卡夫食品促銷策劃方案概要

1、卡夫食品促銷策劃方案專業(yè)：2012級經(jīng)濟學(xué)組員：潘仁寶、潘津?qū)?、劉恩盛、陳宇、張振林一、卡夫食品歷史簡介：在中國，卡夫食品于1984年成立卡夫天美食品（天津）有限公司，主要生產(chǎn) 速溶Tang果珍和Sugus果味瑞士糖。1985年，卡夫食品在廣州成立又一合資企業(yè) 卡夫廣通食品有限公司，專門生產(chǎn)麥?zhǔn)峡Х?。鑒于當(dāng)時的國內(nèi)消費環(huán)境，加上 卡夫開始借助電視廣告宣傳帶來的品牌效應(yīng)，Tang果珍和麥?zhǔn)峡Х妊杆俪蔀樗偃茱嬃虾涂Х鹊拇~，締造一種新的生活方式。不過，隨著中國消費者注重健康新 訴求的出現(xiàn)，飲料市場上呈現(xiàn)出多樣化的消費趨勢，形成了瓶裝水、果汁、碳酸飲 料和茶飲料領(lǐng)域并駕齊驅(qū)的市場格局。在北京、上海

2、等一線市場，在瓶裝水、果汁、碳酸飲料和茶飲料等產(chǎn)品的蠶食 下，固體飲料的市場空間逐漸被壓縮到了二、三線市場，面臨被邊緣化的風(fēng)險。為 了應(yīng)對這種風(fēng)險，除最具特色的甜橙口味之外，卡夫還推出了包括檸檬、菠蘿、蘋 果、桃子、葡萄、芒果、果茶和奶拌等在內(nèi)的果珍新口味。針對消費者的營養(yǎng)和健 康意識不斷增強的新趨勢，卡夫還在果珍中加入了鐵、維生素B、鈣等元素以增強產(chǎn)品的吸引力。另一方面，卡夫推出11克裝的 隨享一瓶裝”（讓消費者很容易把一瓶500毫 升礦泉水變成果味飲料），大大方便了消費者。同時，卡夫還擴展了產(chǎn)品消費的場 合。2006年2月，卡夫宣布與統(tǒng)一企業(yè)建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，以Tang果珍為基礎(chǔ)在中國市場推出

3、即飲型飲料。這樣，Tang果珍的目標(biāo)市場逐漸由原先的兒童市場推向年 輕群體。滴滴香濃，意猶未盡”所代表的西方生活方式，讓麥?zhǔn)纤偃芸Х妊杆俪蔀槭袌?的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。1997年，麥?zhǔn)细麨辂溗雇?，由于消費識別系統(tǒng)沒有及時轉(zhuǎn) 型，加之雀巢速溶咖啡的強大市場攻勢和星巴克店鋪咖啡”消費方式的逐漸興起， 使得麥斯威爾遇到了猛烈的市場沖擊。目前，為了扭轉(zhuǎn)困局，麥斯威爾旗下新品麥 氏典藏以冷凍干燥的原味咖啡為賣點，將 星巴克人群”作為目標(biāo)客戶，希望 以更 便宜的價格讓消費者享受到咖啡館里的咖啡 ”。此外，公司還推出了麥斯威爾速溶 咖啡、麥斯威爾三合一咖啡、麥斯威爾咖啡奶末（植脂末）、麥斯威爾咖啡奶末禮 盒等

4、系列產(chǎn)品，來進攻速飲和禮品市場。二、策劃背景初冬，餅干類產(chǎn)品的銷售旺季已經(jīng)來到，市場上群雄逐鹿：臺灣的康師傅、達(dá) 利集團、瑞士的雀巢公司等競爭對手紛紛摩拳擦掌、重拳出擊，實行新的促銷策 略。如何在對手有市場動作之前發(fā)揮現(xiàn)有優(yōu)勢，搶先發(fā)力，搶占市場份額，鞏固市 場地位成為統(tǒng)一公司的頭等大事。組織一場以部分熱銷產(chǎn)品帶動全線產(chǎn)品的暢銷成 為了必要之舉。三、產(chǎn)品宣傳為了讓促銷活動更有影響力，效果更明顯，借勢、造勢”成為了必要。在銷售活動的前一天開始宣傳。宣傳注意事項：1、助多種宣傳形式對我校學(xué)生進行大力宣傳。2、量較大的出入口安排人員對促銷活動進行宣傳，如食堂小廣場、教學(xué)樓出 入口、田徑場、體育館等。

5、3、向在校師生發(fā)放活動傳單、在午飯和晚飯后，在人流量較大的地方用多媒體對卡夫食品宣傳、在校園的樹木或電桿上貼有關(guān)卡夫促銷活動”的紙條或海報四、活動安排1、活動時間為*月* 日-*月*日。在品牌促銷讓利方面，冬季是餅干類食品 銷售的旺季，因此餅干類的促銷成為活動主推項目。2、可以現(xiàn)場免費試吃、 買就送” 買送搭贈” 多組捆綁"的形式帶動人氣 低迷的時段銷售。 限時、限量驚爆價搶購”打擊競爭對手，搶拉客源的 超低特 價，超級好禮”3、公益活動本次促銷有附帶一個公益活動 一一您的愛心？助山區(qū)孩子，卡夫食品義賣表真 情活動。本次活動適逢入冬時舉行，義賣表真情活動在獻(xiàn)愛心的同時，很好地樹立 了

6、企業(yè)的公眾形象。4、活動現(xiàn)場可帶有表演、最新電影播放、流行音樂播放等，來帶動現(xiàn)場氣 氛，讓遠(yuǎn)處的同學(xué)能注意到我們的促銷活動。五、活動執(zhí)行1、協(xié)調(diào)好組內(nèi)人員以及其他工作人員工作，將工作分?jǐn)偟矫總€人身上。2、活動開始前對各個工作人員進行動員協(xié)調(diào)會，進行詳細(xì)的分工，分工明 確，責(zé)任到人?？傌?fù)責(zé)人負(fù)責(zé)整個活動的執(zhí)行和監(jiān)督，保證活動期間的財產(chǎn)及人員 的安全，維持好現(xiàn)場秩序。3、銷售開始前對銷售人員進行培訓(xùn)管理，相關(guān)注意事項的宣讀。4、宣傳人員做好宣傳工作，包括前期的活動宣傳、活動期間的宣傳、活動后期的海報。5、相關(guān)人員做好活動前的現(xiàn)場布置，備好遮陽遮雨工具，以防期間天氣變 化。6、負(fù)責(zé)財務(wù)的人員負(fù)責(zé)款項

7、的回收、統(tǒng)計、整理。六、SWOT分析強勢（S ）:1、雄厚、高素質(zhì)的員工和高效率的團隊、在業(yè)內(nèi)享有較高的知名度、產(chǎn)品線 廣、組合合理、具有自己特色、寬廣的信息渠道。2、冬季到來，餅干類食品需求增加。3、卡夫食品原有的知名度、影響力為這次促銷銷售活動有很好的促進作用。 弱勢（W）：1、高利潤產(chǎn)品少，而常規(guī)類產(chǎn)品的贏利空間逐漸縮小甚至虧本。2、產(chǎn)品品種繁多，勢必造成生產(chǎn)、流通、銷售管理成本的增加。3、產(chǎn)品品種繁多，出現(xiàn)在終端，造成品種可能很多，但每個品種的排面面積 小，形不成強大的、整齊的陣勢。4、售增長緩慢，與競品尚未拉開明顯的差距。5、銷售對象只有我校大學(xué)生，兒童較少。機會（O）:1、冬季到來，餅干類食品廣受歡迎2、現(xiàn)代人們生活節(jié)奏加快，推動卡夫食品力發(fā)展七、后期工作1、總負(fù)責(zé)人安排人員對會后場地清理。2、對財務(wù)以及所剩產(chǎn)品清點、核對。3、對相關(guān)工作人員