手機(jī)行業(yè)市場調(diào)查報(bào)告

1、工程技術(shù)學(xué)院市場調(diào)研報(bào)告報(bào)告主題：關(guān)于手機(jī)行業(yè)市場調(diào)查報(bào)告班級：市銷61401班，61402班指導(dǎo)老師：吳愛軍小組成員：鄒世龍，曹均敏，孫瑩目錄第2頁/（共49頁）第3頁/（共49頁）第一章手機(jī)行業(yè)概況1.1手機(jī)行業(yè)發(fā)展歷程1.1作為人類通訊史上的重大發(fā)明，的發(fā)展已經(jīng)經(jīng)歷了十幾個(gè)年頭。而智能手機(jī)的出現(xiàn)，可以說是手機(jī)發(fā)展歷程中的一個(gè)非常重要的里程碑。與傳統(tǒng)的功能手機(jī)相比，智能手機(jī)不僅可以實(shí)現(xiàn)短信、 通話的功能，更重要的是智能手機(jī)可以 實(shí)現(xiàn)用戶隨時(shí)隨地上網(wǎng)的需求，實(shí)現(xiàn)更多智能化的應(yīng)用。從2001年第一款智能手機(jī)發(fā)布后，智能手機(jī)已經(jīng)經(jīng)歷了十多年的發(fā)展歷程。 在這期間，智能手機(jī)市場經(jīng)歷了很大的變化。2

2、001-2003年：初步發(fā)展期2001年，愛立信推出了世界上第一款采用 SymbianOS的智能手機(jī)-R380sc， 這款手機(jī)支持 WAP上網(wǎng)，支持手寫識別輸入。同時(shí)諾基亞、摩托羅拉也相繼推 出了自己的第一款智能手機(jī)，可以說他們開創(chuàng)了手機(jī)在智能應(yīng)用方面的先河。眾多廠商看到智能手機(jī)市場的前景，紛紛展開研發(fā)，智能手機(jī)時(shí)代來臨。2004-2006年：市場崛起期2004年，多款智能手機(jī)上市，宣布了智能手機(jī)市場的崛起。2004年，RIM推出了黑莓6210，被稱為是第一款更像手機(jī)的智能手機(jī)。2006年，諾基亞推出N73，迎來了 SymbianS60的巔峰時(shí)代。這一時(shí)期市場有多款智能手機(jī)存在，但 還未廣泛發(fā)

3、展，仍處于市場的推廣期。2007-至今：市場爆發(fā)期2007年，蘋果推出了第一代iPhone ,從此改變了智能手機(jī)的市場格局。雖然 第一代iPhone缺少對的支持，只能通過 Web發(fā)布應(yīng)用程序，但是簡潔美麗的 外觀、流暢的操作系統(tǒng)受到廣大用戶的極度歡迎，iPhone引領(lǐng)了智能手機(jī)進(jìn)入 市場的爆發(fā)期。這一時(shí)期是智能手機(jī)快速變化和發(fā)展的時(shí)期，2008年，搭載An droid系統(tǒng)的手機(jī)誕生，2010年蘋果推出iPhone4，2014又推出iphone6成為世界上最熱賣 的智能手機(jī)，An droid陣營不斷擴(kuò)大，成為全球第一大智能手機(jī)操作系統(tǒng)。發(fā)展 到現(xiàn)在，智能手機(jī)市場競爭格局更加激烈，蘋果、三星、MO

4、TO形成“三足鼎立”的競爭局面。1.2行業(yè)概況近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)在廠家、運(yùn)營商等多方推 動下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機(jī)的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍， 雙核甚至四核智能手機(jī)都不再罕見， 操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。 中國 智能手機(jī)市場規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營商對中低端 智能機(jī)型的推廣和普及，中國正在引領(lǐng)著智能手機(jī)平價(jià)時(shí)代的到來。1.2.1我國手機(jī)行業(yè)市場回顧2014年下半年市場智能機(jī)是一個(gè)比較平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢，總體來說下半年會 好于上半年。市場品牌格局依然三星蘋果兩強(qiáng)并立， 其他品牌手機(jī)市場份額很難 獲得突破。Htc、摩托羅拉LG是

5、第二陣營，其他品牌的市場份額更少。隨著商逐 漸取消終端補(bǔ)貼，市場的銷量也將受到不小的影響， 并且隨著市場的發(fā)展，消費(fèi) 者是消費(fèi)習(xí)慣也在逐漸改變。消費(fèi)者更愿意買裸機(jī)而不是合約機(jī)， 并且愿意付更 高的價(jià)格去買剛好的產(chǎn)品。2014下半年海外市場需求仍將強(qiáng)勁成長，其中發(fā)達(dá) 市場以4G為主，新興市場以為主。發(fā)達(dá)市場中，智能機(jī)滲透率提升趨緩，換機(jī) 成為主要需求。新興市場中，智能機(jī)滲透率正快速提升，以及當(dāng)?shù)仄放普谂d起。 由此給了中國大陸品牌廠商很大的發(fā)展空間，處于智能機(jī)品牌第一梯隊(duì)中興、華為、酷派、聯(lián)想以及小米應(yīng)當(dāng)以更積極的姿態(tài)去迎接挑戰(zhàn)，揚(yáng)帆出海，與三星蘋 果展開正面競爭。1.2.2中國手機(jī)行業(yè)市場現(xiàn)狀

6、（一）產(chǎn)量保持平穩(wěn)增長2014年，世界經(jīng)濟(jì)延續(xù)復(fù)蘇態(tài)勢，市場保持小幅增長，手機(jī)在快速增長、 新興市場加快普及等因素帶動下延續(xù)增長態(tài)勢。我國手機(jī)企業(yè)抓住良好的發(fā)展機(jī) 遇，帶動行業(yè)產(chǎn)銷繼續(xù)提升，外貿(mào)穩(wěn)步增長，國內(nèi)品牌的全球市場份額快速提升， 效益進(jìn)一步提高，為電子信息行業(yè)的發(fā)展起到了積極的支撐作用。（二）保持增長圖2年2014我國手機(jī)出口額情況（三）效益規(guī)模穩(wěn)步提升2014年，我國通信實(shí)現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入12241.4億元，同比增長16.8%;實(shí)現(xiàn)利潤總額396.5億元，同比增長14.7%;稅金178.5億元。行 業(yè)平均利潤率為3.2%,低于電子制造業(yè)平均水平1.7個(gè)百分點(diǎn)。從走勢來看, 通信終端設(shè)備

7、制造業(yè)收入增勢平穩(wěn)，增速保持在兩位數(shù)以上。圖3 2014年我國通信終端設(shè)備制造業(yè)收入情況（四）行業(yè)高位運(yùn)行2014年，通信終端設(shè)備制造業(yè) 500萬元以上項(xiàng)目完成投資569億元， 同比增長31%高于電子制造業(yè)平均水平19.7個(gè)百分點(diǎn)。從投資增速來看，呈V 型走勢，二季度增長較為緩慢。從投資領(lǐng)域來看，投資重點(diǎn)集中在設(shè)計(jì)和等環(huán)節(jié)。手機(jī)市場格局根據(jù)EnfoDesk易觀智庫的中國手機(jī)市場季度監(jiān)測報(bào)告2014年第2季度 顯示，第2季度三星一五.4%、小米一三.5%、聯(lián)想10.8%、酷派10.7%和華為 8.3%分別占據(jù)中國智能手機(jī)市場份額前五位。2014年第2季度中國智能手機(jī)市 場依然保持增長，其中4G終

8、端銷量提升是推動整體手機(jī)銷量上升的主要原因之。而品牌競爭格局中，小米由上季度的第五名提升至第二名， 份額提升十分明 顯。小米的快速增長主要源于紅米 Note手機(jī)發(fā)布。這款手機(jī)補(bǔ)充了小米大屏手 機(jī)的市場空缺，為紅米系列手機(jī)增加了競爭力，采用官網(wǎng)預(yù)約銷售也達(dá)到了有效 宣傳紅米系列手機(jī)的目的，為市場做了良好鋪墊。但是小米手機(jī)同樣面臨國產(chǎn)廠 商的市場擠壓，而且小米缺乏高端機(jī)型直接導(dǎo)致其無法在高端市場與大廠產(chǎn)品有 效競爭。三星由于缺乏市場創(chuàng)新，業(yè)內(nèi)國產(chǎn)品牌也不斷推出高端品牌來對抗三星，雖然有新品GalaxyS5的助陣，但仍然無法阻止三星份額縮水。蘋果借助4G業(yè)務(wù)進(jìn)一步擴(kuò)大手機(jī)市場的銷量，相比上一個(gè)季度有

9、小幅上漲。 整體而言，智能手機(jī)市場的格局已趨于穩(wěn)定，國產(chǎn)廠商有望取代市場龍頭的位置。 2014年全球智能手機(jī)有全球智能手機(jī)已接近一三億部，中國市場已達(dá)3.6億部。 華為、小米、聯(lián)想、金立、酷派等在強(qiáng)化本土化品牌同時(shí)，積極進(jìn)行海外擴(kuò)展。 據(jù)了解，華為、小米、聯(lián)想、酷派等諸多國產(chǎn)手機(jī)廠商的手機(jī)在印度都有銷售， 國產(chǎn)手機(jī)紛紛開始下海，加速國際化進(jìn)程，搶占國際時(shí)市場。第二章產(chǎn)品策略2.1手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品及結(jié)構(gòu)分析2.11產(chǎn)品分類一、現(xiàn)在比較常用的分類是把手機(jī)分為折疊式（單屏、雙屏）、直立式、滑 蓋式、旋轉(zhuǎn)式等幾類。1）折疊式：折疊式手機(jī)是指手機(jī)為翻蓋式，要翻開蓋才可見到主顯示屏或 按鍵，且只有一個(gè)屏幕，則

10、這種手機(jī)被稱為單屏翻蓋手機(jī)。如今，市場上還推出 了雙屏翻蓋手機(jī)，即在翻蓋上有另一個(gè)副顯示屏， 這個(gè)屏幕通常不大，一般能顯 示時(shí)間、信號、電池、來電號碼等功能。2）直立式：直立式手機(jī)就是指手機(jī)屏幕和按鍵在同一平面，手機(jī)無翻蓋。 直立式手機(jī)的特點(diǎn)主要是可以直接看到屏幕上所顯示的內(nèi)容。3）滑蓋式：滑蓋式手機(jī)主要是指手機(jī)要通過抽拉才能見到全部機(jī)身。有些 機(jī)型就是通過滑動下蓋才能看到按鍵；而另一些則是通過上拉屏幕部分才能看到 鍵盤。從某種程度上說，滑蓋式手機(jī)是翻蓋式手機(jī)的一種延伸及創(chuàng)新。、翻蓋式及直立式手機(jī)比較1）翻蓋式手機(jī)特點(diǎn)：外觀高雅、大方，曾被認(rèn)為是高檔機(jī)型的標(biāo)志；屏幕 較大、雙屏幕可以顯示更多內(nèi)

11、容；翻蓋手機(jī)一般比較短??；翻蓋手機(jī)免除了鎖鍵 盤的工作2）直立式手機(jī)特點(diǎn)：外觀簡潔、小巧；可直接看到屏幕上內(nèi)容，例如：來 電、短訊等3）翻蓋式手機(jī)和直立式手機(jī)各有各的優(yōu)勢，當(dāng)然他們也各自有自己的不足 之處，例如：翻蓋式手機(jī)在用過一段時(shí)間后，由于反復(fù)翻開蓋，對手機(jī)的本身會 造成一定的不良影響。而直立式手機(jī)也有其自身的缺陷， 即必須隨時(shí)鎖鍵盤，否 則及易在不知情的情況下?lián)艹鲭娫?；同時(shí)這些直立式手機(jī)需要在解開按鍵鎖后才 能使用，從某種程度上也無形中增加了手機(jī)使用者的工作量。三、按操作系統(tǒng)劃分，可分為：智能手機(jī)與非智能手機(jī)1）一般具有：Symbia n6.0，Win dowsCE Palm, An d

12、roid，Li nux，ios，wi ndows7開放性操作系統(tǒng)的手機(jī)統(tǒng)稱為智能手機(jī)。四、按照手機(jī)的功能特點(diǎn)劃分，可分為：時(shí)尚手機(jī)，商務(wù)手機(jī)，拍照手機(jī)和 音樂手機(jī)1）拍照手機(jī)：像素至少在200W以上，帶有自動對焦和閃光燈功能2）音樂手機(jī)：可以播放至少3種格式（MIDI除外）以上的音頻文件，本機(jī) 內(nèi)存至少在128MB以上，或者支持?jǐn)U展卡3）商務(wù)手機(jī)：向商務(wù)人士提供一系列的基于手機(jī)平臺的應(yīng)用程序，比如收 發(fā)電子郵件，日程表，移動辦公等五、根據(jù)手機(jī)支持網(wǎng)絡(luò)的不同可分為 3G（剛興起的4G）手機(jī)，GSM手機(jī)和CDM手 機(jī)。2.1.2產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析從產(chǎn)品關(guān)注來看，2014年蘋果iPhone5S（ 16GB

13、 ）以5.0%的關(guān)注比例高 居榜首，關(guān)注比例較去年小幅上漲0.5%，相較于其他上榜產(chǎn)品的領(lǐng)先優(yōu)勢顯著。 本月蘋果共有四款機(jī)型上榜，成為上榜產(chǎn)品數(shù)量最多的品牌。除蘋果外，三星、魅族、華為榮耀、HTC、酷派、諾基亞、vivo也均有機(jī)型 榜上有名，其中三星 GALAXY Note 3（N9006/單卡/16GB）位居第二。國產(chǎn)機(jī)型 中，魅族 MX3（無NFC/16GB/普通版）躋身前五，華為 榮耀3C（1GB RAM/移動 版）、酷派 大神F1（移動版）均入圍前十。九款機(jī)型屏幕尺寸在5英寸及以上從主要參數(shù)來看，最受用戶關(guān)注的十五款機(jī)型中，九款產(chǎn)品的屏幕尺寸在 5 英寸及以上，屬大屏手機(jī)之列。后置攝像

14、頭像素在千萬以上的則有 7款，占據(jù)近 一半席位201詐3月中囲于機(jī)市場產(chǎn)兄艾注拡名數(shù)據(jù)來搏：亙聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)研中心HDCpdcoEtE2DMXM2.2手機(jī)行業(yè)品牌策略2.2.1品牌關(guān)注格局三星、蘋果、華為居前三甲之列3月手機(jī)市場上，三星以19.8%的關(guān)注比例居榜首位，蘋果獲得14.1%的 關(guān)注度，位居亞軍。華為本月仍居第三。諾基亞、酷派緊隨其后。 HTC、聯(lián)想關(guān) 注比例集中在5.0%-5.5%之間，其他上榜品牌關(guān)注度均在5%以下。從格局來看， 三星、蘋果領(lǐng)跑的局面穩(wěn)定，排在第三至第七的品牌對第三的位置爭奪較為激烈。2011T3月中國于機(jī)市疑品牌艾過比例分布三星19.6SOPPO 丄3%華為D.Cc

15、M嚅皴損來涼：互聯(lián)網(wǎng)消畫-周研中心卩口LzoLu口口匸廠）2D'404四家品牌排名上升，三星關(guān)注度降至兩成以下與2月相比，排在前五的品牌排名穩(wěn)定。第一陣營品牌排名雖然穩(wěn)定，但 三星關(guān)注度卻首次下滑至20%以下。位居第二梯隊(duì)的品牌排名變化則較為顯著， 本月HTC、OPPO分別取代聯(lián)想、索尼移動獲得第六、第八位。第三梯隊(duì)中， 中興排名上升一位，小米取代摩托羅拉最新上榜。2.2.2市場上主要手機(jī)品牌策略分析蘋果手機(jī)品牌策略1 ）注重創(chuàng)新，注重細(xì)節(jié)蘋果與眾不用的是，它從做電腦開始，就始終堅(jiān)持人與機(jī)器關(guān)系的和諧。 作 為一個(gè)科技類品牌，它避開了硬邦邦的形象，人性化的系統(tǒng)界面，即使是電源插 頭都設(shè)

16、計(jì)的干凈利落。而蘋果的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)很好的吸引了消費(fèi)者。最具代表性的便是它的logo,不僅簡潔，便于識別，而且它是為了紀(jì)念偉大的人工智能領(lǐng)域的先驅(qū)一一圖靈，而圖靈的故事為蘋果的logo注入了新的魅力，也為蘋果的品牌注入了新的認(rèn)知。通 過創(chuàng)造一個(gè)標(biāo)示吸引消費(fèi)者的眼球， 從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，蘋果做到了。無論是蘋果的哪一款產(chǎn)品，簡單的標(biāo)識，簡單的配件，簡單的色彩，簡單的包裝，都讓 你感到它與你的貼近和它給予你的實(shí)用）定位獨(dú)特蘋果一直在創(chuàng)新方面下了很大的功夫， 簡單而突出的外形，給很大一部分追 求個(gè)性的年輕人帶來了可以利用的機(jī)會。 蘋果的獨(dú)特定位是其鮮明，簡約的個(gè)性 及其極富創(chuàng)意的設(shè)計(jì)，這點(diǎn)就注定了它會受到

17、年輕人的追捧。3）品牌傳播手段蘋果的所有產(chǎn)品通過外包裝傳達(dá)品牌的傳播信號， 同時(shí)通過豐富的內(nèi)涵讓你 有一種含蓄而不可思議的體驗(yàn)。蘋果的廣告也無處不在。其次蘋果廣告的投放也 普遍選擇高價(jià)，優(yōu)質(zhì)廣告媒體。三星手機(jī)品牌策略1）追求品牌價(jià)值三星堅(jiān)信，以強(qiáng)有力的價(jià)值定位為基礎(chǔ)的工作是業(yè)務(wù)成果的關(guān)鍵。在三星， 嚴(yán)格的行為規(guī)范以及這些核心價(jià)值，是我們作出任何決策的基礎(chǔ)。2 ）尊重人才三星尊重人才，秉承著“人才是公司的全部”的哲學(xué)。三星一直努力為他們 的員工提供更多的機(jī)會，讓他們充分施展自己的才華。三星盡自己最大的努力，力爭通過不屈不饒追求卓越的激情以及開發(fā)市場上最好的產(chǎn)品及服務(wù)的承諾，讓三星所從事的每一方面

18、達(dá)到最好。4）主導(dǎo)變革在今天這個(gè)快速發(fā)展的全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，變革是永恒的，沒有不斷地創(chuàng)新，企業(yè)是無法生存的。三星著眼于未來，積極預(yù)測市場需求，這使得三星走向長期 的發(fā)展與繁榮。華為手機(jī)品牌策略華為將更全方面地布局智能手機(jī)產(chǎn)品線，就是Ascend智能手機(jī)的四大系列：D、P、G、Y， D （Diamo nd ）系列走最高端、最先進(jìn)技術(shù)，P （ Plat in um ）系列走高端與設(shè)計(jì)感；G（Gold）系列走大眾風(fēng)格入門機(jī)型，而 丫（Young）系則則偏重年輕族群主要策略是用旗艦機(jī)型樹立品牌形象， 再用中高端機(jī)型擴(kuò)大市場占有率，滿 足消費(fèi)者多元需求。有了這些策略，華為希望在今年能達(dá)到智能型手機(jī) 600

19、0萬 臺的目標(biāo)，躋身智能型手機(jī)領(lǐng)導(dǎo)地位。2.3手機(jī)行業(yè)產(chǎn)品組合策略231不同價(jià)格段產(chǎn)品結(jié)構(gòu)千元以下機(jī)型關(guān)注度超兩成從價(jià)格格局來看，本月售價(jià)在1000-2000元價(jià)格段的中端機(jī)型仍為用戶關(guān)注 的主流，獲得27.5%的關(guān)注比例，較上月小幅下降近 3個(gè)百分點(diǎn)。此外，千元以 下及3001-4000元價(jià)格段機(jī)型關(guān)注度也均在兩成以上，其中千元以下機(jī)型關(guān)注度 較上月增長了近3個(gè)百分點(diǎn)，突破20%232不同類型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)四核及大屏手機(jī)關(guān)注度持續(xù)攀升從不同類型機(jī)型的用戶關(guān)注情況來看，智能手機(jī)關(guān)注度較上月微幅下滑0.6%，基本保持穩(wěn)定走勢。4G手機(jī)及國產(chǎn)手機(jī)在2014年熱度小幅下降。四核及 大屏手機(jī)關(guān)注度則呈持續(xù)攀

20、升狀態(tài)，分別較上月上漲1% 1.7%。20 M年2-3冃中國手扒市揚(yáng)不局類星產(chǎn)品其注對比數(shù)捱來源：互聯(lián)園消費(fèi)調(diào)硏中LCZDCoL）201404（圖）2014年2-3月中國手機(jī)市場不同類型產(chǎn)品關(guān)注對比2.3.3不同屏幕尺寸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)5英寸機(jī)型關(guān)注度大幅上漲3.1%從屏幕尺寸來看，本月5.1-5.5英寸機(jī)型關(guān)注度達(dá)到17.8%,上漲3.1個(gè)百 分點(diǎn)，漲幅最大。同時(shí)4.0英寸以下不同尺寸屏幕機(jī)型關(guān)注度也均較上月出現(xiàn)不 同幅度上升。4.1-4.5英寸、4.6-5.0英寸及5.5英寸以上機(jī)型關(guān)注度則較上月 均出現(xiàn)不同幅度下滑。2014年2心月中國手機(jī)市場不同屏幕尺寸產(chǎn)胡關(guān)注對比第30頁/（共49頁）20I

21、4J04數(shù)據(jù)來涯 互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)調(diào)中心ZDCoLj圖）2014年2-3月中國手機(jī)市場不，同屏幕尺寸產(chǎn)品關(guān)注對比2.4手機(jī)新產(chǎn)品開發(fā)策略手機(jī)作為一種更新?lián)Q代十分迅速的產(chǎn)品， 在市場上的競爭十分激烈。因此不 斷地進(jìn)行創(chuàng)新，不斷地進(jìn)行新產(chǎn)品的研發(fā)，從精巧的外部包裝，新穎的款式設(shè)計(jì)， 獨(dú)特的功能開發(fā)，高端的性能配置，舒心的用戶體驗(yàn)等方面對手機(jī)生產(chǎn)進(jìn)行不斷地革新，如此，手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)才能適應(yīng)殘酷的市場競爭，才能獲得手機(jī)用戶的衷心擁護(hù)。1）專利大戰(zhàn)一觸即發(fā)在行業(yè)巨頭高通公司遭遇反壟斷調(diào)查之后，其主導(dǎo)的智能手機(jī)專利格局不可 避免將發(fā)生改變。隨著國家知識產(chǎn)權(quán)格局的逐步成熟、 企業(yè)國際化深入，手機(jī)專 利戰(zhàn)的到來只是時(shí)

22、間問題，缺少專利的企業(yè)要為自己的短板埋單?？梢裕A為、中興、聯(lián)想等擁有大量專利技術(shù)的企業(yè)，不排除會使用專利武 器對二三線企業(yè)展開專利訴訟，這對于小米、魅族、OPP（等專利基礎(chǔ)相對薄弱的企業(yè)來講，將帶來巨大沖擊。2）手機(jī)信息安全將備受重視2014年“棱鏡門”、蘋果iCloud信息泄露等頻繁出現(xiàn)的智能手機(jī)信息泄密 事件，引發(fā)了公眾對于智能手機(jī)安全性的重視。今年以來，中國政府將信息安全提升到了國家戰(zhàn)略層面，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的廣泛普及，智能手機(jī)的安全性能 也將日益受到用戶關(guān)注。中興、酷派等廠商在2014年底都已先后提出主打“安全”概念的智能手機(jī)。 在未來，將會有更多的手機(jī)企業(yè)加大“安全手機(jī)”的研發(fā)投

23、入，搶占安全手機(jī)市 場的制高點(diǎn)，這也將成為明年行業(yè)的競爭熱點(diǎn)。3）4.5寸以上2K屏將成主流配置2014年，中國智能手機(jī)市場中4-4.7英寸、5-5.5英寸產(chǎn)品的關(guān)注比例均超 過了 40.0%，4.5英寸以上的超大屏幕產(chǎn)品的關(guān)注比例也超過 了一成。未來一兩 年，5英寸以下屏幕智能手機(jī)的關(guān)注比例預(yù)計(jì)將持續(xù)下降， 5英寸及以上的大屏 幕智能手機(jī)，將會成為市場主流配置。在屏幕分辨率方面，2K屏幕早就在去年已經(jīng)面世，而且今年以來不少機(jī)器 也陸續(xù)搭載。隨著第二代的2K屏幕陸續(xù)供貨，產(chǎn)品成本整體有所下降，為未來 廣泛普及奠定了基礎(chǔ)。|4）設(shè)計(jì)更加體現(xiàn)技術(shù)與藝術(shù)結(jié)合隨著天線技術(shù)難關(guān)的攻克，金屬機(jī)身的滲透率未

24、來有望普及。未來三年的天 線設(shè)計(jì)有可能有兩種突破方式，一種是天線設(shè)計(jì)原理的突破，使金屬也可以發(fā)射 信 號，另外一種就是將天線設(shè)計(jì)在手機(jī)屏幕上。雖然智能手機(jī)的屏幕在不斷變 大，金屬機(jī)身亦可能普及，但在機(jī)身重量的輕薄度上卻是在逐漸遞減。 這一變化 依賴于電 池技術(shù)難關(guān)的突破，能否研制出容量更大但體積更小的，將會在很大 程度上影響智能手機(jī)機(jī)身重量的減少。第三章價(jià)格策略概述：價(jià)格是企業(yè)擬定市場營銷策略的主要因素， 產(chǎn)品價(jià)格是否恰當(dāng)，往往 直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益及競爭對手的市場行為，價(jià)格策略與企業(yè)的市場占有 率、市場接受新產(chǎn)品的快慢、企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的形象，都有著密切的關(guān)系。 定價(jià)策略的正確與否對企

25、業(yè)營銷計(jì)劃的成敗至關(guān)重要。面對復(fù)雜的市場環(huán)境企業(yè) 在制定經(jīng)營計(jì)劃時(shí)，應(yīng)重視價(jià)格這個(gè)因素。3.1行業(yè)采用定價(jià)的主要方法3.2手機(jī)市場常用策略3.3典型手機(jī)品牌定價(jià)331蘋果定價(jià)策略撇脂定價(jià)策略購?fù)?qiáng):腳買力弱肘價(jià)格瞅 '昱站價(jià)格年觸感3.3.2小米定價(jià)策略1、滲透定價(jià)即在新產(chǎn)品上市之初將價(jià)格定的較低，吸引大量購買者，擴(kuò)大市場占有 率。由低價(jià)產(chǎn)生的兩個(gè)好處是：首先，低價(jià)可以使產(chǎn)品盡快為市場所接受，并 借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭 者的進(jìn)入，增強(qiáng)了自身的市場競爭力。當(dāng)然，低價(jià)利微投資回收期較長，不利于 企業(yè)形象的樹立，有可能招致反傾銷報(bào)復(fù)。1999

26、元就能夠買到相當(dāng)不錯(cuò)的智能手機(jī)，這對消費(fèi)者來講是一種很大的誘惑，小米手機(jī)第一次網(wǎng)上銷售被一搶而空更能說明高性價(jià)比對消費(fèi)者的誘惑，這為小米手機(jī)提高市場占有率有很大的優(yōu)勢。另一方面根據(jù)消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，在一定程度上運(yùn)用了心理定價(jià)策略。2、心理定價(jià)策略:1 ）尾數(shù)定價(jià)，保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下， 使價(jià)格保留在較低一級檔次上。2 ）招徠定價(jià)，利用消費(fèi)者的求廉心里，以接近成本甚至低于成本的價(jià)格進(jìn) 行商品銷售的策略。小米手機(jī)在產(chǎn)品的定價(jià)過程中熟練的運(yùn)用了多種新產(chǎn)品定價(jià)策略，最終敲定小米手機(jī)售價(jià)1999元。20 一五年5月，小米Note頂配版真機(jī)終于面世，定價(jià)2999元在雷軍看來

27、， 高價(jià)并不是高端的唯一代名詞，定價(jià) 2999元的小米Note頂配版依然堅(jiān)持貼著 成本走的定價(jià)策略，最終要實(shí)現(xiàn)小米在每一個(gè)價(jià)格段位上，都可以提供業(yè)內(nèi)性 價(jià)比好、高性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，“這是由小米的商業(yè)模式?jīng)Q定的，也是小米的初 心”333三星定價(jià)策略撇脂定價(jià)定義：當(dāng)生產(chǎn)廠家把新產(chǎn)品推向市場時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理， 定一個(gè)高價(jià)，像撇取牛奶中的脂肪層那樣先從他們那里取得一部分高額利潤，然后再把價(jià)格降下來，以適應(yīng)的需求水平。市場導(dǎo)向定價(jià)以市場為導(dǎo)向，根據(jù)市場提供的信息，估算出目標(biāo)消費(fèi)者愿意花多少錢購買 這款產(chǎn)品是物有所值的。三星電子堅(jiān)持產(chǎn)品的高端路線，強(qiáng)調(diào)質(zhì)量與高端品牌戰(zhàn) 略，但是反而受到了市場

28、的追捧。334魅族手機(jī)定價(jià)策略1. 需求導(dǎo)向根據(jù)市場需求和消費(fèi)者反應(yīng)不同，確定商品價(jià)格，需求導(dǎo)向定價(jià)法要充分考 慮消費(fèi)者的感受價(jià)值和市場需求差異。2. 競爭導(dǎo)向定價(jià)法以競爭者的價(jià)格為基礎(chǔ)確定自身產(chǎn)品價(jià)格，魅族和小米在同時(shí)代相似產(chǎn)品的價(jià)格總是高出500元左右。3.4價(jià)格戰(zhàn)及應(yīng)對措施價(jià)格戰(zhàn)時(shí)間：20 一五年5月參與者：中國聯(lián)通原因：a. 智能手機(jī)市場滲透率漸高b. 缺乏差異化功能吸引買氣現(xiàn)象：中國聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推出超低價(jià) 4G手機(jī)，大陸電信業(yè)者、手機(jī)廠 與通路商紛尋求突圍，除了推出中、高端旗艦機(jī)種搶市，平價(jià)機(jī)種價(jià)格亦急速下 殺。供應(yīng)鏈業(yè)者表示，目前大陸平價(jià) 4G LTE機(jī)種價(jià)位約在人民幣7999

29、99元, 但已有一線大廠推出人民幣 599元的低價(jià)機(jī)種，近期中國聯(lián)通與小辣椒聯(lián)手推 出紅辣椒任性版，搭載5吋HD屏幕、Marvell 1.2GHz 4核心64位元處理器、 800萬像素主相機(jī)、4G/3G/2G五模及雙卡雙待功能，售價(jià)下殺到人民幣399元, 再創(chuàng)新低價(jià)，引發(fā)業(yè)界震撼。競爭者反應(yīng):業(yè)者預(yù)期包括小米、華為、聯(lián)想、Oppo等一線品牌業(yè)者可能 暫不會跟進(jìn)，第四章渠道策略4.1渠道策略經(jīng)過10多年的發(fā)展，中國的手機(jī)市場儼然成長為全球競爭最激烈的戰(zhàn)場。國內(nèi)外手機(jī)品牌你爭我奪，盡顯其能。國產(chǎn)手機(jī)在缺乏核心技術(shù)，沒有品牌優(yōu)勢，沒有規(guī)模優(yōu)勢的情況下，于 2014年8月奪得了中國手機(jī)市場的70鳩上份

30、 額。其中，渠道的建設(shè)是其取得成功的重要因素之一。4.1.2渠道類型及組成間接分劃染丘圖6-5傳統(tǒng)營銷渠道的分類4.1.4影響渠道結(jié)構(gòu)選擇的主要因素4.1.5手機(jī)營銷渠道的特點(diǎn)1、渠道結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。與整個(gè) IT產(chǎn)品渠 道豐富的層次性相比, 機(jī)是一種渠道比較單 一的產(chǎn)品，這決定了其銷售渠道結(jié)構(gòu)也相對固 定。2. 渠 道開始細(xì)化、 扁平化。地區(qū)性包銷已然成為大 趨勢，地代、省代 以前一般從總代那里進(jìn)貨的 狀況將發(fā)生重大變化， 多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商將自己 的 網(wǎng)絡(luò)延伸到了地方。4.2我國手機(jī)銷售渠道的基本類型主要有五大種類運(yùn)營商捆綁渠道模式作為手機(jī)銷售渠道類型之一的運(yùn)營商的營運(yùn)網(wǎng)店的優(yōu)點(diǎn)很明顯，將手機(jī)和手

31、機(jī)業(yè)務(wù)綁定促銷，通過通信業(yè)務(wù)的關(guān)系形成客戶消費(fèi)群。 這樣的效果是手機(jī)廠商和移動運(yùn)營商能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏，利用運(yùn)營商的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行手機(jī)銷售，有利于提高手機(jī)品牌形象，是主要的品牌宣傳陣地。代理模式下的銷售渠道 該模式的基本形式是廠商選擇全國或者區(qū)域分銷 總代理商，授權(quán)其分銷產(chǎn)品，然后通過這些代理商批發(fā)給省級的批發(fā)商， 省級批 發(fā)商供給地市批發(fā)商或者直供給大型零售商， 地市級批發(fā)商部分在自營零售店零 售、部分批發(fā)到縣級的零售商。最后通過終端零售商將手機(jī)銷售給最終消費(fèi)者。 這種模式的特點(diǎn)是生產(chǎn)商可以對避開本土市場的生疏同時(shí)利用本地分銷商資金 和物流等優(yōu)勢，可以有效減少本土化過程中的分銷壓力和運(yùn)營成本。同時(shí)本

32、國的代理分銷商占有政策、資源等優(yōu)勢，在手機(jī)領(lǐng)域一直處于主導(dǎo)地位，獲得豐厚的 利潤公司規(guī)模也不不斷地壯大。手機(jī)廠商直銷模式 通過尋找代理商的模式能夠節(jié)省生產(chǎn)商的分銷成本還 可以利用代理商的渠道資源，但是這種模式的致命缺點(diǎn)是分銷商不是“自家人”， 手機(jī)廠商直銷模式包括手機(jī)廠商專賣店、電話銷售、網(wǎng)上店鋪銷售等形式。該模式的優(yōu)點(diǎn)是直接面對終端，直接做市場的開拓和培育，網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量高，市場滲透 力強(qiáng)；廠商對渠道的控制力強(qiáng)，有利于價(jià)格和貨流的控制；直接面對市場終端， 直接把握市場信息動 態(tài)，增強(qiáng)市場反應(yīng)能力；直接面對零售終端，加強(qiáng)與零售 商的合作與溝通，增強(qiáng)零售商對公司產(chǎn)品的忠誠度和信心。家電專業(yè)大賣場銷售渠

33、道 隨著手機(jī)的價(jià)格越來越平民化，家電專業(yè)大賣場 的渠道優(yōu)勢越來越具有吸引力。家電連鎖大賣場是家電渠道規(guī)?；蛯I(yè)化運(yùn)作 的結(jié)果， 家電大賣場在手機(jī)零售方面具有很強(qiáng)的優(yōu)勢 ：良好的零售品牌，完善 的售后服務(wù)；雄厚的資金，保證了能用買斷或者大批量進(jìn)貨的方式從手機(jī)廠商處 獲得較低的進(jìn)貨價(jià)格；龐大的人流量，有助于產(chǎn)品的銷售。手機(jī)專業(yè)賣場銷售渠道 這種模式既非自營，也非代理，是與銷售渠道品牌 合作直面渠道的一種形式。手機(jī)專業(yè)賣場的突出優(yōu)勢是規(guī)模化、 專業(yè)化，可以提 供統(tǒng)一的服務(wù)吸引了大批的消費(fèi)者，構(gòu)筑強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)建立和壯大品牌力量。4.3典型手機(jī)品牌銷售渠道431小米銷售渠道1 ）線上銷售小米手機(jī)在分

34、銷渠道上同樣也是模仿了蘋果在美國的渠道政策，主要采取 了電子渠道加物流公司合作的分銷模式。 首先，小米手機(jī)目前的銷售，全部依靠 小米科技旗下B2C網(wǎng)站小米網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)直銷的，規(guī)避了與實(shí)體店和分銷商的利潤 分割，避免了網(wǎng)絡(luò)詐騙和多余的成本，杜絕假冒商品，又很有時(shí)尚感，很能吸引 年輕顧客的興趣，同時(shí)更強(qiáng)化了自身的品牌影響力。 在庫存和物流上，小米科技 利用其入資公司凡客的物流網(wǎng)進(jìn)行發(fā)貨。2）與電信商合作小米手機(jī)一開始是僅僅通過電商的形式銷售的，而在12月20號之后，小米科技與中國聯(lián)通達(dá)成了協(xié)議，一起出售合約手機(jī)，合約計(jì)劃推出預(yù)存話費(fèi)送手 機(jī)和購機(jī)入網(wǎng)送話費(fèi)兩種方式，如今已簽訂 30多萬臺的訂單。這樣一

35、樣又為小 米機(jī)的分銷增加了新的渠道。而電信版小米手機(jī)已于2012年4月26日上市。如此，小米手機(jī)能夠擁有更多的用戶群且仍然能夠保持優(yōu)惠的價(jià)格和便捷服務(wù)。4.3.2蘋果分銷渠道:1）人員銷售：基于蘋果電腦在圖形處理，核心頻率和頂點(diǎn)處理單元、象素渲染流水線上的 巨大優(yōu)勢，幾乎美國所有的廣告公司，如奧美，麥肯，李?yuàn)W貝納等都在使用它的 電腦進(jìn)行制作。所以對于這些固定的大客戶，蘋果公司設(shè)置了大量的辦事處與分 公司，在公司營銷中心的統(tǒng)一管理調(diào)配下，為這些客戶服務(wù)，并同時(shí)開發(fā)相關(guān)區(qū) 域內(nèi)的新客戶。2）代理商：相對于人員銷售而言，代理商對于蘋果的作用是將其產(chǎn)品推向更廣大的普通 消費(fèi)者，隨著喬布斯的回歸和蘋果I

36、pod系列產(chǎn)品的推出，蘋果除了專業(yè)領(lǐng)域的 客戶以外，更是在廣大普通用戶中開闊了新的市場， 所以，蘋果與代理商之間的 互惠互利關(guān)系，使得代理商與后面所說的分銷商的業(yè)務(wù)十分興旺。3）分銷商：區(qū)別于上述的代理商，作為分銷商，蘋果給予他們的獨(dú)有分銷權(quán)利，良好的 利潤，產(chǎn)品培訓(xùn)和促銷支持使他們在銷售環(huán)節(jié)上更有優(yōu)勢。OEM :在一些配件上，蘋果會授權(quán)一些第三方公司生產(chǎn)類似的產(chǎn)品，并允許其在市面上銷售，但并不進(jìn)行貼標(biāo)。而在中國大陸進(jìn)場會看到一些自稱是蘋果的OEM的貼標(biāo)產(chǎn)品，分銷商會聲稱這些產(chǎn)品都是蘋果的代理公司生產(chǎn)地，而蘋果的官方并未肯定這些 說法，但同時(shí)也沒有辟謠，其態(tài)度令人尋味。4）自營店：幾乎可以說這

37、是蘋果帶來的熱潮，自營店的運(yùn)行模式幾乎違反了銷售的基本 準(zhǔn)則，店內(nèi)的服務(wù)人員只會與消費(fèi)者交流產(chǎn)品的巧妙用法，卻很少游說客戶立刻購買。但事實(shí)上，從其7年內(nèi)251家分店的成立和占蘋果公司收入的 20%來看， 這類自營店的模式無疑是非常成功的。5）網(wǎng)店：這里的網(wǎng)店指的不是淘寶這類的分銷類網(wǎng)上銷售，而是蘋果自己建立的官方網(wǎng)站上進(jìn)行的銷售模式。事實(shí)上，不論你是蘋果電腦的用戶還是Ipod和iphone的用戶，大多數(shù)的更新都會在蘋果的官網(wǎng)上進(jìn)行， 所以作為一個(gè)蘋果的用戶，看 到蘋果那么多炫目的其他產(chǎn)品或者是配件很難不心動，加之其簡單便利的網(wǎng)購流程，幾個(gè)簡單的點(diǎn)擊就會使客戶的鈔票落入喬布斯的口袋。4.5手機(jī)分

38、銷渠道管理與沖突4.5.1分銷渠道管理4.5.2渠道沖突1 ）手機(jī)營銷渠道存在的現(xiàn)實(shí)沖突主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面:1.利益沖突。當(dāng)渠道成員在目標(biāo)用戶、 銷售回款、折扣等具體政策上產(chǎn)生 分歧和矛盾 時(shí)。就會導(dǎo)致利益沖突的產(chǎn)生，這是最常見的沖突。由于渠道的每一個(gè)成員在經(jīng)濟(jì)利益上是 相對獨(dú)立的，他們的行為目標(biāo)是追求其自身利 益的 最大化，有時(shí)即使為此犧牲整個(gè)渠道系統(tǒng) 的利潤最大化也在所不惜。從目前情 況來看，手機(jī)生產(chǎn)商、分銷商與零售商他們之間存在的與大型零售商互相鐘 情，手機(jī)生產(chǎn)商非常愿意 直接向零售終端供貨， 但這樣必然損害了分銷 商的 利益。大賣場之類的連鎖店由于控制了很多的銷售終端，資金實(shí)力也比

39、較雄 厚，一般的 操作方法是希望跳過中間商而直接向生產(chǎn)商 下單，會向上擠壓省 級代理的生存空間。 例如，蘇寧和國美等手機(jī)銷售大賣場就頻頻向手機(jī)生產(chǎn)商搖“橄欖枝”甩出幾十億元的大訂單來 ，拉攏手機(jī)生產(chǎn)商直接出貨。2.服務(wù)沖突。當(dāng)渠道成員在產(chǎn)品質(zhì)量問問題等方面存在沖突，如零售商向 制造商或分銷商提出信貸支持、廣告支持、特殊政策服務(wù)等要求時(shí)，就會 導(dǎo)致服務(wù)沖突的產(chǎn)生。一般來 說，渠道中下游的成員將上游的成員視為服務(wù) 的 提供者，而自己是服務(wù)的受惠者， 所以當(dāng)上 游成員提供的服務(wù)不一視同仁時(shí)， 就會產(chǎn)生沖突。3 .關(guān)系沖突。當(dāng)渠道成員由于規(guī)模、經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷不同而造成銷售能力、管理能力的差別時(shí)，或者當(dāng)渠道

40、成員由于個(gè)人差異（如服務(wù)水準(zhǔn)、待人接物 方式、形象儀表等）而導(dǎo)致成員之間的相互信任、相互理解和相互幫助的差異 時(shí)，關(guān)系沖突就此產(chǎn)生， 即在合作過程中形成 厚此薄彼、另眼相看的情況。4.5.3手機(jī)營銷渠道沖突的原因可以從以下幾個(gè)方面看出手機(jī)營銷渠道沖突產(chǎn)生的根本原因：1 ）目標(biāo)差異，每個(gè)渠道成員本質(zhì)是渠道之 間是不同的利益主體， 追逐的 利益點(diǎn)卻有所不同。例如手機(jī)的生產(chǎn)商希望通過低價(jià)政策獲 得市場的占有率 和高速的增長，而分銷商則希 望獲取高額的利潤，追求短期利潤。2）領(lǐng)域差異。一個(gè)渠道的領(lǐng)域包括四個(gè)主要完成的職能和任務(wù)、營銷中 涉及的技術(shù)問題。當(dāng)渠道中的成員對領(lǐng)域的界定不同時(shí)也會從短期看， 手

41、機(jī)生產(chǎn) 商市場競爭。店與店之間價(jià)格信息傳播很迅速。利益沖突主要表現(xiàn)為：促銷問題，資金結(jié)算問題，技術(shù)咨詢與服務(wù)3、地區(qū)差異較大。促使生產(chǎn)商、總代理必須于家電超市的覆蓋面廣、進(jìn) 貨量大、經(jīng)營靈活，機(jī)市場競爭的激烈， 手機(jī)渠道的代理商層 略十分靈活， 因此成為手機(jī)銷售渠道的新軍， 地代的存活能力將更強(qiáng)。4.5.4制造商-經(jīng)銷商的沖突解決策略1）建立有效的激勵(lì)機(jī)制手機(jī)制造商為了避免經(jīng)銷商挑起渠道沖突，適當(dāng)?shù)募?lì)政策是非常重要的。 激勵(lì)政策不僅要存在于渠道建立時(shí)，在渠道建立后，為維護(hù)渠道的合作與穩(wěn)定， 也必須經(jīng)常地激勵(lì)經(jīng)銷商。手機(jī)制造商以通過直接激勵(lì)和間接激勵(lì)兩種方式來 制定激勵(lì)政策。在制定返利政策時(shí)一

42、定要考慮以下因素：a. 返利的標(biāo)準(zhǔn)。要分清產(chǎn)品型號、數(shù)量、返利額度等。制定時(shí)，一要參考競爭對手的情況，二要考慮現(xiàn)實(shí)性，三要防 止拋售、竄貨等行為。b. 返利的形式。是現(xiàn)價(jià)返，還是貨物返，還是二者結(jié)合，一定要注明；如果 是貨物返，則所返貨物能否作為下月的任務(wù)數(shù)。c. 返利的時(shí)間。是月返、季返還是年返，應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特性、貨物流轉(zhuǎn)周期而 定。返例兌現(xiàn)的時(shí)間也一定要寫清楚， 并在規(guī)定時(shí)間內(nèi)完成返利的結(jié)算。 否則不 但會導(dǎo)致返利賬務(wù)一團(tuán)亂，更會影響手機(jī)制造商的信譽(yù)。d. 返利的附屬條件。2) 加大對手機(jī)經(jīng)銷商的監(jiān)管力度手機(jī)制造商可以設(shè)立市場總監(jiān)，建立市場巡視員制度，把制止越區(qū)銷售行為 作為日常工作常抓不懈

43、，對于越區(qū)銷售行為嚴(yán)懲不貸，一旦發(fā)現(xiàn)，要根據(jù)情節(jié)嚴(yán) 重程度進(jìn)行處罰，對于極少數(shù)肆意所為、惡性競爭的經(jīng)銷商必須采取果斷的措施 乃至運(yùn)用法律武器予以清除，既能夠凈化渠道，又可以對其他經(jīng)銷商產(chǎn)生震懾威 力。3) 合理化手機(jī)經(jīng)銷商的任務(wù)指標(biāo)為手機(jī)經(jīng)銷商制定目標(biāo)任務(wù)的初衷是幫助手機(jī)制造商自身和渠道設(shè)定努力 的方向，分解規(guī)劃達(dá)成目標(biāo)的種種措施， 合理調(diào)配各種資源，從與目標(biāo)的差距中 看到成績和進(jìn)步，從而激勵(lì)斗志，越戰(zhàn)越勇。但是如果從一開始制定的目標(biāo)就像 水月鏡花那樣可望而不可及，那么制定目標(biāo)的初衷就不存在了。 具體而言，制定 合理目標(biāo)至少應(yīng)參照：(1) 權(quán)威市場調(diào)研機(jī)構(gòu)發(fā)布的行業(yè)發(fā)展預(yù)測；(2) 競爭對手進(jìn)

44、人和退出的動向；(3) 現(xiàn)存渠道承載經(jīng)營的現(xiàn)狀；(4) 新渠道加入的可能性、時(shí)機(jī)、經(jīng)營預(yù)測；(5) 制造商市場投入的計(jì)劃；(6) 市場吸引力的形成。4) 建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟第30頁/(共49頁)渠道關(guān)系從本質(zhì)上是一種依賴關(guān)系，更是一種權(quán)力關(guān)系。渠道權(quán)力關(guān)系到渠 道成員在渠道中的地位及對其他成員的支配能力，最終表現(xiàn)為獲利能力。然而， 渠道權(quán)力在各渠道成員中的分布不是靜止不變的。唐E 舒爾茨教授根據(jù)對渠道權(quán)力的動態(tài)研究，發(fā)現(xiàn)渠道權(quán)力在渠道成員中一直處于動態(tài)轉(zhuǎn)移之中， 并呈現(xiàn) 有趣的對角線狀態(tài)。即隨著時(shí)代的變化，渠道權(quán)力由初期的生產(chǎn)商擁有過渡到發(fā) 展時(shí)期的中間商擁有。第五章促銷策略5.1促銷的定義促銷

45、就是營銷者向消費(fèi)者傳遞有關(guān)本企業(yè)及產(chǎn)品的各種信息，說服或吸引 消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的目的。促銷實(shí)際上是一種溝通活動，即 營銷發(fā)出作為刺激消費(fèi)者的各種信息， 把信息傳遞到一個(gè)或更多的目標(biāo)對象， 即 信息接收者，如聽眾、觀眾、讀者、消費(fèi)者或用戶等。已影響其態(tài)度和行為。常 用的促銷手段有廣告、人員促銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系。企業(yè)可根際 情況及市場、產(chǎn)品等因素選擇一種或多種促銷手段的組合。5.2手機(jī)促銷的重要性促銷策略，是指企業(yè)通過推銷、廣告、公共關(guān)系以及營業(yè)推廣等方法，向 消費(fèi)者傳遞企業(yè)希望消費(fèi)者知道的信息，引起其注意，改變其購買欲望與行為的 活動。第34頁/（共49頁）圖表1

46、: 2006-2014年中國手機(jī)整體銷售量走勢情況及預(yù)測（單位：億部，%）20 一三年，中國手機(jī)整體銷量達(dá)到3.90億部（不含水貨和山寨機(jī)），其中 智能手機(jī)銷量為3.43億部，非智能手機(jī)銷量為4732萬部。2014年第一季度， 中國手機(jī)整體銷量達(dá)到1.11億部。全國手機(jī)市場累計(jì)出貨量3.63億部，其中4G手機(jī)出貨量1.08億部，3G手 機(jī)出貨量2.06億部。在推出的機(jī)型數(shù)量方面，2014年10月份全國新上市了 78 款手機(jī)，其中新上市的4G手機(jī)共47款，成為主流機(jī)型。OPPOj5.3典型手機(jī)品牌的促銷策略531三星手機(jī)的促銷策略1. 明星代言三星電子大中華區(qū)總裁表示全智賢與金秀賢在 來自星星的

47、你當(dāng)中所展現(xiàn) 出的簡約風(fēng)格與三星品牌及產(chǎn)品的調(diào)性高度契，三星的產(chǎn)品憑借領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng) 新設(shè)計(jì)，得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜歡，三星的品牌也隨之帶給消費(fèi)者更多情感附加 值，因此，三星希望攜手這對億萬消費(fèi)者喜歡的明星作為代言人，拉近和消費(fèi)者的距離，使三星的消費(fèi)者成為時(shí)尚和潮流文化的引領(lǐng)者。2. 廣告宣傳mtn 月T月曲品B曠告月繪就酸數(shù)據(jù)耒源：CODC從圖表中可以看出，在手機(jī)品牌中廣告月投放量中，三星的投放量是在逐漸 增加，其他品牌手機(jī)的廣告投放量在逐漸減少。在 2014年1-5月中三星在手機(jī) 行業(yè)的廣告比重也是最大的，在市場占有的份額也是最大的，蘋果緊隨其后。說 明廣告在促銷中起著重要作用，使消費(fèi)者能更

48、好的了解品牌。3.公共關(guān)系促銷由中國幸福家庭促進(jìn)計(jì)劃組委會主辦、三星電子協(xié)辦的“給母嬰一個(gè)潔凈的 空間一一20 一三年度兒童生活環(huán)境家庭健康公益活動”在廣州市海珠區(qū)江南幼 兒園拉開序幕。三星電子在現(xiàn)場向江南幼兒園捐贈了三星愛嬰煮洗洗衣機(jī)和三星 等離子空氣凈化器等愛心禮物，將為幼兒園的小朋友創(chuàng)造一個(gè)健康的生活學(xué)習(xí)環(huán) 境?！?0 一三年中國三星支持希望工程捐贈暨三星夢想課堂在中國青少年發(fā)展基金會啟動，中國三星向中國青少年發(fā)展基金會捐贈1000萬。三星大中華區(qū)首席副總裁李貞烈、中國青少年發(fā)展基金會秘書長涂猛以及希望小學(xué)代表和 大學(xué)生志愿者等參加了活動。三星人壽與中國殘疾人福利基金會共同宣布“集善工程

49、一一（愛之翼）”第二期助殘行動向廣州、成都、天津、青島以及中西部欠發(fā)達(dá)地區(qū)捐贈總價(jià)值約 397.8萬元的高科技電動輪椅598輛，持續(xù)用以改善和提高殘疾人士的生活品質(zhì)5.3.2華為手機(jī)的促銷策略（1）從廣告載體上看，華為廣告的載體比較廣泛，包括電視、雜志、報(bào)紙、 標(biāo)識牌等；（2）從廣告對象上看，華為廣告的對象以產(chǎn)品為主而對品牌本身的宣傳也 占有比較突出的地位；（3）從廣告質(zhì)量上看，華為廣告能基本完成宣傳產(chǎn)品的任務(wù)，但亮點(diǎn)不多。<AdTracker-2014年10月手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)估費(fèi)用排行行蛍按放站怙轄用排名變化丹兀1=*»于95725413盤立通信38743245如>6

50、歩步商更于2427OPPOU5Jk0宏這第130«9艾優(yōu)尼目34貝/（共49貝）10510索尼Sirs： oTracker,墨于對中雯亦多專三說兩奉舞申需牌因形號投慕內(nèi)住仝就報(bào)需蘭計(jì)T重亜：以上懿援為久削通過詭0Tp從蘭即討期塔時(shí)盤測伯興刁列匚厲史號弔載忌可霞立峑項(xiàng)遨 現(xiàn)窄菱導(dǎo)Research艾瑞咨詢根據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測系統(tǒng)iAdTracker的最新數(shù)據(jù)研究發(fā) 現(xiàn)，2014年10月，手機(jī)品牌網(wǎng)絡(luò)廣告總投放費(fèi)用達(dá) 4679萬元。其中，三星電 子投放費(fèi)用達(dá)957萬元，位居第一;華為投放費(fèi)用達(dá)541萬元，位居第二;金立通 信投放費(fèi)用達(dá)387萬，居第三位。一、廣告宣傳（1）電視一湖北經(jīng)視、中央電

51、視臺等知名電視臺，在黃金時(shí)段播放 廣告（2）互聯(lián)網(wǎng)一新浪網(wǎng)覆蓋面廣、費(fèi)用低、互動性強(qiáng)擁有眾多的年輕用 戶，作為傳播范圍最廣泛、影響作用最大的媒介，互聯(lián)網(wǎng)可以打破時(shí)空的限制， 24小時(shí)宣傳產(chǎn)品。（3）報(bào)紙一選擇楚天都市報(bào)、武漢晚報(bào)，主動接受，信息承載量 大，不僅能夠進(jìn)入千家萬戶，而且還能進(jìn)入黨政機(jī)關(guān)，能最大程度的覆蓋不同層 次的人群（4）戶外一戶外廣告在視覺上有豐富多彩的表現(xiàn)形式，有強(qiáng)烈的表現(xiàn)形式 與沖擊力，采用海報(bào)、路牌廣告的形式，學(xué)校、繁華商業(yè)街以及各種娛樂場所都 可以做廣告，在武漢的一些主要路段（中山路、雄楚大道、武珞路）二、銷售促進(jìn)信息博覽會全球領(lǐng)先的信息與通信解決方案供應(yīng)商華為，于10

52、月16日至一八日在上海世博展覽館舉辦的中國（上海）國際智慧城市建設(shè)與發(fā)展博覽會上盛大亮相。本 次展會分為信息網(wǎng)絡(luò)、智慧安防、智慧交通、綠色建筑、智慧醫(yī)療等十大主題領(lǐng) 域，約200家廠商參展。華為以"創(chuàng)新ICT讓城市更融合、更敏捷、更智慧"為主 題參展，向近萬名觀眾展示了其ICT技術(shù)在智慧城市領(lǐng)域的最新創(chuàng)新應(yīng)用，同 時(shí)與嘉賓共同探討智慧城市的建設(shè)思路和未來智慧城市的發(fā)展方向。贈品促銷贈品的形式非常多，按贈品的物品形式，可以分為實(shí)物和非實(shí)物。其中實(shí)物主要常用：手機(jī)皮套、配件禮盒、手機(jī)掛鏈、手機(jī)內(nèi)存卡、手機(jī)號碼卡、手機(jī)、 雨傘、時(shí)尚背包、手表、t恤、水壺、臺歷、電飯煲、微波爐、自

53、行車、彩電等。 非實(shí)物主要常用：手機(jī)話費(fèi)、增值服務(wù)資費(fèi)等。特價(jià)機(jī)促銷特價(jià)機(jī)就是在將部分產(chǎn)品價(jià)格降到很低，以低于成本價(jià)或者稍高于成本價(jià)出 售，起到吸引顧客，帶旺人氣的作用。特價(jià)機(jī)分為低端特價(jià)和高端特價(jià)，低端特價(jià)就是對低端產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)銷售， 主要是吸引人氣；高端特價(jià)就是對高端產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)銷售，主要是促進(jìn)銷售，促 進(jìn)銷售量和銷售額的增長。533小米手機(jī)的促銷策略召開發(fā)布會小米手機(jī)的創(chuàng)始人一一雷軍憑借其自身的名聲號召力， 自稱自己是喬布斯的 超級粉絲，一場酷似蘋果的小米手機(jī)發(fā)布會于 8月16日在中國北京召開。如此 發(fā)布國產(chǎn)手機(jī)的企業(yè)，小米是第一個(gè)！不可否認(rèn)，小米手機(jī)這招高調(diào)宣傳發(fā)布會 取得了眾媒體與手

54、機(jī)發(fā)燒友的關(guān)注。饑餓營銷小米手機(jī)的正式版尚未發(fā)布，確先采用秒殺的形式出售工程紀(jì)念版。，8月29-8月31日三天，每天200臺限量600臺， 比正式版手機(jī)優(yōu)惠300元。此消 息一出，在網(wǎng)上搜索如何購買小米手機(jī)的新聞瞬間傳遍網(wǎng)絡(luò)。而且需 8月16日 之前在小米 論壇達(dá)到100積分以上的才有資格參與秒殺活動，銷售給之前就已 經(jīng)關(guān)注小米手機(jī)的發(fā)燒友們，客戶精準(zhǔn)率非常高。小米手機(jī)這一規(guī)則的限制，讓 更多的人對小米手機(jī)充滿了好奇，越來越多的人想買一臺，擁有一臺小米手機(jī) 就是身份的象征似的！ 廣告促銷小米在很多渠道做過廣告，如淘寶，天貓的首頁，以及小米CEC投資的公司 如凡客誠品、金山毒霸、UC瀏覽器等等投

55、放過網(wǎng)絡(luò)廣告，小米近兩年還在央視 春晚了電視廣告，充分提高小米知名度5.4手機(jī)行業(yè)常用的促銷手段價(jià)格一永遠(yuǎn)的促銷利器顧客一以人為本的促銷藝術(shù)廣告一引轟動的促銷捷徑節(jié)假日一黃金時(shí)間的攢“金”技巧服務(wù)一鎖定客服的促銷利劍5.4.1促銷策略的建議國內(nèi)手機(jī)企業(yè)應(yīng)該把注重用戶體驗(yàn)放在首位， 通過高素質(zhì)的綜合服務(wù)能力和 龐大的用戶基礎(chǔ)，才能在競爭中真正取勝，從而改變整個(gè)智能手機(jī)市場的競爭格 局。此外，還可以在開發(fā)過程中加入自己的創(chuàng)新，加強(qiáng)與其他品牌和運(yùn)營商之間 的團(tuán)結(jié)合作，通過差異化來提高手機(jī)廠商的利潤，贏得用戶的心。第六章建議與總結(jié)6.1對國產(chǎn)手機(jī)行業(yè)發(fā)展的建議1）加大研發(fā)突破核心技術(shù)目前，中國智能手機(jī)

56、行業(yè)出貨量和銷量， 都位居世界首位。但中國的手機(jī)廠 商普遍“大而不強(qiáng)”，在智能手機(jī)技術(shù)領(lǐng)域，尤其是手機(jī)芯片、處理器等核心技 術(shù)，仍有所欠缺。要突破目前“大而不強(qiáng)”的局面，在市場競爭中確立優(yōu)勢，需要積極鼓勵(lì)企 業(yè)聯(lián)合開發(fā)智能手機(jī)共性技術(shù)和關(guān)鍵技術(shù)， 支持企業(yè)從事具有自主知識產(chǎn)權(quán)的互 動與控制終端等各種融合型終端產(chǎn)品的研發(fā)以及跨屏互動、協(xié)同應(yīng)用芯片的研 發(fā)，實(shí)現(xiàn)核心技術(shù)突破，推動產(chǎn)品技術(shù)升級。在實(shí)現(xiàn)自身技術(shù)突破的同時(shí)，重視智能手機(jī)知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，構(gòu)建自主知識 產(chǎn)權(quán)體系，加強(qiáng)我國在智能手機(jī)領(lǐng)域的核心競爭力。2）差異化戰(zhàn)略進(jìn)軍中高端市場國內(nèi)手機(jī)品牌應(yīng)加快開發(fā)高端市場， 提升利潤率，避開白熱化的低端手機(jī)競 爭市場。目前，高端市場上，國內(nèi)廠商的品牌美譽(yù)度較低，無法與國際廠商相抗 衡。高端產(chǎn)品并非僅僅只是簡單的