電子商務(wù)中信譽以及保障的地位

1、編號.時間;邊年X月X日學(xué)無止境頁碼：第1頁共3頁電子商務(wù)中信譽以及保障的地位一、電子商務(wù)介紹20世紀末出現(xiàn)的電子商務(wù)在很大的程度上改變了人們購物的方式，極 低的交易成本，擴大的市場范圍吸引了大量的買家和賣家是電子商務(wù)成功的一個 重要原因。相對于傳統(tǒng)市場，網(wǎng)上交易市場具有更大的信息不對稱性。Akerlof （1970）那篇著名的"lemonsma rkets"文章表明在信息不對稱的市場上會出現(xiàn)逆向 選擇，最后市場可能會徹底萎縮甚至消失。當然現(xiàn)實中信息不對稱通過法律和制 度，可置信承諾，品牌或信譽等得到了部分解決。山于相應(yīng)的法律法規(guī)還不完善， 網(wǎng)上交易市場主要通過信譽機制和其

2、他一些機制如保障等來解決信息不對稱帶 來的問題。二、研究綜述著名的eBay和國內(nèi)的淘寶都發(fā)展出了相應(yīng)的信譽系統(tǒng)來解決信息不 對稱問題。信譽系統(tǒng)將傳統(tǒng)理論研究中的聲譽量化為一些具體的指標，因此利用 聲譽系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析聲譽的作用變得更為直接和容易理解，因此網(wǎng)上交易市場信 譽評價系統(tǒng)的建立也推動了學(xué)術(shù)界對于聲譽作用的實證研究。國外相關(guān)研究多采 用eBay上手動收集的拍賣數(shù)據(jù)研究信譽對拍賣價格和成交概率的影響。大多發(fā) 現(xiàn)好評對價格有正的但是較小影響，差評對價格有負的影響且比好評的影響大。 國內(nèi)對淘寶和易趣的研究有周黎安和顧全林等（2006）,李維安和吳德勝（2007）o 這些研究的一個局限是選取的聲譽

3、指標較簡單，沒有考慮到制度設(shè)計對聲譽計量 的多維性，而且中國的法律和制度比國外更加不完善，欺詐行為非常普遍。這樣 傳統(tǒng)的聲譽計量指標就存在很大的誤差，已經(jīng)不能起到精確代表賣家聲譽的作用。 信譽評價系統(tǒng)中，文字評論的作用更加精確和可黑，提供的信息量也更大，而到 U前為止尚無相關(guān)研究，本文就嘗試搜集店鋪文字評價方面的數(shù)據(jù)對聲譽的作用 進行實證分析，并且對比分析傳統(tǒng)聲譽度量指標的作用是否和已有的文獻研究一 致，從中可以看出中國市場環(huán)境和國外市場環(huán)境存在的一些差異。三、模型設(shè)定和實證檢驗本文選擇了淘寶網(wǎng)上最暢銷的四種數(shù)碼產(chǎn)品（三種手機和一種相機） 作為分析對象，分別是諾基亞5800w,諾基亞5230x

4、m,三星s5230,和索尼w350<>編號.時間;邊年X月X日學(xué)無止境頁碼：第2頁共3頁主要變量的描述統(tǒng)計結(jié)果顯示，賣家好評率非常接近，方差非常小。75%的賣家 提供了七天退換服務(wù)。賣家平均服務(wù)評價分數(shù)為近4.8,標準差也非常小。近20% 的賣家最近30天內(nèi)有違規(guī)行為，說明在淘寶網(wǎng)上違規(guī)行為比較普遍。大約有3% 的賣家最近30天內(nèi)有過被投訴的經(jīng)歷，比例非常小。賣家作為買者的信譽分數(shù) 平均為1.2,說明所選擇的賣家絕大部分是專業(yè)的商家，所以作為買者獲得的好 評數(shù)也非常少。原始數(shù)據(jù)中銷量和信譽的兒個變量存在不同程度的偏分布，需進行LN 處理，同時因為是采用的四種產(chǎn)品，價格采用了標準化方

5、法（標準化為實際售出 價格除以淘寶的參考價格），而賣家的信譽分數(shù)III于絕對值太大，全部除以100 o 好評率全部乘以100。研究的時候考慮了多重共線性和異方差性，各變量的容忍 度和方差膨脹因子均在正常范圍內(nèi)。賣家信譽分數(shù)的系數(shù)在四種回歸里面都顯著為正，說明信譽越高，銷 量就越大，和預(yù)期一致，也和已有大多數(shù)研究結(jié)果保持一致。好評率系數(shù)在所有回歸里都不顯著，說明其影響不顯著。這可能和淘 寶網(wǎng)存在刷信譽的現(xiàn)象有關(guān)系，賣家好評率的差異太小，買家挑選店鋪時候只將 好評率作為一個首要標準，而好評率達到一定標準的店鋪則更多的考慮店鋪信用 或者其他因素。賣家的非好評數(shù)和具有文字評論的非好評數(shù)系數(shù)都是顯著的，

6、其中總 非好評數(shù)的系數(shù)顯著為負，說明賣家總的非好評數(shù)越多，其銷量越低，而在控制 了賣家總非好評數(shù)的情況下，總的文字非好評數(shù)越多,賣家的銷量越高,這可能 是因為文字評論傳遞的信息更多，降低了買家的不確定性，因而在總非好評數(shù)固 定的情況下，文字評論越多，買家的風(fēng)險越低，所以它對銷量的影響顯著為正。 賣家作為買者的信譽評價對銷量的影響不顯著，這和已有的研究是一致的。三個回歸里面分別加入提供七天退換服務(wù)的虛擬變量，物品描述得分 和最近30天有違規(guī)行為和被投訴的虛擬變量。七天退換服務(wù)對銷量的影響顯著 為正，說明賣家提供七天退換服務(wù)能夠給買家更多的保障，會吸引更多的買家， 表明保障服務(wù)在降低信息不對稱中的

7、作用。而30天內(nèi)具有違規(guī)行為的虛擬變量 系數(shù)顯著為負，說明最近30天內(nèi)有違規(guī)行為的賣家其銷量會比沒有違規(guī)行為的編號.時間;邊年X月X日學(xué)無止境頁碼：第3頁共3頁賣家顯著降低。賣家的服務(wù)得分對銷量的系數(shù)為負，和預(yù)期不太一致，可能是山 于隨著賣家銷量的增加，其服務(wù)每個消費者的時間減少，因此服務(wù)得分平均會越 低。其他的變量均不顯著。四、結(jié)論本文的貢獻在于發(fā)現(xiàn)電子商務(wù)系統(tǒng)傳統(tǒng)度量聲譽的指標山于受到各種 作假方式的干擾，已不足以代表賣家的聲譽，如傳統(tǒng)的好評率已經(jīng)對賣家的市場 表現(xiàn)沒有影響。而買家留下的文字評論信息含量更大，在某種程度上起到了降低 買家風(fēng)險的作用，因此在賣家非好評數(shù)量一定的情況下，其中的文字評論越多， 銷量會越高。另一個貢獻是對賣家保障服務(wù)的作用進行了驗證，說明賣家提供保 障行為對其銷量會有正的影響。因此電子商務(wù)網(wǎng)站以后應(yīng)該提高信譽系統(tǒng)訃量信 譽的精確性，完善相應(yīng)的保障和制度。本文不足的地方