韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的植入方式研究

1、鍵入公司名稱韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的植入方式研究摘要近幾年韓國(guó)的電視節(jié)目在全球，特別是在亞洲受到廣大觀眾的喜愛。 其中韓 國(guó)的綜藝節(jié)目更是突出，因此對(duì)韓國(guó)綜藝節(jié)目中的植入式廣告產(chǎn)生興趣。植入式廣告近年來發(fā)展迅速，不僅在業(yè)界引起了關(guān)注，也引起了學(xué)界的研究興趣。植入 式廣告從上個(gè)世紀(jì)90年代開始飛速發(fā)展到現(xiàn)在，植入式廣告方式很多樣。比如 通過情節(jié)植入、對(duì)話植入、音樂植入、道具植入、場(chǎng)景植入等方面，利用這些方 式植入廣告與情節(jié)有機(jī)融合，雖然提升了品牌認(rèn)知效果，有效了傳播了韓國(guó)文化， 但是存在著違反法律、給青少年不良教育、妨礙相關(guān)部門工作等方面的不足。因 此，希望通過對(duì)比韓國(guó)綜藝節(jié)目的植入式廣告，

2、對(duì)我國(guó)植入式廣告的發(fā)展具有借 鑒意義。關(guān)鍵字韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告受眾精品資料AbstractIn recent years, South Koreas TV show in the world, particularly in Asia, the majority being welcome. South Korean variety show which audiences loved by the majority, so the Korean variety show product placement is also implanted a little attention. In

3、recent years, the rapid development of product placement, not only attracted the attention of the industry, but also aroused interest in academic research. Korea product placement from the 90s of the last century to the present rapid development. Currently various Korean variety show widespread use

4、of product placement. This paper research the way implant product placement on the Korean variety show, as well as product placement of the way, dissemination of results, defects, and other aspects of reference. The main characteristics exists in the way, such as implants plot, dialogue implantation

5、, implantation of music, props implants, implants and other aspects of the scene. Significance was on its way from.Keyword : product placement ; Korea variety show ； audience精品資料目錄摘要 IAbstractIV目錄VI一、韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀 1（一）植入式廣告 1（二）韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀 21 .市場(chǎng)規(guī)模大，傳播效果好 22 .植入方式靈活多樣，與劇情自然融合 3二、韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的植

6、入方式 4（一）情節(jié)植入 4（二）對(duì)話植入 5（三）道具植入 6（四）場(chǎng)景植入 7（五）音樂植入 8三、韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告的傳播效果分析 8（一）廣告與節(jié)目情節(jié)的有機(jī)融合，提升了品牌認(rèn)知效果 9（二）提升節(jié)目的現(xiàn)實(shí)感與生動(dòng)感 9（三）有效傳播了韓國(guó)文化10四、韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告的不足與解決方案 11（一）韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告不足 111 .過度詳細(xì)植入違反通信法 112 .給青少年不良教育 123 .相關(guān)部門妨礙工作或營(yíng)業(yè)12（二）改善建議 131 .充分溝通，減少植入痕跡 132 .多種營(yíng)銷方式結(jié)合133 .制定相關(guān)的法律法規(guī)13五、韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告的借鑒意義 14致謝 1

7、6參考文獻(xiàn) 17附錄1 19附錄2 20精品資料隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各行各業(yè)都關(guān)注自己的品牌，廣告的形式也多種多樣，廣告主利用不同方式推廣自己品牌， 而其中植入式廣告頗受廣告主的喜愛。 隨著 韓國(guó)綜藝節(jié)目人氣的增高，植入的廣告形式更是花招百變，達(dá)到了非常好的效果， 因此對(duì)韓國(guó)綜藝節(jié)目中的植入式廣告研究變得很有必要。、韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀韓國(guó)綜藝節(jié)目是從1960年開始不斷發(fā)展起來，并受到廣大受眾的喜愛的電 視節(jié)目類型之一。1980年到2000年韓國(guó)綜藝節(jié)目迅速增加，種類也有很多種。 如脫口秀、真人秀、競(jìng)猜節(jié)目等等。隨著韓國(guó)綜藝節(jié)目的飛速的發(fā)展和在受眾中 受歡迎程度的提高，許多企業(yè)或廣告

8、主逐漸將它作為商業(yè)信息的傳播平臺(tái)在綜藝 節(jié)目中大量植入商品信息1。（一）植入式廣告植入式廣告是指廣告主通過付費(fèi)的形式， 在受眾無意識(shí)的狀態(tài)下，將產(chǎn)品或 品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、 電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi) 容中，通過場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及其品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷的目的。 因植入式廣告比較隱蔽，也被稱為嵌入式廣告或是隱性廣告 2。從植入式廣告的含義可以看出，植入式廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的最大特點(diǎn)就是 它以影視劇綜藝節(jié)目等為載體，說服受眾的方式是潛移默化而非直接勸說，具有隱秘性。同時(shí)，植入式廣告以影視劇為載體融入劇情具有依附性，不像傳統(tǒng)廣告一樣獨(dú)立出現(xiàn)，還有植入式廣告與劇情

9、結(jié)合巧妙隱藏在節(jié)目中， 觀眾只要觀看節(jié) 目就會(huì)接觸到其中的商品信息，不像傳統(tǒng)電視廣告一樣可以通過遙控器避開， 因 此，植入式廣告的接收帶有強(qiáng)制性，不受觀眾意愿控制 網(wǎng)。正是因?yàn)?，植入式廣告具上述特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，才使得它始終受到廣告主的青睞。在韓國(guó)上個(gè)世紀(jì)80年代隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，植入式廣告也是迅速發(fā)展傳播效果很 好。研究韓國(guó)綜藝節(jié)目中的植入式廣告，對(duì)于我國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的運(yùn)作， 具有借鑒意義。(二)韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的現(xiàn)狀植入式廣告從1980年開始在美國(guó)誕生迅速波及全球，但韓國(guó)植入廣告行業(yè) 起步比較晚。它是從上個(gè)世紀(jì) 90年代隨著韓國(guó)經(jīng)濟(jì)和娛樂業(yè)的迅速發(fā)展，而迅 速發(fā)展起來的。具有市場(chǎng)規(guī)

10、模大，形式多樣，傳播效果好等特點(diǎn)4。因此對(duì)我國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的傳播有很好的借鑒意義。1 .市場(chǎng)規(guī)模大，傳播效果好我們根據(jù)韓國(guó)電視臺(tái)(KBS2. SBS. MBC )中播放節(jié)目的種類分析以下圖表 (附錄1)。能得到韓國(guó)電視節(jié)目中的植入式廣告次數(shù)，GRP,收視率，到達(dá)率等。數(shù)據(jù)可以看出韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的基本情況。附錄1是由韓國(guó)電視臺(tái)收視率調(diào)查機(jī)關(guān)針對(duì) 2012年韓國(guó)主要電視臺(tái)(KBS , MBC, SBS)各類電視節(jié)目中植入式廣告狀況調(diào)查結(jié)果。主要分四項(xiàng)，植入式 廣告次數(shù)、植入式廣告 GRP、植入式廣告平均收視率、植入式廣告到達(dá)率。其 中，GRP指的是電視節(jié)目一年統(tǒng)計(jì)的收視率，平均收

11、視率是每個(gè)節(jié)目每集收視 率，到達(dá)率是節(jié)目中植入式廣告效果到達(dá)率5?？梢钥吹?，在韓國(guó)電視節(jié)目的十幾個(gè)種類中，綜藝節(jié)目中植入式廣告次數(shù)最 多4759次，明顯高于別的節(jié)目，其次就是電視劇 3059次的植入式廣告。在這 個(gè)數(shù)據(jù)上來看綜藝節(jié)目中植入式廣告市場(chǎng)是最廣闊的。 并且綜合收視率也是明顯 高于其他節(jié)目，說明一年內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告收視率是最高。 還有植入式廣 告平均收視率能達(dá)到電視劇的3倍，意味著每天各類節(jié)目中植入式廣告效率也是 最高。隨著次數(shù)，綜合收視率，平均收視率明顯高于別的節(jié)目，植入式廣告到達(dá) 率也是最高，也說明綜藝節(jié)目中的植入式廣告效果是最優(yōu)秀的。 還有節(jié)目分類中 脫口秀，演藝新聞，競(jìng)猜

12、節(jié)目是其實(shí)屬于綜藝節(jié)目中一類。附錄2和3是最近在韓國(guó)播放中的節(jié)目種類統(tǒng)計(jì)表，主要針對(duì)韓國(guó)三個(gè)主 要KBS、SBS、MBC電視臺(tái)中的綜藝節(jié)目與電視劇的種類，播放時(shí)間統(tǒng)計(jì)表。附錄3是周一到周日中每天播出的綜藝節(jié)目數(shù)量統(tǒng)計(jì)表。 在圖表中所能看到 周六（16）、周日（15）的綜藝節(jié)目數(shù)量明顯多與平日的綜藝節(jié)目數(shù)量。因?yàn)轫n 國(guó)的社會(huì)環(huán)境要求，他們很多人都是周一到周五看電視時(shí)間比較少， 而且周一到 周五的綜藝節(jié)目都是晚上9點(diǎn)到10點(diǎn)播出，收視率比較低。為了提高收視率， 周末播出的比較多。因此，植入式廣告放在周六日的綜藝節(jié)目上，效果最好。附錄2是周一到周日的韓國(guó)電視劇數(shù)量統(tǒng)計(jì)表。在圖表中能發(fā)現(xiàn)每周韓國(guó)電 視

13、劇是兩天連續(xù)播出。其中歷史以來周三、四播出的電視劇是比較收視率高一點(diǎn)。 因此植入的廣告也是比較多一些。還有從數(shù)量上分析，每日劇的數(shù)量是最多的， 但是每日劇受眾是比較大的年齡段，而植入的廣告商品一般都是比較流行新潮 的，不是針對(duì)這部分受眾，因此植入的廣告效果差，廣告的投入比較少。兩個(gè)圖表結(jié)合分析首先，從節(jié)目的數(shù)量上綜藝節(jié)目（60）明顯高于電視?。?7）。因此，植入廣告的力度明顯高于電視劇。第二，時(shí)間段上分析周末大部分人都在家休看電視的幾率比較高。因此周末播出的綜藝節(jié)目的植入式廣告效果 是最好的，受很多廣告主的青睞。2 .植入方式靈活多樣，與劇情自然融合韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告最大的特點(diǎn)是廣告和劇情

14、自然結(jié)合到一起。植入式廣告不能夠?yàn)榱酥踩攵踩?，而是?yīng)該充分考慮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)、不同媒介載體 的特點(diǎn)、以及目標(biāo)受眾的特點(diǎn)等，使其植入的情節(jié)與特點(diǎn)或情境自然結(jié)合，和諧配 適，使受眾感覺儼然置身于現(xiàn)實(shí)生活中的情景一樣植入的片段才能持久停留在目 標(biāo)受眾的意識(shí)里，當(dāng)受眾產(chǎn)生了購(gòu)買欲求時(shí)，便會(huì)很自然地聯(lián)想到植入式廣告中的 產(chǎn)品或者品牌。如果廣告只為了露而露，倘若形式過于僵化，與清節(jié)創(chuàng)意格格不入， 便自然會(huì)引起受眾的反感6。韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告是利用不同方式， 如情節(jié)植入、對(duì)話植入、背景 植入、音樂植入等手法，與綜藝節(jié)目劇情自然融合到一起， 把商品信息傳遞給受 眾。雖然韓國(guó)綜藝節(jié)目的不同植入方式能提高

15、傳播效果，但是依然存在著如過度詳細(xì)植入違反廣告法，植入方式不當(dāng)給受眾不良教育，妨礙相關(guān)部門工作等缺陷 及問題。但瑕不掩瑜，由于韓國(guó)電視節(jié)目在中國(guó)受到很大歡迎，尤其是近幾年隨著X-man； “情書running-man ”家族誕生“兩天一夜爸爸去哪兒”我是歌手”等綜 藝節(jié)目火遍中國(guó)，綜藝節(jié)目中的植入式廣告也受到學(xué)界的廣泛關(guān)注6,研究韓國(guó)綜藝節(jié)目中的植入式廣告將有助于我國(guó)廣告?zhèn)鞑サ乃降奶嵘?。、韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告的植入方式植入式廣告有道具植入、對(duì)話植入、劇情植入、場(chǎng)景植入、音效植入等等。在韓國(guó)綜藝節(jié)目中也利用這些植入方式和手法提高了商品品牌知名度，達(dá)到了提升節(jié)目的現(xiàn)實(shí)感與生動(dòng)感，提升韓國(guó)文化

16、價(jià)值等效果。（一）情節(jié)植入所謂情節(jié)植入，是指某一品牌或產(chǎn)品成為推動(dòng)整個(gè)綜藝節(jié)目故事情節(jié)的有機(jī)組成部分，品牌或產(chǎn)品不僅僅在綜藝節(jié)目場(chǎng)景或語(yǔ)言環(huán)境中出現(xiàn)， 而且?guī)缀踟灤┯谡麄€(gè)故事7。一部節(jié)目劇情就像是一個(gè)舞臺(tái)無論是導(dǎo)演、編劇還是演員可以在 這個(gè)舞臺(tái)上發(fā)揮創(chuàng)作，同樣是在劇情提供的這個(gè)舞臺(tái)上，劇情統(tǒng)籌人員也可以發(fā) 揮自己的創(chuàng)意以劇情植入的方式對(duì)廣告商品進(jìn)行植入式傳播， 將某一品牌的商品 或服務(wù)不僅僅成為推動(dòng)故事情節(jié)或生活細(xì)節(jié)的有機(jī)組成部分，而且?guī)缀踟灤┱麄€(gè) 故事，期間不斷演繹品牌內(nèi)涵，增強(qiáng)品牌個(gè)性。在韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入的不僅僅是一個(gè)商品或品牌，韓國(guó)電影或電視劇也能成為植入廣告中的“商品在韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)，

17、電視臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)力比較激烈。為了 提高自己電視臺(tái)的電視劇收視率，他們常常運(yùn)用植入式廣告把電視劇內(nèi)容及電影 內(nèi)容植入到綜藝節(jié)目中，以便讓觀眾關(guān)注理解這部電視劇、電影。比如，在韓國(guó)SBS電視臺(tái)剛播出來自星星的你，為了推廣這部電視劇把 他們就電視劇內(nèi)容植入到running-man當(dāng)中，把綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容和電視劇內(nèi)容 結(jié)合在一起，以幽默的方式表達(dá)電視劇內(nèi)容。來自星星的你電視劇的內(nèi)容是從古代開始，一個(gè)不明飛行物飛到地球后，外星人男主角和地球人女主角相愛的 內(nèi)容。綜藝節(jié)目running-man根據(jù)電視劇情節(jié)，讓演員和主持人穿著古代服 裝，從不明飛行物中出來，通過游戲互相競(jìng)爭(zhēng)以博得女主角的認(rèn)可。（二）對(duì)話植入對(duì)話

18、植入屬于語(yǔ)言植入，語(yǔ)言植入的大部分情況下是在屏幕中沒有暴露出商 品，只有在角色對(duì)話的過程中，以口頭的方式提及商品的品牌， 或由節(jié)目中人物 以聲音形式傳遞品牌的相關(guān)信息網(wǎng)。在韓國(guó)脫口秀綜藝節(jié)目中主持人和嘉賓對(duì)話中經(jīng)常出現(xiàn)這種情況，就是把某個(gè)商品或品牌名字只露出一部分傳遞給觀眾。 這就是所謂的隱秘的對(duì)話式植入方 式。這種植入式廣告是雖然沒完全露出商品名字，但是觀眾能夠猜測(cè)到。因?yàn)樵陧n國(guó)廣播法中規(guī)定不允許出現(xiàn)贊助商提供的商品以外的名字。因此，演員們 利用某某商品或者把商品名字發(fā)音改成為類似發(fā)音方式進(jìn)行對(duì)話。例如，綜藝節(jié)目中主持人問嘉賓早上吃了什么？吃了辣拉面。這對(duì)話中“辣拉面”就暗指“辛拉W”O(jiān)還有

19、一種情況，利用流行語(yǔ)使觀眾聯(lián)想到某個(gè)節(jié)目。 韓國(guó)電視臺(tái)利用其他綜 藝節(jié)目推廣自己的綜藝節(jié)目。在韓國(guó)比較注重電視節(jié)目產(chǎn)業(yè)，因此利用各種手段推廣自己電視臺(tái)中的綜藝 節(jié)目。綜藝節(jié)目也屬于“商品”，電視綜藝節(jié)目收視率越高，意味著電視臺(tái)的廣告 收入也就越多。隨著科技和網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展我們?cè)谌粘Ｉ钪欣煤芏嗑W(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，并且成為“流 行；網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言有簡(jiǎn)捷、有內(nèi)涵、易懂的好處，所以很多青少年喜歡用網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言溝 通。搞笑演唱會(huì)是每周播出一集的類似于中國(guó)春晚節(jié)目。搞笑演唱會(huì)節(jié)目時(shí)目前在韓國(guó)綜藝節(jié)目中收視率最高節(jié)目之一。因此大多數(shù)人都知道節(jié)目中的“流行語(yǔ)”比如在朋友之間，聚會(huì)，短信聊天的時(shí)候經(jīng)常會(huì)用上這節(jié)目上的流行語(yǔ)， 達(dá)

20、到讓氣氛更加幽默的效果。利用這種現(xiàn)象韓國(guó)很多綜藝節(jié)目中植入 搞笑演唱會(huì) 中的流行語(yǔ)讓節(jié)目更加氛圍感。但是這種植入方式不是 搞笑演唱會(huì)節(jié)目故意 植入到各個(gè)綜藝節(jié)目的，而是參加的演員自己說出來 搞笑演唱會(huì)中的流行語(yǔ)。 每次說出來的時(shí)候觀看者會(huì)自動(dòng)想起來“搞笑演唱會(huì)”這個(gè)節(jié)目，也因此產(chǎn)生了一 種新的植入廣告方式。（三）道具植入道具植入是將廣告商品作為道具直接出現(xiàn)在節(jié)目畫面中的植入方式。道具植入是綜藝節(jié)目植入式廣告中最普遍操作的一種植入方式，這種植入方式不需要太多的情節(jié)照應(yīng)和演員的表現(xiàn)，只要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候?qū)a(chǎn)品作為一種道具在拍攝畫面 中出現(xiàn)就能夠完成9。但是作為道具出現(xiàn)的產(chǎn)品盡量和畫面融為一體，不能植入

21、 的太生硬。這就要求導(dǎo)演和拍攝員在設(shè)計(jì)道具植入的時(shí)候，一定要想好拍攝畫面 構(gòu)圖的一個(gè)度。是產(chǎn)品出現(xiàn)在畫面中能夠被觀眾注意而又沒有喧賓奪主被觀眾過 分注意，做好這一點(diǎn)是道具植入要著力解決的一個(gè)問題。在韓國(guó)real variety種類綜藝節(jié)目中經(jīng)常會(huì)看到服裝植入廣告，韓國(guó)是服 裝時(shí)尚行業(yè)比較發(fā)達(dá)的國(guó)家，因此對(duì)自己服裝的商品廣告更加注重。韓國(guó)綜藝節(jié)目running-man 無限挑戰(zhàn)兩天一夜藝體能者B是有 real variety 性質(zhì)的綜藝節(jié)目。特別是Running-man 節(jié)目中最常見運(yùn)動(dòng)服 裝的植入廣告。在這個(gè)綜藝節(jié)目中主持人和嘉賓分組在野外和室內(nèi)完成以奔跑為 主的游戲。因?yàn)橹饕潜寂艿墓?jié)目每期

22、都是演員們穿著統(tǒng)一運(yùn)動(dòng)裝，還有游戲規(guī)則是撕掉每個(gè)人背后上的“名牌”所以鏡頭中很容易出現(xiàn)演員們穿上的服裝品牌。 因此，道具和劇情自然融入到一起自然地方式傳播給受眾。（四）場(chǎng)景植入場(chǎng)景植入是韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告使用較多的一種植入方式，因?yàn)轫n國(guó)綜藝節(jié)目在野外拍攝比較多，所以很多拍攝場(chǎng)景就成為植入內(nèi)容。 場(chǎng)景植入主要是 指品牌視覺符號(hào)或商品本身作為媒體內(nèi)容中故事發(fā)生的場(chǎng)景或場(chǎng)景組成的一部 分出現(xiàn)10。通常在節(jié)目中的旅游地、公司、咖啡廳以及餐廳等都是經(jīng)常出現(xiàn)的 場(chǎng)景植入案列。在韓國(guó)綜藝節(jié)目K-POP Star選秀節(jié)目中，三位評(píng)委們都是韓國(guó)頂級(jí)三 大娛樂集團(tuán)代表，這三個(gè)公司培養(yǎng)過許多著名歌手或演員。通過

23、 K-POP Star 選秀節(jié)目冠軍者能跟自己想去的公司簽約合同。一方面在這個(gè)節(jié)目的特征上來看已經(jīng)是把這三個(gè)娛樂公司植入到節(jié)目中做廣告，另一方面節(jié)目中隨時(shí)出現(xiàn)公司的LOGO ,還有節(jié)目中每次采訪評(píng)委的時(shí)候每次出現(xiàn)各個(gè)公司的內(nèi)部環(huán)境等等都達(dá) 到了廣告效果。旅游景點(diǎn)也是場(chǎng)景植入中一個(gè)常見的因素?，F(xiàn)在世界各國(guó)的觀眾都喜愛韓國(guó) 綜藝節(jié)目。因此，韓國(guó)想通過綜藝節(jié)目方式把韓國(guó)的旅游景點(diǎn)植入到節(jié)目中展現(xiàn) 給世界觀眾。這種植入方法很有效。很多人看韓國(guó)綜藝節(jié)目后有想去韓國(guó)旅游的沖動(dòng)。在綜藝節(jié)目?jī)商煲灰故且环N以 真實(shí)體驗(yàn)野外生活，走遍韓國(guó)美麗的地 方”為宗旨，通過主持人之間的互動(dòng)、游戲，介紹韓國(guó)各地值得一游的地方

24、、美 食等等的節(jié)目。因?yàn)檫@個(gè)節(jié)目的高的收視率，韓國(guó)旅游人數(shù)明顯增多。（五）音樂植入音樂植入方式是一種聽覺植入方式。使觀眾利用聽覺系統(tǒng)記住某商品的方 式。有研究發(fā)現(xiàn)單純的聽覺植入比視覺植入在品牌回憶方面的效果要明顯11 0在韓國(guó)綜藝節(jié)目中經(jīng)常能聽到背景音樂。在什么樣的劇情配合什么樣的音 樂。特別是兩天一夜綜藝節(jié)目中，比如，演員們特別悲傷或者困擾的時(shí)候響 起悲傷的歌曲，歌詞也是跟情節(jié)相似，還有利用字幕寫出歌詞，表現(xiàn)當(dāng)時(shí)演員們 的心情。還有一種是隨著嘉賓的變動(dòng)背景音樂也變動(dòng)。比如這期的嘉賓是 Bingbang組合，從嘉賓登場(chǎng)時(shí)就開始播放該歌手的新專輯音樂。還有節(jié)目 當(dāng)中嘉賓通過小游戲勝利或拿出了好成

25、績(jī)都出現(xiàn)音樂。這都是為了推廣該歌手的音樂手段之一。這種效果也是不錯(cuò)方法之一，對(duì)于高收視率節(jié)目中來說對(duì)專輯銷 售量很大的影響。三、韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告的傳播效果分析植入式廣告改變了傳統(tǒng)商業(yè)廣告的傳播模式， 讓觀眾在觀看自己感興趣的節(jié)目的同時(shí)不知不覺地接受產(chǎn)品信息， 進(jìn)而產(chǎn)生一定的認(rèn)知反應(yīng)，情感反應(yīng)和行為反應(yīng)，從而產(chǎn)生良好的傳播效果。（一）廣告與節(jié)目情節(jié)的有機(jī)融合，提升了品牌認(rèn)知效果認(rèn)知效果主要是指受眾對(duì)節(jié)目中植入式廣告是否有印象、是否能理解廣告?zhèn)?達(dá)的信息進(jìn)而達(dá)到記憶的效果12 0品牌植入與節(jié)目融合的程度越高，越顯示出 廣告主對(duì)品牌的精心經(jīng)營(yíng)，受眾的認(rèn)知度也就越高。在韓國(guó)綜藝節(jié)目running

26、-man中有一期是通過游戲獲勝排名第一到第七，在排名中第一名是 利用高像素、高分辨率的頂級(jí)攝像機(jī)來拍攝，第二名是比第一名像素差一點(diǎn)的攝 像機(jī)，這樣一直到最后名是利用智能手機(jī)來拍攝。每個(gè)演員們都希望在電視畫面 中出現(xiàn)自己清晰的形象，因?yàn)槊總€(gè)演員都想拿第一名。游戲開始前導(dǎo)演詳細(xì)介紹 每個(gè)攝像機(jī)的特殊功能。以此向受眾呈現(xiàn)每個(gè)攝像機(jī)的功能及使用原理。因?yàn)殡娨暪?jié)目是用攝像機(jī)拍攝，所以攝像機(jī)是無可缺少的道具。韓國(guó)綜藝節(jié) 目劇情中以游戲的方式融合到節(jié)目中把商品自然的傳播給了受眾。 因?yàn)楦螒蚪Y(jié) 合到一起，不給受眾反感，反而對(duì)每個(gè)攝像機(jī)進(jìn)一步了解的傳播效果。 并且提升 了品牌的認(rèn)知效果。（二）提升節(jié)目的現(xiàn)實(shí)感

27、與生動(dòng)感在許多韓國(guó)綜藝節(jié)目中每個(gè)植入式廣告都充分發(fā)揮自己的價(jià)值，讓節(jié)目更加豐富，更讓節(jié)目有生動(dòng)感和現(xiàn)實(shí)感?，F(xiàn)實(shí)感與生動(dòng)感是對(duì)一個(gè)節(jié)目來說非常重要 的作用，它可以提升品牌的認(rèn)知效果，還可以提升節(jié)目的質(zhì)量13 0韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入到真實(shí)的環(huán)境氛圍， 把節(jié)目劇情、商品、場(chǎng)景融合到一 起，提升節(jié)目的現(xiàn)實(shí)感與生動(dòng)感。韓國(guó)綜藝節(jié)目中經(jīng)常出現(xiàn)場(chǎng)景，美食，汽車，背景音樂等等?？错n國(guó)綜藝節(jié) 目中能發(fā)現(xiàn)這種植入式廣告能更加節(jié)目的生動(dòng)感。在無限挑戰(zhàn)節(jié)目是經(jīng)常按 某某為主題進(jìn)行節(jié)目。比如65期中的劇情是追擊一名逃犯，逃犯人和追擊人都 是利用汽車。在逃跑和追擊的過程中鏡頭中出現(xiàn)了韓國(guó)主要街道和道邊的店鋪 10go及店名

28、。其中最多植入的是明星們開的“現(xiàn)代”跑車，就像真實(shí)發(fā)生的事情， 給受眾有真實(shí)感的感覺，更加深入到綜藝節(jié)目中的劇情。要是利用馬賽克擋住了 車的logo和街道上店名。這樣對(duì)受眾感覺不覺得現(xiàn)實(shí)感，視線自然會(huì)看馬賽克 的部分，反而適得其反。（三）有效傳播了韓國(guó)文化文化因國(guó)家地區(qū)的不同而各異。韓國(guó)也存在自己的文化風(fēng)俗，觀察韓國(guó)綜藝 節(jié)目中的植入式廣告能發(fā)現(xiàn)，植入式廣告中不僅僅植入了商品，還植入到了韓國(guó) 文化14。韓國(guó)利用綜藝節(jié)目植入自己國(guó)家的獨(dú)特文化，傳播給受眾。比如，韓 國(guó)各地區(qū)的名勝地，韓國(guó)K-POP音樂文化，美食文化，禮儀文化等等15。因?yàn)轫n國(guó)的音樂、電視劇、綜藝節(jié)目是這幾年來頗受世界關(guān)注的，因此

29、韓國(guó)利用節(jié)目中植入文化的方式，向全世界傳播自己民族文化9。在綜藝節(jié)目韓國(guó)人的飯桌中主持人到全國(guó)各地把每個(gè)地區(qū)的美食從采取，做法，飲嘗的順序介紹給觀眾。還有兩天一夜綜藝節(jié)目是以“走遍韓國(guó)美麗的地方”為意旨介紹韓 國(guó)各地美麗風(fēng)景，還有包含了一些各地美食介紹。比如，游戲福不福中按照 運(yùn)氣選定吃飯的人，剩下幾個(gè)人只能看別人吃的場(chǎng)景。讓觀眾更加想吃的感覺的 效果。還有我們結(jié)蠟了roommate 綜藝節(jié)目是拍攝明星們?nèi)粘Ｉ罟?jié)目， 因此詳細(xì)了解能看見韓國(guó)日常生活中的風(fēng)俗習(xí)慣。朝鮮民族史能歌善舞的民族之一。從 90年代開始韓國(guó)Idol偶像派的歌 手大量登場(chǎng)。到目前為止Idol”熱風(fēng)成為一種韓國(guó)文化，還出現(xiàn)了

30、新造詞“K-POP”成為韓國(guó)流行歌曲的一種。在人氣歌謠 音樂銀行音樂中心中每周 播出韓國(guó)K-POP”音樂，還全世界85個(gè)國(guó)家直播，以及兩年前“江南Style”的轟 動(dòng)，引起了全世界的關(guān)注。四、韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告的不足與解決方案韓國(guó)植入式廣告從上個(gè)世紀(jì)90年代開始飛速發(fā)展到現(xiàn)在，綜藝節(jié)目植入式廣告的效果一直良好。但是依然存在著缺陷。如過度植入違反相關(guān)法律、給青少 年不良教育、相關(guān)部門妨礙工作等等。因此為了保證節(jié)目質(zhì)量和植入式廣告的健 康發(fā)展，應(yīng)該通過充分溝通，減少植入痕跡、多種營(yíng)銷方式結(jié)合、制定并完善相 關(guān)法律等，改善韓國(guó)綜藝節(jié)目中存在的植入式廣告的不足。（一）韓國(guó)綜藝節(jié)目中植入式廣告不足1

31、 .過度詳細(xì)植入違反通信法在韓國(guó)綜藝節(jié)目中偶爾能看見節(jié)目播放之前，比如， SBS電視臺(tái)2013年 12月8日播放的 星期日好-running man節(jié)目中因違反通訊法律規(guī)定的第 46 條第2項(xiàng)內(nèi)容，從通訊委員會(huì)協(xié)會(huì)收到了 注意警告等字幕16。韓國(guó)通信發(fā)是韓國(guó)放送通信委員會(huì)制定的關(guān)于韓國(guó)通信業(yè)及廣播電 視行業(yè)的一種管理法律，其中59條3項(xiàng)中規(guī)定不能出現(xiàn)商品的詳細(xì)描述。有的韓國(guó)綜藝節(jié)目中的游戲方式是利用電子產(chǎn)品做的游戲。因此節(jié)目中利用電腦、手機(jī)、相機(jī)等產(chǎn)品植入到節(jié)目中，在“游戲”當(dāng)中很詳細(xì)的說明商品的操作 原理。但是從原則上來說，節(jié)目中植入式廣告只能露出商品logo,不能出現(xiàn)商品的操作說明、或商品

32、性能。比如在MBC電視臺(tái)我們結(jié)蠟了綜藝節(jié)目中，因?yàn)槭莾蓚€(gè)夫妻日常生活 節(jié)目，經(jīng)常植入到兩位情侶約會(huì)場(chǎng)所。比如在大型商場(chǎng)、游樂場(chǎng)、咖啡廳等約會(huì)場(chǎng)所。在2014年1月11日播出的我們結(jié)蠟了節(jié)目中拍攝了情侶在化妝品 店買化妝品的時(shí)候，服務(wù)員把化妝品打開后給女主角使用后看看有沒有不良反應(yīng) 或效果。因此從“韓國(guó)放送通信委員會(huì)”收到了懲戒警告等現(xiàn)象。2 .給青少年不良教育在韓國(guó)綜藝節(jié)目中能看見經(jīng)常能看到植入到韓國(guó)各地建筑物中拍攝場(chǎng)面。雖然植入了這些著名建筑物給觀眾傳播介紹各地名物，但是從植入方法和拍攝規(guī)則 上來有一定的缺陷，綜藝節(jié)目running-man中經(jīng)常植入到著名建筑物或?qū)W校、商場(chǎng)、博物館 等等。因

33、為running-man 節(jié)目收視率高的原因，很多學(xué)校、商場(chǎng)、博物館等 會(huì)邀請(qǐng)綜藝節(jié)目前來拍攝，以便把自己推廣給觀眾。例如在 43集和46集中拍 攝背景是韓國(guó)一所著名kaist大學(xué)和國(guó)立中央博物館，內(nèi)容是節(jié)目的特征主持人 和嘉賓在這些場(chǎng)所中到處奔跑做游戲。 因?yàn)槭堑教幈寂埽馨呀ㄖ锏膬?nèi)部構(gòu)造 拍攝得很仔細(xì)。但是青少年從小開始就受到在這些公共場(chǎng)所是需要安靜，不能奔跑等教育。這些綜藝節(jié)目的主要目標(biāo)受眾是青少年，因此對(duì)孩子們來說會(huì)在教育上產(chǎn)生明顯的沖突感。3 .相關(guān)部門妨礙工作或營(yíng)業(yè)上面所提到韓國(guó)綜藝節(jié)目基本上是realvariety，realvariety指的是無劇 本，無計(jì)劃像是真發(fā)生的事情一

34、樣的在野外拍攝的綜藝節(jié)目17。比如，綜藝節(jié)目running-man 就經(jīng)常采取這樣的拍攝制作。在第 52集中錄制節(jié)目場(chǎng)所是一 個(gè)“美食街”。游戲規(guī)則是找出當(dāng)?shù)貐^(qū)的特產(chǎn)美食。因此演員們到處走訪，找出美食，這時(shí)候滿大街上都是為了看明星的人，加上100多名拍攝員導(dǎo)致人山人海，導(dǎo)致節(jié)目都不能正常錄制，還影響了整個(gè)“美食街”正常運(yùn)營(yíng)。類似的事件 經(jīng)常在機(jī)場(chǎng)，火車站，公交車站等公共場(chǎng)所中出現(xiàn)，會(huì)很大程度上影響商鋪正常 運(yùn)營(yíng)，因此相關(guān)部門對(duì)電視臺(tái)提出意見。（二）改善建議1 .充分溝通，減少植入痕跡在廣告植入節(jié)目之前，廣告商、制作商等應(yīng)充分溝通，在保證節(jié)目藝術(shù)性的 前提下，把植入式廣告融入其中。廣告主首先應(yīng)該

35、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和廣告定位，確定植入的廣告和影視劇受眾是否吻合，這是廣告植入的前提18。綜藝節(jié)目k-pop star植入的起亞等品牌的植入很成功，就是充分考慮了兩者的目標(biāo)受眾，而且 植入時(shí)還非常到位，無論是成功的商人還是年輕新晉律師在開起亞車， 這些人也 正是起亞車現(xiàn)實(shí)中的購(gòu)買受眾。采用情節(jié)植入會(huì)讓觀眾在不知不覺中接受廣告。 如何吸取植入式廣告的成功經(jīng)驗(yàn)，將植入式廣告商業(yè)化的氣息隱藏在節(jié)目藝術(shù)性 之下，做到廣告、人物、劇情等的有機(jī)融合，是植入式廣告取得成功的關(guān)鍵，也 是導(dǎo)演和節(jié)目制作商需要努力的目標(biāo)。 這就需要三方相互協(xié)商，制定最佳廣告植 /vyU 02 .多種營(yíng)銷方式結(jié)合實(shí)踐證明，單一的營(yíng)銷方式

36、并不能取得最好的營(yíng)銷效果，特別是進(jìn)入整合營(yíng) 銷階段，植入式廣告只是營(yíng)銷方式之一， 并不是全部方式，要想取得良好的廣告 效果，還需要配合其他營(yíng)銷方式，如線下活動(dòng)等。觀念和運(yùn)作上的更新，整合營(yíng) 銷的發(fā)展，這將是推動(dòng)影視業(yè)和廣告業(yè)結(jié)合發(fā)展的動(dòng)力。植入式廣告是為了應(yīng)對(duì)人們對(duì)傳統(tǒng)媒體的審美疲勞和收視逃避發(fā)展起來的新型廣告，雖然它具有很多獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)，但是傳統(tǒng)媒體在傳播信息量和播出時(shí)間方面具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而且植入式廣告的目標(biāo)受眾多是年輕人，傳統(tǒng)媒體正好可以彌補(bǔ)植入式廣告缺失的中 老年受眾13。不只是傳統(tǒng)媒體，櫥窗媒體、樓梯媒體、平面廣告、公交車廣告 各種各樣的廣告形式也為營(yíng)銷提供了多種方式。只有多種媒體、多

37、種方式進(jìn)行營(yíng) 銷和產(chǎn)品推廣，才會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)大的宣傳效果。3 .制定相關(guān)的法律法規(guī)植入式廣告屬于新興廣告，關(guān)于綜藝節(jié)目植入廣告的法律法規(guī)還不健全，國(guó)家需要制定相關(guān)的法律法規(guī)來約束植入式廣告和保證其健康發(fā)展19 0目前韓國(guó)的廣告業(yè)發(fā)展良莠不齊、魚龍混雜，與韓國(guó)的廣告法律法規(guī)不健全有很大的關(guān)系。 制定法律法規(guī)不只是約束一些不良廣告的出現(xiàn)， 更是為了保障韓國(guó)廣告的健康發(fā) 展的大環(huán)境。國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)的出臺(tái)能為韓國(guó)節(jié)目植入式廣告提供一個(gè)優(yōu)質(zhì)而 高效的發(fā)展平臺(tái)。 植入式廣告的定價(jià)問題一直沒有明確，這與植入式廣告市場(chǎng) 發(fā)展不成熟和相關(guān)法律法規(guī)不健全、 植入式廣告效果難以評(píng)估有關(guān)，同時(shí)，定價(jià) 問題和責(zé)權(quán)主體不明確

38、也是造成植入式廣告市場(chǎng)混亂的一個(gè)重要影響因素。一般標(biāo)準(zhǔn)類似于傳統(tǒng)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，即以植入廣告的時(shí)長(zhǎng)和頻次來計(jì)算。品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) 即從剛剛說到的影響植入式廣告?zhèn)鞑バЧ娜蛩貋砜紤]，影視劇影響力、衛(wèi)視實(shí)例、廣告的制作水平，從這三方面來綜合評(píng)估收費(fèi)。這兩種收費(fèi)方式又從定性 和定量?jī)蓚€(gè)角度結(jié)合來綜合評(píng)估，確保植入式廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)公平。五、韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告的借鑒意義就韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告的方式、 傳播效果而言，明顯比我國(guó)綜藝節(jié)目植 入式廣告發(fā)展的好。韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告是利用特殊植入方式， 并且達(dá)到了 良好的傳播效果。植入式廣告是代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告的一種新型廣告。它有“隱形”的特點(diǎn)，與節(jié)目相 結(jié)合把商品

39、傳遞給受眾。因此怎樣在節(jié)目中有效運(yùn)用是最關(guān)鍵。 從韓國(guó)綜藝節(jié)目 中植入式廣告是充分體現(xiàn)了商品本身的價(jià)值， 提高了節(jié)目的質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)了植入式 廣告的本身特點(diǎn)。但是國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)目中植入式廣告的普遍出現(xiàn)已經(jīng)成了國(guó)內(nèi)各臺(tái)的不成文風(fēng) 格之一，以致與觀眾已經(jīng)把大部分的植入當(dāng)做習(xí)慣和節(jié)目的一部分， 甚至有的“隱 性廣告”可以當(dāng)做“顯性廣告”來看S有節(jié)目定位與廣告內(nèi)容，主旨的切合不緊密, 較難引起觀眾對(duì)“隱性廣告”的發(fā)現(xiàn)和引起共鳴。（如非常6+1與其植入廣告: 伊貝詩(shī)化妝品）。還有喜歡在節(jié)目開頭結(jié)尾運(yùn)用對(duì)白植入冠名贊助品牌的廣告增 強(qiáng)觀眾對(duì)產(chǎn)品的記憶力。因此，對(duì)照韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣告的優(yōu)點(diǎn)， 可以看出國(guó)內(nèi)綜藝節(jié)

40、目植入式 廣告的植入方式是比較單一、缺乏創(chuàng)意、表現(xiàn)生硬、傳播載體不適合等現(xiàn)象。面 對(duì)這種現(xiàn)象不斷創(chuàng)新，尋覓適合的、更新的植入方式，與韓國(guó)綜藝節(jié)目植入式廣 告一樣合理匹配，提高與節(jié)目的有效融合。隨著品牌時(shí)代的到來，品牌傳播已成為企業(yè)提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的有效途徑，尤其是最 近幾年來，隨著植入式廣告的發(fā)展和應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)的品牌傳播方式，也改變了 受眾對(duì)于品牌信息的接收與理解。在韓國(guó)植入式廣告中能發(fā)現(xiàn)，植入式廣告利用各種植入式方式與節(jié)目融合到 一起傳播給受眾。在未來的幾年里，電視綜藝節(jié)目里將會(huì)見到更多的植入式廣告， 它將取代原有的硬性廣告。如今，電視綜藝節(jié)目中的植入式廣告還未發(fā)展成熟， 特別是我國(guó)的綜藝

41、節(jié)目植入式廣告存在比較多的不足，應(yīng)該符合時(shí)代的發(fā)展，將植入式廣告與電視綜藝節(jié)目不斷有效地融合。 這將會(huì)越來越受到大家的重視，為 廣告主、電視綜藝節(jié)目和觀眾帶來更多福音。致謝大學(xué)生活一晃而過，回首走過的歲月，心中倍感充實(shí)，當(dāng)我寫完這篇畢業(yè)論 文的時(shí)候，有一種如釋重負(fù)的感覺，感慨良多。首先誠(chéng)摯的感謝我的論文指導(dǎo)老師郭桂萍老師。她在忙碌的教學(xué)工作中擠出時(shí)間 來審查、修改我的論文。還有教過我的所有老師們，你們嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致、一絲不茍的 作風(fēng)一直是我工作、學(xué)習(xí)中的榜樣；他們循循善誘的教導(dǎo)和不拘一格的思路給予 我無盡的啟迪。感謝四年中陪伴在我身邊的同學(xué)、朋友，感謝他們?yōu)槲姨岢龅挠幸娴慕ㄗh和 意見，有了他們的支持

42、、鼓勵(lì)和幫助，我才能充實(shí)的度過了四年的學(xué)習(xí)生活。參考文獻(xiàn)1殷樂.韓國(guó)綜藝娛樂節(jié)目探析M.北京：北京廣播學(xué)院出版社，2007.2劉偉敬.植入式廣告的原則和模式J.青年學(xué)報(bào)，2009年12期：56.3張琳.影視劇植入式廣告?zhèn)鞑バЧ轿鯦.東北師范大學(xué)，2012年2期：12-31.4王秀.置入式廣告在動(dòng)畫片中的運(yùn)用J.中國(guó)動(dòng)畫報(bào)，2006年42期：22-21.5?,?J. ?.20114 ? : 23-30.6魏巧俐.植入式廣告?zhèn)鞑ブ械姆?hào)互動(dòng)J.漳州師范學(xué)院學(xué)報(bào)2008年2期：35-36.7黃潔.電影隱性廣告的不足及片外效應(yīng)的利用M.北京：人民出版社,2005.M.北京：北京大學(xué)出版社,2013.6孫玉雙，王琳.韓國(guó)綜藝娛樂節(jié)目發(fā)展現(xiàn)狀探析8阿爾里斯勞拉里斯.公關(guān)第一，廣告第二M.上海：上海人民出版社， 2004.9馬爾科姆巴納德.理解視覺文化的方法M.北京：商務(wù)印書館，2005.10張駿德.當(dāng)代廣播電視學(xué)M上海：復(fù)旦大學(xué)出版社,2001.11張鳳鑄.中國(guó)當(dāng)代廣播電視文藝學(xué)J.中國(guó)傳媒大學(xué)報(bào)，2004年3期：30-32.12李立.電視劇中的隱性廣告之文化解讀J.大眾文藝