式市場(chǎng)細(xì)分的意義細(xì)分市場(chǎng)的根本評(píng)價(jià)3、一般了解產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)定位的程序市場(chǎng)細(xì)分程序4、應(yīng)用分析運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)分析實(shí)際問(wèn)題第二局部 教學(xué)內(nèi)容第一

2、節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分概述一市場(chǎng)細(xì)分的根本概念市場(chǎng)細(xì)分是由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾史密斯1956年提出來(lái)的市場(chǎng)營(yíng)銷概念.市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究,根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性,把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者群,從而形成各種不同細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程. 每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),亦稱“子 市場(chǎng)或“亞市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是由在需求上具有某種相似特征的消費(fèi)者構(gòu)成的消費(fèi)者群.二市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)市場(chǎng)細(xì)分的實(shí)質(zhì)是細(xì)分消費(fèi)者的需求.企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,就是要分析不同消費(fèi)者需求的差異性,把需求根本相同的消費(fèi)者歸為一類,這樣就把某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為假設(shè)干個(gè)細(xì)分市場(chǎng).市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際

3、上是對(duì)同種產(chǎn)品需求各異的消費(fèi)者進(jìn)行分類.消費(fèi)者由于所處的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、自然條件等因素的不同,以及消費(fèi)者的性別、年齡、文化、職業(yè)、愛(ài)好、經(jīng)濟(jì)條件、價(jià)值觀念的不同,他們的 需求、欲望、購(gòu)置行為具有明顯差異.市場(chǎng)細(xì)分就是要在存大異求小同的根底上,把各種不同的消費(fèi)者 組成對(duì)產(chǎn)品某個(gè)特性具有偏好的群體.市場(chǎng)細(xì)分的目的是為之提供效勞.二、市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)及意義一市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)主要表現(xiàn)為：1、消費(fèi)者需求的差異性以及由此決定的購(gòu)置者動(dòng)機(jī)和行為的差異性.市場(chǎng)細(xì)分就是把異質(zhì)市場(chǎng)劃分為同質(zhì)市場(chǎng)的過(guò)程.整體消費(fèi)者市場(chǎng)可分為同質(zhì)市場(chǎng)和異質(zhì)市場(chǎng).同質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求、購(gòu)置行為、對(duì)企業(yè)市

4、場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的反響等根本相同或相似的市場(chǎng).只有少數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)屬于同質(zhì)市場(chǎng).異質(zhì)市場(chǎng)是指消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品的需求、購(gòu)置行為、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的反響等存在 差異的市場(chǎng).絕大多數(shù)產(chǎn)品的市場(chǎng)是異質(zhì)市場(chǎng).正是異質(zhì)市場(chǎng)的存在,使市場(chǎng)細(xì)分成為可能.2、消費(fèi)者需求的相似性.在一定的條件下消費(fèi)者需求又具有相似性,并形成相似性的消費(fèi)者群.這種相似的需求群體也是市場(chǎng)細(xì)分的前提和根底.二市場(chǎng)細(xì)分的意義1、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)分析、開掘新的市場(chǎng)時(shí)機(jī).市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成局部, 是現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的重要策略和競(jìng)爭(zhēng)手段.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐已經(jīng)證實(shí),科學(xué)合理地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì) 分,對(duì)于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)成敗有著

5、至關(guān)重要的作用.2、市場(chǎng)細(xì)分有利于企業(yè)優(yōu)化資源配置,增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)水平.通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,選擇有利可圖的細(xì)分市場(chǎng),企業(yè)能夠集中使用優(yōu)勢(shì)資源,投入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分 市場(chǎng),提升核心競(jìng)爭(zhēng)水平.3、市場(chǎng)細(xì)分有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略.由于整體市場(chǎng)需求變化較快、較復(fù)雜,企業(yè)難以及時(shí) 掌握,致使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺乏時(shí)效性.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分,企業(yè)能密切注意細(xì)分市場(chǎng)上消費(fèi)者需求的 變化,迅速調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略.第二節(jié)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和方法、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)在消費(fèi)者市場(chǎng),影響消費(fèi)者需求差異性的因素主要有地理環(huán)境、人口狀況、消費(fèi)者心理、消費(fèi)者行 為等.一地理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境等地理變量來(lái)細(xì)分市場(chǎng)

6、稱為“地理細(xì)分.地理細(xì)分變量包 括國(guó)家、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、氣候、地形、地貌、交通運(yùn)輸和通訊條件等.地理細(xì)分的主要理論依據(jù)是：處在不同地理環(huán)境的消費(fèi)者有著不同的消費(fèi)方式和家族觀念,他們有不同的需求和偏好,對(duì)企業(yè)所采取的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略會(huì)有不同的反響.現(xiàn)代企業(yè),尤其是規(guī)模龐大的跨國(guó)企業(yè),地理細(xì)分成為制勝的重要因素之一.小企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中也需 要對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分,以便挖掘適合于自己的市場(chǎng)空隙.二人口狀況細(xì)分人口狀況細(xì)分變量包括性別、年齡、職業(yè)、家庭規(guī)模、家庭收入、民族、宗教、文化程度、國(guó)籍、 家庭生命周期等.人口狀況細(xì)分變量與消費(fèi)者需求之間存在著密切的因果關(guān)系.性別.男性與女性在

7、產(chǎn)品需求與偏好上有很大的不同.年齡.不同年齡段的消費(fèi)者有不同的需求特點(diǎn).收入.收入不同的消費(fèi)者群體在產(chǎn)品選擇、使用時(shí)間、社會(huì)交往等方面都有不同消費(fèi)需求.職業(yè)與教育.按消費(fèi)者職業(yè)的不同、所受教育的不同以及由此引起的需求也不同.家庭生命周期.按年齡、婚姻和子女狀況,一個(gè)家庭可劃分為單身階段、新婚階段、滿巢階段I、 滿巢階段R、滿巢階段田、空巢階段、鰥寡階段等七個(gè)階段.在家庭生命周期不同階段,家庭購(gòu)置力、 家庭人員對(duì)產(chǎn)品的興趣與偏好會(huì)有較大的差異.人口狀況細(xì)分是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)重要標(biāo)準(zhǔn).人口細(xì)分變量從不同的角度影響消費(fèi)需求的差異性,作 為營(yíng)銷者應(yīng)根據(jù)具體的要求選擇應(yīng)用.當(dāng)然,消費(fèi)者需求和購(gòu)置行為并不僅

8、僅取決人口狀況變量,要結(jié) 合其他細(xì)分變量使用.三心理細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者心理特征細(xì)分市場(chǎng)稱為“心理細(xì)分.心理細(xì)分變量包括消費(fèi)者的生活方式、個(gè)性、購(gòu) 買動(dòng)機(jī)等.生活方式細(xì)分.生活方式是指在社會(huì)諸要素相互作用下,個(gè)體在成長(zhǎng)過(guò)程中表現(xiàn)出來(lái)的活動(dòng)興趣和 態(tài)度模式.生活方式不同的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有不同的需求.在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中,越來(lái)越多的企業(yè)根據(jù)消費(fèi) 者的不同生活方式,設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品和市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,滿足了不同生活方式群體的需要.個(gè)性細(xì)分.每個(gè)消費(fèi)者都有自己的個(gè)性,但就消費(fèi)某一種產(chǎn)品而言,社會(huì)中總會(huì)有一些個(gè)性相似的 消費(fèi)者群體.一些企業(yè)的產(chǎn)品大致雷同又沒(méi)有其他因素可以進(jìn)行有效細(xì)分時(shí),使用個(gè)性因素來(lái)細(xì)分市場(chǎng),設(shè)計(jì)出

9、產(chǎn)品的品牌個(gè)性,應(yīng)該是一項(xiàng)有效的舉措.購(gòu)置動(dòng)機(jī)細(xì)分.購(gòu)置動(dòng)機(jī)主要有：求美動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)等.消費(fèi)者購(gòu)置動(dòng)機(jī)不同,便產(chǎn)生不同的消費(fèi)者購(gòu)置行為.企業(yè)有選擇地在產(chǎn)品中突出能滿足他們某些購(gòu)置動(dòng)機(jī)的特征,一般能起到良好的效果.四行為細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者不同的消費(fèi)行為細(xì)分市場(chǎng)稱為“行為細(xì)分.消費(fèi)者行為細(xì)分的變量包括消費(fèi)者購(gòu)置時(shí)機(jī)、消費(fèi)者使用率、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)程度等.購(gòu)置時(shí)機(jī)細(xì)分.有些商品具有極強(qiáng)的時(shí)間界限,消費(fèi)者購(gòu)置這種商品具有區(qū)段性.企業(yè)應(yīng)根據(jù)購(gòu)置 時(shí)機(jī)對(duì)消費(fèi)者分類,有利于提升營(yíng)銷效率.使用率細(xì)分.根據(jù)消費(fèi)者使用率可將某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)細(xì)分為非使用用戶、 大量

10、用戶、中量用戶、 少量用戶等細(xì)分市場(chǎng).在實(shí)踐中有 80%的利潤(rùn)是由20%的客戶帶來(lái)的,這20%的客戶就是企業(yè)的最正確 客戶.品牌忠誠(chéng)度細(xì)分.企業(yè)可根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度來(lái)細(xì)分市場(chǎng).品牌忠誠(chéng)是指價(jià)格、質(zhì)量等諸多 因素使消費(fèi)者對(duì)某一品牌的產(chǎn)品形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)置這一品牌產(chǎn)品的行為.根據(jù)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度 可將某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分為單一品牌忠誠(chéng)者、幾種品牌忠誠(chéng)者、無(wú)品牌忠誠(chéng)者.企業(yè)從這一角度細(xì)分 的目的主要是培養(yǎng)對(duì)本企業(yè)的單一品牌忠誠(chéng)者,留住幾種品牌忠誠(chéng)者,改變無(wú)品牌忠誠(chéng)者的消費(fèi)態(tài)度；二、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)有最終用戶行業(yè)、用戶規(guī)模、用戶地理位置三個(gè)方面.一最終用戶行業(yè)最終

11、用戶行業(yè)就是最終使用生產(chǎn)資料的使用者所屬的行業(yè).最終用戶行業(yè)可分為工業(yè)機(jī)械、汽車制造、交通運(yùn)輸、電力、采掘、冶金、建筑、電訊、家電、食品、醫(yī)藥等.最終用戶行業(yè)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分最通用的標(biāo)準(zhǔn).在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上,不同最終用戶行業(yè)對(duì)同一類產(chǎn)品的使 用往往不盡相同.企業(yè)應(yīng)該應(yīng)用最終用戶行業(yè)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),不斷尋找市場(chǎng)時(shí)機(jī),對(duì)不同的最終用戶行業(yè) 采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,滿足不同最終用戶行業(yè)的需要.二用戶規(guī)模用戶規(guī)模也是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn). 在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上,按用戶規(guī)?？杉?xì)分為大量用戶、中量用戶、 少量用戶、非用戶.企業(yè)應(yīng)根據(jù)用戶規(guī)模不同,采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略,例如,對(duì)大量客戶直接 銷售,創(chuàng)造更多的顧客價(jià)值

12、,流注大量客戶.三用戶地理位置產(chǎn)業(yè)用戶受一個(gè)國(guó)家的資源分布、地形氣候分布、產(chǎn)業(yè)布局、歷史傳承等因素的影響,一般在地理 上會(huì)形成假設(shè)干個(gè)產(chǎn)業(yè)區(qū)域.企業(yè)可以根據(jù)用戶地理位置細(xì)分市場(chǎng),選擇用戶較為集中的地區(qū)作為目標(biāo)市 場(chǎng).三、運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的根本要求一是市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是動(dòng)態(tài)的,它是隨著市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而變化的；二是不同的企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分時(shí),應(yīng)采取不同的標(biāo)準(zhǔn),由于各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)條件、資源和產(chǎn)品是 不同的,所采用的標(biāo)準(zhǔn)也應(yīng)不同；三是上述市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)還可以細(xì)化.企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品特性、消費(fèi)需求特點(diǎn)、消費(fèi)個(gè)性、市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)需要等因素分割和選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).四、市場(chǎng)細(xì)分的常用方法一一元細(xì)分法元細(xì)分法就是對(duì)某種

13、具有替代性較大、挑選性強(qiáng)的產(chǎn)品的整體市場(chǎng),根據(jù)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的方二多元細(xì)分法多元細(xì)分法就是對(duì)某種產(chǎn)品的整體市場(chǎng),根據(jù)兩個(gè)或兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的方法.企業(yè)選擇哪 些因素作為細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù),具體問(wèn)題具體分析,而且細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)也要隨市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化而變 化,以便尋找新的、更可利可圖的細(xì)分市場(chǎng).三系列變量細(xì)分法根據(jù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的特點(diǎn)并根據(jù)影響消費(fèi)者的諸因素,由粗到細(xì)地進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分.這種方法可使目標(biāo)市 場(chǎng)更加明確而具體,有利于企業(yè)更好地制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略.五、市場(chǎng)細(xì)分程序美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家麥卡錫E J - McCarthy提出市場(chǎng)細(xì)分的整套程序,這一程序包括七個(gè)步 驟:一選定產(chǎn)品市場(chǎng)范圍,即確定

14、進(jìn)入什么行業(yè),生產(chǎn)什么產(chǎn)品.產(chǎn)品市場(chǎng)范圍應(yīng)以消費(fèi)者 的需求而不是產(chǎn)品本身特性來(lái)確定二列舉潛在消費(fèi)者的根本需求.三了解不同潛在消費(fèi)者的不同需求.對(duì)于列舉出來(lái)的根本需求,不同消費(fèi)者強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)可能會(huì)存在差異.四抽掉潛在消費(fèi)者的共同需求,以特殊需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn).五根據(jù)潛在 消費(fèi)者 根本需求上的差異方面,將其劃分為不同的群體或細(xì)分市場(chǎng),并賦予每一 個(gè)細(xì)分市場(chǎng)一定的名稱.六進(jìn)一步分析每一細(xì)分市場(chǎng)需求與購(gòu)置行為特點(diǎn),并分析其原因,以便在此根底上決定是否可以對(duì)這些細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)進(jìn)行合并,或作進(jìn)一步細(xì)分.七估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模,即在調(diào)查根底上,估計(jì)每一細(xì)分市場(chǎng)的 消費(fèi)者數(shù)量、購(gòu)置頻率、平均每次的購(gòu)置數(shù)量等,

15、并對(duì)細(xì)分市場(chǎng)上產(chǎn)品 競(jìng)爭(zhēng)狀況及開展趨勢(shì)做出分析.第三節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)細(xì)分的最終目的是為了選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng).企業(yè)的一切市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行的.確定目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)策略是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的重要內(nèi)容.一、目標(biāo)市場(chǎng)的概念和重要性目標(biāo)市場(chǎng)是指在市場(chǎng)細(xì)分的根底上,企業(yè)要進(jìn)入并準(zhǔn)備為之效勞的最正確細(xì)分市場(chǎng).目標(biāo)市場(chǎng)選擇的 是否準(zhǔn)確關(guān)系到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的成敗,對(duì)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)具有重要的意義.第一,關(guān)系到企業(yè)戰(zhàn)略的制定 和實(shí)施.選擇和確定目標(biāo)市場(chǎng),明確企業(yè)的具體效勞對(duì)象,是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和根本 出發(fā)點(diǎn)；第二,并非所有的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)企業(yè)都有利可圖,只有那些和企業(yè)資源條件相適應(yīng)的細(xì)分市

16、場(chǎng)對(duì) 企業(yè)才具有較強(qiáng)的吸引力.第三,消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化,市場(chǎng)需求越來(lái)越復(fù)雜和多樣化,企業(yè)的經(jīng)營(yíng) 范圍不可能滿足全部市場(chǎng)需要,必須科學(xué)地進(jìn)行細(xì)分和選擇市場(chǎng),才能實(shí)現(xiàn)更有效地開展.二、細(xì)分市場(chǎng)的根本評(píng)價(jià)選擇目標(biāo)市場(chǎng)之前,必須對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià),以便從中選出最適合企業(yè)資源條件和經(jīng)營(yíng)范圍的目標(biāo)市場(chǎng).一般來(lái)說(shuō),可以從以下四個(gè)方面評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)：一細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)潛力細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模衡量指標(biāo)是細(xì)分市場(chǎng)上某一時(shí)期內(nèi)現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者購(gòu)置某種產(chǎn)品的數(shù)量總額.細(xì)分市場(chǎng) 成長(zhǎng)潛力的衡量指標(biāo)是細(xì)分市場(chǎng)上在某一時(shí)期內(nèi),全部潛在消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的需求總量.這是從目前 和未來(lái)的角度考察細(xì)分市場(chǎng).企業(yè)要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者數(shù)

17、量及購(gòu)置力水平,要調(diào)查細(xì)分市場(chǎng)潛 在消費(fèi)者數(shù)量及購(gòu)置力水平,要研究此種是市場(chǎng)的開展變化趨勢(shì).這里要注意的問(wèn)題是,無(wú)論是目前的 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和潛在的規(guī)模都必須適度,不能過(guò)于貪大.大企業(yè)往往重視銷售量大的細(xì)分市場(chǎng),而小企 業(yè)往往集中經(jīng)營(yíng)小的細(xì)分市場(chǎng).二細(xì)分市場(chǎng)的吸引力細(xì)分市場(chǎng)吸引力的衡量指標(biāo)是本錢和利潤(rùn).從長(zhǎng)期贏利的觀點(diǎn)來(lái)看,有適度規(guī)模和成長(zhǎng)潛力的細(xì)分 市場(chǎng)未必具有長(zhǎng)期吸引力.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家邁克爾波特認(rèn)為,細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)劇烈競(jìng)爭(zhēng),潛在的新參加的競(jìng)爭(zhēng)者的參加、替代產(chǎn)品的出現(xiàn),購(gòu)置者議價(jià)水平的提升、供給商議價(jià)水平的增強(qiáng)都有可能對(duì)細(xì)分市場(chǎng)造成威脅,失去吸引力.三企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源企業(yè)必須結(jié)合其市

18、場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)和資源來(lái)綜合評(píng)估細(xì)分市場(chǎng).首先,有規(guī)模、潛力和吸引力的細(xì)分市場(chǎng),要和企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)相適應(yīng).有兩種選擇：一是調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo),進(jìn)入該細(xì)分市場(chǎng).這樣的 選擇必須充分考慮長(zhǎng)遠(yuǎn)開展以及可能對(duì)其他戰(zhàn)略的影響；二是放棄細(xì)分市場(chǎng),選擇其他細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)原 有戰(zhàn)略目標(biāo).其次,即使細(xì)分市場(chǎng)符合企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo),企業(yè)也必須考慮是否具備選擇該細(xì)分市場(chǎng)所必需的資源條件.如果缺乏必要的資源并無(wú)法獲得,就要放棄這個(gè)細(xì)分市場(chǎng).三、確定目標(biāo)市場(chǎng)的原那么一產(chǎn)品、市場(chǎng)和技術(shù)的相關(guān)性原那么.企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場(chǎng),應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)特長(zhǎng),生產(chǎn)符合目標(biāo)市場(chǎng)需求的產(chǎn)品.如果細(xì)分市場(chǎng)不能使企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)發(fā)揮

19、到最大程度,那么一般不 宜選擇.二發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).即應(yīng)選擇能夠突出和發(fā)揮企業(yè)特長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng).這樣才 能利用企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利的地位.四與原有業(yè)務(wù)相乘相長(zhǎng)的效應(yīng).新確定的目標(biāo)市場(chǎng)不能對(duì)企業(yè)原有的產(chǎn)品帶來(lái)消極的影響.新、老產(chǎn)品要能互相促進(jìn),同時(shí)擴(kuò)大銷售量和提升市場(chǎng)占有率,使企業(yè)獲得更好更多的經(jīng)濟(jì)效益.四、選擇目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋模式通過(guò)對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)估,企業(yè)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)或幾個(gè)值得進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng).企業(yè)可考慮選擇的市場(chǎng)覆蓋模式有5種：1 .單一市場(chǎng)模式單一市場(chǎng)模式是最簡(jiǎn)單的模式,是指企業(yè)只選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)集中營(yíng)銷.企業(yè)可能僅僅提供一種產(chǎn) 品,也可能向該市場(chǎng)提供多種產(chǎn)品,集中一切資

20、源提升在該市場(chǎng)上的銷售量.企業(yè)之所以選擇這樣的模式,應(yīng)為：這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中可能還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；可能資金有限,只能在一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)；這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)有開展前景2 .產(chǎn)品專門化模式集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品,向各類顧客銷售這種產(chǎn)品.公司通過(guò)這種策略,在某個(gè)產(chǎn)品方面樹立起很高的 聲譽(yù).選擇這種市場(chǎng)模式一般要求企業(yè)技術(shù)水平和專業(yè)化程度很高,但企業(yè)實(shí)力不雄厚；或者種產(chǎn)品具 有專門的配方和專門的穩(wěn)定的用途.3 .市場(chǎng)專門化模式公司專門為滿足某個(gè)顧客群體提供不同的產(chǎn)品和效勞.例如公司可為大學(xué)實(shí)驗(yàn)室提供一系列產(chǎn)品, 包括顯微鏡、示波器、化學(xué)燒瓶等等.公司專門為這個(gè)顧客群體效勞,而獲得良好的聲譽(yù).4 .有選擇的專門化模式選擇

21、假設(shè)干個(gè)很少有或者根本沒(méi)有任何聯(lián)系的細(xì)分市場(chǎng),分別為他們提供不同的產(chǎn)品和效勞.每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)在客觀上都有吸引力,每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有可能贏利,并且符合公司的目標(biāo)和資源.這種多細(xì)分市 場(chǎng)選擇優(yōu)于單一細(xì)分市場(chǎng)選擇.5 .完全市場(chǎng)覆蓋模式用各種產(chǎn)品滿足各種顧客群體的需求.只有大公司才能采用完全市場(chǎng)覆蓋策略.五、目標(biāo)市場(chǎng)策略有三種不同的目標(biāo)市場(chǎng)策略供企業(yè)選擇：一無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性,把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),對(duì)所有的消費(fèi) 者只提供一種產(chǎn)品,采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品；消費(fèi)者需求廣泛、能夠大量生產(chǎn)、大量銷

22、售的產(chǎn)品.采用無(wú)差異市場(chǎng)策略的企業(yè)一般具有大規(guī)模、單一、連續(xù)的生產(chǎn)線、擁有廣泛或群眾化的分銷渠道, 并能開展強(qiáng)有力的促銷活動(dòng).無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn),有利于降低單位產(chǎn)品的本錢費(fèi)用,獲得 較好的規(guī)模效益.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性,不能滿足其他較小的細(xì) 分市場(chǎng)的消費(fèi)者需求.在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中,無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略實(shí)際被采用的不多.二差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的根底上,企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),分別為 之設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品,采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合,滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略.差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)

23、品.采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的企業(yè)一般是大企業(yè).較為雄 厚的財(cái)力、較強(qiáng)的技術(shù)力量和素質(zhì)較高的治理人員,是實(shí)行差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的必要條件.差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn)是能擴(kuò)大銷售, 減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),樹立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象,提升市場(chǎng)占有率 差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是本錢高.三集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng),集中力量,實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略.集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略主適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè).實(shí)行集中市場(chǎng)營(yíng)銷策 略是中小企業(yè)變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)的最正確選擇.集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)集中,有助于了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求,提升企業(yè)和產(chǎn)品在 市場(chǎng)上的知名度；有利

24、于企業(yè)集中資源,節(jié)約生產(chǎn)本錢和各種費(fèi)用,增加盈利.集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略的缺點(diǎn)是企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn).一旦市場(chǎng)出現(xiàn)諸如較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者參加、 消費(fèi)者需求的忽然變化等,企業(yè)就會(huì)陷入困境.采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略的企業(yè),要隨時(shí)密切關(guān)注市場(chǎng)動(dòng) 向,充分考慮企業(yè)對(duì)未來(lái)可能意外情況下的各種對(duì)策和應(yīng)急舉措.五、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素三種目標(biāo)市場(chǎng)策略各有優(yōu)缺點(diǎn),企業(yè)在選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略時(shí)應(yīng)考慮以下因素：一企業(yè)實(shí)力如果企業(yè)實(shí)力較強(qiáng),可根據(jù)產(chǎn)品的不同特性選擇采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如 果企業(yè)實(shí)力較弱,無(wú)力顧及整體市場(chǎng)或多個(gè)細(xì)分市場(chǎng),那么可選擇采用集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略.二產(chǎn)品的同質(zhì)程度同質(zhì)程度即產(chǎn)品在性能

25、、特點(diǎn)等方面差異性的大小.如果企業(yè)生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品,可選擇采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；如果企業(yè)生產(chǎn)異質(zhì)產(chǎn)品,那么可選擇采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略.三市場(chǎng)差異程度市場(chǎng)差異程度即市場(chǎng)上消費(fèi)者需求差異性的大小.如果市場(chǎng)是同質(zhì)的,即消費(fèi)者需求差異性不大, 企業(yè)那么可選擇采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；反之,企業(yè)那么可選擇采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策 略.四產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期處在介紹期的新產(chǎn)品,由于競(jìng)爭(zhēng)者少,品種比擬單一,企業(yè)可選擇采用無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略；當(dāng)產(chǎn) 品進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期時(shí),由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈,消費(fèi)者需求差異性日益增大,企業(yè)可選擇采用差異市場(chǎng) 營(yíng)銷策略或集中性市場(chǎng)營(yíng)銷策略.五目標(biāo)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

26、的策略企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目標(biāo)市場(chǎng)策略不同.如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大并采取無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng) 銷策略,企業(yè)那么應(yīng)選擇采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略,以提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)水平；如果 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與自身實(shí)力相當(dāng)或面對(duì)實(shí)力較弱的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,企業(yè)那么可選擇采用與之相同的目標(biāo)市場(chǎng)策略；如 果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略,企業(yè)那么應(yīng)進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng),尋找更有效的差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略或集 中市場(chǎng)營(yíng)銷策略.第四節(jié)市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中具有極其重要的作用.市場(chǎng)定位通過(guò)向消費(fèi)者傳播信息,使產(chǎn)品差異性清楚凸現(xiàn)于消費(fèi)者面前,從而有利于賦予產(chǎn)品個(gè)性,樹立產(chǎn)品獨(dú)特形象.市場(chǎng)定位可以防止企業(yè)惡性競(jìng)爭(zhēng),有利于促進(jìn)

27、企業(yè)良性開展.市場(chǎng)定位是制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的根底.一、市場(chǎng)定位的概念與程序一市場(chǎng)定位的概念現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為,市場(chǎng)定位是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度,確定企業(yè)相對(duì)于 競(jìng)爭(zhēng)者在目標(biāo)市場(chǎng)上所處的市場(chǎng)位置,通過(guò)一定的信息傳播途徑,在消費(fèi)者心目中樹立企業(yè)與眾不同的 市場(chǎng)形象的過(guò)程.市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來(lái),突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色, 使消費(fèi)者明顯感覺(jué)和熟悉到這種差異,在消費(fèi)者心目中占有特殊的位置,給予消費(fèi)者留下良好的印象,從而取得目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).二市場(chǎng)定位的程序1、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì), 主要包括：調(diào)查研究影響定位的因素,了解競(jìng)爭(zhēng)者的定位狀況

28、及其在消 費(fèi)者心目中的形象如何？其本錢及經(jīng)營(yíng)情況和目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn).企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)的潛在競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么,是同樣條件能比競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)低,還是能提供更多的特色滿足消費(fèi)者的特定需要.企業(yè)通 過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、本錢、效勞等方面比照分析,了解 企業(yè)的長(zhǎng)處和缺乏,從而認(rèn)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì).2、選擇企業(yè)的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),是企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的水平.企業(yè)可以根據(jù)自己的資源配置通過(guò)營(yíng)銷方案差異化突出自己的經(jīng)營(yíng)特色,使 消費(fèi)者 感覺(jué)自己從中得到了價(jià)值最大的產(chǎn)品及效勞.3、關(guān)注消費(fèi)者首先應(yīng)使目標(biāo) 消費(fèi)者了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛(ài)企業(yè)的市場(chǎng)定位,要在消費(fèi)者心目中建立與該定位相一致的形象.其次,企業(yè)通過(guò)一切努力,保持對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的了解,穩(wěn)定目標(biāo)消費(fèi)者的態(tài) 度和加深目標(biāo)消費(fèi)者的感情,來(lái)穩(wěn)固企業(yè)市場(chǎng)形象.二、市場(chǎng)定位策略一迎頭定位策略迎頭定位策略是指企業(yè)選擇靠近于現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者或與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者重合的市場(chǎng)位置,爭(zhēng)奪同樣的消費(fèi)者,彼此在產(chǎn)品、價(jià)格、分銷及促銷等各個(gè)方面差異不大.迎頭定位策