淺析團購對消費者價格敏感度的影響

1、內(nèi)容提要：價格是消費者在購買決策過程中非常重視的一個因素，隨著B2C和C2C企業(yè)迅速發(fā)展，各種網(wǎng)絡營銷方式層出不窮，讓消費者對品牌和產(chǎn)品信息獲取能力增強，促使市場價格透明化，競爭更加激烈，消費者的價格敏感度則可能進一步提高。本文分析了網(wǎng)絡團購對價格敏感性的影響，為企業(yè)參與團購交易提供策略指導。關(guān)鍵詞：團購，網(wǎng)絡中間商，團購價格，價格敏感度隨著電子商務的發(fā)展，團購這一營銷模式得到了更廣泛的發(fā)展，餐飲、健身、娛樂、旅游甚 至醫(yī)療美容服務，似乎只要消費者想購買的產(chǎn)品都能在團購網(wǎng)站上找到。但參與團購的企業(yè)需要面對市場不同的需求，網(wǎng)絡團購價格、節(jié)假日高峰期價格和日常價格的設計，以及不同的消費人群的價格策

2、略制定。2010年9月美國萊斯大學瓊斯商學院副教授Utpal Dholakia發(fā)布Groupon促銷對于商家效果的調(diào)查報告，顯示與 Groupon合作的150家商戶中，多數(shù) 商家對用戶的極度價格敏感特性表示不滿。從這點來說，在嘗試這一全新營銷平臺時，企業(yè)需要避免盲目跟從，必須全面考慮團購帶來的短期關(guān)注度與獲取長期目標用戶群之間的差異 及其影響因素，本文即著眼于此。一、影響消費者價格敏感度的機理因素團購一般是指具有相同購買意愿的消費者通過網(wǎng)絡中間商形成購買群體，以較低的價格向企業(yè)購買同一產(chǎn)品或服務的行為。 研究團購對消費者價格敏感度的影響， 首先要研究消費者敏 感度理論入手。價格敏感（Allen

3、by和Lenk ,1995）是指消費者在購買決策中對產(chǎn)品或服務的價格差異的感知 和重視程度。消費者的價格接受區(qū)域越大，表示消費者的價格敏感度越小，反之，消費者的價格敏感度越大。對于企業(yè)而言，價格是營銷組合中的一個重要而復雜的決策變量?，F(xiàn)有研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量、廣告、品牌和顧客滿意度等因素是消費者價格敏感度的重要影響因素。首先，產(chǎn)品質(zhì)量包括產(chǎn)品的產(chǎn)地、產(chǎn)品的創(chuàng)新性和產(chǎn)品的功能屬性等因素。當消費者對上述因素不了解時，往往根據(jù)產(chǎn)品的價格來判斷質(zhì)量信息，消費者更愿意確保質(zhì)量而回避最低價格，意味著產(chǎn)品的質(zhì)量信息對消費者價格敏感度產(chǎn)生影響。這種由于產(chǎn)品質(zhì)量信息的不對稱在消費品市場普遍存在，擁有高質(zhì)量產(chǎn)品的企

4、業(yè)利用各種信號媒介傳遞產(chǎn)品質(zhì)量的市場信 息，幫助消費者作出購買決策。其次，從信息擴散和傳播的角度分析，增加了消費者選擇集的范圍并影響價格敏感度。廣告使得消費者了解企業(yè)產(chǎn)品，并能夠?qū)⑵渑c競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來，有助于展示企業(yè)的個性特征。廣告也同樣具有傳遞產(chǎn)品質(zhì)量信號的功能，長期而穩(wěn)定的廣告有助于提高企業(yè)的聲譽，顯示產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。再次，當消費者與品牌建立聯(lián)系時，品牌的內(nèi)在價值影響著消費者的價格敏感度。大量心理學研究表明，消費者對于價格變化的感受是非常主觀的，品牌體現(xiàn)了企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、 技術(shù)、管理、服務、信譽和文化等價值內(nèi)涵，市場上具有品牌偏好的消費者，對于企業(yè)或產(chǎn)品品牌的認知和認同較高，往往價

5、格敏感度較低。最后，顧客滿意度越高，價格敏感度越低。 顧客滿意反映了顧客心理期望和獲得產(chǎn)品價值的差異對比，其實質(zhì)是顧客獲得超出他們承擔的產(chǎn)品價格以上的那部分價值，企業(yè)提供具有功能性價值和情感性價值的產(chǎn)品或服務時，顧客總是傾向于將它分解為功能、價格、服務、品質(zhì)、包裝等因素，然后依次做出評價。當顧客總體滿意度較高時，對于價格因素的感知越弱。 如果企業(yè)的顧客滿意度較高，其在價格競爭中也會具有相對較強的優(yōu)勢。二、網(wǎng)絡團購對消費者價格敏感度的影響分析（一）參與團購的消費者類型從消費者的角度來看， 團購網(wǎng)站不僅有眾多的購買選擇，還能夠為消費者創(chuàng)造超低價格購買的機會。根據(jù)團購消費者的動機和特點，可劃分為以下

6、幾種類型：1價格型。這類團購消費者和一般消費者最大的區(qū)別在于對網(wǎng)絡平臺的熟悉，他們既熟悉網(wǎng) 絡團購交易，也更了解如何在網(wǎng)絡論壇里分享彼此的消費體驗。這一類型的消費者重視性價比，參與團購體驗的價格敏感度高。其消費習慣主要由價格導向，企業(yè)一旦失去了團購特價吸引，他們很難再次消費。 而因為企業(yè)團購活動的長期性，原有的部分消費者也可能由企業(yè)普通顧客轉(zhuǎn)化為團購型顧客。2體驗型。這類消費者更多的把團購活動當作一次促銷體驗的參與，團購活動設計的游戲規(guī) 則使他們獲得滿足感， 這類顧客是否可以轉(zhuǎn)化為企業(yè)的回頭客，取決于顧客對這類產(chǎn)品的需求，以及企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務質(zhì)量能否吸引其再次購買的能力。3沖動型。這類團購

7、消費者，最初接觸團購是通過社交網(wǎng)絡，主要是受親朋好友影響，因為 從眾心理的影響，消費者往往購買了一些其實他并不需要的產(chǎn)品。這部分消費者并不是將團購作為其平時購買習慣的替代，而是一種社交行為的表現(xiàn)。4便利型。團購網(wǎng)站將各種產(chǎn)品信息聚集在一起，全年為消費者提供服務，在時間和商品方 面提供了線下價格促銷活動無法比擬的便捷優(yōu)勢，特別是部分團購商品往往提供了較長的消費期限，在消費時間上提供了選擇性的便利，大大滿足了網(wǎng)絡購物群體中的便利型偏好消費者。（二）團購對消費者價格敏感度的影響團購網(wǎng)站主要是為企業(yè)和消費者提供信息與中介服務。從企業(yè)的角度來看，團購網(wǎng)站既是一個銷售產(chǎn)品的渠道商，也是一個集聚眾多消費者的

8、信息傳播平臺。企業(yè)通過與團購網(wǎng)站的合作，可以提升知名度和影響力，并且獲得數(shù)量巨大的用戶的關(guān)注，當消費者首次消費獲得較好的體驗和購買到高質(zhì)量的產(chǎn)品，這將為企業(yè)獲得新客戶奠定基礎。團購網(wǎng)站的產(chǎn)品或服務， 在價格上具備深度折扣，在品種上具有多樣性，在地域上具有本地化等特點。通過對參與團 購消費者的不同類型劃分，可以得知團購網(wǎng)站滿足了不同細分標準下消費者的需求與心理動 機，面對不同價格的同款產(chǎn)品，消費者往往會選擇價格更實惠的那一個。但消費者也會購買價格較高的一款，而其銷量也并不比最低價的產(chǎn)品低，這種現(xiàn)象表明，網(wǎng)絡團購對消費者價格敏感度的影響是多元的。1團購網(wǎng)站對價格信息的傳播影響了消費者的價格敏感度。

9、團購吸引消費者的第一大優(yōu)點是超低價，對于團購產(chǎn)品的價格信息， 消費者很容易獲得同類產(chǎn)品不同品牌的價格信息，特別是本地化服務的團購， 網(wǎng)站通過電子商務平臺， 原來差異性大、透明度低的本地服務通過明 碼標價、圖文并茂的形式呈現(xiàn)給消費者。團購產(chǎn)品價格在50-100元之間的產(chǎn)品最受歡迎，而這些產(chǎn)品的折扣幅度在 2折到5折左右，對比團購前后的價格， 消費者會在心理上產(chǎn)生較 大程度地滿意感，由此，消費者會更易確定購買決策。2團購的產(chǎn)品或服務特性影響了消費者的價格敏感度。團購這一營銷方式，因產(chǎn)品或服務的 特性、品牌的影響力而存在顯著差異的對比困難效應。當消費者面對團購網(wǎng)站所展示的不熟悉產(chǎn)品或者難以評價的服務

10、，比如醫(yī)療整容服務團購， 對比困難效應就會降低消費者的價格敏感度。2010年9月9日 淘寶聚劃算上的奔馳 smart團購3個小時28分賣出200輛，銷 售總額達2700萬，每秒銷售金額 2100元。團購1個小時賣出116輛，抵得上全國4S店10 天的銷量。按這一比例來算，1小時賣出了奔馳全年銷量的1/30的營銷模式。事實上，該團購活動的價格比線下實體店還要高出一兩千元。3團購的口碑效應影響了消費者的價格敏感度。大多數(shù)團購網(wǎng)設置有 到貨評價”欄，據(jù)觀察，消費者通常在參與團購前非常重視站內(nèi)的消費體驗評價。由于提供意見的消費者基本上是匿名的，沒有特定目的，也不需要顧及任何情面，這類評論信息無論是正面

11、或是負面都對消費者產(chǎn)生較高的接受度和可信度。團購網(wǎng)站的消費者，是一個信息共享的群體，當消費者有了購買需求后，會搜索網(wǎng)站內(nèi)的信息作為決策的相關(guān)依據(jù)，除了站內(nèi)的口碑內(nèi)容， 線下團購的消費者口碑，也直接影響消費者的價格敏感度。4團購的廣告效應影響了消費者的價格敏感度。網(wǎng)絡團購依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和客戶終端，通過 網(wǎng)站信息平臺發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品和服務信息，吸引潛在消費者的關(guān)注，如人人網(wǎng)和奇瑞汽車合作廣告項目，其中有一個環(huán)節(jié)就是在糯米網(wǎng)上推出奇瑞汽車0元抽獎活動。團購網(wǎng)站的內(nèi)容發(fā)布，向用戶個人郵箱投遞消費資訊，通過網(wǎng)站注冊量、收藏關(guān)注量、點擊率等網(wǎng)絡量化指標，即時調(diào)整產(chǎn)品營銷策略。拉手網(wǎng)推出的午餐秒殺”就是在時間

12、和地點精準性上的嘗試，滿足企業(yè)希望的時間段上找到周邊的用戶。通過基于用戶數(shù)據(jù)挖掘的系統(tǒng)，不同的用戶將看到不同的團購信息。團購的這些廣告?zhèn)鞑バ档土讼M者的信息搜索成本，提升消費者的購買欲望，影響了消費者的價格敏感度。5團購的便利性影響了消費者的價格敏感度。團購網(wǎng)站的一站式低價購物，避免消費者選購和砍價的麻煩，節(jié)省了時間和精力，提高了消費者的購物效率。數(shù)字100市場研究公司的調(diào) 查結(jié)果也顯示，便利性是團購吸引消費者的第二大特點，這類顧客對品牌之間的差異不太關(guān)注，更注重團購消費的省時、省心。三、結(jié)論及對策建議從上述分析得出，網(wǎng)絡團購從多方面影響消費者的價格敏感度，產(chǎn)品的差異化和培養(yǎng)消費者的品牌

13、忠誠度是降低消費者價格敏感度的有效途徑。企業(yè)通過提供差異化的產(chǎn)品，以擴大消費者的選擇范圍，并且重視市場細分，以滿足不同層次消費者的需求。由于網(wǎng)上交易的高風險性的存在，信譽良好的團購網(wǎng)站和參與團購的品牌企業(yè)更容易獲得市場份額，而知名品牌產(chǎn)品的團購價格，會對消費者的購買決策產(chǎn)生更大影響，這時企業(yè)需要明白的是：團購網(wǎng)站是一個營銷平臺，也是一種銷售渠道。面對網(wǎng)絡信息傳播的廣泛性，企業(yè)參與團購的價格必 須與正常分銷渠道的價格相協(xié)調(diào)，與產(chǎn)品策略、促銷策略等營銷要素相匹配。1差異化產(chǎn)品策略。企業(yè)要結(jié)合自身的定位來確定具體的團購產(chǎn)品。有些產(chǎn)品的品種組合比 較多，可以做成中高低檔搭配，通過新品類、新品項，另辟蹊

14、徑，獨領風騷。這一策略避免 團購產(chǎn)品價格沖擊傳統(tǒng)渠道。有些團購產(chǎn)品還需要針對目標客戶再進行細分，并實施有效的產(chǎn)品組合策略。團購價格和企業(yè)其他渠道價格差別大，但所提供的產(chǎn)品或服務的差異明顯， 這種方式引起的消費者感知會降低消費者價格敏感度。2靈活的促銷策略。企業(yè)可以將團購當作一種網(wǎng)絡平臺類的促銷活動，但不宜長期以降價的形式來體現(xiàn)，此種直接折價的方式，吸引的是價格敏感度高的消費者，一旦超出企業(yè)的生產(chǎn)和服務運營能力，無法為團購消費者提供匹配的產(chǎn)品和服務，企業(yè)將陷入信任危機，導致消費者的參與度不高。 建議設計出定制化的團購產(chǎn)品，提高團購的附加值， 此策略既保證產(chǎn)品質(zhì)量，也滿足團購消費者。此外，一些產(chǎn)品

15、價格高、附加值大的產(chǎn)品，女口汽車、家具等，采取符合團購平臺特點的活動策劃，并提供售后和服務維修的保障，與消費者本地經(jīng)銷商合作， 提供給消費者獨特的購買經(jīng)歷，是一種較為直接和有效的方法。此外，充分利用網(wǎng)絡團購平臺的傳播價值。與廣告及其他渠道相比，團購能通過低價格快速吸引消費者的關(guān)注和購買，特別對于中小企業(yè)， 如果擬采取滲透定價的方式進入市場，選擇品牌信譽高的團購平臺是推廣新產(chǎn)品上市，快速獲得知名度和展示企業(yè)的良好機會。企業(yè)面臨價格型、便利型、體驗型和沖動型顧客的團購消費者，這幾類顧客的購買目標往往不同。由于團購價格往往都在原價的5折以下，加上團購網(wǎng)站 10%的服務費，團購對于企業(yè)的利潤貢獻并不大。但是從網(wǎng)絡傳播的效應看，尤其是在