旅游消費者行為對農(nóng)家樂旅游決策影響因素分析

1、旅游消費者行為對農(nóng)家樂旅游決策的影響因素分析-以重慶市歌樂山片區(qū)農(nóng)家樂為例地理與旅游學(xué)院旅游管理專業(yè) 2007級XXX指導(dǎo)教師XXX摘要：本文通過對重慶市歌樂山片區(qū)農(nóng)家樂旅游游客進行問卷調(diào)查，分別從旅游動機、旅游決策行為、消費行為、旅游偏好四個方面來分析旅游消費者的行為規(guī)律。從中發(fā)現(xiàn)農(nóng)家樂旅游存在的諸如農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品單一，目標(biāo)市場不明確，淡旺季較明顯，休閑娛樂活動單一等問題，從而分別從提供有針對性的產(chǎn)品設(shè)計，劃分不同的客源市場，制定合理的淡季營銷策略以及開展多樣化的娛樂休閑活動四方面提出解決問題的對策及建議，從而促進旅游經(jīng)營者更好的認識農(nóng)家樂旅游消費者的旅游需求和決策影響因素，進一步促進農(nóng)家樂

2、旅游的可持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：重慶歌樂山；農(nóng)家樂旅游；消費者行為；結(jié)論與建議Abstract: By conducting a questionnaire survey on the tourists from peasant-household tourism of Gele Mountain. Respectively analyzing tourism consumer behavior from four areas as motivation, travel decision-making, .consumer behavior and travel preferences. Findi

3、ng out the problems of peasant-household tourism and recommending solutions and suggestions to this problem .To promote a better understanding of tourism operators in the tourism demand of consumers and decision-making factors and so as to further promote the sustainable development of peasant-house

4、hold tourism. Keywords: peasant-household tourism, consumer behavior, conclusions and suggestions隨著人們物質(zhì)生活水平的不斷提高，競爭的日益激烈以及現(xiàn)代旅游業(yè)的快速 發(fā)展，人們對精神文化生活的需求日趨豐富并成多樣性發(fā)展。我國又于近年多次 提出了 “ 2006中國鄉(xiāng)村游”、“2007中國和諧城鄉(xiāng)游”為主題的鄉(xiāng)村旅游。1在 這樣的大背景下以“吃農(nóng)家飯、品農(nóng)家菜、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂，購 農(nóng)家物”為主要內(nèi)容的農(nóng)家樂特色旅游活動在全國悄然興起并已成為旅游業(yè)中的 一大亮點，并不斷促進著旅游經(jīng)濟的增長。

5、重慶市歌樂山片區(qū)農(nóng)家樂起步于九十 年代，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，已具有一定的規(guī)模，成為重慶農(nóng)家樂旅游的代表。但 由于農(nóng)家樂旅游在我國整體起步較晚， 沒有統(tǒng)一的理論規(guī)劃或指導(dǎo)，農(nóng)家樂旅游 的發(fā)展受到了很多局限，存在一些諸如農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品單一，目標(biāo)市場不明確， 淡旺季較明顯，休閑娛樂活動單一等問題。旅游者是旅游活動的主體，旅游者的 活動直接影響著旅游業(yè)的發(fā)展。因此，探索和了解他們的行為具有重要的意義?；诖?，本文以市場調(diào)查為基礎(chǔ)，利用定量與定性相結(jié)合的方法，對旅游消 費者行為對重慶市歌樂山區(qū)農(nóng)家樂旅游決策的影響因素做出了客觀、定量的分 析，旨在能夠促進農(nóng)家樂旅游的健康發(fā)展。 本文通過問卷調(diào)查、實地調(diào)研以

6、及深 度訪談等方法對重慶市歌樂山區(qū)農(nóng)家樂旅游的游客及經(jīng)營者進行了抽樣調(diào)查。于2011年3月5、6號和3月26、27號在重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游地實地調(diào)查，共 發(fā)放200份問卷，回收有效問卷186份，有效回收率為93%1、 重慶市歌樂山農(nóng)家樂旅游現(xiàn)狀分析歌樂山地處沙坪壩區(qū)中部，距沙坪壩中心區(qū) 5公里，幅員面積36.6平方公 里，森林覆蓋面積1677公頃，常年氣溫較市區(qū)低35度。素有“渝西第一峰， 山城綠寶石”之美譽，是重慶市兩大“肺葉”之一。2所以是都市人休閑度假的 好選擇。因此以感受農(nóng)家氛圍為主題的農(nóng)家樂也慢慢的從此發(fā)展起來。1999年,歌樂山下天池村在沙坪壩區(qū)旅游管理局的支持下，龍洞農(nóng)家樂、明生

7、農(nóng)家樂、劉三農(nóng)家樂、好事家園農(nóng)家樂等四家農(nóng)家樂就由此發(fā)展起來，成為沙坪壩區(qū)最早的四大農(nóng)家樂。通過十幾年的摸索與發(fā)展，歌樂山上也陸續(xù)有其他的諸如紅雙喜、天池漁村、第1頁（共億頁）興隆小院、世紀(jì)家園等二十幾家不同規(guī)模的農(nóng)家樂建立起來。發(fā)展得比較好的當(dāng)屬天池村的農(nóng)家樂。它由上天池和下天池所構(gòu)成，大部分的農(nóng)家樂都臨湖而建， 水色優(yōu)美，走進天池村農(nóng)家樂，遠眺天池美景，欣賞湖堤柳岸，近景碧水綠蔭， 享受鄉(xiāng)村風(fēng)光的樂趣，沉醉于大城市所沒有的獨特境界，是旅游休閑的世外桃源。 許多重慶市區(qū)的市民和少許的外地游客都紛紛來此度假， 過生日，聚會，會議等。 以龍洞農(nóng)家樂、上天池度假村等為代表的規(guī)模比較大的星級農(nóng)家樂已

8、經(jīng)比較成 熟，能夠接納三、四百人同時入住。而且基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)水平也達到一定的標(biāo)準(zhǔn)， 在重慶農(nóng)家樂中有一定的認可度。 就算在旅游旺季也需提取預(yù)定。而相比之下像 一些比較小型的農(nóng)家樂諸如龍虎山莊、 牽牛洞山寨在淡季的時候客源稀少，只有 關(guān)門停止?fàn)I業(yè)以節(jié)約成本，有的甚至在旺季的時候也難以存活下來， 只能宣布倒 閉，如天天農(nóng)家樂就是一個很好的例證。綜上，目前歌樂山農(nóng)家樂的整體發(fā)展不 是很協(xié)調(diào)。2、 旅游消費者行為對歌樂山農(nóng)家樂旅游決策的影響因素分析旅游消費者行為是個體在收集有關(guān)旅游產(chǎn)品的信息進行決策和購買、消費、 評估、處理旅游產(chǎn)品的行為表現(xiàn)。3它涉及到一系列復(fù)雜的行為過程，由很多方 面所組成。本文主

9、要從旅游動機、決策行為、消費行為、旅游偏好等四個方面來 分析其對農(nóng)家樂旅游決策的影響。（一）樣本人口統(tǒng)計學(xué)特征分析通過本次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如表一，本次樣本選取的性別比例較為均衡， 其中男性 占50.8%,女性占49.2%。公司職員和學(xué)生占主要部分分別是 39.2% 38.3%。由 于歌樂山附近的學(xué)校比較多，學(xué)生經(jīng)常有集體活動，而歌樂山農(nóng)家樂，有玩的有 吃的而且價位比較適中，很適合學(xué)生群體的消費。而公司職員當(dāng)中，一般假期較 少，不適宜長途旅游，所以選擇在周末進行農(nóng)家樂旅游放松是一種很常見的方式。 當(dāng)然也會有部分的教師、公務(wù)員、工人以及退休人員選擇出游。在家庭月總收入方面，2000元以下的占了 22.5

10、%,可能是因為學(xué)生的緣故，由于他們沒有固定的 收入，所以月收入相對較低；2000元一4000元的占到最高比例43.5%,其次是 4000元一6000元占16.7%, 6000元一8000元和8000元以上都占9.2%,可以看 出歌樂山的農(nóng)家樂旅游的主體參與者是中、 低層收入者，但高層收入者的比例相 較于以前，也有所增加，說明農(nóng)家樂的發(fā)展前景和市場比較廣闊。 從文化程度看，大學(xué)本科占了樣本的大部分，緊接著就是大專占 30%研究生也占了 5%勺比例，說明參與農(nóng)家樂旅游的大部分都是有比較高的精神文化的追求的高學(xué)歷者。表一 人口統(tǒng)計學(xué)特征分析項目類別所占比例（%性別男50.8女49.2公司職員39.2

11、公務(wù)員3.3教師4.2職業(yè)學(xué)生38.3工人2.5私營個體經(jīng)營者3.3退休人員3.3其它5.82000元以下22.52000 元一4000 元42.5家庭月總收入（元/月）4000 元一6000 元16.76000 元一8000 元9.28000元以上9.2初中及以下2.5局中或中專12.5受教育程度口30大學(xué)本科50研究生及以上5（二）旅游動機對農(nóng)家樂旅游決策的影響旅游動機是推動和指導(dǎo)旅游活動的心理過程，即旅游的主觀原因。 4旅游需 求與旅游動機密切相關(guān)，只有刺激起旅游行為的旅游需求才能成為旅游動機。本 文將農(nóng)家樂游客的旅游動機大致分為以下六種，并進行調(diào)查，得到結(jié)果如圖一：心，占到了 49%主

12、要是因為現(xiàn)代生活步伐較快，競爭壓力比較大，而且休息時 間比較少，所以就有產(chǎn)生到寧靜鄉(xiāng)下放松的欲望； 其次旅游者希望可以參與農(nóng)業(yè) 活動，感受田園生活方式，因為城市的生活方式不能滿足旅游者這樣的需求；結(jié)識更多的朋友，以期得到認同和賞識是旅游者受尊重的需要， 是比較高級別的需 求，也占了 12%最后考慮購買、采摘和品嘗新鮮的農(nóng)副產(chǎn)品，占了9%勺比例，但通過數(shù)次實際考察和訪談，歌樂山農(nóng)家樂現(xiàn)在能夠進行采摘農(nóng)副產(chǎn)品的農(nóng)家樂 很少，甚至沒有，因為這些都受到像季節(jié)，技術(shù)和價格的限制，所以在這方面仍 有待完善。（三）決策行為對農(nóng)家樂旅游決策的影響旅游者決定去一個旅游目的地會經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程。從產(chǎn)生旅游的動

13、機，到搜集資料，了解和比較不同的備選旅游目的地，以至最后做出最終決策。 這整個過程涉及到許多的感知或是非感知因素。而本文采用了克朗普頓的休閑旅 游目的地選擇過程模型（如圖二）。第5頁（共17頁）圖二 休閑旅游目的地選擇過程模型 5他將旅游者的選擇分為兩個階段。 首先，人們要決定是否去旅游，如果答案 是肯定的，接下來便決定去哪里。他認為旅游目的地選擇可以被定義為感知的限 制因素（時間、金錢和經(jīng)驗技能）與目的地形象之間互動的結(jié)果。在該理念的基 礎(chǔ)上，厄姆和克朗普頓在1991年提出了一套完善的概念框架模型，該模型基于 三個系列的變量。分別是外部因素、內(nèi)部因素和認知構(gòu)成。不同的旅游者都有不同的個性、價

14、值觀和態(tài)度，所以很難統(tǒng)一度量其內(nèi)部因 素，本文著重于分析旅游者的外部因素， 通過從獲取信息的途徑、影響旅游決策 的因素、和旅游時空行為這三個大方面來分析旅游決策過程對農(nóng)家樂旅游決策的 影響。1.獲取信息的途徑表二（獲取農(nóng)家樂旅游地信息途徑）（多選）途徑朋友推 薦旅行社旅游手 冊播報刊雜 志網(wǎng)絡(luò)其它比例（%80.89.211.713.3154310旅游者獲取目的地信息的途徑有很多，從表二可以比較出朋友推薦占80.8%,是所有途徑當(dāng)中最高的，說明口碑效益很重要，所以農(nóng)家樂旅游經(jīng)營者要做好本職工作，讓凡是來的游客都有相當(dāng)高的滿意度， 這樣才能夠有較高的回 游率和較好的口碑效應(yīng)；6網(wǎng)絡(luò)途徑以43%勺比

15、例為例第二，說明網(wǎng)絡(luò)營銷是非常重要的，現(xiàn)代科技人人都離不開網(wǎng)絡(luò)，所以怎樣利用好網(wǎng)絡(luò)也是經(jīng)營者應(yīng)該考慮的一大問題旅游地的自身環(huán)境與資源都是非常重要的因素，都占到了相當(dāng)高的比例。7所以經(jīng)營者就應(yīng)該注重旅游目的地的特色經(jīng)營， 避免跟風(fēng)。因為消費者在時間的允許 下，在比較集中的備選農(nóng)家樂中，是相對較少考慮距離，而比較看重農(nóng)家樂的自 身資源與環(huán)境。3.旅游時空行為(1)出游時機的選擇如表三所示，游客選擇春季出游的占了 77.5%,是所有季節(jié)中人氣最旺的， 春季氣候宜人，景色優(yōu)美，最適合出游；其次是夏季和秋季，都占到百分之四十 幾的比例，而冬天只有 8.3%的人會選擇出游，淡旺季比較明顯。出現(xiàn)這樣狀況 的

16、原因是由于重慶的氣候，夏季特別熱，歌樂山又是一個避暑的好去處，幾乎沒 有秋季，冬季又特別冷，很少有人愿意出游，所以冬季會比較淡。這就要求經(jīng)營 者制定不同的營銷策略，來分攤固定成本。第7頁(共億頁)表三（出游時機的選擇）（多選）出游季節(jié)春更秋冬比例（%77.549.244.28.3出游時間周末黃金周傳統(tǒng)節(jié)日寒、暑假其它任意空 閑時間比例（%63.323.324.216.743.3（2）出游時長從表四可以看出，有51.7%的游客選擇在旅游地待兩天，待 1天、3天、4 天和5天及以上的比例分別是 26.7%、16.7%、3.3%?口 1.6%。說明現(xiàn)在農(nóng)家樂旅 游不再局限于從前的一日游，消費者更傾向

17、于在旅游目的地過夜， 所以對目的地 的住宿接待設(shè)施的要求就越來越高，而且需要保證一定的規(guī)模，有一定數(shù)量的接 待容量。據(jù)實地考察，歌樂山大部分在營業(yè)的農(nóng)家樂的接待容量都超過 200個鋪 位，能夠接待相當(dāng)數(shù)量的游客。表四（出游時長的選擇） 出游時長*2H34115天及以上比例（26.751.716.73.31.6（3）旅游者的空間行為通過四天的實地調(diào)查以及對一些旅游者和經(jīng)營者的深度訪談，筆者發(fā)現(xiàn)歌樂山農(nóng)家樂旅游在空間上也存在一定的規(guī)律。由調(diào)查結(jié)果表五顯示歌樂山農(nóng)家樂旅 游消費者跨越的空間距離比較小，輻射半徑大致在30公里以內(nèi)，大部分都來自重慶的“一小時經(jīng)濟圈”所在的區(qū)縣，其中主城九區(qū)占主導(dǎo)地位合計

18、共占86%其中離沙坪壩區(qū)比較近的區(qū)、縣游客數(shù)量又相對多些。從表中可以發(fā)現(xiàn)南岸區(qū)雖 然離歌樂山相對較近只有10.6公里，卻不如渝中區(qū)、江北區(qū)等，是由于南岸區(qū) 的南山上也有成規(guī)模的農(nóng)家樂，所以來的游客相對較少。通過對從南岸來的游客 進行深一步的訪談，發(fā)現(xiàn)大部分都是有車一族，對距離因素不是很看重，而更看 重農(nóng)家樂的特色和環(huán)境，且對歌樂山農(nóng)家樂持有比較高的評價。 因此通過宣傳營 銷，可以吸引更廣泛的游客。表五目的地與客源地的空間距離及游客出游比例客源地距歌樂山里程數(shù)（km）旅游者比例（）沙坪壩區(qū)517.2渝中區(qū)1116.1江北區(qū)1411.8九龍坡區(qū)814.0巴南區(qū)189.7北借區(qū)307.0南岸區(qū)111

19、0.2潼南965.4璧山238.6（四）消費行為對農(nóng)家樂旅游決策的影響1 .消費水平由圖四可知，20%勺游客預(yù)計花費100元以內(nèi)，其中大部分的人為一日游游 客，他們只在農(nóng)家樂吃一兩頓飯和簡單的游玩一下。而有35.8%的游客預(yù)算在旅游目的地消費100元一200元，27.5%的游客愿意花費200 300元，之后便隨著 花費錢的增多，游客比例依次減少。其實農(nóng)家樂的價格現(xiàn)在一般都實行套價式報 價，而歌樂山大部分農(nóng)家樂的平均消費水平是 80元/天，其包括三頓飯、一晚住 宿，和所有的娛樂設(shè)施，很少的項目是要額外收費，除非對旅游消費者不滿足于 現(xiàn)有的項目，有差異化的需求，如菜品、住宿條件更好，或是娛樂設(shè)施設(shè)

20、備更先 進。由于游客來自不同的地方，也有不同的消費水平，所以農(nóng)家樂在定位方面， 最好能夠進行差別定價，滿足不同需求的消費者。而這方面龍洞農(nóng)家樂和好事家 園農(nóng)家樂做得比較好。當(dāng)然，不是所有的農(nóng)家樂都需要分等級定價， 有一些小型 農(nóng)家樂，本來規(guī)模不大，而且也沒有那樣的硬件設(shè)施，就可以考慮一下市場定位 方面的問題，專門提供服務(wù)給一定階層的消費者， 不斷滲透市場，也是促進其發(fā) 展的途徑之一。比例圖四（農(nóng)家樂旅游者消費水平）2 .消費結(jié)構(gòu)農(nóng)家樂旅游消費者花費主要由餐飲、 娛樂、住宿、和采購新鮮的農(nóng)副食品及 其它所構(gòu)成，分別占28% 27% 23% 16%口 6%如圖五可知，餐飲與住宿持衡 狀態(tài)，總共超過

21、了所有費用的一半以上，是主體部分。而娛樂緊隨其后達到23% 是由于農(nóng)家樂旅游最主要的目的就是， 感受鄉(xiāng)村的寧靜氛圍，呼吸新鮮空氣，放 松身心，不像一般的觀光游，要去很多地方，活動形式比較多樣。農(nóng)家樂旅游除 了吃、住方面，再就是娛樂休閑了。這也是農(nóng)家樂旅游收入的另一種來源。歌樂 山農(nóng)家樂旅游在娛樂方面，目前有劃船、騎自行車、滑冰等自費項目。27%圖五（農(nóng)家樂旅游者消費構(gòu)成）第9頁（共億頁）（五）旅游偏好對農(nóng)家樂旅游決策的影響由表六可知游客最關(guān)注的活動是品嘗農(nóng)家飯，其次是休閑娛樂活動，購買農(nóng) 副產(chǎn)品、農(nóng)家旅館和體驗性農(nóng)活勞作，說明游客比較看重吃新鮮菜，和參與體驗 性的娛樂休閑活動。如有機會，有意愿

22、購買和采摘農(nóng)產(chǎn)品。而在游客最喜歡的休 閑項目中，歌樂山農(nóng)家樂旅游占到最高比例的是釣魚、 劃船等，是由于其有一個 歷史悠久的人工水庫，水質(zhì)較好，有很多游客都會去釣魚和劃船，比較有意境， 也比較休閑。其次散步等感受寧靜的鄉(xiāng)村生活為 69.4%,所以鄉(xiāng)容鄉(xiāng)貌也非常重 要。散步在鄉(xiāng)間小路，如果沒有優(yōu)美的環(huán)境，和干凈衛(wèi)生的小道，只會顯得心情 更糟。而歌樂山目前的道路都比較暢通， 且干凈整潔，只是有些死角和垃圾處理 處比較顯眼，容易引起反感，缺少統(tǒng)一規(guī)劃。表六（農(nóng)家樂旅游者關(guān)注的項目）關(guān)注活動體驗性農(nóng) 活勞作農(nóng)家飯農(nóng)家旅館購買農(nóng)副 產(chǎn)品活動比例（%25.665.332.242.159.5休閑項目棋牌類卡拉

23、ok、釣魚、劃觀看、體 驗民俗活散步等感受寧靜的其它電視等船等動鄉(xiāng)村生活比例（%34.73871.139.769.45.8三、結(jié)論通過以上對旅游動機、決策行為、消費行為和旅游偏好這四大方面的調(diào)查分析可知，它們都從不同程度，不同方面影響著旅游者的農(nóng)家樂旅游決策。 所以筆者在問卷的最后又進行了比較詳細的調(diào)查， 將四大方面逐步細化，分別從簡單的出游欲望、獲取信息的途徑、出游時間、距目的地距離、消費能力和是否有喜歡的活動這六方面來反映影響旅游者決策的因素。讓旅游者根據(jù)自身情況對其打分，5為該因素對農(nóng)家樂旅游決策有非常最大的影響，依次遞減，1為該因素對農(nóng)家樂旅游決策沒有影響。根據(jù)問卷調(diào)查，統(tǒng)計結(jié)果如表七

24、：表七旅游決策影響因素分析影響因素影響程度總分（%5 (%4 (%3 (%2 (%1 (%出游欲望2.21.65.24.53.145.1獲取信息 途徑1.42.24.75.54.145.0出游時間4.51.65.44.02.755.8距目的地 距離3.83.73.82.22.051.6消費能力4.52.93.91.62.651.6是否有喜 歡的活動4.12.25.72.62.754.3說明：5表示對決策有非常重大的影響，1表示對決策沒有影響 總分超過50%勺為決策影響的重要因素由表七得到每個影響因素的總分，由高到低依次是出游時間55.8%,是否有喜歡的活動54.3%,距目的地距離和消費能力都是

25、 51.6%,出游欲望45.1%,獲取信息途徑45.0%?？梢钥闯龀鲇螘r間、距離目的地距離、消費能力和是否有喜 歡的活動這四個因素的總分都超過 50%所以筆者認為是影響歌樂山農(nóng)家樂旅游決策的重要因子，而它們也分別代本文所提到的出游時機、空間行為、消費水平和旅游偏好。因此歌樂山農(nóng)家樂旅游決策影響因素就是決策行為中的出游時機、空間行為和消費行為中的消費水平，以及旅游者的旅游偏好。四、對策與建議（一）制定合理的淡季營銷策略，調(diào)節(jié)需求從本調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)由于重慶的氣候和歌樂山自身條件，淡旺季非常的明顯。春、夏、秋出游的人比較多，冬季出游的人很少。小規(guī)模農(nóng)家樂可以暫時停 止?fàn)I業(yè)，而對于大型農(nóng)家樂來說，固定

26、成本相對較高，存在較大困難。事實上隨 著旅游業(yè)的不斷發(fā)展和壯大，越來越多的旅游者認識到旅游的規(guī)律，自身也比較 有意識的避免在節(jié)假日、黃金周出游，而選擇淡季出游，不僅不會擁擠，還能夠 享受淡季折扣。8所以經(jīng)營者也應(yīng)該利用這一點，制定合理的淡季營銷策略，適 當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)價格，并開發(fā)一些新的產(chǎn)品。農(nóng)家樂就可以多舉行一些反映民風(fēng)的民俗 活動，或是節(jié)事活動，如可栽種一些蔬菜、植物等。通過有規(guī)劃的種植，可以將 生產(chǎn)活動發(fā)展成一種產(chǎn)業(yè)來帶動農(nóng)家樂旅游。（二）劃分客源市場，針對不同的目標(biāo)市場加強宣傳工作由本文空間行為的研究可知，距離是影響旅游者出游決策的重大因素之一， 這里的距離不僅指空間距離，還包括由路況等交通

27、技術(shù)因素決定的時間距離。 另 外，目的地與客源地之間的空間相互作用除了受距離影響外，還受客源地經(jīng)濟條件，人口數(shù)量等因素的影響，因此農(nóng)家樂應(yīng)根據(jù)客源地距離遠近、 社會經(jīng)濟發(fā)展 水平高低等劃分出一、二、三級客源市場，針對目標(biāo)市場進行強有力而持續(xù)的宣 傳，強化旅游者感知。9以歌樂山農(nóng)家樂為例，一級市場便是主城九區(qū)，二級市 場便是離歌樂山100公里以內(nèi)的區(qū)縣，三級市場便是重慶其它區(qū)縣和外地。 應(yīng)針 對不同的客源市場實行不同的營銷策略，主要將自身的特色和可游性展現(xiàn)給潛在 的旅游消費者。（三）細分市場，定位準(zhǔn)確，提供針對性的產(chǎn)品設(shè)計從本調(diào)研結(jié)果來看，根據(jù)消費水平和消費結(jié)構(gòu)的不同，可以將歌樂山農(nóng)家樂 旅游大

28、體分為兩類：親友休閑市場和商務(wù)休閑市場，前者對價格的敏感度較高； 后者對配套服務(wù)要求較高，而價格敏感度較低。10針對前者的消費特征，可以提 供組合式的產(chǎn)品和服務(wù)，其定位應(yīng)以經(jīng)濟型、傳統(tǒng)民居和特色農(nóng)家飯，以及配套 娛樂活動為主，既讓顧客體驗到鄉(xiāng)土氣息，達到放松身心的目的，又減輕了其對 價格的敏感。后者主要是以會議、節(jié)事為主，要求比較寧靜而舒適的環(huán)境和先進 的商務(wù)設(shè)備。如會議旅游，要求目的地有較大的場地和較好的音響、放映設(shè)備， 和舒適的室內(nèi)環(huán)境等。（四）開展多樣化的休閑娛樂活動，增強參與性從本調(diào)研可知，63%勺游客都希望農(nóng)家樂能夠有更多樣化的娛樂活動，而非 僅僅只限于棋牌、影像之類的常規(guī)項目。有

29、20%勺游客希望能夠參與體驗性的農(nóng) 作活動，52%勺游客希望能夠采摘和購買農(nóng)副產(chǎn)品，所以增強農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品的第13頁（共17頁）體驗性與參與性，是非常必要的?？梢酝ㄟ^成立專門的農(nóng)作物種植培訓(xùn)基地， 教 授給城市居民勞作技術(shù)和農(nóng)作產(chǎn)地；也可以設(shè)立專門的農(nóng)產(chǎn)品或土特產(chǎn)品的加工 場所，讓游客了解其加工過程，并提供直接參與體驗機會；同時在活動舉辦方面， 如上文所說，挖掘、保持好自然生態(tài)和原汁原味的文化生態(tài)， 在傳統(tǒng)民間節(jié)慶日 舉辦民俗表演，和節(jié)事活動，鼓勵游客參與其中。參考文獻：1楊桂華，王秀紅.農(nóng)家樂經(jīng)營手冊M.北京：中國旅游出版社，2006.12沙坪壩歌樂山鎮(zhèn)概況：3何艷.旅游消費者行為的動力機制

30、研究一 -以旅華歐洲游客為例D.陜西師范大學(xué)碩士 學(xué)年論文2006.54李海平.農(nóng)家樂旅游與管理M.杭州：浙江大學(xué)出版社，2006.45.(美)匹贊姆(Pizam, A.),舒伯陽.旅游消費者行為研究M.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版 社,2005.16彭文喜，孫虎，劉宇峰.游客對西安市農(nóng)家樂旅游決策影響因素的因子分析以西安市長安區(qū)農(nóng)家樂為例J.旅游開發(fā)與市場.2010.26(8)7陳修嶺.旅游者決策行為影響機制探究J.山東省青年干部學(xué)院學(xué)報.2009.9.141(5)8張建星.我國居民旅游消費者行為現(xiàn)狀及對策分析J.網(wǎng)絡(luò)財富.2010.6.30(3)9王莉.農(nóng)家樂旅游發(fā)展研究D.河南大學(xué)碩士學(xué)年論文

31、.2007.510貨小榮.我國鄉(xiāng)村旅游的起源、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢探討J.北京第二外國語學(xué)院學(xué)報.2001.111歌樂山概況：12.關(guān)于“重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游”的意見調(diào)查EB/OL.問卷星調(diào)查網(wǎng)：第14頁(共億頁)附:關(guān)于“重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游”的意見調(diào)查親愛的朋友:您好！我們是重慶XX大學(xué)旅游學(xué)院策劃專業(yè)大四的學(xué)生，為了完成學(xué)年論 文的相關(guān)內(nèi)容，結(jié)合實際，我們班組織了本次關(guān)于“重慶歌樂山農(nóng)家樂旅游”的有關(guān)調(diào)查。請允許占用您3分鐘時間支持我們學(xué)習(xí)，謝謝您的合作！個人背景1 .性別：A男 B 女2 .您的職業(yè)是（）A 公司職員 B公務(wù)員 C教師D學(xué)生E工人F私營個體經(jīng)營者G退休人員H其它3 .您的家庭月總收入大約是（）A 2000 元以下 B 2000 元一4000 元 C4000 元一6000 元D6000 元一8000元 E 8000元以上4 .您的受教育程度（）A初中及以下B高中或中專 C大專D大學(xué)本科 E研究生及以上問題部分5 .您是從哪些信息途徑獲知的該農(nóng)家樂旅游地的信息？（）（可多選）A朋友推薦B旅游社