營銷-(第四章)消費(fèi)者行為分析

1、MarketingMarketingChapter 4-消費(fèi)者行為分析MarketingChapter 4本章要求顧客購買行為模式研究影響消費(fèi)者購買的內(nèi)外在動機(jī)分析消費(fèi)者購買決策過程分析中國現(xiàn)階段消費(fèi)者需求分析 1234Marketing4營銷的目標(biāo)營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為研究Marketingn 營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望欲望、知覺知覺、偏好偏好以及購買購買行為行為。 顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反應(yīng)

2、在最后一刻會發(fā)生變化。n“認(rèn)識顧客”決不是一件輕而易舉的事情。Marketing 購買行為研究的3種代表性模式： -消費(fèi)者在購買過程中永遠(yuǎn)追求最大邊際效用最大邊際效用 （經(jīng)濟(jì)學(xué)模式）-消費(fèi)者被看作沖動和非理性的購買者，是可以被引導(dǎo)被引導(dǎo)的 （傳統(tǒng)心理學(xué)模式） -消費(fèi)者是社會的人，行為要受到社會群體社會群體的壓力和影響 （社會心理學(xué)模式）一一 、消費(fèi)者購買行為、消費(fèi)者購買行為模式研究模式研究Marketing高卷入高卷入低卷入低卷入消費(fèi)者卷入模式消費(fèi)者卷入模式Marketing了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7Os市場消費(fèi)者M(jìn)arketing購買者刺激反應(yīng)模型Marketing二、影響消費(fèi)者購買行為

3、的主要因素4. 心理因素心理因素n 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素：1. 文化因素2. 社會因素3. 個人因素Marketing1、文化因素1）文化2）亞文化3）社會階層 文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。Marketing1）文化n 文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。 成就與功名、活躍、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。n 在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了基本的一套價值、知覺、偏好和行為的整體觀念。Marketing2）亞文化n 每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。 包括民族群體、宗教

4、群體、種族團(tuán)隊(duì)和地理區(qū)域亞文化群體Marketing3）社會階層在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層 個體獲取社會資源的能力和機(jī)會的差別。包括：經(jīng)濟(jì)利益、政治權(quán)利、職業(yè)聲望、生活質(zhì)量、知識技能以及各種其它能力。社會階層決定因素Marketing*First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。*Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的高低地位。*Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財富、教育和價值觀等多種變量的制約。*Fo

5、urth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。 n 社會階層有幾個特點(diǎn)：3）社會階層Marketing 美國美國7 7種主要社會階層的特征種主要社會階層的特征 1.上上層（不到1）*繼承大量遺產(chǎn)，出身顯赫的達(dá)官貴人* 捐巨款給慈善事業(yè)，舉行初次參加社交活動的舞會* 擁有一個以上的宅第，送孩子就讀于最好的學(xué)校* 愛好珠寶、古玩、住宅和度假用品* 采購和穿著常較保守，不喜歡炫耀自己* 這一階層人數(shù)很少，當(dāng)其消費(fèi)決策向下擴(kuò)散時，往往作為其他階層的參考群體，并作為他們模仿的榜樣。 2. 上下層（2左右）*

6、擁有高薪和大量財產(chǎn)*常常來自中產(chǎn)階級*對社會活動和公共事業(yè)頗為積極*喜歡為自己的孩子采購一些與其地位相稱的產(chǎn)品*他們中有些是暴發(fā)戶，他們擺闊揮霍浪費(fèi)的消費(fèi)形式是為了給低于他們這個階層的人錙上印象*志向在于被接納人上上層3. 中上層（占12）*既無高貴的家庭出身，又無多少財產(chǎn)*關(guān)心 “職業(yè)前途”*注重教育*善于構(gòu)思和接觸“高級文化”，參加各種社會組織，有高度的公德心*是優(yōu)良住宅、衣服、家具和家用器具的最適宜的市場*追求家庭布置，以招待朋友和同事4 4. 中間層（32）*中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人*通常購買“趕潮流”的產(chǎn)品*25的人擁有進(jìn)口汽車*理想居住條件是“在城市中較好一側(cè)”， “好領(lǐng)居”，“一

7、所好住宅”， “好的學(xué)校”*認(rèn)為必要為子女在“值得的見識”方面花較多的錢，要求子女接受大學(xué)教育。5. 勞動階層（38）：*包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式”的人，*主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助*度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里”“外出”指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方*仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣*偏好標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津6. 下上層（9）：*工作與財富無緣，生活水平剛好在貧困線之上*追求較高的階層，干著無技能的勞動，工資低*往往缺少教育* “表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象”，并“努力保持清潔”7. 下下層（7）：*與財富

8、不沾邊*常常失業(yè)或干“最骯臟的工作”*對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)*住宅、衣著、財物是“臟的”、“不協(xié)調(diào)的”和“破的”美國社會7階層的主要特征分析Marketing中國中國社會階層的社會階層的演變演變MarketingMarketingMarketing中國中國社會階層的社會階層的演變演變MarketingMarketing2、社會因素相關(guān)群體家庭社會角色與地位n 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到一系列因素的影響：Marketing1）相關(guān)群體n 一個人的行為受到許多群體的影響。n一個人的相關(guān)群體是指那些直接（面對面）或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為

9、成員群體。某些成員群眾是主要群體，如家庭、朋友、鄰居與同事，在他們之間接觸頻繁并相互影響。人們還屬于次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會，這些一般更為正式但相互影響較少。Marketing相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。1）相關(guān)群體人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響Marketing向往向往群體：群體：凡是一個人希望去從屬的群體，被稱為崇拜群體。回避回避群體：群體：是一種其價值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。1）相關(guān)群體n 人們還受到他們并

10、不是成員的一些群體的影響：Marketing意見帶頭人 對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)去接觸和影響有關(guān)向往群體向往群體中的意見帶頭人。中的意見帶頭人。 對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。 意見帶頭人Marketing2）家庭 購買者家庭成員對購買者行為影響很大。 Marketing 年輕、不住在家里。幾乎沒有經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，新觀念的帶頭人，娛樂導(dǎo)向。購買一般廚房用品和家具、汽車、模型游戲設(shè)備、度假。家庭生命周期和購買行為新婚階段單

11、身階段滿巢階段I滿巢階段II 滿巢 階段III 空巢 階段I 空巢 后階段 家庭解體 階段 年輕、無子女。經(jīng)濟(jì)比上一階段要好，購買力最強(qiáng)，耐用品購買力高。購買汽車、冰箱、電爐、家用家具、耐用家具、度假。 最年幼的子女不到6歲。家庭用品采購的高峰期，流動資產(chǎn)少，不滿足現(xiàn)有經(jīng)濟(jì)狀態(tài)。儲蓄部分錢，喜歡新產(chǎn)品，如廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品。購買洗衣機(jī)、烘干機(jī)、電視機(jī)、嬰兒食品、胸部按摩器和咳嗽藥、維生素、玩具娃娃、手推車、雪撬和冰鞋。 最年幼的子女6歲或超過6歲。經(jīng)濟(jì)狀況較好，有的妻子有工作，對廣告不敏感，購買大包裝商品，配套購買。購買各式食品、清潔用品、自行車、音樂課本、鋼琴。 年長的夫婦和尚未獨(dú)立的子女同住。

12、經(jīng)濟(jì)狀況仍然較好，許多妻子有工作，一些子女也有工作，對廣告不敏感，耐用品購買力強(qiáng)。購買新穎別致的家具、汽車、游泳用品。非必需品、船、牙齒保健服務(wù)、雜志。 年長的夫婦，無子女同住，戶主仍在工作。大量擁有自己的住宅，經(jīng)濟(jì)富裕有儲蓄，對旅游、娛樂、自我教育尤感興趣，愿意施舍和捐獻(xiàn)，對新產(chǎn)品無興趣。購買度假用品、奢侈品、家用裝修用品。 年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購買有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。 尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。 完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和安全保健。 空巢 前階段Marketin

13、g家庭購買決策方式* 營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務(wù)采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：人身保險、汽車、電視機(jī)丈夫支配型妻子支配型洗衣機(jī)、地毯、家具、廚房用品共同支配型度假、住宅、戶外娛樂、小孩教育Marketing家庭購買決策方式Marketing二、影響消費(fèi)者購買行為的主要因素4. 學(xué)習(xí)n 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素：1. 需要3. 感受2. 動機(jī)Marketing1）需要n 需要(Need):消費(fèi)者生理或心理上的匱乏狀態(tài).特點(diǎn)： 需要不會被創(chuàng)造 需要的激發(fā)要達(dá)到一定程度 需要沒有指向性MarketingMarketing馬斯洛理論在營銷中的價值馬

14、斯洛理論在營銷中的價值* 消費(fèi)者購買產(chǎn)品一定是多種需要的滿足。* 只有低級需要得到確認(rèn)，高級需求才能更好的得到滿足* 越是高級需求越難得到滿足。Marketing 在任何時期，每個人總有許多需要。其中大部分需要，在一定時間內(nèi)不會發(fā)展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C(jī)。動機(jī)也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。2 2）動機(jī)）動機(jī)“Marketing弗洛依德的動機(jī)理論Marketing消費(fèi)者具體購買動機(jī)消費(fèi)者具體購買動機(jī) 求實(shí)動機(jī)從眾動機(jī)好癖動機(jī) 求新動機(jī) 求便動機(jī) 求廉動機(jī)求名動機(jī) 求美動機(jī)Mark

15、eting3 3）感受感受 感受是人腦對于直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。Marketing（1 1）感受具有）感受具有選擇性注意選擇性注意人的感受會選擇大小調(diào)研結(jié)果表明：Marketing（1 1）感受具有）感受具有選擇性注意選擇性注意人的感受會選擇顏色調(diào)研結(jié)果表明：Marketing（1 1）感受具有）感受具有選擇性注意選擇性注意人的感受會選擇狀態(tài)調(diào)研結(jié)果表明：Marketing（1 1）感受具有）感受具有選擇性注意選擇性注意人的感受會選擇位置調(diào)研結(jié)果表明：Marketing43需要態(tài)度（趨利避害）適應(yīng)性知識期望值n 感受也受其個人特征的影響：（2 2）感受被個人因素影響）感受

16、被個人因素影響Marketingn 一個人的感受也被外界刺激物所影響。 簡潔性原則形、底原則（3 3）感受被外界刺激影響）感受被外界刺激影響Marketingn 一個人的感受也被外界刺激物所影響。 表達(dá)的次序語言與符號（3 3）感受被外界刺激影響）感受被外界刺激影響Marketing 人的感受是一個有意義的過程，外界的任何情境因素都可能會影響到個體如何去理解信息。3）感受Marketing4）學(xué)習(xí) 學(xué)習(xí)帶來的是人體潛能的改變 學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變?！盡arketing4 4）學(xué)習(xí)）學(xué)習(xí)n 經(jīng)典條件反射理論。n 對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示

17、和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。n 借助于某種刺激與某一反應(yīng)之間已有的聯(lián)系，經(jīng)由練習(xí)可以建立起另一種中性刺激與同樣反應(yīng)之間的聯(lián)系。Marketing購買決策過程中的各個階段購買行為類型三、購買過程三、購買過程 參與購買的角色Marketing1、參與購買的角色n發(fā)起者發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購買某一產(chǎn)品或服務(wù)的人。n影響者影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。n決策決策者者：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購買決策作出完全或部分最后決定的人。n購買者購買者：購買者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。n使用者使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或服務(wù)的人。我們可以在一

18、個購買決策中區(qū)分出5 5個角色：Marketing消費(fèi)者購買行為的種類Marketing復(fù)雜的購買行為:n專業(yè)n教育n學(xué)習(xí)Marketing減少失調(diào)的購買行為:n增強(qiáng)顧客信心n溝通渠道通暢n加強(qiáng)售后服務(wù)Marketing習(xí)慣性的購買行為:n品牌意識不強(qiáng)n價格和銷售促進(jìn)n簡單視覺標(biāo)志n短期持續(xù)廣告n增加某種新的功能Marketing尋求品種的購買行為:n產(chǎn)品形式多樣化n柜臺成列生動化n產(chǎn)品供應(yīng)充足化n短期持續(xù)廣告n價格和銷售促進(jìn)同樣有效Marketing3、購買決策過程的各個階段Marketing1)需要認(rèn)識n 消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。n 營銷者的任務(wù):識別需求，了解需求,

19、刺激需求。Marketing2)信息收集n 收集信息的層次：收集信息的層次：適度收集狀態(tài)，積極收集狀態(tài)n 信息來源：信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。MarketingMarketing3)可供選擇的方案評價 照相機(jī)：照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價格。 旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。 漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價格，味道。 輪胎：安全，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價格。消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的利益屬性分類如下：MarketingMarketing屬性儲存能力價格1048365 計(jì)算機(jī)IBMSONYDELLLENOVO4圖像顯示能力8983大小與重量681078琳達(dá)對于選擇品牌的打分 Marketing 大多數(shù)購買者會考慮幾個屬性，但對這些屬性卻作出重要性不同的權(quán)權(quán)重重。認(rèn)知價值最高者為8.0，我們可以推測消費(fèi)者將喜歡A品牌計(jì)算機(jī)。 經(jīng)過權(quán)數(shù)分析計(jì)算機(jī)