企業(yè)營銷創(chuàng)新的四大支點

1、精心整理 無可置疑，可口可樂、百事可樂、海爾、寶潔等都是杰 出的營銷高手，新招不斷，令人耳目一新，贏得了消費者， 占領(lǐng)了市場。當(dāng)這些國際型大公司，以全新的營銷模式出擊 國內(nèi)市場時，許多國內(nèi)企業(yè)自認(rèn)為“優(yōu)秀”的營銷模式已變 得黯淡無光。另外，可口可樂與百事可樂的百年大戰(zhàn)同樣給 了我們一個很好的啟示：一味的模仿只會永遠(yuǎn)處于落后狀 態(tài)，只有敢于創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)，才能在激烈的競爭中贏得優(yōu) 勢。因此，在我國這個環(huán)境變化多端、競爭日趨激烈，消費 者越來越成熟、越來越理智的市場中，要想贏得消費者、贏 得競爭優(yōu)勢，必須在變化的環(huán)境中變革營銷模式和運(yùn)用具有 創(chuàng)造性的營銷手段。目前，企業(yè)所要面對的是更為激烈的國 際

2、競爭，所以營銷創(chuàng)新成為當(dāng)前企業(yè)營銷管理的重要研究課 題之一。 所謂營銷創(chuàng)新就是根據(jù)營銷環(huán)境的變化情況，并結(jié)合企 業(yè)自身的資源條件和經(jīng)營實力，尋求營銷要素某一方面或某 一系列的突破或變革的過程。在這個過程中，并非要求一定 要有創(chuàng)造發(fā)明，只要能夠適應(yīng)環(huán)境，贏得消費者的心理且不 觸犯法律、法規(guī)和通行貫例，同時能被企業(yè)所接受，那么這 種營銷創(chuàng)新即是成功的。還需要說明的是，能否最終實現(xiàn)營 銷目標(biāo)，不是衡量營銷創(chuàng)新成功與否的唯一標(biāo)準(zhǔn)。 營銷創(chuàng)新是我國企業(yè)與國際競爭環(huán)境接軌的必然結(jié)果， 亦是企業(yè)在競爭中生存與發(fā)展的必要手段。國內(nèi)市場與國際 市場的對接這直接導(dǎo)致我國企業(yè)競爭環(huán)境的改變和競爭對 手的增強(qiáng)。而面對

3、這一切，我國企業(yè)表現(xiàn)出諸多的劣勢，尤 其是營銷觀念落后這一致命弱點，使 企業(yè)面對強(qiáng)大的競爭對 手和高超的營銷手段不知所措。還有一些企業(yè)體制的問題同 樣表現(xiàn)出企業(yè)競爭力的弱勢。而要解決這些問題，則須從營 銷管理方面入手進(jìn)行變革和創(chuàng)新。因為營銷創(chuàng)新是提高企業(yè) 市場競爭力最根本、最有效的途徑。另外，通過營銷創(chuàng)新， 企業(yè)能科學(xué)合理的整合各種資源，并能提高產(chǎn)品的市場占有 率。 營銷創(chuàng)新的四大支點 美國管理大師熊彼特曾提出企業(yè)創(chuàng)新的五個有形要素， 而營銷創(chuàng)新屬于無形要素范疇。事實上無論有形要素，還是 無形要素的創(chuàng)新都需要一種思想或力量上的支撐。從我國目 前營銷實踐來看，雖然受國際大環(huán)境的影響，尤其是國際知

4、 名大企業(yè)營銷創(chuàng)新的威脅，卻仍然使用著傳統(tǒng)的營銷手段在 艱難的掙扎。他們也試圖突破傳統(tǒng)的營銷手段，卻不知從何 入手，很明顯是缺少思想或是力量上的支撐。從我國的營銷 現(xiàn)狀出發(fā)，筆者認(rèn)為，企業(yè)為營銷提供四種保證方可筑起營 銷創(chuàng)新的大廈。 支點一：樹立正確的創(chuàng)新觀念 觀念作為人們對客觀事物的看法，它雖無形、看不見， 卻直接影響著人們的行為。所謂創(chuàng)新觀念，就是企業(yè)在不斷 變化的營銷環(huán)境中，為了適應(yīng)新的環(huán)境而形成的一種創(chuàng)新意 識。 它是營銷創(chuàng)新的靈魂，指揮支配著創(chuàng)新形成的全過程， 沒有創(chuàng)新觀念的指導(dǎo)，營銷創(chuàng)新就會被忽視，仍然一味追求 著傳統(tǒng)的、已不適應(yīng)新環(huán)境的模式。企業(yè)只有把創(chuàng)新這一指 導(dǎo)思想提上日程，

5、才能使 企業(yè)在變化中成長， 在競爭中生存。 營銷創(chuàng)新亦能更充分的發(fā)揮作用。海爾的斜坡理論是眾所周 知的，其推力OEC管理，拉力就是創(chuàng)新，由此可見海爾已經(jīng) 樹立起了創(chuàng)新觀念，不斷的在指引著海爾各方面的創(chuàng)新工 作。管理上“以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造”的創(chuàng)新成果 已經(jīng)獲得了全國第七屆企業(yè)管理現(xiàn)代化成果第一名。營銷方 面的創(chuàng)新也是接連不斷，“親情營銷”這一新思路的執(zhí)行， 不僅提升了品牌形象，而且增強(qiáng)了 品牌親和力。試想，沒有創(chuàng)新意識的企業(yè)，又何以談營 銷創(chuàng)新呢？由此可見，樹立營銷創(chuàng)新觀念是營銷創(chuàng)新的首要 條件。 那么，如何樹立起正確的營銷創(chuàng)新觀念呢？首先要有明 確的市場意識（續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容）或稱

6、市場營銷觀念。 離開營銷觀念的指導(dǎo)，任何的創(chuàng)新活動都將失去它存在 的意義。目前，我國許多企業(yè)還沒有樹立起明確、清晰的營 銷觀念，尤其是中小企業(yè)。 而在目前這種世界各大品牌紛紛 上馬中國市場的競爭現(xiàn)狀下，企業(yè)須以創(chuàng)新求生存，以正確 的營銷觀念為指導(dǎo)。 其次，要有競爭意識。這是營銷創(chuàng)新的內(nèi)在推動。在全 球一體化的環(huán)境下，我國企業(yè)所面對的是與國際成熟大企業(yè) 的競爭，所以有必要以危機(jī)感和使命感來警告、鞭策。 支點二：培養(yǎng)營銷思維 思維是認(rèn)識活動的高級階段，是對事物一般屬性和內(nèi)在 聯(lián)系間接的、概括的反映。牛頓是從蘋果落地開始研究萬有 引力的，而蘋果 落地這一普通的自然現(xiàn)象在我們生活中是常 見的，還常常被

7、人們感慨人生的對象，為什么有這樣兩種截 然不同的結(jié)果呢？其實這根源就是思維。牛頓所有的是科學(xué) 的思維，而那些感慨人生的人有的卻是文學(xué)思維。正是這種 科學(xué)思維使他發(fā)現(xiàn)了萬有引力，且不斷的發(fā)現(xiàn)科學(xué)領(lǐng)域的諸 多奧秘。那么，企業(yè)要做好營銷活動就必須具備營銷思維。 事實上，營銷創(chuàng)新的切入點就在生活中，或者說就在消費者 身邊，正是營銷者所關(guān)注的對象。如果缺乏營銷思維，就無 法把握住這些切入點，營銷創(chuàng)新也就成了無本之源。筆者在 做一項房地產(chǎn)項目營銷策劃時，在其項目推廣造勢階段，將 項目的地理位置與國家乒乓球訓(xùn)練基地要擴(kuò)建的本無關(guān)聯(lián) 的兩件事聯(lián)系起來，使本無地理優(yōu)勢的項目，一時間變成了 搶手貨。而且，巧妙的避

8、開了宣傳迷信的嫌疑（此房產(chǎn)項目 的地理位置與“隆興寺”在同一軸線上）。正是這種營銷思 維，使策劃者將兩件不相關(guān)的事物聯(lián)系在一起，創(chuàng)造營銷佳 績。 營銷思維的培養(yǎng)要在營銷人員的頭腦中建立起一種營 銷意識也即工作狀態(tài)。首先，要精通理論知識，運(yùn)用這些知 識去觀察生活中的諸多事物，培養(yǎng)起在生活中運(yùn)用營銷的能 力，自然能培養(yǎng)出營銷意識；另外，做生活中的細(xì)心人，注 意觀察周圍的事物“消費者”行為，深度挖掘營銷創(chuàng)新切入 點。 支點三：要有堅韌不拔的精神 面對復(fù)雜多變的營銷環(huán)境，尤其是中國這樣一個有著廣 博精深的文化環(huán)境。營銷創(chuàng)新的風(fēng)險無時不在。要檢驗，可 能會付出很大經(jīng)濟(jì)代價，因此，創(chuàng)新極容易受挫，或是被束

9、 之高閣，或是不敢執(zhí)行。 這樣就打擊了營銷創(chuàng)新的積極性和 開拓精神。所以，必須要有堅韌不拔的精神做支撐，確保創(chuàng) 新的大廈不倒。關(guān)注體育的人都知道乒壇常青樹瓦爾德內(nèi) 爾，他每次出現(xiàn)都變換新的打法，面孔雖是老的，但是打法 卻永遠(yuǎn)在創(chuàng)新，當(dāng)然這種創(chuàng)新不一定成功，但是這種精神卻 是可貴的，也是營銷創(chuàng)新所必要的精神。筆者在為企業(yè)作培 訓(xùn)時就要求營銷人員有一種勇于創(chuàng)新、敢于開拓的堅韌不拔 的精神；并創(chuàng)造條件加以訓(xùn)練。而事實上這種堅韌不拔的精 神也源自自身的性格和生活的磨煉，作為營銷人應(yīng)該具備這 種意志。 支點四：要有嚴(yán)格的制度保障 規(guī)章制度是使企業(yè)的各部門人員有章可循，形成一個組 織嚴(yán)密的團(tuán)隊。如果沒有制

10、度保障，那么企業(yè)就完全喪失了 凝聚力，也不可能形成良好的企業(yè)文化。 要一種思想或文化 在企業(yè)員工的思想中滲透，運(yùn)用規(guī)章制度貫徹是非常必要 的。那么要想將營銷創(chuàng)新思想變?yōu)槠髽I(yè)營銷人員或其他員工 的行動準(zhǔn)則或深層次的文化核心，就必須有嚴(yán)格的制度來規(guī) 范，保證其規(guī)范的運(yùn)行。將營銷的觀念、精神和思維方面的 轉(zhuǎn)化成員工進(jìn)行營銷活動的理念和方法。制度的保障作用是 非常必要的。 當(dāng)營銷創(chuàng)新制度化后，使創(chuàng)新觀念、思維和精神有了根 本保障，從而充分的調(diào)動了營銷人員創(chuàng)新的積極性和主動 性，促使企業(yè)在復(fù)雜多變的環(huán)境中有的放矢的進(jìn)行營銷活 動，適應(yīng)變化。其實，這正如管理學(xué)中的 X理論、丫理論及 Z理論所講的那樣，對人

11、這個復(fù)雜的有機(jī)體必須用嚴(yán)格的制 度管理，其效果也是不容致疑的。但是，要將一種思想制度 化，甚至將這種思想提到企業(yè)文化的平臺上，就很困難了。 所以，使?fàn)I銷創(chuàng)新制度化，還要使用企業(yè)文化的魅力，才能 使效果更好。 在營銷創(chuàng)新的制度保障中，激勵制度最有效的。只有制 定適當(dāng)?shù)募钪贫?，營銷人員的積極性和主動性才能夠被調(diào) 動起來。而企業(yè)制定的激勵制度，須將營銷創(chuàng)新成果與薪酬 制度和晉升制度相聯(lián)系，效果會更佳。 營銷創(chuàng)新應(yīng)注意的問題 我們研究了營銷創(chuàng)新的四大支點，但是在營銷創(chuàng)新的過 程中還有些問題值得注意，以免在執(zhí)行過程中大打折扣。 1、 要注意在營銷創(chuàng)新中必須創(chuàng)造價值。這是營銷創(chuàng)新 是否有價值的最重要的評

12、估標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)然，這里的價值不僅包 括經(jīng)濟(jì)價值，還包括顧客價值。不創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價值對企業(yè)沒有 任何意義而不創(chuàng)造顧客價值的營銷創(chuàng)新，就無法獲得經(jīng)濟(jì)價 值。因此創(chuàng)造顧客價值是營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵。顧客價值不僅表 現(xiàn)在產(chǎn)品功能上，還表現(xiàn)在顧客為購買而付的精力、體力、 時間及貨幣都屬于顧客價值范疇，甚至包括情感。所以在營 銷創(chuàng)新中，必須創(chuàng)造顧客價值，否則，難以提高企業(yè)的核心 競爭力。 2、 要注意營銷創(chuàng)新的切實可行性。創(chuàng)新要在分析宏觀， 微觀環(huán)境的基礎(chǔ)上創(chuàng)造出來的，而非憑主觀想像創(chuàng)造出來， 要切實可行、易操作，尤其是要注意文化的影響。營銷創(chuàng)新 是就某時某地情況而進(jìn) 行的營銷要素的排列的最佳組合，要 注意文化的可控和

13、不可控制性，還可能存在著入鄉(xiāng)隨俗和入 鄉(xiāng)不隨俗的問題。最后，還要注意營銷創(chuàng)新活動對社會的影 響是否有負(fù)面影響。 3、 要注意營銷創(chuàng)新組合。企業(yè)營銷創(chuàng)新往往是一個營 銷環(huán)節(jié)的成功，這是令人欣慰的，但要注意營銷組合。一方 面或一個環(huán)節(jié)的創(chuàng)新要有其他營銷組合要素的配合，否則這 種營銷成功就要大打折扣。2000年農(nóng)夫山泉營銷創(chuàng)新的案例 就是缺少營銷組合的最佳案例。 那時，農(nóng)夫山泉從4月的“小 小科學(xué)家活動”到宣布純凈水無益身體健康，再到 8月“農(nóng) 夫山泉，中國奧運(yùn)代表專用水”的訴求呼應(yīng)“純凈水是否有 益人身健康”的話題暗示的營銷創(chuàng)新企劃，可謂是“天衣無 縫”，但卻因為渠道的問題沒有配合好整個策劃的執(zhí)行， 既 損壞了品牌形象又損失利潤。由此可見，營銷創(chuàng)新的實質(zhì)是 創(chuàng)新的組合，企業(yè)的創(chuàng)新工作應(yīng)與 營銷組合相互配合。 4、 要注意運(yùn)用合力。在營銷創(chuàng)新時要求運(yùn)用團(tuán)隊的力 量。日本企業(yè)就特別強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊