五連礦泉水產(chǎn)品上市推廣策劃書

1、1 / 5五連礦泉水水產(chǎn)品上市推廣策劃書（小組成員：劉貴陽、孔丹、陳睿、張釗、萬佳麗、王?。┮弧⒈尘皽\析市場背景：隨著物質(zhì)生活水平的提高， 天然、健康、回歸自然 已成為越來越多消費(fèi)者的健康生活方式的消費(fèi)潮流。而礦泉水正是 因?yàn)槠錆M足了消費(fèi)者的這種需求 , ,礦泉水的消費(fèi)方式符合了現(xiàn)代生活 方式的要求。消費(fèi)者不僅僅只滿足對水的解渴功能，對喝健康水的 渴求正在上升，而這種消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變正帶動著中國礦泉水產(chǎn)品市2 / 5場的繁榮。礦泉水文化背景：礦泉水，既是一種自然資源，也是一種文化 風(fēng)情。人類還在遠(yuǎn)古時代，就有利用礦泉水延年祛病的傳說。企業(yè)背景：五連礦泉水地處東北，是世界三大冷泉之一，常年 溫度在

2、 2 2 到 4 4 度，含有豐富的微量元素和礦物質(zhì)，在中國 35003500 處 可開發(fā)礦泉水源中，唯一天然含氣。它曾經(jīng)獲得多項(xiàng)榮譽(yù)，通過 IS09001IS09001 和 ISO1400ISO14001 1雙項(xiàng)認(rèn)證，是第六屆華商大會指定用水， 20012001 年全國人大、政協(xié)（兩會）文藝晚會指定用水等等。二、市場環(huán)境分析（一）市場威脅1.1.飲料市場競爭激烈飲料市場品種和品牌眾多，市場推廣投入大，利很薄。新品種、新 品牌果汁、功能飲料不斷涌現(xiàn)，飲料市場不斷被切碎細(xì)分，瓜分著 消費(fèi)者的錢袋，擠占著飲料水的市場。2.2. 品牌繁多飲料水分為純凈水（包括太空水、蒸餾水）和礦泉水兩大類。全國 有

3、純凈水生產(chǎn)企業(yè) 10001000 多家，礦泉水生產(chǎn)企業(yè) 10001000 多家。3.3. 純凈水各方面較之礦泉水占上風(fēng)從廣告宣傳、營銷水平、品牌號召力到消費(fèi)者選擇偏好，整體上礦 泉水不敵純凈水。純凈水利用的客觀優(yōu)勢是：成本低廉，消費(fèi)者現(xiàn)階段對健康飲水的 需求。（二）市場機(jī)會3 / 5五連礦泉水應(yīng)該充分把握的發(fā)展機(jī)會主要有：1.1. 不斷擴(kuò)大的市場規(guī)模3 3.已經(jīng)擁有的資源（如資金、人員、技術(shù)、設(shè)備）配置實(shí)力4 4 .正在加強(qiáng)的市場觀念及對市場的適應(yīng)性與協(xié)調(diào)性5 5 .對目標(biāo)消費(fèi)群體的更好接近與把握（如提供更符合國內(nèi)市場 消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品）礦泉水前景良好，潛力巨大。在發(fā)達(dá)國家，飲用礦泉水才是講 健

4、康、有品味的標(biāo)志。世界知名水飲料品牌都是礦泉水，如法國巴黎水”礦泉水在世界上已有近百年的悠久歷史。我國消費(fèi)者對礦泉 水的認(rèn)識有較快的提高，飲水已不僅僅是解渴，同時還追求對身體 有益。三、產(chǎn)品品牌定位產(chǎn)品特點(diǎn)：1、世界三大冷泉之一，與世界最好的法國維希礦 泉水齊名。2、天然含氣，在非碳酸型飲料中非常罕見3、口感很 獨(dú)特，乍喝辛辣清爽，喝一口想吐，喝一瓶有感覺，喝兩瓶就容易 上癮。4、包裝特殊，中國礦泉水中不多見的用玻璃瓶包裝，外型 象一滴水珠。5、營養(yǎng)價值高，在當(dāng)?shù)乇蛔u(yù)為“神泉”，可治多種 疾病。我們現(xiàn)在的五連礦泉水已經(jīng)定位在具有文化品位的層次上了，就要結(jié)合這個層次的消費(fèi)群體研發(fā)、細(xì)化確定產(chǎn)品概

5、念：1 1、品牌理念：出售水，同時出售健康和文化，提供其它品牌無法提供的價值4 / 52 2、概念支持：以五連礦泉水生成地的自然地理構(gòu)造為科學(xué)依 據(jù)，創(chuàng)造五連礦泉水獨(dú)特概念。品牌形象定位：健康、活力與高尚品位。大打五連礦泉水的礦 物質(zhì)量結(jié)構(gòu)和功能牌，明晰消費(fèi)者可獲得的超值利益；向全社會倡 導(dǎo)綠色健康的生活方式，傳播科學(xué)正確的消費(fèi)觀念，從而樹立健康 高品位的品牌形象。以東北地區(qū)為大本營，并以北方重點(diǎn)市場，穩(wěn) 住陣腳后，走向全國產(chǎn)品消費(fèi)人群定位：以白領(lǐng)階層和文化人為主要消費(fèi)導(dǎo)向，從 而以點(diǎn)帶面影響輻射其他消費(fèi)群體。四、產(chǎn)品價格定制 ：現(xiàn)有定價策略： 330ml330ml 5.55.5 元 238m

6、l238ml 4.04.0 元 200ml200ml 3.23.2 元 通過對品牌和市場競爭環(huán)境的分析：五連礦泉水的推廣初期，目 標(biāo)消費(fèi)群體和消費(fèi)者也是從初步的接受逐步過渡到感性接受的階 段，由于五連礦泉水的品牌還沒達(dá)到法國巴黎水的國際品牌高度， 所以我們決定旗幟鮮明地與純凈水、一般礦泉水劃清界限，不打價 格戰(zhàn)，不與它一塊走下坡路；對價格進(jìn)行微調(diào)：330ml330ml 5.5. 元 238ml238ml 4.04.0 元 200ml200ml 3 3 元。五、渠道策略：選擇各地區(qū)有實(shí)力、有配送能力、信譽(yù)度好在行業(yè)內(nèi)有良好人際關(guān)系和好口碑的經(jīng)銷商。由經(jīng)銷商進(jìn)行批發(fā)流通和店鋪直營，資 金周5 / 5轉(zhuǎn)較快，運(yùn)營費(fèi)用較低，迅速擴(kuò)大五連礦泉水銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)， 提高市場占有率。六、產(chǎn)品促銷：五連礦泉水已經(jīng)定位在具有文化品位的層次，要展示自己超越礦 泉水本身的精神內(nèi)涵，就必須進(jìn)行商業(yè)秀，要在公眾面前展示自己 良好的商業(yè)形象。商業(yè)秀不是赤裸裸的廣告，它要求五連礦泉水要 巧妙的借助商業(yè)事件提升自己的形象，即進(jìn)行事件營銷。例：五連 礦泉