服裝企業(yè)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響的實(shí)證分析

1、服裝企業(yè)顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效影響的研究摘要：傳統(tǒng)服裝企業(yè)在國(guó)際金融危機(jī)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈 , 如何在競(jìng) 爭(zhēng)中取勝是企業(yè)的關(guān)注之處。 本文從顧客忠誠(chéng)的角度出發(fā)， 利用實(shí)證 分析的方法探討顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的影響， 結(jié)果顯示高的信任度可以提 高顧客忠誠(chéng)從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。 在文章最后提出了增加顧客忠 誠(chéng)度的相關(guān)建議 。關(guān)鍵詞： 顧客忠誠(chéng) 企業(yè)效益 實(shí)證分析一、引言 近年來(lái)，顧客感知價(jià)值在戰(zhàn)略管理領(lǐng)域和營(yíng)銷學(xué)界均得到廣泛重 視，學(xué)者們對(duì)此展開(kāi)大量研究并得出基本結(jié)論： 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力取決于顧 客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的認(rèn)可程度， 顧客感知價(jià)值決定了企業(yè)的競(jìng) 爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體來(lái)說(shuō)，如果企業(yè)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為顧客提供更高的

2、感知價(jià)值， 就能導(dǎo)致顧客滿意和顧客忠誠(chéng)， 進(jìn)而使顧客持續(xù)購(gòu)買 , 增加關(guān)聯(lián)銷售， 并形成推薦人效應(yīng)，最終實(shí)現(xiàn)顧客少流失、企業(yè)高收人、管理低成本 的效果( Reichheld & Sasser ， 1990 ； Heskett ，et al. ， 1997；McDougall & Levesque; 2000)。因此，Woodruff (1997)明確指出， 顧客價(jià)值是企業(yè)新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源。傳統(tǒng)服裝企業(yè)在國(guó)際金融危機(jī)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激勵(lì)， 如何在市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)地位已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)也是學(xué)術(shù)界研究的重 點(diǎn)。本文從顧客忠誠(chéng)的角度出發(fā)， 研究顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān) 系。二、理論模型Hesk

3、ett et al. ( 1994)提出的 “服務(wù)利潤(rùn)鏈”理論明確指出， 良好的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量能帶來(lái)員工滿意， 而員工滿意后所生產(chǎn)出來(lái)的服 務(wù)產(chǎn)品能提升顧客的感知價(jià)值， 感知價(jià)值在很大程度上影響顧客滿 意，而顧客滿意帶來(lái)的直接結(jié)果就是顧客忠誠(chéng)， 從而進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)企業(yè) 銷售額和利潤(rùn)的增加。本文利用 Heskett et al.( 1994)服務(wù)利潤(rùn)鏈理論模型(研究模型如圖 1 所示)，在此基礎(chǔ)上設(shè)立調(diào)查問(wèn)卷。圖1:顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)的企業(yè)績(jī)效理論研究從模型中可以看出對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響因素和直接所導(dǎo)致的后果就是 企業(yè)績(jī)效的增加，在以下的篇幅中利用調(diào)查問(wèn)卷、 通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析 了顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效之間的正相關(guān)關(guān)

4、系。三、顧客忠誠(chéng)與企業(yè)績(jī)效實(shí)證分析顧客忠誠(chéng)度可以理解為對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)具有忠誠(chéng)度之顧客，在未來(lái)的需求存在的條件下，是對(duì)此產(chǎn)品或服務(wù)有承諾的，如持續(xù)利用（即 再次購(gòu)買）或?yàn)槠浣⒄婵诒麄鞯闹С謨A向（即向他人推薦），對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或服務(wù)具免疫力（Griffin , 1995 ）。本研究通過(guò)讓消費(fèi)者對(duì)休閑裝、女裝、男裝、奢侈品、運(yùn)動(dòng)裝這 五類品牌的一些代表性品牌服裝進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)， 綜合評(píng)價(jià)的依據(jù)是消 費(fèi)者指數(shù)。消費(fèi)者指數(shù)是從無(wú)提示品牌知曉度、有提示品牌知曉度、 質(zhì)量認(rèn)知、性價(jià)比、滿意度、忠誠(chéng)度、好感度、品牌溢價(jià)等指標(biāo)來(lái)考 察企業(yè)的品牌價(jià)值。根據(jù)消費(fèi)者指數(shù)的分?jǐn)?shù)高低，得出排名第一的品 牌，第一名的品

5、牌說(shuō)明其在消費(fèi)者心目中具有較咼評(píng)價(jià)，由于消費(fèi)者不可能對(duì)所有品牌都了解，所以該品牌也能作為該類品牌的代表。 從 而繼續(xù)研究休閑裝女裝、男裝、奢侈品、運(yùn)動(dòng)裝這五類品牌忠誠(chéng)度的 差異。調(diào)查對(duì)象的選擇。本研究對(duì)上海、北京、廣州、成都、武漢、哈 爾濱六個(gè)城市進(jìn)行了消費(fèi)者的實(shí)地調(diào)研。 為了確保每個(gè)城市最后獲取 360份有效問(wèn)卷，實(shí)際發(fā)放380份問(wèn)卷，共計(jì)回收2215份有效問(wèn) 卷，回收率97.15%。其中主要針對(duì)了休閑裝、女裝、男裝、奢侈品、 運(yùn)動(dòng)裝的品牌進(jìn)行了調(diào)研。（2）問(wèn)卷設(shè)計(jì)。問(wèn)卷分為三部分，第一部 分是問(wèn)卷說(shuō)明、無(wú)提示品牌調(diào)查和指標(biāo)說(shuō)明。第二部分是問(wèn)卷主體， 主要對(duì)具體品牌的無(wú)提示知曉度、有提示知曉

6、度、質(zhì)量認(rèn)知、性價(jià)比、 滿意度、忠誠(chéng)度、好感度、品牌溢價(jià)8個(gè)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，作為消費(fèi)者 評(píng)價(jià)指數(shù)。其中對(duì)于知曉度，知道的就打勾，其他指標(biāo)采用李克特五 分量表測(cè)量，如 “請(qǐng)你對(duì)知道的這些服裝品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)行評(píng)分” 其中：1表示“忠誠(chéng)度很低”，2表示“忠誠(chéng)度較低”，3表示“一 般”，4表示“忠誠(chéng)度較高”，5表示“忠誠(chéng)度很高”。第三部分為 消費(fèi)者生活方式調(diào)查和個(gè)人背景調(diào)查。問(wèn)卷主要對(duì)所參評(píng)的各個(gè)服裝 品牌的各指標(biāo)進(jìn)行打分，所以受訪者只需對(duì)其所知道的品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)， 有效問(wèn)卷的要求是至少對(duì)一半品牌進(jìn)行評(píng)價(jià)， 且每個(gè)問(wèn)題必須全部進(jìn) 行評(píng)分。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和計(jì)算結(jié)果如下：綜合評(píng)比女裝綜合評(píng)比前三名綜合評(píng)比綜合評(píng)

7、價(jià)男裝綜合評(píng)比前三名綜合評(píng)比奢侈品類綜合評(píng)比前三名綜合評(píng)比運(yùn)動(dòng)類服裝綜合評(píng)比服裝種類忠誠(chéng)度奢侈品2.6802女裝2.9324男裝2.9550休閑3.0541運(yùn)動(dòng)3.6036服裝種類與顧客忠誠(chéng)度綜合比較所得的結(jié)果與服裝品牌現(xiàn)在的排名是一致的，這就證明了顧客忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)績(jī)效有正相關(guān)作用。通過(guò)上述數(shù)據(jù)分析結(jié)果，在休閑裝、女 裝、男裝、奢侈品、運(yùn)動(dòng)服裝中奢侈品的忠誠(chéng)度是最低的而運(yùn)動(dòng)類的 忠誠(chéng)度是最高的，這就提醒企業(yè)在加大品牌建設(shè)的同時(shí)也應(yīng)同時(shí)對(duì)品 牌形象進(jìn)行宣傳，為企業(yè)創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。四、建議顧客忠誠(chéng)是服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要體現(xiàn)。隨著我國(guó) 服務(wù)業(yè)的全面對(duì)外開(kāi)放，國(guó)外的服務(wù)企業(yè)對(duì)我國(guó)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)

8、張的速 度加快，鞏固陣地，留住顧客成為我國(guó)服務(wù)企業(yè)急需解決的問(wèn)題。有 關(guān)研究表明，一個(gè)最好的顧客往往是受過(guò)最大挫折的顧客，得到滿意 解決的投訴者往往比從沒(méi)有不滿意的顧客更容易成為企業(yè)最忠誠(chéng)的 顧客在重大問(wèn)題投訴者中有34%在問(wèn)題解決后會(huì)再次購(gòu)買該企業(yè)的 產(chǎn)品,而小問(wèn)題投訴者的重購(gòu)率達(dá)到52%如果企業(yè)迅速解決投訴,則 重購(gòu)率將在52%大問(wèn)題投訴者）和95%小問(wèn)題投訴者）之間讓顧客 感到高度滿意，不僅可以使顧客成為忠誠(chéng)的購(gòu)買者，而且可以使顧客 成為傳道者，即顧客通過(guò)口碑宣傳鼓動(dòng)其他顧客也購(gòu)買公司的產(chǎn)品 因而,適當(dāng)?shù)姆?wù)補(bǔ)救措施可以對(duì)顧客忠誠(chéng)具有較強(qiáng)的調(diào)節(jié)作用（1）樹(shù)立基于顧客忠誠(chéng)的服務(wù)營(yíng)銷理念，建

9、立有效的客戶關(guān)系服務(wù)企業(yè)要樹(shù)立基于顧客忠誠(chéng)的服務(wù)營(yíng)銷理念。要充分認(rèn)識(shí)到保 持顧客忠誠(chéng)的重要性。建立有效的客戶關(guān)系是實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)的前提。 服務(wù)企業(yè)要樹(shù)立服務(wù)為先、 服務(wù)至上的思想。 將營(yíng)銷的重心從單純的 交易營(yíng)銷轉(zhuǎn)向關(guān)系營(yíng)銷，關(guān)注企業(yè)與顧客關(guān)系的建立、維持和發(fā)展。 企業(yè)與顧客建立長(zhǎng)期的相互依存的關(guān)系， 才能使顧客與企業(yè)之間產(chǎn)生 連續(xù)性重復(fù)交往， 也才能最終鎖住顧客。 服務(wù)企業(yè)必須經(jīng)常與顧客廣 泛溝通和接觸，充分了解顧客的需求，傾聽(tīng)顧客的意見(jiàn)和建議，不斷 改進(jìn)服務(wù)，贏得顧客信任，留住顧客。（2）提高顧客感知服務(wù)質(zhì)量，創(chuàng)造顧客滿意，實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng) 服務(wù)質(zhì)量是顧客感知的關(guān)鍵。 良好的感知服務(wù)質(zhì)量是顧客滿

10、意的 基礎(chǔ)，并決定顧客的忠誠(chéng)。 服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)產(chǎn)出質(zhì)量和過(guò)程質(zhì)量?jī)?個(gè)方面。 服務(wù)企業(yè)的過(guò)程質(zhì)量對(duì)顧客感知的作用更大。 加強(qiáng)員工技能 培訓(xùn)、社交培訓(xùn)、態(tài)度培訓(xùn)，優(yōu)化員工形象，提高員工服務(wù)顧客的各 種能力，為顧客提供稱心如意的服務(wù)產(chǎn)品， 改善顧客對(duì)過(guò)程質(zhì)量的感 知。（3）增加顧客價(jià)值，通過(guò)顧客價(jià)值最大化實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng) 顧客價(jià)值是顧客忠誠(chéng)的物質(zhì)基礎(chǔ)和根本動(dòng)因， 沒(méi)有顧客價(jià)值， 顧 客忠誠(chéng)便成為無(wú)源之水。培育顧客忠誠(chéng)，必須不斷增加顧客價(jià)值，通 過(guò)增加顧客在與企業(yè)的每一次互動(dòng)中獲得的價(jià)值， 提高顧客滿意水平， 才能使企業(yè)的顧客保持率更高。 增加顧客的價(jià)值可以通過(guò)提高顧客的 感知利得或降低顧客的感知利失來(lái)實(shí)現(xiàn)。 增加顧客感知利得的營(yíng)銷措 施是優(yōu)化服務(wù)產(chǎn)品；提高服務(wù)人員的素質(zhì)；強(qiáng)化服務(wù)品牌形象；創(chuàng)建 和保持良好的社會(huì)關(guān)系和顧客關(guān)系， 強(qiáng)化與顧客的情感聯(lián)系， 增大顧 客的情感價(jià)值， 使顧客在滿足自身消費(fèi)需求的同時(shí)， 獲得精神上的愉 悅。減少顧客感知利失的主要策略包括降低服務(wù)價(jià)格； 節(jié)約顧客時(shí)間、