客戶關系管理的業(yè)績考核

1、第一章、客戶關系選型科特勒曾經區(qū)分了企業(yè)與客戶之間的五種不同程度的關系水平:根本型銷售人員寸巴產品銷售出去就/、再與顧客接觸.被動型銷售人員把產品銷售出去并煽動顧客在遇到問題或者用 意見的時候和公司聯系.銷售人員在產品售出以后聯系客戶,詢問產品是否符合 頤客的要求；銷售人員同時需求有關產品改良的各種建 議,以及任何特殊的缺陷和缺乏,以幫助公司/、斷的改 進產品使之更加符合客戶需求0能動型銷售人員不斷聯系客戶,提供有關改良產品用途的建議 以及新產品的信息.伙伴型公司不斷地和客戶共同努力,幫助客戶解決問題,支持 客戶的成功,實現共同開展.需要指出的是這5種程度的客戶關系類型并不是一個簡單的從優(yōu)到劣

2、的順序, 企業(yè)所能采用的客戶關系的類型一般是由它的產品以及客戶決定的,比方寶潔公司它的洗發(fā)水、洗衣粉的客戶之間是一種被動性的關系：寶潔設立客戶抱怨處理機 構,處理客戶投訴,改良產品；但是寶潔和沃爾瑪特之間卻可以建立互惠互利的伙 伴性關系.科特勒根據企業(yè)的客戶數量以及企業(yè)產品的邊際利潤水平提供了 一個表 格幫助企業(yè)選擇自己和是的客戶關系類型.責任型費動理-枇罰卦責任型校動建敢伴郎命動里,貴年0步*A邊肆料徹水平幡企業(yè)的客戶關系類型或者說企業(yè)客戶關系治理的水平并不是固定不變的,企業(yè) 客戶關系治理應該積極的在橫方向上向左推動.現在已經有越來越多的公司正在這 樣做,效果明顯.比方生產塑膠的道化學公司在

3、80年代末在競爭中并不占有優(yōu)勢,道公司所做的調查說明,在客戶偏好方面道落后于杜邦和通用橡膠處在第三 位；不過,調查還說明客戶對于三家的效勞均不滿意.這個發(fā)現促使道改變其經營 策略,不再局限于提供優(yōu)質產品和按時交貨以及效勞,道開始需求和客戶建立更加 密切的伙伴型關系,道公司不僅出售產品和效勞,還出售客戶“成功,道地一位 高級經理說：“不管它們使用道的塑膠去做平安套還是復雜的飛機設備,我們都要去幫助他們在市場上取的成功.這種基于“雙贏的伙伴型關系策略很快使道橡 膠成為行業(yè)的領先者.第1節(jié)、關系的推動建立和維系于客戶的關系,其根底是企業(yè)提供應客戶的價值.價值,是指客戶 從擁有和是用某種產品、效勞中所

4、獲得的收益與取得該產品所付出的本錢之差.較 高價值的表達是多方面的,比方優(yōu)秀的產品、效勞質量,良好的客戶滿意度和口碑 等等,這些舉措是吸引新顧客的重要手段,同時對于增進老客戶的關系也非常有 效.除此之外,貝瑞和帕拉蘇拉曼歸納了三種建立客戶關系營銷手段：1 .一級關系營銷這種方法是企業(yè)讓渡適當的財務收益給客戶,增加客戶價值,從而起到提升客 戶滿意度和增進客戶關系的目的,頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表 性的例子.頻繁市場營銷就是這種營銷方式的一個很有代表性的例子,所謂頻繁市場營銷方案,是指對那些頻繁購置以及按穩(wěn)定數量進行購置的顧客給予財務獎勵的 營銷方案,也就是"老客戶優(yōu)惠&

5、quot;,"買的越多越廉價",需要指出的是、,這個"多" 是指積累消費,而非一次購置.頻繁市場營銷實例如：香港匯豐銀行、花旗銀行等 通過它們的信用證設備與航空公司開發(fā)了 “里程工程方案,按積累的飛行里程到達 一定標準之后,共同獎勵那些經常乘坐飛機的顧客.一級關系營銷的另一種常用形式是對不滿意的顧客承諾給予合理的財務補償. 例如,新加坡奧迪公司承諾如果顧客購置汽車一年后不滿意,可以按原價退款.2 .二級關系營銷關系營銷的第二種方法是即增加目標顧客的財務利益,同時也增加他們的社會 利益.二級關系營銷盡量了解單個顧客的需要和愿望,提供應并使效勞個性化和人 格

6、化,來增加公司與顧客的社會聯系,具體來講就是二級關系營銷企業(yè)把對客戶 (Customer,)營銷方式引入對消費者(Consumer的營銷,在這種情況下,二級關 系營銷在建立關系方面優(yōu)于價格刺激.多奈利、貝瑞和湯姆森是這樣描述客戶和消 費者區(qū)別的：對于一個機構來講,消費者也許是不知名的,而客戶那么不可能不知 名；客戶是針對于一群人或一個大的細分市場的一局部而言的,消費者那么是針對個 體而言的；消費者是由任何可能的人來提供效勞,而客戶是被那些指派給他們的專 職人員效勞和處理的.二級關系營銷的主要表現形式是建立消費者俱樂部.以某種 方式將消費者納入到企業(yè)的特定組織中,使企業(yè)與顧客保持更為緊密的聯系,

7、實現 對顧客的有效限制.3 .三級關系營銷第三種方法是增加結構紐帶,與此同時附加財務利益和社會利益.結構性聯系 要求為客戶提供這樣的效勞：它對客戶有價值,但不能通過其他來源得到,我們可 以把這種關系稱之為“合作伙伴或者“客戶聯盟.這種關系的建立是企業(yè)間的 行為,而不是僅僅依靠企業(yè)銷售或者效勞人員交際的態(tài)度和技巧.良好的結構性關 系將提升客戶轉向競爭者的時機本錢,同時也將增加客戶脫離競爭者而轉向本企業(yè) 的利益.特別是當面臨劇烈的價格競爭時,結構性聯系能為擴大現在的社會聯系提 供一個非價格動力,由于無論是財務性聯系還是社會性聯系都只能支撐價格變動的 小額漲幅.當面對較大的價格差異時,交易雙方難以維

8、持低層次的銷售關系,只有 通過提供買方需要的技術效勞和資金援助等等深層次聯系才能吸引客戶.特別是在 產業(yè)市場上,由于產業(yè)效勞通常是技術性組合,本錢高、困難大,很難由顧客自己 解決,這些特點有利于建立關系雙方的結構性合作,前面提到的道橡膠就是一個很 典型的三級關系營銷的例子.第2節(jié)、關系推動的補充如果企業(yè)有志于和客戶建立長期的穩(wěn)定的關系,就要改變那種每一筆交易都力 求利潤最大化的做法,在前面提到的三級關系營銷里面我們都可以看到企業(yè)對于部 分利益的放棄,注意,客戶關系治理的目標是和客戶建立長期的可盈利的關系.顯 然,完成這種轉變要由企業(yè)的決策層來推動,由于銷售員總是舍不得到手的每一個 交易的贏利時

9、機,而且銷售員單靠個人力量也無力完成“伙伴關系的決策和推 動.這是客戶關系治理工作的良好參照,銷售治理軟件 同時也可作為客戶關系治理工作考核的工具.我們將這個階梯做如下改造：每個層次的寬度是此級次客戶的數 量,每個層次的高度是此級次客戶給企業(yè)帶來的收入,我們可以得到一個企業(yè)收入 客戶分布結構圖,如右圖所示：從圖中可以很清楚的看出客戶治理工作的內容：實施客戶關系治理的企業(yè)收入客戶分布圖客戶流失潛在客戶層次寬度每個層次客戶的數量和層次的高度每個層次客戶的平均贏利水平0采取客戶關系治理和不采取客戶關系治理有的時候單從外表上的銷售業(yè)績看不出的優(yōu)劣,比方,上圖的面積正好是企業(yè)的總的業(yè)務收入,如果銷售業(yè)績

10、的增長是 通過大量新客戶來實現,那么我們可以得到同樣面積大小甚至同樣結構的一個客 戶、收入的結構圖形.傳統(tǒng)企業(yè)收入客戶分布圖外表上看來,兩者似乎一樣,可是客戶流動的方向展示著交易營銷和關系營銷 的根本區(qū)別.因此從圖形上我們可以得到客戶關系治理考核的幾個根本指標：新增客戶量率：雖然關系營銷以一種改革者的姿態(tài)出現,可是它在很大程 度上并不是對以往營銷方式的“革命,更多的是對傳統(tǒng)營銷思想的完善補充,因 此新增客戶量依然是業(yè)績考核中最重要的內容.流失客戶量率：也就是前面提及的“反背叛率或者“客戶保持率,不 再贅述.升級客戶量率：客戶關系治理的新內容,不斷升級的客戶給企業(yè)帶來諸多 的好處,由于客戶升級,

11、也就意味著“客戶滿意,客戶升級的最終目標是使客戶 成為企業(yè)、品牌的忠實客戶,它們愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關系,愿意 為企業(yè)提供的產品和效勞承當適宜的價格,并且義務宣傳企業(yè)產品和效勞.客戶平均贏利水平：客戶階梯給了客戶平均贏利水平新的內容,也就是客戶關 系治理里面的客戶平均贏利水平是“級次的.另外,在具體操作的時候,如果把本錢參加上面的圖形,那么對收入的分析就 更明晰,如下列圖所示：圖：收入本錢分析第4節(jié)、客戶排隊的標準確定一個決定客戶結構的標準,也就是對客戶根據重要程度進行排隊是一件非 常有意思的事情,可以說,這個標準某種程度上反映了企業(yè)經營的指導思想.一般 來講,在銷售經理心里,都有

12、一個客戶重要程度的階梯,在對客戶排隊的時候,客 戶的銷售額很自然的成為分類的標準.銷售額確實是個很重要的因素,可是在考慮 銷售額因素的時候必須明確關系治理下銷售額的新內容：在基于傳統(tǒng)的交易營銷建 立的“客戶關系里面,企業(yè)發(fā)現自己的利潤主要來自中等規(guī)模的客戶,由于最大 的客戶一般要求周到細致的效勞和最大程度的折扣,這往往降低了公司的利潤水 平；小銷售額的客戶的又由于其較多的交易費用降低了公司的利潤率,而中等規(guī)模 銷售額的客戶由于在關系中處于相對弱勢的地位,較少討價還價水平或者提出過分 的效勞請求因而為公司帶來最主要的的利潤份額.關系治理修正了以前的一些做 法,比方盡力以折扣、額外效勞等等為客戶提

13、供“價值,留住客戶并且促使客戶 升級.可以看出,關系治理指導下的企業(yè)銷售額的增長來自兩個方面：一是較大規(guī) 模的客戶讓渡的價值,由于關系是建立在“雙贏的根底上,而不是一方討好另一 方；銷售額增長的另一方面是來自企業(yè)努力下促成的中小規(guī)模的客戶的升級當 然,這兩個關面尤其是前者很理想化.總之,客戶排隊的標準是幫助企業(yè)找到或者說塑造“高質量的客戶,所謂高 質量的客戶也就是前面一再論述的“和企業(yè)建立長期、穩(wěn)定的關系,愿意為企業(yè)提 供的產品和效勞承當適宜的價格的客戶,這和客戶關系治理的目標以及客戶關系 治理考核指標是一致的,是一個事物不同的方面而已.保存了 “銷售額這個最重 要的因素,客戶的排隊標準更多采

14、納了反映客戶忠誠度的因素,客戶忠誠度可以從 多個方面來衡量：1 .客戶重復購置的次數：一段時間以內,顧客對某一種產品重復購置的次 數越多,說明對這一產品的忠誠度越高；反之,那么越低.對于經營多種產 品的企業(yè)來講,重復購置本企業(yè)品牌的不同產品,也是一種高忠誠度的表 現.2 .客戶購置量占其該產品總需求的比例：這個比例越高,忠誠度越高.3 .客戶對本企業(yè)貨品牌的關心程度：一般來講,關心程度越高,忠誠度越 高.關心程度和購置次數并不完全相同,比方某種品牌的專賣店,客戶經 常光臨,但是并不一定每次都購置.4 .客戶購置時的挑選時間：客戶在挑選產品的時候,時間越短,忠誠度越 Mi.5 .客戶對產品價格的

15、敏感程度：敏感程度越低,忠誠度越高.客戶對產品 價格的敏感程度可以通過側面來了解,比方公司在價風格整以后,客戶的 購置量的變化,其他的反映等等.另外,運用這一標準的時候,注意產品 對于人們的必須程度,產品的供求狀況以及產品的競爭程度三個因素的影 響.6 .銷售治理軟件對競爭產品的態(tài)度:人們對某一品牌的態(tài)度的變化,大 多是通過與競爭產品的比擬而產生的,客戶對競爭者表現出越來越多的偏 好,這顯然是忠誠度下降的結果.7 .客戶對產品質量事故的承受水平：客戶對產品或品牌的忠誠度越高,對 出現的質量事故也就越寬容.客戶忠誠度的衡量標準非常豐富,這里無法窮舉,上面列舉的各種因素其重要 程度也不一樣,企業(yè)可

16、以根據實際情況選擇適合的因素給以不同的權值,得出一個 綜合得分.根據客戶的得分的上下,企業(yè)得到自己得客戶階 梯.第5節(jié)、PDCA：等續(xù)改良的客戶關系治理“PDCA循環(huán)是質量治理專家戴明博士提出的概念,所以又稱其為“戴明環(huán),PDCP、D C、A四個英文字母所代表的意義如下：(Plan)：方案,確定工作目標,制定實現目標的方法、方案.(D.：執(zhí)行,執(zhí)行方案；(Check)：檢查,檢查方案實際執(zhí)行的效果,比擬和目標的差距.):處理,包括兩個內容：總結成功的經驗,并予以標準化以穩(wěn)固成績；對于沒有解決的問題,查明原因,其解決 的方法也就成為下一個PDCA1環(huán)的內容.如此周而復始,不斷推進工作的進展.PDCA在質量治理中得到了廣泛的應用,成為“質量改良 一個不可缺少的工 具,其實PDCA是對持續(xù)改良、螺旋式上升工作的一種科學的總結,可以廣泛的應 用于企業(yè)治理工作,包括客戶關系治理.如果說前面提出客戶階梯、設置客戶關系 治理的考核指標可以方便的作為PDCA不白A中的工作目標,那么“