化妝品場(chǎng)細(xì)分及場(chǎng)定位分析實(shí)施報(bào)告

1、化裝品市場(chǎng)細(xì)分及市場(chǎng)定位分析報(bào)告一、 行業(yè)狀況分析化裝品背景行業(yè)：中國(guó)化裝品市場(chǎng)是一個(gè)充滿活力的市場(chǎng),跨國(guó)企業(yè)的大舉進(jìn)入, 外鄉(xiāng)企業(yè)的崛起,使這個(gè)行業(yè)不斷地變化開展.產(chǎn)品多彩多樣,市場(chǎng) 更加細(xì)分,營(yíng)銷也各有高招.在中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)快速開展的環(huán)境下,化 裝品及美容行業(yè)在中國(guó)得到迅速開展,近年來一直保持著快速增長(zhǎng), 化裝品市場(chǎng)備受青睞.美尼彩化裝品相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的品牌所存在的優(yōu)勢(shì)在于：以大學(xué)生為購(gòu)置主體,價(jià)格處于中低檔,而且是以護(hù)膚為目的的,產(chǎn)品適合在校 大學(xué)生.美尼彩化裝品相對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)的品牌所存在的劣勢(shì)在于：產(chǎn)品單一, 沒有受到消費(fèi)者的關(guān)注.個(gè)人因素：消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況、年齡、品牌愛好、個(gè)人價(jià)值觀等等, 對(duì)

2、化裝品的需求層次不一致.特別是大學(xué)生在購(gòu)置化裝品時(shí)受價(jià)格、 包裝、產(chǎn)品說明、使用成效,影響著大學(xué)生購(gòu)置化裝品的欲望和行為 起主導(dǎo)作用.社會(huì)文化因素：每個(gè)消費(fèi)者都是來自不同的地區(qū),有各自不同的風(fēng)俗 習(xí)慣、XX信仰、語言文字和受教育水平的不同.在購(gòu)置化裝品時(shí)受 風(fēng)俗習(xí)慣、語言文字的影響,比方東西方文化和南北方的差異,對(duì)化 裝品需求品牌、價(jià)格、產(chǎn)品成效的不同,決定著消費(fèi)者購(gòu)置化裝品行為.經(jīng)濟(jì)因素：消費(fèi)者的個(gè)人收入水平的上下,沿海城市和陸城市總體經(jīng) 濟(jì)開展水平狀況的不同.為消費(fèi)者提供不同層次的化裝品需求. 比方 沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高,對(duì)化裝品的品牌、知名度、價(jià)格、使用效果要 求較高,為沿海地區(qū)的消費(fèi)者提

3、供品牌知名高、價(jià)位高、使用效果明 顯的化裝品,陸城市沒有沿海城市經(jīng)濟(jì)水平高,可以為陸城市提供中 低檔化裝品.從而使化裝品銷售在全國(guó)個(gè)各地區(qū), 提升化裝品的銷售 量.技術(shù)因素：化裝品需要不斷的開發(fā)新產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新,為消費(fèi)提供適 合自己皮膚的產(chǎn)品.只有不斷的技術(shù)創(chuàng)新,才能贏得消費(fèi)者市場(chǎng).自然環(huán)境因素：根據(jù)不同的地區(qū)、地理環(huán)境、氣候、季節(jié)的不同,為 消費(fèi)者提供不同層次的化裝品,比方南方和北方的地理環(huán)境和氣候的 不同,北方比較冷,就要為北方的消費(fèi)者提供保濕等成效的化裝品, 南方比較溫和,就要為消費(fèi)者提供美白等成效的化裝品. 從而適應(yīng)消 費(fèi)者對(duì)化裝品的需求.政治法律因素：根據(jù)政策的公布,提倡什么,反對(duì)什

4、么,為消費(fèi)者提 供所提倡的產(chǎn)品及效勞,從而滿足消費(fèi)者對(duì)化裝品的需求.競(jìng)爭(zhēng)品牌優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)百雀羚價(jià)格適中,適合群眾 人群.產(chǎn)品包裝精巧 比較上檔次.東西都太油了,不適 合年輕人,適合中老 年婦女的皮膚需求.歐萊雅產(chǎn)品品牌形象好,知 名度局.巴黎歐萊雅 品牌多,但有針對(duì)性. 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)分布很廣.在低端市場(chǎng)的開發(fā)力 度明顯不大,缺乏低 端產(chǎn)品,基層消費(fèi)者 受價(jià)格限制.相宜本草品質(zhì)良好,已其溫和、 中約配方深受歡迎, 崇尚自然的宗旨也是 吸引消費(fèi)者的亮點(diǎn).市場(chǎng)的廣告曝光還是 沒有太高,沒有得到 最廣闊消費(fèi)者的關(guān)注.二、市場(chǎng)調(diào)查籌劃方法一調(diào)查背景隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷進(jìn)步和物質(zhì)生活的極大豐富,人們生活水平 要求不

5、斷提升,注重外表形象也成為我們?nèi)粘Ｉ畹脑掝}, 特別在皮 膚保養(yǎng)化裝方面,當(dāng)今化裝品消費(fèi)市場(chǎng)關(guān)注程度不斷深入,大學(xué)生是 所受教育的經(jīng)歷和所處的特殊的校園環(huán)境使得他們成為社會(huì)上一個(gè) 比較特殊的消費(fèi)群體.二調(diào)查目的1、了解大學(xué)生對(duì)化裝品的購(gòu)置力、對(duì)化裝品的興趣和對(duì)產(chǎn)品品牌的 選擇,從而對(duì)大學(xué)生化裝品使用情況得到了解.2、可以培養(yǎng)我們查閱資料、調(diào)查采訪、信息處理等水平.3、分析顧客使用化裝品的銷售良機(jī)與潛在性三調(diào)查容：?jiǎn)柧硭恼{(diào)查圍：電大、鐵道學(xué)院、中南林業(yè)科技大學(xué)調(diào)查對(duì)象：電大、鐵道學(xué)院、中南林業(yè)科技大學(xué)在校女學(xué)生五調(diào)查方式：訪問法六問卷發(fā)放數(shù)量：60份七資料整理與分析方法對(duì)合格的問卷進(jìn)展登記、計(jì)算

6、,得出可供分析使用的初步計(jì)算結(jié) 果,趨勢(shì)分析與相關(guān)分析并用、采用 excel word等分析工具軟件進(jìn) 展分析、匯總.進(jìn)而對(duì)調(diào)查結(jié)果作出準(zhǔn)確描述及初步分析,為進(jìn)一步 的分析提供依據(jù).八調(diào)查時(shí)間2021年12月13日三、問卷設(shè)計(jì)及調(diào)查結(jié)果分析附錄： 大學(xué)生化裝品調(diào)查問卷.doc網(wǎng)院、鐵道、林科大的女生,共發(fā)放問卷 60份,回收60份,其中 有效問卷60份.回收率100%.分析一消費(fèi)者構(gòu)造1、化裝品對(duì)消費(fèi)者來說是物質(zhì)消費(fèi),使用它們能使人精神愉悅并充 滿自信.2、不同的消費(fèi)者對(duì)化裝品的消費(fèi)水平是不同的,所購(gòu)置的產(chǎn)品也不 同.3、不同的消費(fèi)習(xí)慣決定她的購(gòu)置行為,而消費(fèi)習(xí)慣包含多種因素.二消費(fèi)者分析1、

7、市場(chǎng)需要什么(What)化裝品.2、為何購(gòu)置(Why)朋友介紹或者看廣告覺得還不錯(cuò)；以前的用完 了,需要買了；不同季節(jié)用不同產(chǎn)品；通過了解確實(shí)不錯(cuò)就買了；同 行的朋友買了,也跟著買了；圖新潮.3、購(gòu)置者是誰(Who)個(gè)人或者給家人朋友買.4、如何購(gòu)置(How)看著很喜歡,買；現(xiàn)場(chǎng)打折,買.5、何時(shí)購(gòu)置(When)換季了.6、何處購(gòu)置(Where)一般是專賣店或者大型超市三影響決策因素1、經(jīng)濟(jì)水平2、自身需求3、相關(guān)群體的影響4、季節(jié)三調(diào)查結(jié)果分析與結(jié)論1.使用化裝品的比例選項(xiàng)A.經(jīng)常B.偶爾C從不所占比例11%71%16%使用化裝品的比例在我們所調(diào)查的女大學(xué)生使用化裝品的比例中,經(jīng)常使用的占1

8、1%,偶爾占71%,從不用占16%.所以,可以看出大學(xué)生使用化裝品概率 局.2.使用化裝品目的比例選項(xiàng)A.安康B.美麗C.其他所占比例15%58%25%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生使用化裝品的比例看,安康占15%美麗所占58%,其他的25%,所以女大學(xué)生都是以美麗為主.3皮膚類型比例選項(xiàng)A.干性B.油性C.中性D.混合所占比例15%15%46%20%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生皮膚類型中,干性占 15%,油1i占15%,中性46%,混合20%.4 .生活費(fèi)比例選項(xiàng)A.500-700元B.700-900元C.1000以上所占比例13%48%38%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生生活費(fèi)比例中,大學(xué)生的化裝品平均消費(fèi)額在

9、500-700元之間所占比例13%, 700-900元之間所占比例48%, 1000以上所占比例38%.5 .能承受化裝品價(jià)位比例選項(xiàng)A.30元以B.30-80元C.80-150%D.150 元所占比例10%41%35%10%月生活費(fèi)及化裝品消費(fèi)價(jià)格口 500-700 元 口 700-900 元1000以下1 30元以內(nèi) 30-80 元 80-150 元I 150%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生所能承受的價(jià)位比例,月消費(fèi)在30元以的占10%, 30-80元的占41%, 80150元之間的占35%, 150元的占10% 6化裝品渠道比例選項(xiàng)A.專賣店B.商場(chǎng)專柜C.網(wǎng)購(gòu)D.其他所占比例53%43%18%

10、10%在我們所調(diào)查的女大學(xué)生購(gòu)置化裝品渠道的比例中, 對(duì)于理想的購(gòu)置 場(chǎng)所專賣店所占比例53%,商場(chǎng)所占比例43%,網(wǎng)購(gòu)18%,其他10% 7.購(gòu)置化裝品所占的因素選項(xiàng)A.成效B.價(jià)格C質(zhì)量D.時(shí)尚E.品牌F.其他所占比例73%56%70%11%21%0%8化裝品品牌影響程度比例選項(xiàng)A.廣告宣傳B.促銷活動(dòng)C. 口碑流傳D.美容講座所占比例13%11%73%10%品牌影響程度比例從以上數(shù)據(jù)和圖表可以看出,消費(fèi)者主要注重化裝品的成效、 價(jià)格和 質(zhì)量三個(gè)方面.所以賣家在銷售化裝品的時(shí)候更應(yīng)該注重的是實(shí)惠.讓消費(fèi)者買的安心、用的放心.在大學(xué)生這個(gè)群體中,73%的學(xué)生受口碑流傳的影響最大,由于大學(xué)生對(duì)

11、產(chǎn)品知識(shí)的缺乏和購(gòu)置的高度介 入導(dǎo)致了購(gòu)置行為發(fā)生,大局部學(xué)生往往看中了產(chǎn)品的口碑上下, 這 就要求商家在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)要注意自身形象, 保持良好的效勞以及在 學(xué)生雀替中建立良好的企業(yè)形象, 這將決定產(chǎn)品的覆蓋度和銷量,另 外三個(gè)因素也是提升口碑的前提.9化裝品品牌忠誠(chéng)度比例選項(xiàng)A.愿思妾試新品牌B.EC.很少嘗試D.不更換忠誠(chéng)老品牌所占比例18%51%20%10%10化裝品促銷方式比例選項(xiàng)A.現(xiàn)場(chǎng)打折B.送實(shí)物禮品C.現(xiàn)金返還貴賓卡D.抽獎(jiǎng)E.抵價(jià)券F.美容券、美容參謀建議所占比例45%3%18%5%13%23%11售后效勞比例選項(xiàng)A產(chǎn)品回饋B.美容講座C.信件回訪D.美容E.答謝會(huì)F促銷活動(dòng)

12、G.其他所占比例53%36%5%56%10%38%10%消費(fèi)者對(duì)化裝品的忠誠(chéng)度不是很高,51%的消費(fèi)者都是持一般的態(tài)度,從這點(diǎn)可以看出,在化裝品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)下,可以通過多種方式吸 引顧客,比方化裝品的促銷方式、產(chǎn)品的售后效勞,然而在促銷的幾 種方式中,現(xiàn)場(chǎng)打折占了 45%,這種促銷方式更好的滿足顧客的一種 心理需求,來的更實(shí)在,其次就是美容券,和現(xiàn)金返還.對(duì)于產(chǎn)品售 后效勞這一問題,許多消費(fèi)者選擇了產(chǎn)品回饋53%、美容56%口促銷 活動(dòng)38%,從這些數(shù)據(jù)可以看出,大局部消費(fèi)者偏向一些實(shí)際的,自 身能夠馬上體會(huì)的效勞.12同品牌競(jìng)爭(zhēng)者比例分析品牌相宜本草大寶卡姿蘭美寶蓮伊貝詩(shī)所占比例45%10%3

13、8%56%36%同品牌競(jìng)爭(zhēng)者百分百比分析圖口相宜本草大寶口卡姿蘭口美寶蓮伊貝詩(shī)調(diào)查人群中的大學(xué)生使用的化裝品品牌主要是相宜本草、大寶、 卡姿蘭、美寶蓮、伊貝詩(shī)等.其中適用最多的是美寶蓮,美寶蓮的bb霜和睫毛膏在學(xué)生中購(gòu)置量最大,美寶蓮的化裝教學(xué)視頻也非常有影響力,許多學(xué)生都是通過此類視頻學(xué)習(xí)化彩妝的. 其次是相宜本 草的使用人群最多,相宜本草主要是天然的成分最吸引消費(fèi)者, 少數(shù) 人忠于大寶是老品牌,且大寶價(jià)格實(shí)惠,不愿嘗試新品牌,卡姿蘭和 伊貝詩(shī)的使用比例差不多,但卡姿蘭的彩妝和形象代言人使它的品牌 認(rèn)知度都更勝一籌.結(jié)論:1.大學(xué)生在選擇化裝品品牌時(shí)對(duì)廣告宣傳和品牌口碑比較看中,喜歡 選購(gòu)品

14、牌形象好的產(chǎn)品.2大學(xué)生化裝品消費(fèi)對(duì)于短期利益的關(guān)注比較大,尤其喜歡現(xiàn)場(chǎng)打折 和送實(shí)物禮品的促銷方式.3大學(xué)生選購(gòu)化裝品的渠道比較集中,多數(shù)于專賣店和商場(chǎng)專柜.四建議1據(jù)調(diào)查了解,大多數(shù)大學(xué)生對(duì)相宜本草、大寶、卡姿蘭、美寶蓮、 伊貝詩(shī)等化裝品使用較多,這局部化裝品可以采用“限時(shí)優(yōu)惠搶購(gòu) 或“邀請(qǐng)好友送禮品等活動(dòng)培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度并開展新顧客.2對(duì)進(jìn)店的顧客給予一些小的建議,介紹適合的產(chǎn)品；對(duì)購(gòu)置了產(chǎn)品 顧客送一些適合她的化裝品小樣或者其他的效勞.3調(diào)查顯示大局部人沒有品牌忠誠(chéng)度,因此可以貼不同產(chǎn)品的海報(bào), 吸引消費(fèi)者進(jìn)店.4受口碑流傳和廣告宣傳影響最大,我認(rèn)為還是應(yīng)該多增加對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)知識(shí)了解,

15、不應(yīng)該盲目跟從廣告宣傳和口碑流傳,要理性.對(duì)于 一些喜歡產(chǎn)品打折還有產(chǎn)品回饋的, 要慎重選擇適合自己的產(chǎn)品,并 且對(duì)產(chǎn)品加以了解,在購(gòu)置時(shí)應(yīng)看看生產(chǎn)日期.四、市場(chǎng)定位STP戰(zhàn)略一市場(chǎng)細(xì)分隨著人們生活水平的提升,化裝品市場(chǎng)的蓬勃開展,大學(xué)生化裝品的 購(gòu)置人群在不斷增長(zhǎng),對(duì)化裝品的需求也在逐年增加,除了根底的護(hù) 膚之外、彩妝產(chǎn)品,更多的大學(xué)生對(duì)天然的產(chǎn)品的需求也在增加,大 學(xué)生代表了未來的白領(lǐng)消費(fèi)主流,利于品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)開展.公司針對(duì)這 個(gè)市場(chǎng),推出以目標(biāo)顧客為大學(xué)生的品牌, 產(chǎn)品定位于大學(xué)生消費(fèi)群 體.1、人口細(xì)分人口細(xì)分很久以來一直是化裝品細(xì)分市場(chǎng)的重要標(biāo)準(zhǔn), 顧名思義是按 人口統(tǒng)計(jì)因素來細(xì)分,其

16、變量很多,如年齡、家庭規(guī)模、教育、收入、 職業(yè)、XX、種族、家庭生命周期等.人口統(tǒng)計(jì)因素容易描述,與需 求差異性之間也存在著密切的因果關(guān)系.例如,年齡較大、受教育程 度越高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格漲落的容忍度相對(duì)較低. 另外,青年消費(fèi)者有 著求新、好奇、追求名牌、注重自我等較為個(gè)性化、先導(dǎo)性的消費(fèi)習(xí) 慣,而年齡較大的消費(fèi)者那么注重商品的實(shí)用性. 男性消費(fèi)者的價(jià)格 容忍程度高于女性消費(fèi)者,女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格較為敏感.化裝品市場(chǎng) 人口細(xì)分的變量主要有性別、年齡、收入、社會(huì)階層等.2、心理細(xì)分心理細(xì)分即是根據(jù)購(gòu)置者的心理特征將購(gòu)置者劃分成不同的群體,包括個(gè)性特征、生活方式、購(gòu)置動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向等等.一樣的人口統(tǒng)計(jì)

17、 群體的可能表現(xiàn)出差異很大的心理特征, 這就提出了心理細(xì)分的必要 性.化裝品企業(yè)也越來越重視根據(jù)人民的生活方式來細(xì)分市場(chǎng),生活方式是指人們對(duì)工作、消費(fèi)、娛樂等特定的習(xí)慣和傾向性方式,不同 的生活方式會(huì)產(chǎn)生不同的需求偏好.可以通過市場(chǎng)調(diào)研把具有共同 主、個(gè)性、興趣、價(jià)值取向的消費(fèi)者集合成群,劃分出諸如傳統(tǒng)型、 時(shí)尚型、節(jié)省型、奢侈型,以及樂于交際者,家庭生活愛好者,工作 繁忙者等消費(fèi)群體.3、行為細(xì)分行為細(xì)分是指根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)置行為細(xì)分市場(chǎng),包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng) 的程度、使用頻率、偏好程度、利益等變量.按化裝 品消費(fèi)者進(jìn)入 市場(chǎng)的程度,通常可以劃分為常規(guī)消費(fèi)者、 初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者,依次可以劃

18、分為假設(shè)干不同的細(xì)分市場(chǎng).根據(jù)消費(fèi)者追求利益的不同,也可以進(jìn)展相應(yīng)細(xì)分,例如,可以將某護(hù)膚品根據(jù)利益追述 點(diǎn)的不同,分為增白型、滋潤(rùn)型、清爽型等等.根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置行為, 可以分為享受型、保健型和時(shí)尚型.享受型消費(fèi)者多為城市中收入較 高,對(duì)化裝品非常了解,追求品牌,把它當(dāng)成高貴身份象征的消費(fèi)者. 她們往往追求高檔的化裝品,尤其是國(guó)外知名品牌,對(duì)價(jià)格很不敏感. 保健型消費(fèi)者指購(gòu)置化裝品時(shí)以解決皮膚問題為出發(fā)點(diǎn),注重產(chǎn)品功能的消費(fèi)者.她們往往根據(jù)個(gè)人皮膚特征購(gòu)置美白、保濕、祛痘、防 曬、去皺、祛斑等產(chǎn)品.時(shí)尚型消費(fèi)者指購(gòu)置化裝品追求時(shí)尚、 流行, 不注重實(shí)用價(jià)值,對(duì)品牌沒有忠誠(chéng)度,經(jīng)常變換品牌.4、

19、地理細(xì)分根據(jù)地域,可以分為、地區(qū)、城市、農(nóng)村、城市規(guī)模、人口密度、 氣候.例如,我們根據(jù)南北方地理氣候條件的不同,南方由于氣溫高, 濕氣高,一般愛使用爽膚水,而北方由于氣候枯燥以及文化習(xí)俗的緣 故,一般愛使用防曬品和補(bǔ)水等產(chǎn)品,農(nóng)村消費(fèi)者由于信息不興旺, 經(jīng)濟(jì)收入水平比較低,對(duì)化裝品不是很了解,把它當(dāng)成奢侈品,購(gòu)置 力低,需求小.城市消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入水平高,對(duì)化裝品信息很了解, 需求旺盛.5、產(chǎn)品細(xì)分我們根據(jù)化裝品的品種進(jìn)展細(xì)分如彩妝 口紅、腮紅、睫毛膏、眼影、 眉筆、護(hù)膚性質(zhì)差異將其分為保濕型、明亮型、滋潤(rùn)型等、染發(fā) 護(hù)發(fā)產(chǎn)品等,同時(shí),對(duì)每一品種根據(jù)化裝部位、顏色等再進(jìn)一步細(xì)分, 如根據(jù)人體部

20、位不同將彩妝分為等, 就口紅而言,進(jìn)一步根據(jù)顏色細(xì) 分為粉紅、大紅、裸色、枚紅色、無色等.6、宣傳細(xì)分美容講座、促銷、明星代言人、校園代言人選拔賽、微博宣傳、微信 宣傳、電視媒體宣傳及微電影宣傳.二目標(biāo)市場(chǎng)通過市場(chǎng)細(xì)分,我公司決定以女大學(xué)生作為目標(biāo)人群, 這局部人群年 輕具有活力,對(duì)新事物感興趣,愛美,處于一個(gè)開放的環(huán)境,受過良 好的教育,有獨(dú)立的思想,沒有生活的壓力,生活費(fèi)平均為500-1500元,有喜新、愛美、模仿的心理,屬于活潑新潮型.由于該群體的消 費(fèi)水平不高,對(duì)品牌的認(rèn)知度不高,我們決定走中低端路線.在中國(guó) 的群眾個(gè)人清潔和護(hù)膚品市場(chǎng),單品的價(jià)格不高于30元的產(chǎn)品根本占據(jù)了中國(guó)零售市場(chǎng)的 70%左右.選擇低價(jià)位市場(chǎng)對(duì)于中國(guó)這個(gè)收 入構(gòu)造呈現(xiàn)非常尖的金字塔形構(gòu)造的市場(chǎng)來說,是最廣闊的.這局部人群不像25-35歲的人群不滿足現(xiàn)有的經(jīng)濟(jì)狀況,注意儲(chǔ)蓄,購(gòu)置較 多的兒童用品,勤儉持家,也不像 35-45歲的這局部人群購(gòu)物趨向理 智,受廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷刺激的影響相對(duì)減少. 注重檔次較高的商 品及子女的教育投資.購(gòu)置冷靜理智,品牌忠誠(chéng)度較高.而