第五章競爭分析與競爭策略ppt課件

1、第五章第五章競爭分析與競爭戰(zhàn)略競爭分析與競爭戰(zhàn)略市場競爭概述市場競爭概述競爭者分析競爭者分析市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略第一節(jié)第一節(jié) 市場競爭概述市場競爭概述一、市場競爭的主要方式一、市場競爭的主要方式價錢競爭價錢競爭“經(jīng)濟的合理性原那么經(jīng)濟的合理性原那么格蘭仕：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略格蘭仕：總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略非價錢競爭非價錢競爭產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化格蘭仕：格蘭仕：強大的產(chǎn)品研發(fā)才干、杰出的產(chǎn)品質(zhì)量強大的產(chǎn)品研發(fā)才干、杰出的產(chǎn)品質(zhì)量 注重市場培育注重市場培育 效力觀念創(chuàng)新效力觀念創(chuàng)新第二節(jié)第二節(jié) 競爭者分析競爭者分析一、競爭者的識別一、競爭者的識別n可口可樂與百事可樂n索尼與松下n傳統(tǒng)的中間商與電子商務競爭者

2、競爭者n是指那些消費運營與本企業(yè)提供的產(chǎn)品和效力相類似的，或可以相互替代的產(chǎn)品和效力，并且以同一類顧客為目的市場的其他企業(yè)。n可以從行業(yè)觀念和市場觀念識別競爭者行業(yè)競爭觀念行業(yè)競爭觀念n行業(yè)是提供同一類產(chǎn)品或效力的企業(yè)，或者提供可相互替代的產(chǎn)品的企業(yè)。市場競爭觀念市場競爭觀念n力求滿足一樣顧客需求或效力于同一目的市場的企業(yè)。產(chǎn)品市場競爭情勢圖產(chǎn)品市場競爭情勢圖普通牙膏氟化物牙膏高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司高露潔公司寶潔公司管狀牙膏吸煙者牙膏比徹姆公司比徹姆公司多寶爾公司 多寶爾公司產(chǎn)品細分兒童和少年 19-35歲36歲以上顧客細分二

3、、競爭者目的與戰(zhàn)略的識別二、競爭者目的與戰(zhàn)略的識別n競爭者的市場目的n競爭者的競爭戰(zhàn)略常見的競爭目的常見的競爭目的目前的獲利能夠性市場份額現(xiàn)金流量技術(shù)領(lǐng)先效力領(lǐng)先競爭者的競爭戰(zhàn)略競爭者的競爭戰(zhàn)略LowHighA群體群體產(chǎn)品線狹窄產(chǎn)品線狹窄消費本錢較低消費本錢較低效力質(zhì)量高效力質(zhì)量高高價錢高價錢D群體群體產(chǎn)品線廣泛產(chǎn)品線廣泛消費本錢中等消費本錢中等效力質(zhì)量低效力質(zhì)量低價錢低價錢低C群體群體中等產(chǎn)品線中等產(chǎn)品線中等消費本錢中等消費本錢中等效力中等效力中等價錢中等價錢B群體群體消費線全面消費線全面消費本錢低消費本錢低效力良好效力良好中等價錢中等價錢n一個公司必需不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略；n富有活力的競

4、爭者將隨著時間的推移而修訂其戰(zhàn)略。三、競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢三、競爭者的優(yōu)勢和優(yōu)勢n產(chǎn)品、銷售渠道、市場營銷、消費與運營、研討與開發(fā)才干、資金實力、組織、管理才干四、競爭者市場反響的識別四、競爭者市場反響的識別n緩慢型競爭者n選擇型競爭者n兇猛型競爭者n隨機型競爭者五、設計競爭情報系統(tǒng)五、設計競爭情報系統(tǒng)n建立系統(tǒng)n搜集數(shù)據(jù)n評價分析n傳播反響六、選擇競爭者六、選擇競爭者n競爭者的強弱n競爭者與本企業(yè)的類似程度n遠的競爭者或近的競爭者n競爭者的存在與企業(yè)的相關(guān)程度n“良性競爭者和“惡性競爭者第三節(jié)第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略市場競爭戰(zhàn)略競爭定位競爭定位40%市場指點者30%市場挑戰(zhàn)者20%市場跟隨者10%

5、市場補缺者一、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略n擴展市場需求總量n發(fā)現(xiàn)新用戶: 強生公司向成人開展廣告活動.n發(fā)現(xiàn)新用途: 把小蘇打用作冰箱除臭劑、用來消除廚房里的油脂火種.n添加產(chǎn)品的運用量: 洗發(fā)露公司稱，每次洗兩遍比洗一遍效果更佳。維護原有市場份額維護原有市場份額防御者防御者柯達的還擊防御柯達的還擊防御n富士進入美國市場n柯達的還擊n柯達的進一步還擊n柯達獲得的益處n富士必需在日本國內(nèi)投入宏大的資源以防御柯達的進攻，它在美國向柯達進攻的資源減少了。n維護原有市場份額維護原有市場份額(5)運動防御運動防御防御者防御者提高市場占有率提高市場占有率n產(chǎn)品創(chuàng)新n質(zhì)量戰(zhàn)略n多品牌戰(zhàn)略n促銷戰(zhàn)略留意的問題留意的問題n

6、引起反壟斷訴訟的能夠性n經(jīng)濟本錢n爭奪市場占有率時所導致的市場營銷組合戰(zhàn)略失誤二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略n確定戰(zhàn)略目的和挑戰(zhàn)對象市場領(lǐng)先者市場挑戰(zhàn)者或跟隨者攻擊地域性小企業(yè)選擇進攻戰(zhàn)略選擇進攻戰(zhàn)略(3) 包圍進攻包圍進攻(4) 迂回進攻迂回進攻(2) 側(cè)翼進攻側(cè)翼進攻(5) 游擊戰(zhàn)進攻游擊戰(zhàn)進攻進攻者進攻者防守者防守者(1) 正面進攻正面進攻三、市場跟隨者戰(zhàn)略n嚴密跟隨戰(zhàn)略n仿效、低調(diào)n間隔跟隨戰(zhàn)略n適宜地堅持間隔n選擇跟隨戰(zhàn)略n選擇跟隨和創(chuàng)新并舉四、市場補缺者戰(zhàn)略四、市場補缺者戰(zhàn)略n就是防止與實力強的企業(yè)正面競爭，精心效力于總體市場中的一個更小的細分市場，對那些大企業(yè)無法顧及的小市場進展補缺，經(jīng)過開展獨有的專業(yè)化運營來尋求生存與開展的空間，從而成為這個小市場的指點者。補缺基點的特征補缺基點的特征有足夠的市場潛量和購買力利潤有增長的潛力對主要競爭者不具有吸引力企業(yè)具有占據(jù)該