西寧市上市推廣方案(執(zhí)行細(xì)案)(共8頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上西寧市上市推廣方案（執(zhí)行細(xì)案）一、 市場狀況及分析（此節(jié)同草案） 青海省人口為528萬，地廣人稀，但因當(dāng)?shù)貧夂蚝浜陀蓙硪丫玫摹笆染啤毙粤?xí)慣消費，導(dǎo)致酒類市場（尤其是白酒市場）每年的消費量卻十分可觀：僅西寧市每年白酒的市場銷量都在30萬噸左右。在全國范圍內(nèi)年人均白酒消費量排名中，西寧多年來始終名列前茅。 目前，西寧及其周邊的樂都、平安、海宴等地，白酒消費以濃香型川酒為主。在中高檔白酒市場，“五糧春”經(jīng)過三年來的市場運做，目前占據(jù)著主導(dǎo)市場的地位，在酒店終端售價128元左右；在“名煙名酒”商店和商超終端零售價7885元之間。在中低端市場，以金六福（三星）較為暢銷，在酒店

2、終端售價4045元左右；在“名煙名酒”商店和商超終端零售價33元之間?！拔寮Z春”和“金六福”目前因已進(jìn)入市場成熟階段，沒有促銷活動，廣告宣傳近期也未見有所大的舉動。甘肅濱河集團(tuán)出品的“康慶坊”和陜西天駒代理的“口子窖”目前在西寧市場上有所舉動，但力度并不大。地產(chǎn)酒主要是“互助”牌青稞酒，目前銷售狀況并不樂觀。當(dāng)?shù)刂懈邔哟蜗M群體首選還是川酒，故地產(chǎn)酒在市場競爭中并不足以作為“七匹狼”白酒的直接竟品。 當(dāng)?shù)匕拙葡M行為中存在一個不同于絕大部分其他市場的特點，那就是消費者經(jīng)常在“名煙名酒”商店整箱購買白酒，帶到酒店酒樓消費。這一現(xiàn)象的主要原因在于兩點：1、當(dāng)?shù)責(zé)徜N的品牌很快就會被假冒，消費者怕喝到

3、假酒。2、消費者認(rèn)為酒店酒類加價較高，自己帶酒實惠合算。 西寧市的啤酒市場在低端大眾化消費主要有當(dāng)?shù)氐摹拔鳑銎【啤薄ⅰ拔迦【啤焙臀靼驳摹皾h斯苦瓜”。中高端啤酒近期有“金威啤酒”在酒店酒樓終端以加大“賄銷”的方式進(jìn)行促銷。沒上促銷人員，但給服務(wù)員每瓶的開瓶費已達(dá)到2。54元。在服務(wù)員中的影響力較大，已出現(xiàn)首推“金威”的局面。夜場330ML市場，銷量以百威、加士伯、青島為主流，價位在1518元之間。喜力價位在1820元之間。目前僅有吉林出品的“雪狼啤酒”在部分夜場以買贈形式促銷，具體為買一打送三瓶，其他品牌尚沒有促銷活動。 西寧市的消費特點正呈由盲目性消費向理性化消費的過渡進(jìn)程之中，跟風(fēng)消費依然

4、強(qiáng)勁。因當(dāng)?shù)氐乩砩系姆忾]、商品經(jīng)濟(jì)的相對滯后、民風(fēng)的淳厚和善飲嗜酒的習(xí)慣，酒類市場的容量、前景很大；同時，目前市場上竟品的壁壘相對較低，對于“七匹狼”而言，如果能夠緊抓消費者的“利益點”，針對目前眾多產(chǎn)品仍停留在宣傳自身“賣點”的現(xiàn)狀，首先從宣傳消費者的“買點”入手，進(jìn)行融廣告、公關(guān)、新聞炒做、終端展示和促銷活動為一體的整合營銷傳播，在當(dāng)?shù)匦纬蓮?qiáng)勢品牌的形象，先從高端開始制造飲酒流行，形成口碑傳播，再進(jìn)行以消費者利益保障為切入的“段位營銷”，將“七匹狼”系列酒品與現(xiàn)有的竟品在消費者心智上進(jìn)行“區(qū)割”，則會在西寧市場上形成顛覆性的“反賄”營銷，取得良好的市場銷售業(yè)績，并對下一步甘肅省的運做作好充

5、分的準(zhǔn)備。二、 上市推廣策略（此節(jié)同草案）1、 段位營銷+反賄營銷段位營銷：在上市初期即以知名品牌、名優(yōu)產(chǎn)品的姿態(tài)出擊，以消費者切身利益 保障為切入的“段位營銷”，將“七匹狼”系列酒品與現(xiàn)有的竟品在消費者心智上進(jìn)行“區(qū)割”。 針對消費者對西寧經(jīng)常出現(xiàn)的熱銷白酒品牌有假冒產(chǎn)品的擔(dān)心，向消費者告知：為了自身的利益，在消費“七匹狼”白酒時，將包裝盒上的封蓋撕下，一來防止假冒，二來可獲消費獎勵。反賄營銷：在西寧首家推行反賄營銷，明確告知消費者“七匹狼”的終端價格物有所值、貨真價實。（注意：并不攻擊其他品牌，而只是從企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量的角度闡釋，并在廣告中提示消費者如在酒店遇到服務(wù)員講：沒“七匹狼”酒，

6、時多問幾遍或找主管、部長詢問，即可享受貨真價實、沒有“中間費用”的“七匹狼”白酒。）引導(dǎo)消費者自己推出“七匹狼”白酒憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量沒有開瓶費的結(jié)論，并會在尚未進(jìn)的酒店出現(xiàn)消費者詢問有沒有“七匹狼”的現(xiàn)象，以利于下一步的進(jìn)店鋪貨。2、 有舍有得，綜合贏利 在終端操作層面：對于酒樓酒店的服務(wù)員，不設(shè)開瓶費；對于樓層主管、酒店部長級給予提成；對于各終端的老板，拉入到“聯(lián)合經(jīng)銷”體系。統(tǒng)一進(jìn)店價，根據(jù)銷量(可累積)給予遞增的返利，同時，允許老板在終端渠道進(jìn)行銷售。 在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)層面：白酒以47度“七匹狼”作為品牌形象主產(chǎn)品，主打中高端消費群體，以“五糧春”為主竟品；隨后的“至醇”進(jìn)入市場后，以量取利

7、，以“金六福/三星”為主竟品。以517ML啤酒作為日場的高端品牌，跟隨47度“七匹狼”進(jìn)日場，建立品牌形象，在順利進(jìn)入當(dāng)?shù)馗叨似【剖袌龊?，跟進(jìn)終端零售價在5元的630ML啤酒，占領(lǐng)中檔啤酒市場。330ML在夜場的操作本著微利貢獻(xiàn)即可。達(dá)到消費者與“七匹狼”系列酒品全面接觸，根據(jù)自身消費能力都有選擇的可能。即“如消費能力不夠，你可以不喝七匹狼；當(dāng)你具有消費能力，你一定會選七匹狼”。3、 深入人心，品牌制勝 “五糧春”和“金六?！边M(jìn)入西寧市場均已有3年時間，至今仍占據(jù)著各自市場的主導(dǎo)品牌地位?！捌咂ダ恰奔纫浴岸挝粻I銷”方式在當(dāng)?shù)赝ㄟ^品牌差異化營銷快速在市場撕開口子，還要通過品牌文化，尤其是“狼文

8、化”與西北地區(qū)消費者對狼的認(rèn)可、認(rèn)同，深入人心地進(jìn)行品牌差異劃營銷，在二八原則中，形成自身的忠實消費群體，從而達(dá)到在市場上達(dá)到“即叫好又賣座”的格局。在廣告上，以形象廣告和軟文體現(xiàn)；在促銷上，以情、以禮為突破口；在公關(guān)活動上，以公益性、參與性為基調(diào)；在新聞炒做上，除抓時造勢、借力打力外，還要因地制宜創(chuàng)造對我方有利的新聞熱點，利用與當(dāng)?shù)孛襟w現(xiàn)有的合作資源，進(jìn)行炒做。三、 價格體系品 種規(guī) 格全國統(tǒng)一到岸價（不含稅）執(zhí)行底價分銷價經(jīng)銷價零售指導(dǎo)價酒店/夜場商 場七匹狼白 酒500ml10/箱（47%）50元/瓶25元/瓶87元/瓶87元/瓶117-137元/瓶98元/瓶250ml10/箱（47%）

9、29元/瓶14.5元/瓶43元/瓶49元/瓶85元/瓶58元/瓶七匹狼啤 酒630ml12/箱（8/11）31.7元/箱27元/箱35元/箱42元/箱60-72元/箱48-54元/箱517ml12/箱（8/11）48.7元/箱33元/箱54元/箱65元/箱96-120元/箱72-79元/箱350ml24 /箱（聽裝11）61.7元/箱元/箱元/箱元/箱240-360元/箱88-97元/箱330ml24 /箱（11）98.7元/箱60元/箱109元/箱131元/箱360-480元/箱145-155元/箱備注 白酒500ML老板：主管：5元/瓶；服務(wù)員：無開瓶費；促銷員：啤酒517ML促銷員：1元

10、。330ML服務(wù)員：1元。促銷員：1元。630ML暫空，待進(jìn)貨后制訂。另：白酒給于酒店老板10元/瓶的返利，合11。5%。累積返利為：100箱1%；200箱2%；500箱3%。四、 上市初期階段性推廣步驟（此節(jié)同草案）時間：2003年11月25日2004年2月25日目標(biāo)：1、完成60萬元銷售任務(wù)。 2、完成不少于30家酒店酒樓、5家夜場、3家大中型商超、10家名煙名 酒店有效終端的進(jìn)店、鋪貨和客情維護(hù)工作。3、在西寧樹立起“七匹狼”釀酒的品牌形象。階段性任務(wù)：11月25日12月24日：主要精力放在進(jìn)店、鋪貨和終端促銷上。建立3家“七匹狼”形象樣板店。廣告宣傳以形象廣告為主。推出維護(hù)消費者利益的

11、收集盒蓋活動。進(jìn)行周邊的分銷。 12月25日元月24日：推出反賄銷告知活動，擴(kuò)大有效終端的建設(shè)，進(jìn)入品牌和狼文化的初始傳播，推出專為元旦和春節(jié)計劃的促銷活動。進(jìn)行團(tuán)購銷售。在12月底視狀況推出扶貧性質(zhì)的公益性公關(guān)活動，并進(jìn)行新聞炒做。 元月25日2月25日：對終端進(jìn)行整理、撤換，加強(qiáng)終端的客情維護(hù)，形成有效的終端網(wǎng)絡(luò)。加大分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。廣告主要以品牌文化傳播為主。促銷活動力度階段性降低。五、 終端展示及終端促銷終端展示：在首批所進(jìn)的“三高”性質(zhì)（高檔次、高上座率、高輻射性） 酒店進(jìn)行。由總部負(fù)責(zé)設(shè)計，在當(dāng)?shù)刂谱鳌Ｒ筮_(dá)到從客人進(jìn)門開始，在門外、大堂、大廳、走廊、吧臺、包間都能看到“七匹狼”的

12、形象。在夜場包間開機(jī)時，播放齊秦的MTV（最好是我是一匹來自北方的狼或七匹狼中間加15秒啤酒廣告。）終端展示具體設(shè)計由總部設(shè)計部提供；終端場景照片和設(shè)計意圖、要求、尺寸由“甘青辦事處”提供。終端促銷：白酒11月25日開始到12月24日，推出“挑戰(zhàn)人生暢飲豪情”消費者集盒蓋刮獎促銷活動。具體方案如下：一個500ML白酒盒蓋，二個250ML白酒盒蓋可兌刮刮卡一張。100%中獎率。一等獎：“七匹狼”甲克一件。二等獎：“七匹狼”高級皮帶一條。三等獎：“七匹狼”商務(wù)筆一只，或手表一塊。紀(jì)念獎：“七匹狼”美容兩件套、打火機(jī)等小禮品一件。 此活動期間，通過廣告進(jìn)行“七匹狼”的段位營銷宣傳：告知消費者“七匹狼

13、”作為一個全國知名品牌，啤酒330ML啤酒11月25日開始到12月24日，同期推出“挑戰(zhàn)人生暢飲豪情”夜場買贈速飲活動。具體方案如下：凡消費一打330啤酒可獲贈330啤酒2瓶。由客人之間或客人與公主、小姐之間進(jìn)行速飲比賽，兩人同時暢飲330啤酒一瓶，先喝完者獲勝。獲勝者可得刮刮卡一張。獎品以美容兩件套等女性喜歡的小禮品為主。六、 廣告宣傳及公關(guān)活動廣告宣傳：報紙因西寧當(dāng)?shù)氐拿襟w資源環(huán)境相對較為集中，且報紙的效果明顯高于電視和戶外，故選擇報紙媒體為主攻，進(jìn)行企業(yè)形象、品牌文化和產(chǎn)品促銷的深入性宣傳。形式以整版、半版的版面展示實力，營造聲勢；以軟文進(jìn)行深度的品牌文化傳播；同時要和終端的促銷推廣相整

14、合、進(jìn)行連動。在具體投放時以系列廣告的形式出現(xiàn)，每一期在右下腳的位置固定標(biāo)注：“挑戰(zhàn)人生，永不回頭七匹狼釀酒系列廣告之n”的字樣；并加注：“集齊七期，豪情贈送！詳情請電，七匹狼釀酒甘青辦事處”的字樣。廣告設(shè)計版面大小尺寸：23。5乘34。5公分。在報紙的上線和下線，用七匹狼標(biāo)識中的奔狼圖案連成上下的橫線，在標(biāo)頭位置統(tǒng)一從左到右為表識-標(biāo)頭和期數(shù)。每月的標(biāo)頭不同，但都圍繞七匹狼的品牌文化展開。第一期標(biāo)頭為：“誠信成功的基石”；第二期為：“奮斗男人的天性”等。目的：1、通過集廣告，得禮品的方式，促使讀者提高對廣告的注意和興趣，直接提高廣告信息的閱讀率和到達(dá)率。 2對于進(jìn)店和分銷商的招徠起到間接的促

15、進(jìn)和告知作用。具體內(nèi)容安排如下：D1期版面：整版/彩版。性質(zhì)：企業(yè)形象廣告。預(yù)期目的：告知消費者“七匹狼”不但有服裝、皮具、香煙， 還有系列酒品。“七匹狼”系列酒品是全國性知名品牌“七匹狼”的一部分。風(fēng)格：大氣、體現(xiàn)實力。設(shè)計內(nèi)容及元素：標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、皇馬圖片、系列產(chǎn)品圖片、齊秦照片、狼的形象、“七匹狼”品牌歷程。（視覺上以皇馬圖片為第一視點，占據(jù)半版位置。第二視點由此轉(zhuǎn)移到系列產(chǎn)品上）D2期版面：半版/黑白版。性質(zhì)：產(chǎn)品形象廣告。預(yù)期目的：告知消費者“七匹狼”系列酒品是不但是全國性知名品牌“七匹狼”的一部分。而且是質(zhì)量信得過的中高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其中白酒是五糧配方的酒中佳釀，不但喝過頭不痛、喉不

16、干，更有散酒快的特點。啤酒配方中沒有大米，是全麥芽精釀的佳品。風(fēng)格：大氣、體現(xiàn)自信。（建議產(chǎn)品的圖片選用仰視角。）設(shè)計內(nèi)容及元素：標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、“七匹狼”47度白酒和啤酒系列產(chǎn)品圖片、齊秦照片、狼的形象。（視覺上以產(chǎn)品照片為第一視點。）D3期版面：半版/彩版。性質(zhì)：白酒產(chǎn)品廣告。預(yù)期目的：告知消費者“七匹狼”白酒的產(chǎn)地極其優(yōu)勢，白酒的質(zhì)量保障體系，再次強(qiáng)調(diào)是五糧配方的酒中佳釀，不但喝過頭不痛、喉不干，更有散酒快的特點。風(fēng)格：平實、真實中體現(xiàn)自信。（建議產(chǎn)品的圖片依然選用仰視角，但加入生產(chǎn)基地優(yōu)美環(huán)境和現(xiàn)代化生產(chǎn)場景的圖片）設(shè)計內(nèi)容及元素：標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、“七匹狼”47度白酒、齊秦照片、狼的形象。

17、（視覺上以產(chǎn)品照片為第一視點。）D4期版面：半版/彩版。性質(zhì)：啤酒產(chǎn)品廣告。預(yù)期目的：告知消費者“七匹狼”啤酒的產(chǎn)地極其特點，強(qiáng)調(diào)啤酒配方中沒有大米，是全麥芽精釀的佳品。風(fēng)格：時尚、動感中體現(xiàn)自信。（建議產(chǎn)品的圖片依然選用仰視角。）設(shè)計內(nèi)容及元素：標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、“七匹狼”47度白酒、齊秦照片、奔狼的形象。（視覺上以產(chǎn)品照片為第一視點。）D5期版面：半版/黑白版。性質(zhì)：產(chǎn)品形象廣告。預(yù)期目的：告知消費者“七匹狼”系列酒品是不但是全國性知名品牌“七匹狼”的一部分。而且是質(zhì)量信得過的中高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其中白酒是五糧配方的酒中佳釀，不但喝過頭不痛、喉不干，更有散酒快的特點。啤酒配方中沒有大米，是全麥芽精

18、釀的佳品。風(fēng)格：大氣、體現(xiàn)自信。（建議產(chǎn)品的圖片選用仰視角。）設(shè)計內(nèi)容及元素：標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、“七匹狼”47度白酒和啤酒系列產(chǎn)品圖片、齊秦照片、狼的形象。（視覺上以白酒產(chǎn)品照片為第一視點。）注：內(nèi)容及版面設(shè)計同D2期，但增加提示消費者為保護(hù)自身權(quán)益，收集白酒盒蓋可在消費酒店換取刮刮卡的促銷活動告知。D6期版面：半版/黑白版。性質(zhì)：產(chǎn)品形象廣告。預(yù)期目的：告知消費者“七匹狼”系列酒品是不但是全國性知名品牌“七匹狼”的一部分。而且是質(zhì)量信得過的中高檔優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。其中白酒是五糧配方的酒中佳釀，不但喝過頭不痛、喉不干，更有散酒快的特點。啤酒配方中沒有大米，是全麥芽精釀的佳品。風(fēng)格：大氣、體現(xiàn)自信。（建議產(chǎn)

19、品的圖片選用仰視角。）設(shè)計內(nèi)容及元素：標(biāo)識、標(biāo)準(zhǔn)字、“七匹狼”47度白酒和啤酒系列產(chǎn)品圖片、齊秦照片、狼的形象。（視覺上以啤酒產(chǎn)品照片為第一視點。）注：內(nèi)容及版面設(shè)計同D2期，但增加提示消費者為保護(hù)自身權(quán)益，收集白酒盒蓋可在消費酒店換取刮刮卡的促銷活動告知。D7期版面：同D5期，但在版面設(shè)計上將白酒和啤酒同時、同程度展示。以后可作為重復(fù)性刊登版面設(shè)計。另特別標(biāo)注集齊此7期廣告者，可憑廣告第二日內(nèi)在“西寧市勝利路青旅商務(wù)大廈301、302領(lǐng)取禮品一份?！钡淖謽雍吐?lián)系電話。附注：1、啤酒買一打贈兩瓶進(jìn)行速飲有獎比賽的“挑戰(zhàn)人生，暢飲豪情”活動告知通過夜場的pop、酒牌進(jìn)行宣傳。不在報紙廣告上出現(xiàn)。

20、 2、反賄銷廣告在前七期中的報紙廣告中不做出現(xiàn)，只通過廣播廣告進(jìn)行。電視主要作為建設(shè)品牌知名度的傳播渠道，樹立品牌形象。廣播用整點報時（即經(jīng)濟(jì)又頻次高）輔助擴(kuò)大覆蓋面。用齊秦歌曲點播進(jìn)行軟性的輔助品牌建設(shè)。在上市初期即以知名品牌、名優(yōu)產(chǎn)品的姿態(tài)出擊，以消費者切身利益保障為切入的“段位營銷”，將“七匹狼”系列酒品與現(xiàn)有的竟品在消費者心智上進(jìn)行“區(qū)割”。針對消費者對西寧經(jīng)常出現(xiàn)的熱銷白酒品牌有假冒產(chǎn)品的擔(dān)心，向消費者告知：為了自身的利益，在消費“七匹狼”白酒時，將包裝盒上的封蓋撕下，一來防止假冒，二來可獲消費獎勵。在第二月開始通過廣播廣告進(jìn)行暗示性的反賄銷宣傳。明確告知消費者“七匹狼”的終端價格物有所值、貨真價實。（注意：并不攻擊其他品牌，而只是從企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量的角度闡釋，并在廣告中提示消費者如在酒店遇到服務(wù)員講：沒“七匹狼”酒，時多問幾遍或找主管、部長詢問，即可享受貨真價實、沒有“中間費用”的“七匹狼”白酒。）引導(dǎo)消費者自己推出“七匹狼”白酒憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量沒有開瓶費的結(jié)論，并會在尚未進(jìn)的酒店出現(xiàn)消費者詢問有沒有“七匹狼”的現(xiàn)象，以利于下一步的進(jìn)店鋪貨。廣告投放計劃：詳見下表西寧市場導(dǎo)入期廣告宣傳計劃表時間 電視 報紙 廣播 短信1125-1224 白酒15秒+啤酒15秒 1個