電動(dòng)車場營銷戰(zhàn)略策劃方案

1、電動(dòng)車順安市場營銷戰(zhàn)略策劃方案一.前言電動(dòng)自行車是一個(gè)方興未艾，大有可為的產(chǎn)業(yè)。在經(jīng)歷了 20世紀(jì)80年代和 90年代初期的兩次起落后，我國電動(dòng)自行車正步入第三個(gè)發(fā)展階段。作為自行 車史上具有革命性的交通工具，電動(dòng)車以其輕便省力、環(huán)保節(jié)能、價(jià)格適中的特 點(diǎn)，隨著城市規(guī)模的發(fā)展、城市的半徑的擴(kuò)大，上班族、工薪階層已經(jīng)逐漸將電 動(dòng)車作為首選的代步工具。在新的市場消費(fèi)環(huán)境下，電動(dòng)車正步入新一輪的快速 增長期。經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，如今電動(dòng)車行業(yè)正處于春秋戰(zhàn)國，激烈的競爭、 混亂的局面，行業(yè)的大整合勢在必行，如何才能在這大浪淘沙的浪潮中成為真金？ 這是擺在我們面前的嚴(yán)峻課題！二.市場營銷環(huán)境分析政府政

2、策支持，發(fā)展機(jī)遇千載難逢全球能源價(jià)格持續(xù)上漲，環(huán)保問題日益嚴(yán)重，發(fā)展新型環(huán)保節(jié)能技術(shù)是世界潮流。 在個(gè)人交通工具領(lǐng)域，像美國、英國、日本、德國等，都在大力發(fā)展電動(dòng)車產(chǎn)業(yè) 相關(guān)技術(shù)。在2005年5月1日開始實(shí)施的中華人民共和國道路交通安全法 中，國家在法律上將電動(dòng)自行車界定為非機(jī)動(dòng)車，使電動(dòng)車有了法律上新的出生 證和通行證。國資委研究中心宏觀戰(zhàn)略部部長趙曉曾表示，把電動(dòng)車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展 統(tǒng)一納入到國家的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略及能源發(fā)展戰(zhàn)略中去，是非常有必要的，中國面 臨著全世界最好的電動(dòng)車發(fā)展機(jī)會(huì)。市場狀況分析廠家太多，但普遍起點(diǎn)不高。目前電動(dòng)車市場集中了上千家整車廠、數(shù)千個(gè)品牌、數(shù)不清的型號(hào)。眾多的 廠家（

3、品牌）在兩三年內(nèi)相繼涌入，造成了目前電動(dòng)車行業(yè)擁擠、繁榮、良莠不 齊的局面。大多廠家不具備自制能力，一把螺絲刀就能組裝生產(chǎn)。目前電動(dòng)車的 年總銷售量約為1000萬輛，而年銷售量20萬輛以上的卻寥寥無幾，高度分散必 然帶來廠家競爭的加劇和過早依賴價(jià)格手段。為求得生存，多數(shù)企業(yè)不得不以犧 牲消費(fèi)者利益為代價(jià)，想方設(shè)法在生產(chǎn)和銷售環(huán)節(jié)降低成本，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量和售 后服務(wù)得不到保障，結(jié)果是消費(fèi)投訴增加、行業(yè)形象受損。三.消費(fèi)者分析消費(fèi)者主要類型：第一種是低收入人群，他們買不起私家車，而公交路線有 時(shí)不能滿足他們的需要，因此他們只能選擇電動(dòng)車、自行車等出行方式。第二種 鄉(xiāng)村村村通公路，公路已適合中老年人選

4、擇電動(dòng)車出行。還有環(huán)保意識(shí)強(qiáng)的人群 第三種是特殊人群，如學(xué)生群體，他們不能駕駛汽車，乘坐公交車可能會(huì)比較麻 煩又耗時(shí)，于是他們也更愿意使用電動(dòng)車和自行車。還如年輕的媽媽送孩子上學(xué)， 工薪上班族，年輕女性白領(lǐng)等，這些需要電動(dòng)車的人群還有逐年上升的趨勢。（一）優(yōu)勢分析：電動(dòng)自行車依然擁有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，比摩托車更為經(jīng)濟(jì)市惠，比自行車 速度更快，更為便捷，同時(shí)在擁擠的城市交通中相比而言更為便利，從 2005年 底到今年年初，以北京等大城市為代表的諸多省份和城市也都開始了對電動(dòng)自行 車實(shí)施解禁政策。因此他將越來越被城市中中年職工群體所接受，被剛畢業(yè)的大 學(xué)生群體所接受。并逐步滲透到城市的白領(lǐng)群體。電

5、動(dòng)自行車一個(gè)很大的用戶群 體就是城市的外來工作人員和接近這些城市的城鎮(zhèn)農(nóng)村人員，一方面他們有更多 的戶外工作和活動(dòng)，另外一方面他們經(jīng)濟(jì)條件更為拮據(jù)，這使他們更愿意用電動(dòng) 自行車來代替自行車和公交車。特別是女性群體。中國發(fā)展電動(dòng)車具有獨(dú)特的有利條件。其中一個(gè)非常重要的因素是市場。中 國人口眾多，具有世界最龐大的客運(yùn)交通市場，因此也具有世界最龐大的電動(dòng)觀 光車、電動(dòng)小轎車市場，這為中國電動(dòng)車技術(shù)的發(fā)展創(chuàng)造了特殊的市場有利條件。 無論從環(huán)保角度還是能源角度看，未來電動(dòng)車都需要有一個(gè)大的發(fā)展，其開發(fā)將 關(guān)系到眾多工業(yè)的興衰，可能成為未來新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。在我國，電動(dòng)車更有著 獨(dú)特的市場，大都市都普遍存在

6、著十分嚴(yán)重的交通問題和汽車尾氣排放污染問題。 作為一種小型、中速和短途的日常交通工具，電動(dòng)車是十分理想的，其在中國有 著得天獨(dú)厚的發(fā)展條件和廣闊的應(yīng)用前景。（二）劣勢分析：最大的障礙主要來源于地方政府的政策限制，目前我國有149個(gè)城市是禁止 摩托車上路，由于考慮到電動(dòng)自行車速度設(shè)計(jì)越來越快，同時(shí)該產(chǎn)品的最新行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)遲遲不能出臺(tái)，這導(dǎo)致各地方城市對電動(dòng)自行車上路態(tài)度不一。網(wǎng)絡(luò)營銷是一種市場營銷的全新方式，特別是網(wǎng)絡(luò)發(fā)帖推廣1、市場的生存和壯大問題。在品牌成熟期，代理商和廠家要想生存都必須要擠進(jìn)前幾名。否則，都會(huì)有被淘汰的危險(xiǎn)。2、管理能力。市場成熟后，整體市場開始萎縮，需要在管理上出效益。對

7、店鋪類經(jīng)營，個(gè)人總結(jié)要從最基本的5個(gè)問題著手解決：消費(fèi)者為什么來你這個(gè) 專賣店（宣傳、口碑、吸引力）？來了以后，怎么樣能讓他們接受你的介紹（環(huán) 境的舒適度、客戶體驗(yàn)的舒適度和心情的放松）？怎么樣促進(jìn)最大成交（推銷技 巧、成交率和成交金額）？怎么樣做好客戶滿意（問題的解決、售后服務(wù)、額外 驚喜）？怎么樣吸引轉(zhuǎn)介紹（口碑、利益、導(dǎo)向）？從客戶的整個(gè)購買環(huán)節(jié)來提 開自身的管理。3、學(xué)習(xí)能力。能否跟著上時(shí)代的發(fā)展和公司發(fā)展的需要。如何借鑒廠家 和其他經(jīng)銷商的成功經(jīng)驗(yàn)？如何壯大自身？4、贏利能力。贏利能力不單純指銷售產(chǎn)品的贏利能力，更指售后服務(wù)的 贏利能力。鄭州付先生，年銷8萬臺(tái)，1000平米的倉庫，售

8、服年虧70萬，主要 原因就是管理跟不上。按照正常理解，隨著年月的累積，銷售電動(dòng)車會(huì)越來越多， 售后服務(wù)的市場總額也會(huì)越來越大，只有真正把售后服務(wù)做好了，才能有一個(gè)可 持續(xù)擴(kuò)大的贏利能力，否則，虧損會(huì)越來越大。而且，成功的售后服務(wù)會(huì)樹立口 碑，反過來帶動(dòng)專賣店的銷售，可以說誰重視售后，誰就能贏得未來。5、市場的布局和掌控能力。布局不光光指自身專賣店和售后服務(wù)部的布 局，還包括分銷網(wǎng)點(diǎn)的布局。掌控能力不僅僅包括分銷網(wǎng)點(diǎn)的掌控，還包括市場 消費(fèi)主流導(dǎo)向、價(jià)格、活動(dòng)的掌控以及潛在客戶的開發(fā)（轉(zhuǎn)介紹）。很多客戶在 當(dāng)?shù)亓亢艽?，但不?huì)引導(dǎo)消費(fèi)者，反而被其他經(jīng)銷商所引導(dǎo)，結(jié)果，市場份額逐 漸下降，也是可以想

9、見的。6、品牌化經(jīng)營能力。一個(gè)品牌產(chǎn)品在一些人手里能夠同樣做好品牌化經(jīng) 營，賺取高額利潤；有的卻只能做好產(chǎn)品經(jīng)營，獲取的利潤甚至比市場一般利潤 還低，銷售經(jīng)營非常被動(dòng)。如何定價(jià)？如何推廣？如何抵制競品的競爭？如何打 造品牌？都是一個(gè)代理商需要考慮的問題。同時(shí)，要考慮怎么借助產(chǎn)品品牌的強(qiáng) 勢來打造自身公司品牌在當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢化，最大化的占有市場，而不僅僅依附于某 個(gè)品牌廠家。（三）機(jī)會(huì)分析：1、電動(dòng)車行業(yè)快速發(fā)展2、順安地區(qū)交通日益擁擠，短路程汽車出門越來越不方便，電動(dòng)車逐漸替代自行車3、順安市區(qū)，政府的全面“禁摩”政策，就為電動(dòng)車的發(fā)展掃除了最大的 障礙4、電動(dòng)車新品更新?lián)Q代速度快、變化快（四）威

10、脅分析：1、有好的產(chǎn)品，卻沒有好的營銷。以綠源為例，樹立了一個(gè)高質(zhì)高價(jià)的品 牌形象，開拓了一系列專賣店形式的代理商，應(yīng)該說起步不低。但是，缺乏對市 場和推廣的一個(gè)整體把握，沒能夠抓住最佳的市場發(fā)展機(jī)會(huì)，企業(yè)營銷觀念固步 自封。雖然，憑借其實(shí)力，最終可能會(huì)逐漸成長為一個(gè)全國性的牌子，但，那時(shí) 有很大可能是骨髓全被別人吃了，只喝了點(diǎn)剩湯。2、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)懸而未決。電動(dòng)車的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)爭論了這么多年，始終無法 解決。是輕摩化還是簡易化，始終沒個(gè)定論。標(biāo)準(zhǔn)出來后，對不合格電動(dòng)車如何 管理，也沒個(gè)說法。始終像一把高懸的斯摩達(dá)利克之劍。3、從業(yè)人員素質(zhì)和代理商素質(zhì)限制了行業(yè)的健康發(fā)展。一個(gè)是廠家 沒有強(qiáng)勢和成熟的

11、理念指導(dǎo)代理商來獲取長遠(yuǎn)的發(fā)展；另一個(gè)是代理商不能很好 的吸收廠家的理念并付諸于市場。比如，綠源的專賣店要求和 4CS售后服務(wù)，應(yīng) 該說是比較超前的，但是，只能執(zhí)行到大一些的客戶，小客戶根本就沒這個(gè)意識(shí)。 另外，廠家對各地市場的發(fā)展，沒有加以匯總和整理提升，因此，沒能超越代理 商的管理水平，也就不能指導(dǎo)強(qiáng)勢代理商。4、單純的銷量考核，而沒有市場開發(fā)整體把握和考核，對市場管理 走形式化，情面化。量上去了，一切市場問題都掩蓋住了，量下來了，才想起要 去開發(fā)市場，一切就都晚了。不能從市場角度和制度上規(guī)范管理經(jīng)銷商和引導(dǎo)經(jīng) 銷商，最終是既錯(cuò)失了發(fā)展的機(jī)遇，又喪失經(jīng)銷商管理的主動(dòng)權(quán)。10多年的發(fā)展，卻還

12、沒有發(fā)展出一個(gè)廠家去主動(dòng)地整理和搜集代理商從開店到壯大這樣一個(gè) 過程的宣傳、管理、市場推廣等系統(tǒng)性的東西，來形成一整套成熟的市場推廣模 式，說明這個(gè)行業(yè)意識(shí)的淡薄，相對來說，可能愛瑪做得還比較好的，看起來比 較專業(yè)。對超市賣場等渠道，還缺乏一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橘u場電動(dòng)車銷售場地受限，有眼光的廠家完全可以把賣場做成另一個(gè)專賣店，無論對產(chǎn)品宣傳、價(jià)格 形象樹立還是銷量都會(huì)產(chǎn)生非常好的效果。5、不斷上漲的房租和人力成本，與不斷降低的市場形成了一個(gè)囚徒的困 境。四.營銷戰(zhàn)略目標(biāo)1、根據(jù)我們的營銷策劃方案，在執(zhí)行方案期間，在順安地區(qū)提高市場率18%2、加大宣傳力度，爭取1年內(nèi)在順安地區(qū)形成較高的知名度，

13、2-3年內(nèi)形成品牌 優(yōu)勢。3、樹立企業(yè)良好的社會(huì)公眾形象。五.市場營銷戰(zhàn)略（一）戰(zhàn)略思想（營銷宗旨，或者戰(zhàn)略要點(diǎn)、步驟）營銷宗旨：1、努力通過強(qiáng)有力的廣告攻勢來進(jìn)一步提高品牌知名度2、突出特有產(chǎn)品優(yōu)勢3、采取差異化產(chǎn)品營銷策略4、通過以上幾步來提高市場占有率（二）目標(biāo)市場細(xì)分與選擇（在消費(fèi)者分析的基礎(chǔ)上）1、中低端用戶主要是一些普通消費(fèi)大眾，用來完全替代步行的用戶，使用頻率比較高，還包括一些學(xué)生群體，一些工薪階層。2、高端用戶主要以一些白領(lǐng)階層，還有一些家里有車，平時(shí)作為短程代步工具。3、特殊用戶一些政府部門機(jī)關(guān)單位，郵政，快遞的需要特殊服務(wù)人群。（三）市場定位由于電動(dòng)車市場已經(jīng)成為廣大消費(fèi)的

14、出行工具，而且電動(dòng)車又是相對低廉， 環(huán)保的交通工具，所以我們主要還是將市場投放在中低端消費(fèi)用戶人群，繼續(xù)以 普通消費(fèi)者為基礎(chǔ)，繼續(xù)深化市場，爭取在高端市場提高市場占有率，并且在一 些特殊行業(yè)中能樹立起品牌，能夠讓相關(guān)單位能選擇我們的產(chǎn)品。六.營銷組合策略（一）產(chǎn)品策略1、以舊換新讓消費(fèi)者用舊的電動(dòng)車更換新的電動(dòng)車，適當(dāng)補(bǔ)足差價(jià)。在以舊換新的同時(shí) 還可以對舊電動(dòng)車升級(jí)換代。也可以對舊電動(dòng)車的一些部件進(jìn)行以舊換新，增加 配制、優(yōu)化性能。2、以租帶售采用先租后買的方式銷售電動(dòng)車3、無條件退貨賣車的時(shí)候給消費(fèi)者承諾，在7天內(nèi)發(fā)現(xiàn)任何質(zhì)量問題免費(fèi)更換新電動(dòng)車， 用電動(dòng)車的高質(zhì)量要求贏得消費(fèi)者信任。由于各

15、地的市場的環(huán)境不同、生產(chǎn)企業(yè) 和經(jīng)銷商的實(shí)際情況不同，或者在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新、整合、變幻，使電動(dòng)車的銷售 技巧和促銷方式千變?nèi)f化，以適應(yīng)市場和消費(fèi)者不斷提高的需求。4、聯(lián)合銷售和手機(jī)經(jīng)銷商、手機(jī)運(yùn)營公司、車鎖企業(yè)、食品企業(yè)等單位合作，采用購買 電動(dòng)車送手機(jī)、送話費(fèi)、送防盜鎖、送食品飲料等聯(lián)合銷售活動(dòng)。（二）價(jià)格策略把促銷贈(zèng)送、購車優(yōu)惠、免費(fèi)服務(wù)、發(fā)放金卡等活動(dòng)有機(jī)結(jié)合，宣傳八連環(huán)、 九連環(huán)、十連環(huán)（三）渠道策略網(wǎng)上銷售一一充分利用互連網(wǎng)進(jìn)行銷售的方式。電動(dòng)車網(wǎng)上銷售主要有三種 方式：A、網(wǎng)上團(tuán)購。指有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的消費(fèi)者以互連網(wǎng)為紐帶，使互不相識(shí) 的個(gè)體消費(fèi)者聯(lián)合成一個(gè)團(tuán)隊(duì)，集體消費(fèi)的新方式。B、

16、依靠正規(guī)的大型網(wǎng)上商城，如阿里巴巴網(wǎng)、新浪商城、SOHUS城等，在網(wǎng)上開辟商鋪；或者依靠自己 企業(yè)的網(wǎng)站，提供在線電子支付、貨到付款、就近提貨的銷售方式。C、利用國際貿(mào)易類商務(wù)網(wǎng)站開展對外貿(mào)易，外銷電動(dòng)車。（四）促銷策略1、廣告（1）、選擇城市的重點(diǎn)居民小區(qū)，用密集懸掛橫幅的方式在每個(gè)社區(qū)宣傳，10 200幅的橫幅可以覆蓋一座城市的各個(gè)社區(qū)。(2)、在晚報(bào)和日報(bào)上做整版宣傳廣告。這是因?yàn)閳?bào)紙的發(fā)行量大， 覆蓋面廣，閱讀階層廣泛且較穩(wěn)定，信息傳播及時(shí)，時(shí)效性較強(qiáng)，制作簡便靈活， 有較高的可信性。2、人員推廣綠源的人員推銷策略主要針對企事業(yè)單位、社區(qū)細(xì)分市場。推銷人員要個(gè)人 形象良好，能夠流利的回答消費(fèi)者的種種疑問，充分的在消費(fèi)者心中強(qiáng)化電動(dòng)車 品牌的良好形象，具備嫻熟的溝通技巧，隨機(jī)應(yīng)變，盡力避免“無言以對”的尷 尬，以保持良好的個(gè)人品牌形象和公司品牌形象。公司應(yīng)加強(qiáng)對推銷人員的培訓(xùn)， 合推銷人員具備一定的業(yè)務(wù)知識(shí)和推銷技巧。對推銷人員激勵(lì)機(jī)制，實(shí)行累進(jìn)提 成策略。對不同的月銷售額實(shí)行不同的提成比例，隨著月銷售額的增加，提成比 例增加。3、營業(yè)推廣(1)、對進(jìn)入店面的所有消費(fèi)者都贈(zèng)送紀(jì)念品或電動(dòng)車介紹，激發(fā)他們購買 電動(dòng)車的興趣(2)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)利用專賣店開業(yè)、公司慶典、節(jié)假日等時(shí)機(jī)，設(shè)計(jì)各種趣味 性有獎(jiǎng)活動(dòng)，