東坡金城商業(yè)計劃書

1、【東坡金城商業(yè)方案書】目 錄第一局部 . 運營資料第二局部 . 城市分析第三局部 . SWOT分析第四局部 . 工程定位第五局部 . 市場定位第六局部 . 業(yè)態(tài)規(guī)劃第七局部 . 工程經(jīng)營模式商業(yè)局部第八局部 . 租金定位第九局部 . 招商方案 . 整體策略. 推廣策略. 招商手段. 優(yōu)惠政策第十局部 . 工程經(jīng)營模式文化局部第十一局部 . 配套改良方案第十二局部 . 財務情況第十三局部 . . 融資方案附件一 . 現(xiàn)場規(guī)劃附件二 . 招商手那么附件三 . 媒介方案第一局部 運營資料1. 工程用地100余畝，建筑面積70000余平方米，商鋪面積5000余平方米，住房面積2000余平方米，總投資R

2、MB 1.5 億元。2. 東坡金城于2003年9月開盤銷售3. 工程銷售/招商情況如圖4. 工程業(yè)態(tài)如圖類別美容養(yǎng)生服裝飾品文化教育休閑食品通訊名細國珍專營天然居姚明一代音樂之聲冷酷100中國聯(lián)通超英美容城市獵人騰飛運動好記星空門足球吧中國移動葉氏美容童話世界愛情氧吧東坡文化公司曼德夫晶悅女子精彩F1瞬間之間唯爾靚怪妹妹心情驛站徐艷霞藝術(shù)中心SOLO琪賽智能電腦QQ女孩喲喂呀金鍵藝術(shù)中心阿迪達斯統(tǒng)計4157325. 工程現(xiàn)狀分析a) 隨著工程整體地塊的增值，招商節(jié)奏陣逐漸加快b) 服飾、美容和教育產(chǎn)業(yè)招商比例較大c) 休閑廣場利用率最高，同時帶動了周圍商鋪的招商第二局部 城市分析2005年資料

3、1. 0405年城市人口自然增長率為1.22，在30萬左右，常住人口20萬左右2. 04年消費品市場更趨活潑。全年實現(xiàn)社會消費品零售總額67.38億元，增長21.6%。其中批發(fā)零售貿(mào)易業(yè)實現(xiàn)銷售額49.87億元，增長23.7%；餐飲業(yè)實現(xiàn)銷售額13.1億元，增長32.1%。05年上半年，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入4088元，增長28.4%。上半年人均消費支出2720元，增長18.9%。其中，食品消費增長14.2%，教育文化娛樂效勞消費增長6.9%，交通和通信消費增長7.6%。3. 目前全市有個體工商戶73216戶，從業(yè)人員101425人4. 市民消費習慣 觀察結(jié)論集中購物：4點8點 地點：小北街

4、外出就餐：6點7點 地點：豬市街、杭州路休閑娛樂：4點10點 地點：紅星路東段夜宵小吃：9點11點 地點：環(huán)湖路 5. 04年房屋建筑竣工面積357.6萬平方米，下降7.2%。房地產(chǎn)投資一直呈現(xiàn)下降態(tài)勢。 今年以來，商品房銷售增幅一直落后于其投資50個百分點以上；空置面積較多，上半年空置面積19.7萬平方米，其中住宅7.1萬平方米，空置面積比去年同期增長42.3%。 1-6月，商品房銷售額12754萬元，銷售面積11.4萬平方米，分別比去年同期下降54.4%個和60.6%。今年以來，商品房銷售幅度一直落后于其投資增幅50個百分點以上。 以上信息來源：眉山市統(tǒng)計局分析1. 人口流動性較弱2. 商

5、鋪數(shù)量密集3. 房地產(chǎn)投資住房、商鋪成負增長4. 休閑產(chǎn)業(yè)興旺，本地居民習慣休閑購物5. 長期以來形成的以雕像廣場為中心的購物、娛樂休閑、餐飲為一體的商業(yè)中心說明1. 城市收入穩(wěn)步增加，消費力上漲2. 本地房地產(chǎn)出現(xiàn)負增長局面主要受人口數(shù)量限制3. 市民消費習慣固定第三局部 SWOT分析工程地理位置如圖Strength優(yōu)勢1. 政府優(yōu)勢：當?shù)卣幕a(chǎn)業(yè)的重點工程2. 地塊優(yōu)勢：居住人口最多，離傳統(tǒng)商業(yè)中心僅一街之隔，有利于人氣的培養(yǎng)3. 工程規(guī)模：有利于綜合競爭力的形成4. 整合營銷：當?shù)厝鄙傩蓍e產(chǎn)業(yè)，而工程體量足以支持多個休閑產(chǎn)業(yè)的形成Weakness劣勢1. 區(qū)位劣勢：工程所在地位于老城

6、區(qū)，但工程周邊人氣目前還不是很旺，商業(yè)氣氛不佳，現(xiàn)有商業(yè)中心與工程相隔上大南街，卻并沒有給工程帶來有效的人氣聚集效應2. 道路交通：目前工程周邊僅沙觳行、大南街有一定的人流量；小北街的商業(yè)氣氛被三蘇祠阻隔，難以沿展到工程。3. 消費習慣：大南街被消費者遺忘，如何喚起他們的記憶，我們需要在宣傳和品質(zhì)上花費很大的力氣。Opportunity時機1 來自市場：眉山?jīng)]有形成特色消費商圈，商業(yè)樓盤缺少系統(tǒng)的科學的推廣方式，做好工程定位和目標對象是工程迅速成敗的關(guān)鍵2 城市地塊的增值，市中心商鋪密集，業(yè)態(tài)單一服飾，其他業(yè)態(tài)零散，都是我們形成集中補充業(yè)態(tài)的時機。Threat威脅1 區(qū)域競爭：新城區(qū)是政府規(guī)劃

7、的重點建設(shè)區(qū)域，有東坡湖廣場、義烏商貿(mào)城、金羅馬假日廣場、青年步行街等大型商業(yè)樓盤；老城區(qū)有：賽爾陽光廣場、巴黎春天、小香港商業(yè)步行街等2 市場風險：目前區(qū)域市場的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)屬于實質(zhì)性空白階段，主要由于三蘇祠的產(chǎn)業(yè)形態(tài)對傳統(tǒng)零售商業(yè)的反面作用，導致商業(yè)開發(fā)的滯后，能否改變消費者的購物習慣是市場風險的關(guān)鍵3 目前眉山空置商鋪達30萬平方米，主要集中在新城區(qū)和老城區(qū)樓盤的二樓以上商鋪，如果我們不能合理運用業(yè)態(tài)，掌握業(yè)態(tài)對經(jīng)營場所的選擇，很有可能再次失敗。第四局部 營銷目標 實現(xiàn)招商70%以上 人流量平均3000人/天以上 拉動資產(chǎn)價值均價達4200元/第五局部 工程定位-“文化休閑購物中心1.

8、第三產(chǎn)業(yè)概念及其開展、特點概念第三產(chǎn)業(yè)是除第一、第二產(chǎn)業(yè)外的其他行業(yè)，亦稱效勞業(yè)，包括生產(chǎn)效勞和生活效勞兩個方面，是生產(chǎn)力提高和社會進步的必然結(jié)果，其開展水平已經(jīng)成為衡量國家和地區(qū)開展水平、現(xiàn)代化程度的重要標志。開展a) 2001年第三產(chǎn)業(yè)完成投資18306億元，增長17.6，增長速度分別比第一產(chǎn)業(yè)、第二產(chǎn)業(yè)高17和10個百分點。第三產(chǎn)業(yè)投資占社會固定資產(chǎn)總投資的比重到達65.8%，形成投資新熱點。b) 傳統(tǒng)的批發(fā)零售貿(mào)易、餐飲業(yè)和交通運輸業(yè)持續(xù)、穩(wěn)定開展,；同時，旅游、信息、咨詢、科技效勞、社區(qū)效勞、金融保險、通訊、美容健身、教育、娛樂、文化等新興產(chǎn)業(yè)快速開展。c) 未來第三產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為城市

9、經(jīng)濟增長的支柱，如北京、上海、石家莊、長沙等城市第三產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重分別到達58.9%、50.7%、40.2%和48.4%。特點第三產(chǎn)業(yè)內(nèi)部行業(yè)較多,勞動密集與技術(shù)密集、智力密集行業(yè)并存,可以吸納不同層次、不同素質(zhì)的勞動力就業(yè)。 2. 結(jié)合自身條件和城市條件，滿足條件的產(chǎn)業(yè)有批發(fā)零售貿(mào)易、旅游、通訊、美容健身、教育、娛樂和文化。3. 眉山城區(qū)商鋪密集，休閑場所缺乏4. 除服飾銷售集中以外，如餐飲、娛樂、科技等均沒有形成特色商圈5. 由于眉山的區(qū)域地理位置、社會環(huán)境和經(jīng)濟開展狀況決定了本工程的市場需求支撐只能來自本地。第六局部 市場定位：市的構(gòu)成：眉山地區(qū)消費市場、旅游人口、書畫愛好者以

10、及培訓機構(gòu)場的構(gòu)成：外來貿(mào)易與本地貿(mào)易想結(jié)合第七局部 業(yè)態(tài)規(guī)劃再根據(jù)滿足條件的產(chǎn)業(yè)開店策略，我們確定如下產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)休閑效勞類經(jīng)營者開店策略休閑效勞行業(yè)在選擇口岸時主要考慮的因素有：具備地域優(yōu)勢和休閑娛樂比擬集中、配備充足的車位、良好的經(jīng)營環(huán)境，產(chǎn)業(yè)氣氛充足。休閑效勞行業(yè)的商鋪一般不會選擇一樓的商鋪，由于行業(yè)慣例，消費者可以接受上二樓。休閑業(yè)經(jīng)營者對建筑的層高和內(nèi)部通道設(shè)計有較高的要求，同時要求通風條件良好。商品零售類經(jīng)營者開店策略商品零售行業(yè)在選擇口岸時主要考慮的因素有：交通便利、周邊有大型居住社區(qū)作為常規(guī)消費群體支撐、整體環(huán)境有利于吸引消費者商品零售行業(yè)根據(jù)不同的類型選擇商鋪的要求也不一樣，總

11、體來說規(guī)模效應是吸引商家和消費者的重點，同時對市場要求較高。書畫經(jīng)營者開店策略書畫行業(yè)在選擇口岸時主要考慮的因素有：文化背景、市場影響力、交易市場是否成熟、市場區(qū)域購置力、市場組織能力以及銷售通路是否完善書畫行業(yè)對商鋪的要求主要有：便于作品陳列、規(guī)模性和整體性三方面文化教育經(jīng)營者開店策略文化教育行業(yè)在選擇口岸時主要考慮的因素有：社區(qū)與選址的交通情況、區(qū)域內(nèi)學校數(shù)量、租金價格、家庭休閑較集中便于實地宣傳文化教育行業(yè)對商鋪的要求主要有：面積符合要求、租金廉價、相對安靜具體業(yè)態(tài)分布以中心廣場分割出兩個業(yè)態(tài)區(qū)休閑商業(yè)相結(jié)合、產(chǎn)業(yè)融入文化，帶來多重享受。業(yè)態(tài)如圖一層可自主選擇，沿街商鋪不納入規(guī)劃二層以上

12、業(yè)態(tài)含二層一層主力業(yè)態(tài)規(guī)劃第八局部 工程經(jīng)營模式商業(yè)局部商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)至少涉及多個主要利益相關(guān)群體和多種權(quán)利分配。圍繞多級市場、多個利益相關(guān)群體和多種權(quán)利分配，必須通過有效的工程經(jīng)營模式，實現(xiàn)開發(fā)商、投資者、經(jīng)營者、管理者、消費者五者共生共贏、利益協(xié)調(diào)統(tǒng)一，以此提升開發(fā)商的美譽度、持續(xù)開展力和實現(xiàn)其商業(yè)利益最大化。五個主要利益相關(guān)群體開發(fā)企業(yè)是工程開發(fā)的整體組織協(xié)調(diào)者，其利益取向是商業(yè)物業(yè)的順利銷售回收投資，或者通過長期的租金收入獲得投資回報。投資者是工程銷售的關(guān)鍵，商業(yè)物業(yè)成功銷售的前提是要給投資者創(chuàng)造良好的投資時機，協(xié)助投資者躲避投資風險，取得合理的投資回報。投資者是商業(yè)工程從產(chǎn)品走向市場的

13、關(guān)鍵紐帶，他們注重商鋪升值潛力和豐厚的租金收益。經(jīng)營者可能本身就是投資者在商業(yè)經(jīng)營者的經(jīng)營過程中，市場盈利時機、成熟的商圈、合理租金、商品檔次、商場推廣力度等因素決定了經(jīng)營狀況，也直接影響商業(yè)口岸的成熟度和商業(yè)氣氛，經(jīng)營狀況的好壞反過來決定了投資者的投資回報上下和回收期的長短.因此，工程開發(fā)中商業(yè)形成的初期，吸引經(jīng)營者前來經(jīng)商和對經(jīng)營者的優(yōu)惠扶持將尤為必要。管理者有時由開發(fā)商兼任，開發(fā)商引進經(jīng)驗豐富的商業(yè)管理公司參與商業(yè)工程的管理和經(jīng)營，是解決純投資者經(jīng)營管理能力缺乏的有效手段。消費者是商業(yè)物業(yè)的最終消費對象，商業(yè)物業(yè)內(nèi)經(jīng)營商品與效勞的最終消費者。工程經(jīng)營模式 常規(guī)的經(jīng)營模式有產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式和

14、自主經(jīng)營模式兩種產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式：商業(yè)物業(yè)全部銷售，所有權(quán)由投資者所有，投資者自主經(jīng)營，或者獨立招商、分散經(jīng)營，物業(yè)管理公司只有最簡單的物業(yè)管理職能，租金收益全部歸投資者所有。自主經(jīng)營模式：自主式經(jīng)營分兩個細分層面，將商業(yè)物業(yè)局部產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營權(quán)銷售給個人投資者，但由專業(yè)商業(yè)管理公司負責統(tǒng)一管理，投資者自主經(jīng)營或委托經(jīng)營，并享受商業(yè)管理公司固定投資回報的一種銷售模式。指開發(fā)商預留局部商業(yè)物業(yè)，不出讓產(chǎn)權(quán)，以引進核心主力商家?guī)恿闵⑸碳疫M場經(jīng)營，商業(yè)管理公司負責統(tǒng)一管理，實現(xiàn)租金收益與資產(chǎn)增值的一種經(jīng)營模式。模式優(yōu)劣勢分析1產(chǎn)權(quán)式經(jīng)營模式的優(yōu)劣勢：此經(jīng)營模式開發(fā)企業(yè)投資回收較快，風險較低，操作簡單，追

15、求短期利益；但是由于產(chǎn)權(quán)分散，不便后期商業(yè)管理，缺乏長期收益最大化的能力。2自主經(jīng)營模式的優(yōu)劣勢：通過專業(yè)商業(yè)管理公司的專業(yè)化管理，實現(xiàn)商業(yè)價值的最大化。后期風險大，投入增加。工程經(jīng)營模式的選擇結(jié)合本工程實際情況和整體經(jīng)營戰(zhàn)略，由于工程前期招商不力導致人氣缺乏，影響到產(chǎn)權(quán)銷售，因此我們必須首先考慮招商問題，然后利用產(chǎn)業(yè)形成人氣，利用聚集效應實現(xiàn)產(chǎn)權(quán)銷售。第一步：蓄勢階段，自主經(jīng)營的第二種模式，實現(xiàn)資產(chǎn)增值第二部：銷售階段，自主經(jīng)營的第一種模式，強化工程整體品牌；結(jié)合產(chǎn)權(quán)經(jīng)營。招商期的成果效勞于銷售，讓投資者看到固定的投資回報，增強投資信心。租金定位以眉山商鋪租賃市場為定價依據(jù)，制定符合當?shù)厥袌?/p>

16、的租金價格體系如圖表三蘇祠為正面，東坡苑為反面，以下為最低租金價格體系位置樓層樓層面積總面積租金元/平方米.月備注正面反面一號樓1層15193390.5630352530臨街和廣場面商鋪租金最低30352層1340152012153層531.561015812二號樓1層12672828.6303525302層1030152012153層531.61015812三號樓1層12722833.6303525302層1030152012153層531.61015812四號樓1層12772872.6303525302層1064152012153層531.61015812五號樓1層867.581591.5

17、8253018222層72412151015六號樓1層1103.72035.62253018222層931.9212151015七號樓1層1103.72035.62253018222層931.9212151015九號樓1層2302.59595 價格面議整體租賃2層2302.53層2302.54層2302.5十號樓1層978.52501.318221520臨街和廣場面商鋪租金最低30352層991.2101510153層531.6812 812十一號樓1層11392822.7182215202層1152.1101510153層531.6812812十二號樓1層12773573303515202層

18、1148152010153層11481015812十三號樓1層11392822.7182215202層1152101510153層531.6812 812十七號樓底層697.111520十八號樓底層573.781825十九號樓底層509.61825休閑廣場租金7元/，物業(yè)管理費1元/第九局部 招商方案招商對象：符合業(yè)態(tài)規(guī)劃的經(jīng)營者招商區(qū)域：本地+成都地區(qū)整體策略1 由于工程前期在本地市場形成的不良影響，應選擇此前不熟悉工程的成都地區(qū)作為招商的主要戰(zhàn)地，從外到內(nèi)的帶動，消除不良影響。2 工程形象：眉山第一座文化商業(yè)城，休閑購物新體驗。 3 媒介策略附件，媒介方案訴求對象：具有擴張意圖的個體商戶、

19、連鎖品牌經(jīng)營者及有意識開店的潛在投資者對象特征： 具備一定抗風險能力的經(jīng)濟根底 具有冒險精神，對現(xiàn)有收入不滿意 本身有投資經(jīng)驗或具有這方面的人際關(guān)系 具有某行業(yè)的工作經(jīng)驗或人際關(guān)系對象行為分析：開店根底是對某行業(yè)的了解；開店目的明確，經(jīng)營場所的選擇和前期投入是考慮的重點，特別是有意識開店的首次投資者，他們對初期投入十分重視；人際關(guān)系較廣，對信息收集的渠道和范圍也相對較廣。蓄勢期訴求主題：注意知識性，“眉山消費市場分析及工程根本屬性介紹訴求范圍：成都+眉山訴求時間：7月15日8月15日媒介選擇：華西都市報廣告形式：軟文，題花訴求頻次：軟文1次，題花3次；共計4次導入期訴求主題：樓盤展示，業(yè)態(tài)、管

20、理、交通、地理等優(yōu)勢，傳遞招商信息 訴求范圍：成都+眉山訴求時間：8月15日9月15日媒介選擇：華西都市報廣告形式：軟文，題花訴求頻次：軟文1次，題花9次；共計10次強銷期：訴求主題：優(yōu)惠，主標“店鋪裝修，這里不花錢，副“更多優(yōu)惠方案等您來決策訴求范圍：成都+眉山訴求時間：9月15日11月15日媒介選擇：華西都市報+當?shù)仄矫婷襟w+眉山夾報及戶外輔助媒體廣告形式：平面、戶外媒體和播送訴求頻次：華西公告2次、題花資訊5次當?shù)仄矫嬗矎V4次、華西夾報4次、播送5秒1個月和戶外媒體；共計平面15次，戶外2個月、播送1個月持續(xù)期：訴求主題：與訴求對象信息互動招商成果展示、工程能為消費者提供的效勞訴求范圍：

21、眉山訴求時間：11月15日次年1月1日媒介選擇：戶外媒體+當?shù)仄矫婷襟w針對休閑效勞的媒體廣告形式：硬廣和戶外媒體訴求頻次：平面4次，戶外4個月爭取合作： 青城山GOLF會所易拉寶展示 本地廣告公司與工程資源互換 政府對大型品牌的引入支持其他事項： 國慶、元旦、春節(jié)舉辦的活動媒介宣傳 強銷期的招商手冊直郵 重點招商對象直接跟蹤 VI系統(tǒng)務必在推廣啟動前確定 集團網(wǎng)站建成起的站內(nèi)宣傳，該信息在其他媒介上的信息表達 原那么上不做銷售方面的推廣招商手段：現(xiàn)場襯托商業(yè)氣氛附件現(xiàn)場規(guī)劃1 戶外廣告形式多樣新穎2 提早形成國慶喜慶氣氛，多利用氣球、彩旗等3 氣氛延展，利用步行街的仿古路燈SP活動提升人氣1

22、東坡金城品牌展示9.110.1活動方案2 第一屆東坡文化購物節(jié)10.1活動方案3 春節(jié)開業(yè)活動優(yōu)惠政策內(nèi)容項目面積建筑面積優(yōu)惠政策總租金付款方式優(yōu)惠政策品牌優(yōu)惠政策50以下50-99100-199200-500500以上一次性付清3年一次性付清5年國際國內(nèi)知名國內(nèi)普通品牌租金不優(yōu)惠9.5折9折8.5折7折7折6.5折8折9折物管費不優(yōu)惠不優(yōu)惠不優(yōu)惠協(xié)商協(xié)商不優(yōu)惠不優(yōu)惠協(xié)商不優(yōu)惠經(jīng)營管理費不優(yōu)惠協(xié)商協(xié)商可免可免協(xié)商協(xié)商可免協(xié)商免租期1-3個月1-3個月 3-6個月 6-9個月 9-12個月 9-12個月1-3個月 其他1、 商家第一次裝修產(chǎn)生的屬于東坡金城的垃圾清運費全免注：業(yè)主自營或自行租賃招

23、商的由業(yè)主承當。2、 商家入場裝修的裝修入場證、管理費減半收取。3、 商家享受與其他區(qū)域商家的政府給予的所有優(yōu)惠政策按政府相關(guān)文件執(zhí)行。4、 優(yōu)惠政策折扣限于第一年總租金，折扣后不享受重復優(yōu)惠。共同優(yōu)惠政策：在2006年10月1日之前入場的商家給予3個月免租期在2006年10月1日之后入場的商家，面積建筑面積在50以內(nèi)免租期1個月。廣告位優(yōu)惠可根據(jù)商家經(jīng)營規(guī)模及品牌適當為其提供1-2個廣告位視品牌情況，指定使用位置并免費使用期限為2個月，到期后可對其廣告位優(yōu)先租賃使用，在正常對外收費標準上給予優(yōu)惠。在后期的宣傳上，我工程可為商家做出推廣方案，并結(jié)合整個工程一并對外造勢宣傳，為商家進行品牌推廣。

24、工作方案如圖時間完成事件7.158.15眉山市消費力、方向、需求及城市屬性調(diào)查報告招商手冊蓄勢期廣揭發(fā)布布置休閑設(shè)施8.159.01導入期媒介宣傳宣傳范圍內(nèi)效果評估，吸引力、意見等9.0111.15根據(jù)情況調(diào)整策略現(xiàn)場布置，主題氣氛營造強銷期介宣傳品牌推廣活動10.1活動 11.15次年1.1元旦狂歡夜活動入住商家溝通目標商家意向數(shù)量到達要求，總體招商50%1.01春節(jié)目標商家招商根本完成，商鋪入住率到達70%以上東坡金城試營業(yè)結(jié)束廣告招商宣傳結(jié)束春節(jié)為工程正式營業(yè)時間春節(jié)以后未到期的戶外廣告訴求工程功能的同時向商家效勞舉辦各類活動或是為有影響力的活動免費提供場地，擴大工程影響力根據(jù)營業(yè)情況制定宣傳方案，到達營銷目標的數(shù)據(jù)要求第十局部 工程經(jīng)營模式文化局部該局部經(jīng)營模式與商業(yè)局部根本一致，同樣采用先租后銷的主要模式，以出租率提升資產(chǎn)價值，得到