廣州某熱銷(xiāo)大型商場(chǎng)策劃流程

1、操作步驟 1：商場(chǎng)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析操作步驟 2：項(xiàng)目條件分析操作步驟 3：項(xiàng)目定位策略操作步驟 4：商場(chǎng)建筑規(guī)劃及設(shè)計(jì)操作步驟 5：營(yíng)銷(xiāo)推廣投資回報(bào)分析操作步驟 6：廣告推廣策略操作步驟 7：關(guān)于旺場(chǎng)經(jīng)營(yíng)建議操作步聚 1：商場(chǎng)物業(yè)市場(chǎng)調(diào)研分析商品房大量空置，有一條很重要原因是發(fā)展商的決策層缺乏必要的市場(chǎng)調(diào)查，沒(méi)有掌握 到足夠的商場(chǎng)信息導(dǎo)致決策失誤，使項(xiàng)目開(kāi)發(fā)出現(xiàn)選址不準(zhǔn)和市場(chǎng)定位不發(fā)。如位于武漢市江岸區(qū)某大廈，從它的規(guī)模、設(shè)計(jì)、裝修、設(shè)備，到付款方式，這個(gè)項(xiàng) 目在同一區(qū)位中應(yīng)屬佼佼者， 但建成以來(lái)， 出租和出售比率都很低， 發(fā)展商難以實(shí)現(xiàn)預(yù)期效 益。究其原因，主要是投資失策。該地方改造前路面狹

2、窄殘舊，常堵車(chē)，人氣雖旺，但大量 是外來(lái)人口， 收入不高， 周邊多家大型國(guó)營(yíng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)也不甚景氣， 且周?chē)R建商鋪月租金要 比大廈租金便宜 1 半多。在這樣的環(huán)境中，發(fā)展商把大廈定位為商業(yè)、酒店、桑拿等，顯然 是不適合的，是不經(jīng)深入市場(chǎng)調(diào)查作出的不準(zhǔn)確決策。商場(chǎng)物業(yè)成功開(kāi)發(fā)的前提是做好市場(chǎng)調(diào)查，否則，就不能在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。 但很遺憾， 不少開(kāi)發(fā)公司并沒(méi)有一套完善可操作的關(guān)于項(xiàng)目開(kāi)發(fā)前期的市場(chǎng)調(diào)查方案， 每每 接到一個(gè)項(xiàng)目， 總是憑國(guó)土、 規(guī)劃、 稅務(wù)要求和幾個(gè)樓盤(pán)的數(shù)據(jù)就由業(yè)務(wù)人員憑經(jīng)驗(yàn)寫(xiě)出項(xiàng) 目的可行性分析報(bào)告?？茖W(xué)性、準(zhǔn)確性不高。1、商業(yè)物業(yè)調(diào)研需要了解的內(nèi)容：1.1.1 對(duì)經(jīng)濟(jì)與發(fā)

3、展形勢(shì)分析房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、 金融、 教育和治安、 社會(huì)發(fā)展等因素 息息相關(guān)。這些因素將直接或間接對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生影響， 尤其是對(duì)房?jī)r(jià)和銷(xiāo)售情況。 要制定正確的開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策略， 不能不綜合考慮這些因素。 一些外商之所以紛紛投資發(fā)展我國(guó) 房地產(chǎn)業(yè)， 很重要原因是他們看到了改革開(kāi)放后的中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷向前發(fā)展， 政局和社會(huì)環(huán)境 穩(wěn)定， 投資收益率高， 廣大人民群眾有迫切改善改善住房條件的需求和能力， 事實(shí)也正是如 此。1.1.2 對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)分析對(duì)本地區(qū)、 本省、周邊城市（外銷(xiāo)樓還須了解港澳地區(qū)的房地產(chǎn)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)） 以至全國(guó)房 地產(chǎn)開(kāi)發(fā)建設(shè)的總體情況進(jìn)行了解。 這樣

4、才能克服投資的盲目性， 有助于市場(chǎng)定位準(zhǔn)確。 前 幾年， 武漢市有些發(fā)展商看到寫(xiě)字樓有利可圖，回報(bào)率高，紛紛投資興建。 由于未對(duì)市場(chǎng)當(dāng) 時(shí)和未來(lái)幾年寫(xiě)字樓需求情況進(jìn)行深入了解和預(yù)測(cè)， 以致盲目投資， 造成今天寫(xiě)字樓大量空 置、投資難以回收的現(xiàn)實(shí)。 這方面需要了解的內(nèi)容包括近幾年各類(lèi)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目完成投資 額、竣工面積、施工面積、新開(kāi)工面積、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售價(jià)格、空置面積、市場(chǎng)變化情況， 以至今后幾年對(duì)各類(lèi)物業(yè)潛在需求與有效需求的分析。當(dāng)然， 也包括銀行開(kāi)展住房抵押貸款情況的力度和發(fā)展趨勢(shì)等。1.1.3 對(duì)房地產(chǎn)政策法規(guī)和政府規(guī)劃措施近期， 有關(guān)房地產(chǎn)的投訴糾紛日益增多， 除了購(gòu)房者法律意識(shí)有所加

5、強(qiáng)外， 更重要一點(diǎn) 是不少發(fā)展商沒(méi)嚴(yán)格按章辦事， 出現(xiàn)了商品房交易中常見(jiàn)的短斤缺兩、 貨不對(duì)板、 延期交樓、 承諾不兌現(xiàn)等問(wèn)題。 所以開(kāi)發(fā)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)和專(zhuān)業(yè)人員必須熟悉有關(guān)政策法規(guī)， 遵章守法。 否 則，稍有差錯(cuò)便會(huì)直接影響到開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的正常順利進(jìn)行， 造成不必要的浪費(fèi)。 這方面主要了 解的是：土地使用、規(guī)劃設(shè)計(jì)、拆遷安置、開(kāi)發(fā)管理、建筑施工、銷(xiāo)售、稅收、物業(yè)管理等 方面的法規(guī)以及政府領(lǐng)導(dǎo)人的重要講話， 新的政策措施、 工作部署等。 近期出臺(tái)的關(guān)于住房 制度改革、藍(lán)印戶口制度，尤其對(duì)商品房預(yù)售條例等規(guī)定、政府對(duì)銷(xiāo)售“放心房”的要求等 等，更須熟悉和嚴(yán)格執(zhí)行。 掌握上述各有關(guān)政策法規(guī)及政府調(diào)整政策的

6、信息， 就能及時(shí)調(diào)整 房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)和銷(xiāo)售策略，有助于項(xiàng)目的成功。1.1.4 對(duì)項(xiàng)目周邊居民的調(diào)查無(wú)論哪一類(lèi)物業(yè)， 要做到市場(chǎng)定位準(zhǔn)確， 都必須深入了解居民， 尤其是項(xiàng)目周?chē)用竦?住房現(xiàn)狀、人員構(gòu)成、文化程度、收入情況、購(gòu)房能力、住房需求、購(gòu)房動(dòng)機(jī)及未來(lái)住房的 期望，可接受的價(jià)格，對(duì)付款方式、套型面積、裝修標(biāo)準(zhǔn)、居民環(huán)境和設(shè)施配套等。然后再 有針對(duì)性的根據(jù)這些資料來(lái)確定將來(lái)所開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位。 比如，有的項(xiàng)目所在環(huán)境居住 情況比較復(fù)雜， 各類(lèi)居民雜居， 外來(lái)人員不少，如果把市場(chǎng)定位為大套型的中高檔住宅，將 有可能導(dǎo)致挫敗，因中高收入人群一般不愿到這類(lèi)地段購(gòu)房居住。1.1.5 對(duì)周邊同類(lèi)樓盤(pán)的調(diào)

7、查了解對(duì)周邊同類(lèi)樓盤(pán)的調(diào)查了解， 有利于在制定項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)做到揚(yáng)長(zhǎng)避短， 在今后的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于較為有利的位置， 制定正確的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策。 這方面了解的內(nèi)容主要有： 樓盤(pán)所處 位置、銷(xiāo)售面積、銷(xiāo)售價(jià)格、銷(xiāo)售手法（包括宣傳口號(hào)、賣(mài)點(diǎn)和宣傳媒體等）、銷(xiāo)售進(jìn)度、 付款方式、 購(gòu)房對(duì)象及樓盤(pán)設(shè)計(jì)造型、裝修標(biāo)準(zhǔn)、 配套設(shè)施和環(huán)境美化綠化等，同時(shí)還要盡 可能了解樓盤(pán)的施工進(jìn)度、資金到位情況和物業(yè)管理情況等，然后制表逐一進(jìn)行比較分析， 以便正確定出自己的開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)策略。市場(chǎng)調(diào)查獲取信息的方式、 方法很多， 為了獲得準(zhǔn)確而周詳?shù)牡谝皇仲Y料， 發(fā)展商既要 重點(diǎn)使用本單位專(zhuān)業(yè)人員， 充分發(fā)揮其積極性； 也可以適當(dāng)聘

8、請(qǐng)一些相關(guān)專(zhuān)業(yè)的社會(huì)人員和 在校大中專(zhuān)學(xué)生作為兼職人員， 交給他們承擔(dān)部分調(diào)查工作； 還可以委托有關(guān)機(jī)構(gòu)進(jìn)行調(diào)查 策劃。無(wú)率由誰(shuí)去做這項(xiàng)工作，都要求深入細(xì)致，堅(jiān)持不懈。2、以下三種調(diào)查方法可作參考1.2.1 直接調(diào)查直接與政府人士、房地產(chǎn)代理商、發(fā)展商、金融部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)、社會(huì)有關(guān)機(jī)構(gòu)以及市 場(chǎng)中的活躍人士廣泛交流接觸， 詢問(wèn)、請(qǐng)教，以較快的速度獲得所需的市場(chǎng)信息。通過(guò)這種 方法取得的信息往往比較可信。1.2.2 間接調(diào)查通過(guò)報(bào)紙、 刊報(bào)及其他媒體收集有關(guān)房地產(chǎn)信息、 發(fā)展動(dòng)態(tài)、 市場(chǎng)分析等材料，當(dāng)然對(duì) 這些材料要對(duì)比分析，去偽存真。1.2.3 直接征詢這一方法的難度相對(duì)較大但獲得的信息具有較

9、強(qiáng)的參照性， 對(duì)項(xiàng)目的定位和營(yíng)銷(xiāo)的制定 很有意義。 使用這種方法，首先要把咨詢了解的問(wèn)題編制問(wèn)卷、填寫(xiě)。 咨詢調(diào)查要注意對(duì)象 的選擇，要合理選擇各階層不同年齡、文化、收入層次的被訪人員，使調(diào)查具有代表性。這 種方法也可以街頭隨機(jī)訪詢或在展銷(xiāo)會(huì)上作問(wèn)卷調(diào)查。1.2.4 現(xiàn)場(chǎng)“踩點(diǎn)”調(diào)查這是不少發(fā)展商、 代理商作市場(chǎng)調(diào)查常用的方法。 調(diào)查人員以買(mǎi)樓者身份直接進(jìn)入銷(xiāo)售 現(xiàn)場(chǎng)，通過(guò)索取樓盤(pán)資料、聽(tīng)售樓員介紹，實(shí)地調(diào)查觀察，從而獲得資料。不過(guò)要注意樓盤(pán) 資料和售樓員介紹是否有夸大和不全面之處，不要為其表象所迷惑。盡可能通過(guò)參觀樓盤(pán)、 施工現(xiàn)場(chǎng)及其他途徑從側(cè)面， 從其內(nèi)部人員和一些已購(gòu)房人士作深入的調(diào)查，

10、 增大調(diào)查結(jié)果 的可靠程度。操作步驟 2：項(xiàng)目條件分析2.1 項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)原則及思路充分考慮多行為與商業(yè)的有機(jī)整合， 既保障開(kāi)發(fā)商的開(kāi)發(fā)利益， 又要確保按商業(yè)區(qū)模 式進(jìn)行商場(chǎng)動(dòng)作；充分考慮本案所處商圈的特色與經(jīng)營(yíng)文化嫁接，創(chuàng)立本案的核心商圈的競(jìng)爭(zhēng)力；“售得出、租得滿、做得旺”為大前提，對(duì)本案的投資者，租賃經(jīng)營(yíng)商戶，服務(wù)的消 費(fèi)人群進(jìn)行合理而準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。以“做得旺”為終極目標(biāo)，進(jìn)行招商定位，功能劃分和商戶組合；以本案的目標(biāo)消費(fèi)群作為市場(chǎng)宣傳推廣的主要攻擊對(duì)象，強(qiáng)勢(shì)樹(shù)立本案品牌形象；優(yōu)先引進(jìn)核心主力店。設(shè)計(jì)具備自身特色的營(yíng)銷(xiāo)策略，推出適合市場(chǎng)的投資品種。22項(xiàng)目SWO分析S項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)地段一一位于傳

11、統(tǒng)的商業(yè)區(qū)荔灣區(qū)下九路段與康王路交匯處，正對(duì)10000怦文化廣場(chǎng)。交通一一康王路正式啟用，南北交通提升，將促進(jìn)經(jīng)貿(mào)發(fā)展。人流日均流量高達(dá) 30-50 萬(wàn)人次。旅游文化古跡名勝眾多， 西關(guān)風(fēng)情文化已成為十大旅游景點(diǎn)之一， 旅游優(yōu)勢(shì)不斷開(kāi) 發(fā)運(yùn)用，促進(jìn)商貿(mào)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。政策一一旅游帶動(dòng)經(jīng)貿(mào)是政府對(duì)步行街的經(jīng)濟(jì)規(guī)劃，給商業(yè)項(xiàng)目提供了廣闊發(fā)展空間。W項(xiàng)目劣勢(shì)區(qū)域經(jīng)營(yíng)形象化以中低檔產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)為主， 產(chǎn)業(yè)形象較亂， 對(duì)品牌商戶投資經(jīng)營(yíng)及外 區(qū)消費(fèi)購(gòu)物缺乏吸引力。面積一一項(xiàng)目為東西兩座，中間以天橋作連接，單層面積較小。配套一一停車(chē)場(chǎng)，倉(cāng)儲(chǔ)，物流等硬件設(shè)施有待完善。O一一項(xiàng)目機(jī)會(huì)經(jīng)營(yíng)模式在區(qū)域市場(chǎng)中缺乏新型的主題特

12、色商場(chǎng)。旅游文化一一觀光旅游價(jià)值不斷提升，可吸引眾多外地旅游群體購(gòu)物消費(fèi)。商業(yè)價(jià)值提升一一交通及區(qū)域形象提升，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，吸引多類(lèi)經(jīng)營(yíng)商戶進(jìn)駐經(jīng)營(yíng)。T項(xiàng)目威脅經(jīng)營(yíng)商品及品牌商戶在同一區(qū)域存在復(fù)疊經(jīng)營(yíng)現(xiàn)象。十甫名都商場(chǎng)將在今年 8 月開(kāi)業(yè)， 招商難度增大， 而且該項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)規(guī)模寵大。 市內(nèi)多大 商場(chǎng)招商力度不斷加大，品牌客戶群體是共同招商對(duì)象。總 結(jié)：從外部環(huán)境到內(nèi)部規(guī)劃及經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)角度出發(fā)， 如何利用本項(xiàng)目獨(dú)特的環(huán)境優(yōu)勢(shì)， 制定 出創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)模式及觀念， 營(yíng)造出精品項(xiàng)目， 充分運(yùn)用廣場(chǎng)項(xiàng)目規(guī)劃特色， 形成具競(jìng)爭(zhēng)力的 市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，給投資者充足的信心。無(wú)論經(jīng)營(yíng)步景，經(jīng)營(yíng)模式，開(kāi)業(yè)時(shí)間，項(xiàng)目包裝，建筑規(guī)

13、 劃設(shè)計(jì)，物業(yè)管理，開(kāi)業(yè)后經(jīng)營(yíng)推廣等方面需細(xì)致研究制定。2.3 上下九商圈消費(fèi)群體特性A. 商品種類(lèi)豐富，價(jià)格便宜成為吸引力之一，商品的組合、商品檔次是商場(chǎng)定位的首要因素。B. 本區(qū)以青年消費(fèi)群體為主，集中在 15-35 歲之間占 80%以上。C. 消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間約 3 小時(shí)，購(gòu)物消費(fèi)支出在 150-300 元之間，主要購(gòu)買(mǎi)服裝、鞋類(lèi)、 精品及飲食消費(fèi)為主。D. 高檔品牌在本區(qū)由于消費(fèi)力較低原因，未形成主流消費(fèi)， 但隨著城建規(guī)劃及交通便捷的提升，入住居民素質(zhì)提升，將全面提高其整體消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)力。E. 旅游觀光特性日益明顯， 珠江三角洲及省外、 港澳地區(qū)游客數(shù)量逐年增加， 消費(fèi)群體 正逐步擴(kuò)大。F.

14、 金銀玉器、古玩等中高檔商品吸引來(lái)自國(guó)內(nèi)外眾多商這有前來(lái)交易，從側(cè)面促進(jìn)各 類(lèi)消費(fèi)需求。2.4 上下九商業(yè)步行街經(jīng)營(yíng)特性A. 以街鋪經(jīng)營(yíng)為主，商場(chǎng)室內(nèi)鋪為輔助，面積主要集中在50-80 m2, 10-20 m2兩類(lèi)為主。B. 服裝、鞋類(lèi)、眼鏡、金銀玉器、化妝品是主力經(jīng)營(yíng)商品，中低售價(jià)為主。C. 經(jīng)營(yíng)商戶薄利多銷(xiāo)及特色經(jīng)營(yíng)吸引消費(fèi)群體，普遍經(jīng)濟(jì)能力中低為主。D商戶有在提升整體街區(qū)形象的同時(shí)對(duì)經(jīng)營(yíng)檔次提升的需要。商鋪檔次參差不齊， 形成落差較大， 尤其是大型商場(chǎng)的室內(nèi)鋪，缺乏統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)規(guī)劃，功能劃 分雜亂，缺乏整體擴(kuò)張力度及管理，形象有待提升。操作步驟 3：項(xiàng)目定位策略3.1 商場(chǎng)的市場(chǎng)定位形象定位

15、 上下九步行街集購(gòu)、食、娛、休為一體的新概念，立體花園街市，建造立體步行街。強(qiáng) 調(diào)街鋪，強(qiáng)調(diào)步行街，強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)特色吸引力，強(qiáng)調(diào)西關(guān)傳統(tǒng)商業(yè)文化。強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)包裝特色， 經(jīng)營(yíng)特色，旅游特色，以及休閑購(gòu)物吸引力，強(qiáng)調(diào)西關(guān)傳統(tǒng)商業(yè)文化。旅游文化立體花園街鋪特色經(jīng)營(yíng)3.2 商場(chǎng)的目標(biāo)客戶定位租賃使用商場(chǎng)的目標(biāo)群分析品牌形象店 / 連鎖店 / 專(zhuān)業(yè)店 / 傳統(tǒng)商戶 / 個(gè)體工商戶 目標(biāo)群特性：以經(jīng)營(yíng)中低檔服裝、鞋帽、金銀玉器、生活用品、精品等傳統(tǒng)商品為主。 中小型商戶以薄利多銷(xiāo)作經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，缺乏精品特色經(jīng)營(yíng)意識(shí)。租金承受力較低，普遍存在街鋪經(jīng)營(yíng)概念。 對(duì)整體區(qū)域形象及交通條件提升，加強(qiáng)旅游文化建設(shè)帶動(dòng)經(jīng)貿(mào)發(fā)展非

16、常樂(lè)觀。.近年出現(xiàn)大批年輕創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)商戶，經(jīng)營(yíng)潮流前衛(wèi)產(chǎn)品，吸引眾多青少年消費(fèi)群體。3.3商場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群目標(biāo)投資經(jīng)營(yíng)者及消費(fèi)群體分析本項(xiàng)目所在商業(yè)區(qū)中，覆蓋所有年齡階層的消費(fèi)者。主體消費(fèi)群在18-35歲占45% 35-45歲占35% 15-35歲占20%所以在功能規(guī)劃上盡可能滿足各年齡段消費(fèi)需求。15-25 歲A. 屬于沖動(dòng)性消費(fèi)心理，而且很大的自主支配權(quán)， 喜歡相互攀比，追求新事物，新潮流，帶有一定消費(fèi)的盲目性。B. 消費(fèi)力以中低檔為主，以購(gòu)買(mǎi)快速消耗商品為主，包括服裝、鞋類(lèi)精品、小食、音像制品、IT產(chǎn)品、體育用品為主。25-35 歲A. 具有一定的經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌和享樂(lè)，消費(fèi)心理

17、較為成熟。B. 消費(fèi)力以中高檔為主，是主力消費(fèi)群體，以購(gòu)買(mǎi)中高檔實(shí)用型產(chǎn)品為主。包括：電器、IT產(chǎn)品、服裝、鞋、化妝品、音像圖書(shū)制品、鐘表、家居用品等。35-45 歲A. 較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力及支配權(quán)，追求品牌實(shí)用型產(chǎn)品為主，消費(fèi)心理成熟理性。B. 消費(fèi)以中高檔為主，購(gòu)買(mǎi)中檔耐用型保值產(chǎn)品為主。包括：古玩、字畫(huà)、玉器、家居用品、服裝、鞋類(lèi)、化妝品、音像圖書(shū)制品等。C. 注重品牌商品的內(nèi)涵，注重投資性產(chǎn)品及追求更高層次的文化及娛樂(lè)享受。旅游客戶群體A. 親身體驗(yàn)中國(guó)傳統(tǒng)西關(guān)文化藝術(shù)和商業(yè)步行街特色而前來(lái)購(gòu)物觀光消費(fèi)，具一定的沖動(dòng)性和隨意；B. 傳統(tǒng)的中檔商品較受歡迎，消費(fèi)力以中高為主；C. 是主力消費(fèi)群

18、體之一，從而帶動(dòng)購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)消費(fèi)。3.4商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)模式經(jīng)營(yíng)模式組建建議如下：1、廣泛地與旅游機(jī)構(gòu)，旅游局文化機(jī)構(gòu)合作，借游客群體優(yōu)勢(shì)，吸引至本商場(chǎng)觀光。2、在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)商品基礎(chǔ)上，強(qiáng)調(diào)配套及特色服務(wù)。旅游觀光特色主題經(jīng)營(yíng)購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、休閑一體化3.5商場(chǎng)的商品定位及功能定位樓層功能定位建 議B1青少年潮流時(shí)尚用品專(zhuān)區(qū)。包括服飾、 鞋帽、精品、IT音像制品、特色飲食 網(wǎng)吧引入各類(lèi)手工作坊，航模、手工藝品制作培 訓(xùn)班。并與少年宮及港澳地區(qū)青少組織聯(lián)手 舉辦各類(lèi)青少年活動(dòng)，并成立青少年活動(dòng)基 地。F1高檔品牌時(shí)尚用品包括服裝、鞋類(lèi)、化妝品、皮具、精品在商場(chǎng)街鋪利用騎樓及文化廣場(chǎng)建筑特色， 設(shè)立露

19、天和室內(nèi)相連的茶藝館、咖啡酒廊與 二樓相連。增加商場(chǎng)休閑觀光功能。F2中高檔品牌時(shí)尚用品在二樓售賣(mài)多類(lèi)用品的冋時(shí)，設(shè)立美容、美 發(fā)、美甲、美休的專(zhuān)業(yè)會(huì)所機(jī)構(gòu)，以及書(shū)吧、 網(wǎng)吧在購(gòu)物之余，提供全面配套服務(wù)。F3陳）粵居茶樓，荔灣美食以極富傳統(tǒng)的廣州西美食特色粵劇藝術(shù)表演 帶動(dòng)飲食消費(fèi)。F3（西）旅游工藝品專(zhuān)賣(mài)店、絲綢、旅游工藝品、 民族服飾、古玩玉器、字畫(huà)、中藥材引入清平市場(chǎng)，玉器街、十三行等特色經(jīng)營(yíng) 商戶，并吸納1-2間品牌旅游公司提供各類(lèi) 服務(wù)，冋時(shí)對(duì)工藝品的展示、銷(xiāo)售、鑒定成 立專(zhuān)業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)，對(duì)其進(jìn)行監(jiān)督管理、推廣， 并成立藝術(shù)協(xié)會(huì)，吸引各地行專(zhuān)前來(lái)交流、 交易提升經(jīng)營(yíng)檔次。F4廣州西關(guān)美

20、食城吸納泮溪酒家、陶陶 居、北園酒家、菜根香、廣州酒家等老字號(hào)大中型酒家引入老字號(hào)商戶，體現(xiàn)西關(guān)及廣州傳統(tǒng)欽食文化特色，形成飲食文化，并提供一些特 色商品定位以經(jīng)營(yíng)中高檔商品為主，提供完善的配套及特色服務(wù)，全面提升經(jīng)營(yíng)形象， 體現(xiàn)項(xiàng)目定位優(yōu)勢(shì)及長(zhǎng)遠(yuǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。功能定位集旅游觀光、購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)休閑于一體的立體花園式商場(chǎng)。3.6特色定位1、上下九路全新概念的立體園林街鋪。2、全面導(dǎo)入園林綠化，強(qiáng)化休閑旅游功能。3、利用樓層高的不利條件， 作退臺(tái)設(shè)計(jì)，導(dǎo)入立體園林效果， 增強(qiáng)商場(chǎng)外觀及通透 性4、立體化的步行街，層層皆地鋪。5、傳統(tǒng)騎樓商業(yè)文化的現(xiàn)代版，承傳百年繁華。6、具有極強(qiáng)的休閑、觀光、

21、游覽功能，集購(gòu)、食、娛、休于一體。3.7競(jìng)爭(zhēng)定位經(jīng)營(yíng)理念的領(lǐng)導(dǎo)者豐富的嶺南風(fēng)情和歷史文化為主題， 建設(shè)成集休閑購(gòu)物旅游、 飲食旅游、 傳統(tǒng)民俗風(fēng)情 旅游、 觀賞、休閑、娛樂(lè)旅游為一體的多功能商業(yè)城，突出商場(chǎng)特有的文化旅游拉動(dòng)商業(yè)經(jīng) 營(yíng)動(dòng)作的新模式。商業(yè)文化的承傳追隨者 保留上下九原有金飾、玉器、服裝、婦女、兒童用品的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，一方面培育一批 有聲譽(yù)、講信用的本地經(jīng)營(yíng)名店，另一方面吸引港臺(tái)澳和省內(nèi)外的名店、專(zhuān)店來(lái)設(shè)分店。商品定位上的挑戰(zhàn)者和補(bǔ)缺者復(fù)古傳統(tǒng)的粵內(nèi)茶樓文化， 宣揚(yáng)嶺南風(fēng)情文化， 引進(jìn)省內(nèi)外和港澳地區(qū)中高檔名店入場(chǎng) 經(jīng)營(yíng)，填補(bǔ)本地區(qū)一貫給人是中低樓入線的感覺(jué)。操作步驟 4：商場(chǎng)建筑

22、規(guī)劃及設(shè)計(jì) 商場(chǎng)的統(tǒng)一性，整體性，首先表現(xiàn)在建筑的風(fēng)格及造型，色彩等方面，并與周邊建筑環(huán) 境相融，與項(xiàng)目定位一致，經(jīng)營(yíng)特色一致，注重裝飾物品的陳設(shè)， 以室內(nèi)裝修風(fēng)格體現(xiàn)各類(lèi) 樓層經(jīng)營(yíng)功能特色。4.1 上下九建筑規(guī)劃及風(fēng)格特性首層騎樓設(shè)計(jì)， 2-3 層采用圍蔽式設(shè)計(jì)。裝飾工藝傳統(tǒng)豐富，包括嶺南木雕、石雕、磚雕、陶雕、灰塑、壁畫(huà)、鐵花、玻璃等。 街面鋪設(shè)麻石磚，墻體以青磚、女兒墻為主，配以各類(lèi)造型的滿洲窗，流光異彩。風(fēng)格融合了西式、歐式建筑特色。注重建筑物、燈光、影的夜間效果，墻體以各類(lèi)淺色及白色作搭配，形成古典與完美 的結(jié)合。4.2 整體規(guī)劃設(shè)計(jì)建議東西兩座以及天橋應(yīng)視為一種整體規(guī)劃 東西建筑為

23、嶺南建筑風(fēng)格，天橋?yàn)樽非笃渫ㄍ感院同F(xiàn)代感，也將與樓層同樣采用退 臺(tái)疊級(jí)式設(shè)計(jì)，增強(qiáng)立體感，采用全圍蔽管道，藍(lán)色玻璃設(shè)計(jì)，配上金屬裝飾構(gòu)件，增強(qiáng)現(xiàn) 代感， 并以水平電動(dòng)扶梯連接， 增強(qiáng)東西二座交通便利， 縮短來(lái)往時(shí)間，有助于場(chǎng)內(nèi)人流交 通組織，并形成獨(dú)特的建筑特色。特色景觀設(shè)計(jì)建議：項(xiàng)目正對(duì)10000怦文化藝術(shù)廣場(chǎng)， 景觀及綠化將全面營(yíng)造， 由于建筑本身錄像片 造型及色彩外仍需增加一些動(dòng)感活動(dòng)， 作為商用物業(yè)， 我們認(rèn)為水景的營(yíng)造十分必要， 俗話 說(shuō)“水為財(cái)”，商家必會(huì)樂(lè)意。建議在東西座 4-1 層建造二道水簾瀑布，瀑布從 4 層飛瀉到 首層， 首層地面設(shè)置兩大儲(chǔ)水池，并連接一條流動(dòng)水道， 營(yíng)造

24、一道亮麗風(fēng)景線。同時(shí)也為三 層食肆創(chuàng)造出高雅的環(huán)境。利用地形，采用退或式設(shè)計(jì)，導(dǎo)入立體園林效果，實(shí)現(xiàn)室內(nèi)空間室外化”立體效果。建議：每層建筑作疊級(jí)式設(shè)計(jì)， 并在疊組平臺(tái)上栽種各類(lèi)嶺南花卉、植被。每層窗上層采用拱形設(shè)計(jì)，讓陽(yáng)光照射入室內(nèi)，增強(qiáng)采光和通透性， 并在鋪位結(jié)構(gòu)上采用隔 5-6間鋪中 間就預(yù)留一條2米通道，落地玻璃圍蔽，可清晰見(jiàn)到街外景觀人物，增加立體空間。街道地 板采用麻石地磚開(kāi)花作藝術(shù)造型和照明總體感覺(jué)室外化。 東西二座建筑風(fēng)格外立面以嶺南特色為主，顯現(xiàn)西關(guān)合壁的完美藝術(shù)效果。建議：首層騎樓設(shè)計(jì)，采用歐洲古典建筑廊開(kāi)成與敞開(kāi)式店面相結(jié)合，二三層外立面采用全落地玻璃設(shè)計(jì)為主。 在玻璃之

25、間銜接處用青磚，方型立柱作聯(lián)接，同時(shí)玻璃表面將配上多類(lèi)傳統(tǒng)圖案，并作摩沙處理，要增加室內(nèi)外光功能，窗柜以拱形立體作裝飾。四層采用傳 統(tǒng)圍合式設(shè)計(jì)，外墻用線條作搭配，配上滿洲窗，彩色玻璃口通花鐵欄，外飄式陽(yáng)臺(tái)，窗頂 增加蘭白色弧形遮陽(yáng)罩。 三樓以上樓層的垂直交通組織建議把東西兩座室內(nèi)手扶梯移至室外，直上三樓。東西兩座增設(shè)垂直觀光梯，增強(qiáng)觀光價(jià)值、縮短上下時(shí)間。 整體裝飾風(fēng)格建議突出嶺南建筑特色，包括造型、色彩、材料結(jié)合商場(chǎng)使用設(shè)計(jì)特色；各類(lèi)裝飾品、藝術(shù) 雕刻、字畫(huà)、燈具、廣告招牌、花卉統(tǒng)一設(shè)計(jì)制作；注重夜間燈光照明，每一層疊級(jí)位置配 上黃色泛光、聚光等照明；營(yíng)造一種特色旅游文化與休閑購(gòu)物的和諧氛

26、圍。 各樓層裝修設(shè)計(jì)及商鋪間隔建議室內(nèi)裝修設(shè)計(jì)以簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)為主，強(qiáng)調(diào)空間和材料的搭配， 體現(xiàn)開(kāi)闊、明亮、藝術(shù)氛圍濃厚特色，體現(xiàn)各樓層功能，經(jīng)營(yíng)特色，并充分將室外景觀自然過(guò)渡到室內(nèi)增強(qiáng)整體。所有商鋪廣告招牌、戶外燈箱、吊旗、POP勺設(shè)置均由商場(chǎng)統(tǒng)一制定，力求完整統(tǒng)一形象。樓 層功能定位裝修設(shè)計(jì)商鋪間隔面積B1青少年潮 流時(shí)尚用 品經(jīng)營(yíng)韓日時(shí)尚商品，在廣場(chǎng)入口設(shè)置東 西兩個(gè)全通透玻璃拱門(mén)，用藍(lán)色燈光和 金屬物件，體現(xiàn)時(shí)代IT感，鮮艷色彩 作為場(chǎng)內(nèi)主基調(diào)，地板鋪彩色地磚，凹 凸金屬地板，天花用光管排列成幾何 型，大型筒燈照明，配置分類(lèi)時(shí)尚潮流 立體裝飾物，涂鴉英文、韓文、日文作 裝飾。采用敞開(kāi)式， 半

27、敞開(kāi)式為 主5-8怦占20%8-10怦占60%10-20怦占20%F1F2中高檔時(shí)尚用品體現(xiàn)現(xiàn)代時(shí)尚品牌商品經(jīng)營(yíng)特色，公共部分用淺白色拋光磚鋪設(shè)，交匯部分用 圖案搭配，石繭燈組成多種造型點(diǎn)綴開(kāi) 花，墻身以玻璃間隔為主。擺設(shè)西關(guān)歷 史圖片、雕塑，沿路擺設(shè)芭蕉樹(shù)花卉， 增設(shè)各類(lèi)木制座椅，廊燈柱燈，壁燈。 用玻璃及金屬配件作襯托。米用落地玻 璃圍蔽，獨(dú)立 式商鋪設(shè)計(jì)首層：20-50 怦占20% *50-100 m2 占60%*100 m以上占20% 二層：10-20占20%*30-50 m占40%*20-30 m 占40%F3西粵劇茶樓、 西關(guān)美食明清復(fù)古設(shè)計(jì)為主，材料選用古磚，女 兒墻、麻石磚，紅

28、木甲板，清漆木門(mén)， 八角門(mén)窗，各類(lèi)雕刻，中央設(shè)置粵劇表 演表演舞。敞開(kāi)式設(shè)計(jì)為主*100-150 m2 占20% *150-250 m 占50%250 m以上占30%F3東旅游工藝 品、傳統(tǒng)藝 術(shù)品體現(xiàn)工藝品特色，重點(diǎn)在公共部分進(jìn)行 裝飾設(shè)計(jì)。鋪設(shè)仿古地磚，青磚墻，人 字形玻璃瓦，石英直射燈。尚開(kāi)式，圍合 式設(shè)計(jì)為主10-20 m 占 50%20-30 m 占 30%30-50 m 占 20%F4西關(guān)美食體現(xiàn)傳統(tǒng)美食文化，營(yíng)造咼雅氛圍，重 點(diǎn)在公共部分裝修，鋪麻石青磚和紅木 板。圍合式設(shè)計(jì)為主300-500 m占20%500-800 m占20%800 m以上占60%大面 樓層露天西餐酒廊體現(xiàn)自

29、然交融的特色， 增強(qiáng)觀光休閑功 冃能，天面建造八角涼廳式拱形西式塔 樓，四周栽種花卉點(diǎn)綴，增設(shè)戶外休閑 活動(dòng)場(chǎng)所。一一商戶組合建議樓層目標(biāo)經(jīng)營(yíng)商戶主辦口比例商場(chǎng)名稱B1流行前線狀兀坊商戶日韓時(shí)尚用品商戶IT音像制品商戶0.20.8前衛(wèi)快車(chē)F1ESPRIT, G2000, U2 , CK。0.90.1甘溪F2LV , CD, PARDE，卡佛連，CHANEL，姿生堂等0.70.3蘭湖F3東座銀記、伍湛記吳才記、成珠樓南信、杏花樓池 記云吞面、德昌咸煎餅歐成記上湯鮮蝦云吞面 順記椰子雪糕等0.50.5雁翅城F3西座清干市場(chǎng)、古玩玉器街0.30.7步騭城F4泮溪酒家、蓮香樓、廣州酒家、菜根香、北園、

30、南園、西園、大公酒樓等1榮城天橋走廊第層冃云巷第二層火巷操作步驟5:營(yíng)銷(xiāo)推廣投資回報(bào)分析5.1招商策略確定一個(gè)明確的招商思路，貫穿始終，樹(shù)立長(zhǎng)期品牌，先形象后規(guī)劃。籌備初期，著重項(xiàng)目整體形象宣傳，再針對(duì)商家宣傳商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)理念，功能規(guī)劃，經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，投資前景。先主力后散戶首先將具號(hào)召力的品牌龍頭商戶引入（如崇光、迪生數(shù)碼）給予租金優(yōu)惠，再借其品牌優(yōu)勢(shì),帶動(dòng)散戶進(jìn)場(chǎng)。先收緊后放松遵循 高品味，低門(mén)檻”策略，對(duì)目標(biāo)主力商戶適當(dāng)放松，嚴(yán)格挑選吸納商戶，在開(kāi)業(yè)前再放 松各級(jí)散戶，力求滿場(chǎng)開(kāi)業(yè)”效果。5.2招商價(jià)格價(jià)格定位基礎(chǔ)參考區(qū)域各行業(yè)租金水平及各主要競(jìng)爭(zhēng)商場(chǎng)租金水平，作前期租金價(jià)格參考。樓層面積（m2）

31、月租金回報(bào)（元 /m2）月租金回報(bào)（萬(wàn)元/月）年租金回報(bào)（萬(wàn)元/年）B13760250-45094-1691128-2028F12856750-1100241-3152568-3780F24026250-350101-1411212-1692F34026150-20060-81720-972F4402680-15032-60384-7205.3各樓層租金價(jià)格建議租價(jià)以建筑面積算負(fù)一層：250-450 元 /m2首層：750-1100 元/m2二層：250-350 元 /m2三層:150-200 元 /m2四層:80-150元/m2（飲食部分，租金可按實(shí)用面積+管理理費(fèi)計(jì)算）天面:待定5.4投資

32、回報(bào)設(shè)計(jì)租金回報(bào)分析表（純租金收入）小計(jì):501-765 萬(wàn)元/月,總計(jì):6012-9192 萬(wàn)元/年根據(jù)上表所列，假設(shè)其銷(xiāo)售水平可實(shí)現(xiàn)的前提下，作如下分析：總面積:18794m2租金均價(jià)：470元/m2月租金:501-765萬(wàn)元/月年租金:6012-9192 萬(wàn)元/月5.5返租回報(bào)分析以商鋪F1做返租回報(bào)假設(shè)樓層面積（m2）售價(jià)（萬(wàn)元/m2）月租（元/m2）返租回報(bào)10%5年（萬(wàn)元）返租回報(bào)8%5年（萬(wàn)兀）F1285681000114249139如發(fā)展商按上表租金出租,5年實(shí)際租金收入總額與發(fā)展商售鋪后的返租回報(bào)率5年期年回報(bào)率10%之回報(bào)總額多高于實(shí)際租金。5年租金總額17136萬(wàn)元。5年

33、期10%回報(bào)總額11424萬(wàn)元。抵償業(yè)主的回報(bào)總額同上例，多回籠7997萬(wàn)元，約467萬(wàn)元/ m2 /月。本分析表未計(jì)租金年遞增幅，若計(jì)算年增比率，則發(fā)展之收益應(yīng)高于上表金額。若與租 鋪客戶簽訂年期租約，可用時(shí)收取春五年租裝集資費(fèi)，成為額外收入來(lái)源。根據(jù)上表分析發(fā)展商商鋪總收益=商鋪總銷(xiāo)售額+ （ 5年租金總額-5年回報(bào)總額）+租金年遞增額+租戶 進(jìn)場(chǎng)裝修集資收益+ 其它收益。返租銷(xiāo)售的設(shè)計(jì)從商場(chǎng)開(kāi)業(yè)之月起，由發(fā)展商向業(yè)主提供5年年回報(bào)8%或 10%返租總回報(bào)率為商鋪成交總額的40% 40%的返租回報(bào)在業(yè)主購(gòu)鋪時(shí)即付10%商鋪交付時(shí)付30%發(fā)展商在前期銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)后即可回收90|%的商場(chǎng)資金。.商

34、鋪交付時(shí)，相信整體項(xiàng)目的銷(xiāo)售已基本完結(jié)，資金回收已到位，商場(chǎng)的招商工作已 全面鋪開(kāi)。30%的回報(bào)不可能對(duì)發(fā)展商造成壓力和負(fù)擔(dān)。業(yè)主購(gòu)鋪后即辦返租，即得返租回報(bào)交鋪前即可得到5年的全額回報(bào)，免除一切后顧之憂。5.6招商原則前期遵循“高品味，低門(mén)檻”原則。5.7招商步驟及目標(biāo)招商采用“媒體宣傳+公關(guān)活動(dòng)推廣+直銷(xiāo)推廣”形式進(jìn)行，同時(shí)與工程進(jìn)度配合。5.8招商條件以純租金形式為主，風(fēng)險(xiǎn)較低；合作分成，保底分成形成為輔助，主要針對(duì)臨時(shí)商品展示推廣及開(kāi)業(yè)前部 分商鋪招商等方面。租賃期限，根據(jù)各行業(yè)而定：行 業(yè)租期所占比例百貨零售業(yè)2-3年70%3-5年30%飲食娛樂(lè)業(yè)5-8年90%8-10 年10%臨租

35、按日/周/月/季度計(jì)算.免租裝修期飲食娛樂(lè)約60-120日百貨零售業(yè)約30-50日期限招商階段時(shí)間樓層招商目標(biāo)回籠資金1認(rèn)知階段6-7月中旬F3、F4、B1向各主力行業(yè)龍 頭商戶作內(nèi)部推 廣2公開(kāi)招商7-9月下旬F2、F1以飲食機(jī)構(gòu)為主，B1為鋪，F(xiàn)3占6 0% F4 占 50% B 1 占 50%150-250 萬(wàn)3持續(xù)招商10-12月下旬B1-F4F2 占 70% F1 占 70%以品牌形象為 主240-300 萬(wàn)4試業(yè)至開(kāi)業(yè)前12-2 月1月1日試業(yè)總體招商達(dá)90% 上150-200 萬(wàn)1月下旬開(kāi)業(yè).合約保證金一般按2個(gè)月租金作按金，合同期滿無(wú)息退還。飲食娛樂(lè)業(yè)1個(gè)月或商總額作押金，合同

36、期滿無(wú)息退還。.管理費(fèi)按日常管理費(fèi)的支出預(yù)算攤，建議標(biāo)準(zhǔn)30-38元/怦（以含廣告推廣費(fèi)）經(jīng)營(yíng)方式商家自由經(jīng)營(yíng)牌照發(fā)展商統(tǒng)一發(fā)牌照成立專(zhuān)門(mén)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)管理公司，從事市場(chǎng)公關(guān)，推廣等各項(xiàng)日常事項(xiàng)，為商戶提供方便。操作步驟6:廣告推廣策略廣告推廣與招商部署同步執(zhí)行第一步：新聞文件形式炒作，項(xiàng)目前景規(guī)劃經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。第二步：舉行各類(lèi)公關(guān)活動(dòng)，推廣項(xiàng)目。以事件營(yíng)銷(xiāo)作配合，全面公開(kāi)招商。 第三步：廣泛運(yùn)用各類(lèi)有效媒體與機(jī)構(gòu)的多種形式共同推廣，促進(jìn)招商成功。6.1廣告推廣目標(biāo)通過(guò)塑造商場(chǎng)品牌形象強(qiáng)化商場(chǎng)規(guī)劃經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)增強(qiáng)投資經(jīng)營(yíng)信心及前景全面成功招商6.3項(xiàng)目在推出市場(chǎng)的宣傳推廣鋪墊及炒作重點(diǎn)推廣階段第一階段第二階

37、段第三階段第四階段推廣時(shí)間6-7月中旬7-9月下旬10-12月下旬1-2月上旬招商部署項(xiàng)目認(rèn)知階段公開(kāi)招商階段持續(xù)招商階段試業(yè)開(kāi)業(yè)階段推廣背景康王路5月1日 啟用10000怦藝術(shù)文化廣場(chǎng)即將興 建，新聞媒體及 社會(huì)各界咼度重 視步行街發(fā)展在建立項(xiàng)目形象 后，逐步加強(qiáng)：“旅游購(gòu)物”經(jīng) 營(yíng)優(yōu)勢(shì)與前景； 開(kāi)始全面公開(kāi)招 商商家、消費(fèi)群對(duì) 項(xiàng)目已深入認(rèn) 識(shí)。部分品牌商 品已進(jìn)入，強(qiáng)勢(shì) 吸納各主力及散 戶入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。品 牌商戶已成為商 場(chǎng)品牌形象推廣 的重要組成部分商戶已進(jìn)入8 0%上,繼續(xù)吸 納各類(lèi)散戶，保 證滿場(chǎng)開(kāi)業(yè)。 開(kāi)始轉(zhuǎn)入商場(chǎng) 形象及品牌主 推階段。各類(lèi)節(jié)假日慶 典活動(dòng)在前廣 場(chǎng)舉辦，知名度 提升。推廣主題政策一荔灣區(qū)制 訂的10年發(fā)展 旅游經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn) 略交通