冰酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展

1、冰酒行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展目前在中國做冰酒的企業(yè)都面臨著一個共同的難題：即由于消費者的認 知還不夠，使原本著名的品牌導致了很多消費者并不買帳的后果。冰酒，屬于甜型葡萄酒。它的生產(chǎn)受到葡萄種植、原料品種以及氣候 條件的嚴格限制，只有具有適合“小氣候”或者“微氣候”的地區(qū)才能夠 生產(chǎn)冰酒。由于產(chǎn)量小而且工藝要求嚴格，因此，冰酒屬于葡萄酒產(chǎn)品中 的高端代表。從世界看，德國和加拿大的冰酒品牌最具有競爭力，也具有最好的口 碑。但世界冰酒全年產(chǎn)量也不過 1000 噸左右。所以，冰酒并不是靠量來 支撐的。這主要是源于冰酒原料的稀缺性。在中國能生產(chǎn)真正冰酒的企業(yè) 并不多，主要為通化、莫高、亞洲紅、張裕、祁連、長白山等

2、。冰酒雖然是未來的發(fā)展趨勢，但因為種種限制，導致生產(chǎn)冰酒的企業(yè) 很難依靠冰酒生存。 但企業(yè)終歸要發(fā)展下去， 市場也不是沒有機會， 2007 年，我們的冰酒企業(yè)應該采取何種策略以成功突圍呢？一、冰酒的尷尬現(xiàn)狀國內(nèi)冰酒主要分為三大類：一是原裝進口以傳統(tǒng)工藝釀造的正宗冰 酒，主要來自加拿大、德國等國家，品牌代表象加拿大的 Longlift 冰酒、 圣勞倫斯冰酒，德國的藍冰王等；二是非原裝進口的冰酒，或是從冰酒生 產(chǎn)國進口原料，在國內(nèi)稀釋后灌裝的冰酒產(chǎn)品，或是采用科學方法，通過 人工冷凍葡萄，甚至是冷凍葡萄汁，用萃取濃縮汁液的辦法來制造冰酒； 三是我國企業(yè)推出的品牌，比如祁連冰酒、通化雅仕樽冰酒、莫高

3、冰酒、 張裕的黃金冰谷、亞洲紅的太陽谷等。1、產(chǎn)品認知率低，教育成本高在國內(nèi)，消費者對冰酒的認識還比較膚淺。有人認為冰酒是葡萄酒冰 凍后的形態(tài)。可見，消費者對冰酒的認識還處于“冰凍葡萄酒”的階段。 這種認識上的不足必會影響冰酒的市場銷量。在干紅的概念才逐步普及開 來后，冰酒必然要走過一段宣傳教育的時期。另外，雖然也有少部分消費 者對冰酒有一定的認識，也從媒體中知道了冰酒被稱為“液體黃金”，是 葡萄酒中的高檔代表，但并不知道冰酒到底怎么個好法，價值體現(xiàn)在哪 里？特別是消費冰酒對他們自身的價值體現(xiàn)在什么地方。如果因為稀有而 顯得珍貴，那么，現(xiàn)在的冰酒品牌并未讓這些消費者覺得消費冰酒有多么 與眾不同

4、、多么令人艷羨。相對而言，冰酒在國人心中還處于認識與消費 的初級階段。2、生產(chǎn)企業(yè)少，產(chǎn)業(yè)集聚效應弱國內(nèi)生產(chǎn)冰酒的企業(yè)主要有亞洲紅、祁連、莫高、通化、張裕、長白 山等幾家企業(yè)。 也有部分經(jīng)銷商在代理國外冰酒品牌。 相比之下數(shù)量很少， 而且真正切入市場的時間也都不長。亞洲紅的太陽谷冰酒在 2004 年左右 才開始投放市場，張裕的黃金冰谷在 2006 左右才開始上市，而祁連在 2001 年左右開始研發(fā)， 但真正開始做市場也只是在 2003 年左右。通化的 “雅仕樽”冰酒是在 2002 年推出的。莫高冰酒也主要是在 2002 年左右 開始進行市場推動的。由此可見，我們的冰酒市場才剛剛開始。而生產(chǎn)企

5、業(yè)少，便不能形成市場的合力，也難以形成產(chǎn)業(yè)集聚，這種“孤軍奮戰(zhàn)、 曲高合寡”的形態(tài)并不利于市場的快速發(fā)展。3、產(chǎn)品價格高，消費者難以觸及冰酒因為稀缺性而使導致市場價格比較高。一般地說目前加拿大、德 國的原裝進口冰酒（ 375ml ）在大賣場的零售價格平均不低于 300 元，有 的更高達 600-800 元左右。國產(chǎn)冰酒在同樣終端的平均價格在 100-200 元之間，個別價格會更高一些。這種價格其實對市場來講要做一個分類。 如果我們是針對富豪階層，這種價格根本不算什么；如果針對社會少數(shù)精 英階層，也可以接受；如果針對一般的城市白領，這種價格便比較高，對 普通大眾來說已經(jīng)是很難接受的。這和冰酒的品

6、牌形象塑造有關。整體來 講價格比較高，消費者難以觸及，造成曲高合寡的現(xiàn)象。4、政策難以落地，市場效果差生產(chǎn)冰酒的企業(yè)以二三線的企業(yè)居多。雖然象通化企業(yè)在國內(nèi)品牌的 市場運作已經(jīng)很多年，但市場表現(xiàn)近年來并不好。總體來說，這些企業(yè)的 整體競爭力存在一定的不足，主要市場更多地局限于家門口。而冰酒的真 正的消費群體又集中在經(jīng)濟相對比較發(fā)達的東南沿海地區(qū)，而這些地區(qū)都 不是上述企業(yè)的根據(jù)地市場或者強勢市場，難免在市場運作中顯得“心有 余而力不足”。所采用的代理商政策，往往也因為無法給予更大的支持而 得不到代理商的大力推動。又由于品牌屬于企業(yè)所有，代理商多是以“利 潤”為導向， 所以很少有代理商愿意真正推

7、動， 都是把冰酒當作一種補充， 這樣一來，廠家的政策策略都難以真正落實，局面比較尷尬。5、品牌形象落后，市場難以拉動冰酒是一個特殊商品，可以劃歸到“奢侈品”的范疇。作為奢侈品來 講，基礎是產(chǎn)品的優(yōu)良、工藝與包裝的精致，但核心是品牌的形象。奢侈 品是一種文化現(xiàn)象，需要時間的積累、素養(yǎng)的熏陶，不是花了大錢就能提 高品位的。名牌不等于雅致，不代表情趣，名牌也有高中低之分。消費者 花這樣的代價圖的是什么？是一件死物與一件活物的區(qū)別。奢侈品從誕生 之日起，其營銷方式就注定與眾不同。 首先， 在于其營銷本體 - 商品本身 的特殊性，奢侈品的價值無法用一般商品的價值衡量標準來評價；其次是 目標消費群體的特殊

8、性。你決不能奢望在大街上向消費者進行調(diào)研，詢問 他是否每天都喝冰酒；第三，營銷方式的特殊性。簡單、粗暴的密集式廣 告投放絕不可能打造一個奢侈品品牌。人們常說三代才能出一個貴族，同 樣奢侈品品牌里也絕沒有暴發(fā)戶，成就每一個奢侈品品牌的營銷歷程都是 一個傳奇。在這樣的前提下，品牌的形象塑造顯得尤其重要，甚至比產(chǎn)品 自身還重要。白酒中的水井坊從產(chǎn)品自身看并不是最好的，但在品牌建樹 上卻獨樹一幟，所以成就了中國白酒的傳奇。同樣，冰酒如果不能將品牌 的地位樹立起來，有再好的質(zhì)量恐怕都無濟于事。6、生產(chǎn)標準不統(tǒng)一，市場魚龍混雜中國葡萄釀酒技術規(guī)范中對冰酒的定義是：將葡萄推遲采收，當 氣溫低于 - 7 以下

9、，使葡萄在樹枝上保持一定時間， 結冰然后采收、 壓榨， 用此葡萄汁釀成的酒。在冰酒生產(chǎn)工藝中，選擇優(yōu)良的葡萄品種、在自然 冰凍的條件下采摘并立即壓榨以及嚴格控制低溫緩慢發(fā)酵工序，是決定冰 酒品質(zhì)的主要因素。同時，在整個釀造過程中，應始終采取隔氧防氧的有 效措施，以保持果香和口味新鮮感。冰酒的澄清后處理技術有待進一步研 究，既保證冰酒具有晶瑩透亮、令人賞心悅目的外觀，同時又不造成酒中 營養(yǎng)成分和風味物質(zhì)的損失。而目前，國內(nèi)對“冰酒”概念的隨意使用， 以及現(xiàn)行的葡萄酒標準 GB/T15037 94 并不適應冰酒規(guī)范生產(chǎn)和質(zhì)量檢 測，都造成了冰酒市場魚龍混雜的現(xiàn)象。如果說葡萄酒在中國市場的崛起是從

10、20 世紀 90 年代中后期開始的， 那么冰酒則是從本世紀初期開始在中國市場嶄露頭角的。在將近五年的洗 禮中，國內(nèi)冰酒市場從小企業(yè)混戰(zhàn)到冷靜發(fā)展再到知名企業(yè)高調(diào)進入，已 初步在某些消費者層面奠定了認知基礎，而當前國內(nèi)冰酒群體所需要的是 進一步明確各自定位，樹立鮮明的品牌訴求，找到并穩(wěn)固住屬于自己的核 心消費群體，這將是未來中國冰酒的發(fā)展關鍵。綜上所述，冰酒還是中國葡萄酒中的待培育品類，產(chǎn)品特性限制了生 產(chǎn)，高價格限制了銷量，弱勢品牌難以帶動市場銷售，市場的宣傳引導較 弱，還沒有在消費者中形成強有力的認知與喜愛，消費者不知道冰酒的價 格高在哪里，這樣高的價格對消費者的好處在哪里，個別假冒偽劣的冰

11、酒 品牌，擾亂了消費者的認知。二、冰酒企業(yè)發(fā)展所面臨的矛盾弱者生存要有“柔性思維”。以柔克剛，順多于逆。正如老莊哲學所 示：抱其雄，守其雌；抱其陽，守其陰；抱其尊，守其卑；所以如何通過 組合的“太極拳”來整合各方面事務，這是企業(yè)的智慧！每一個企業(yè)都希 望將冰酒作為一張牌來打，希望能在葡萄酒業(yè)殺出一條新路或者占領高 端，但現(xiàn)實情況勢必使企業(yè)面臨如下矛盾：1、戰(zhàn)略目標和戰(zhàn)術實施的矛盾2、大市場和小產(chǎn)量的矛盾3、傳統(tǒng)營銷渠道和高端品牌建設的矛盾4、假冒偽劣的信譽危機和健康發(fā)展的矛盾5 、品牌長期建設和短期利益的矛盾6、整體經(jīng)營成本和銷售額的矛盾7、政策制定和貫徹實施的矛盾8、冰酒的文化和消費者如何融

12、合的矛盾 上述這些矛盾有的是行業(yè)現(xiàn)狀，有的是企業(yè)可以掌三、冰酒企業(yè)發(fā)展所面臨的難題1、最大的難題來自冰酒文化的推廣 對于一個產(chǎn)業(yè)來說，產(chǎn)品的競爭力來自于技術的競爭力；技術的競爭力來自于制度的競爭力；制度的競爭力來自于理念的競爭力；而理念便來自于企業(yè)文化。 企業(yè)文化是核心競爭力。 古今中外， 三教九流， 天地人蟲，正象周易所講的“象數(shù)理”一樣。沒有品質(zhì)，不足以在消費者的心中“筑巢引鳳”；沒有核心而統(tǒng)一的文化，便無法在消費者的信念中“萬佛朝宗”！企業(yè)文化和品牌文化是企業(yè)在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中創(chuàng)造的一種思想與行為的模式，是一種精神，是經(jīng)營理念與行為方式的內(nèi)在統(tǒng)一。她為企業(yè)組織的成員所共同認可。它無不

13、打上領導者及群體成員思維、行為方式的烙印。所以為企業(yè)文化而建企業(yè)文化是徒勞的，她要經(jīng)過長期發(fā)展，經(jīng)歷無數(shù)風浪而沉淀的， 從長遠規(guī)劃來看， 這點對市場來說是最大的挑戰(zhàn)。冰酒本身是一種文化，是一種葡萄酒文化，更是一種消費文化，一種生活態(tài)度。針對生產(chǎn)企業(yè)來講，還有一個企業(yè)文化與品牌文化的問題。如何將冰酒文化與企業(yè)文化、品牌文化有機結合這是一種要求比較高的策略。2、其次，明確品牌的戰(zhàn)略定位是關鍵老子說：有無相生，長短相形，難易相成。無形資產(chǎn)比有形資產(chǎn)更重 要。能否在消費者心智中“營”得一席之地，在消費市場中“營”得個性 鮮明、光彩奪目，戰(zhàn)略定位決定了一切！所有冰酒企業(yè)必須要明確自己在行業(yè)的地位及未來的

14、發(fā)展方向，包括 經(jīng)營的理念。一直以來，中國冰酒缺乏能夠清晰劃分的、有長遠規(guī)劃的定 位，而且這種定位必須是有資源支持、能執(zhí)行到位的。同時，還要能定期 對這種戰(zhàn)略進行回顧和檢討。如果戰(zhàn)略定位不清晰，很容易造成了關注單 項、關注細節(jié)的比較多，當遭遇到市場難題的時候，措手無措或者作出錯 誤的決策。另外，行業(yè)戰(zhàn)略定下來之后，必須要調(diào)動所有的資源來支持這 個戰(zhàn)略，團隊和資源沒有調(diào)動起來， 就難以形成一個真正長遠的企業(yè)目標， 也就難以建立真正的市場競爭優(yōu)勢。3、如何塑造品牌獨特的個性至關重要對冰酒企業(yè)來說，要先有基礎，這也是為什么有些企業(yè)要和國外合資 或者聘請國外技術專家進行指導的主要原因。從生產(chǎn)基礎上看，

15、讓每一瓶 酒都有簡歷，都有良好的基礎支撐，并通過“形”的確立來明確它代表什 么？它是給誰喝的？喝它的理由是什么？而一旦明確形，必須要將形之象 用恰到好處的形式表現(xiàn)出來，這主要體現(xiàn)在產(chǎn)品內(nèi)外包裝上、市場推廣中 的廣告形象上。這一點目前的企業(yè)做得還不夠。4、找準銷售通路市場必然會涉及到從上游的原料基地到下游的銷售終端，整個產(chǎn)業(yè)鏈 都將會在策略中體現(xiàn)。即使都是生產(chǎn)冰酒的企業(yè)，也會因為企業(yè)戰(zhàn)略定位 的不同、品牌策略的不同而在營銷手法上有很大的差異。這也是我們?yōu)槭?么需要用差異化的手法進行策劃的原因。不同的品牌定位其產(chǎn)品的目標人 群、銷售通路都會不一樣，隨之而來的產(chǎn)品定位、包裝、價格、推廣都會 有所區(qū)別

16、。奔馳和寶馬都屬于高檔品牌，但他們的訴求點、品牌形象、市 場營銷手段各有特點。其中特別是有關通路的建設更加重要。一個好的產(chǎn) 品能否賣出去，消費通路是決定性的。銷售通路的準確要取決于目標消費 群的明確，目標消費群不能用比較模糊的語言來界定，必須用清晰的語言 來描述，這樣才能我們的品牌營銷與傳播更有效。四、冰酒運作的突圍策略在冰酒的經(jīng)營中，傳統(tǒng)競爭的思路必然顯得太狹小，而對于產(chǎn)地、工 藝、技術、設備、歷史、文化等方面的關注變成了理所當然的思路，這樣 既慢有不一定會見效。 縱觀中國葡萄酒市場的發(fā)展 ,我們最缺乏也最不足的 是“整體品牌的運作能力”，冰酒的經(jīng)營必須獨辟蹊徑，大膽定義，突破 傳統(tǒng)，簡化程

17、序，方能快速見效?！胺蛏茟?zhàn)者，求于勢而不責于人”！企 業(yè)之爭已不是單個企業(yè)間的問題，而是企業(yè)所參與的產(chǎn)業(yè)價值鏈之間的競 爭。企業(yè)的競爭優(yōu)勢應來自產(chǎn)業(yè)鏈的系統(tǒng)協(xié)調(diào)效率。企業(yè)必須在產(chǎn)業(yè)鏈的 關鍵環(huán)節(jié)上培育競爭能力，結構化地提升自身在產(chǎn)業(yè)鏈中的不可替代的主 導地位，然后不斷地優(yōu)化，加強協(xié)同，提高效能。針對目前的情況，冰酒企業(yè)應該的 2007 年做好以下的準備：1、明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方向企業(yè)的存活靠的是利潤，而不是看誰做得大。不同的行業(yè)戰(zhàn)略不同， 但是統(tǒng)一從企業(yè)發(fā)展角度考慮，真正的戰(zhàn)略其實就是競爭力。企業(yè)要實現(xiàn) 長遠發(fā)展，就要有正確的投資。決定投資正確的因素不僅是可行性研究， 更重要的首先是符合正確的戰(zhàn)

18、略發(fā)展方向。企業(yè)在制定和確定自己的戰(zhàn)略 方向的時候，必須遵循產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，也要依據(jù)技術發(fā)展方向。明確發(fā)展方向至關重要。戰(zhàn)爭打與不打的決策比怎樣打更重要。戰(zhàn)略 發(fā)展方向并非想象的那么簡單，相反，卻包含眾多的思想，直接決定了品 牌的定位和營銷策略。市場操作的一切手段都是方法論，它必須在明確的 戰(zhàn)略方向的前提下才有效。例如你的企業(yè)是專業(yè)做冰酒還是兼顧生產(chǎn)干 紅？這是一個大問題。如果一方面做冰酒，另一方面也生產(chǎn)干紅，都投放 市場，那么，除非所有產(chǎn)品的價格都是屬于同一個檔次，才能使品牌形象 不偏離。否則，終端干紅的品牌是一個中低檔品牌，那么你的冰酒就很難 成為一個高檔品牌。這里對企業(yè)品牌整體運作是一個考

19、驗。沒有明確的品 牌定位與形象，勢必會造成左右為難的尷尬。品牌是什么與不是什么這很 重要，任何品牌在這一點上絕對不能含糊。例如全興做高檔白酒，就必須重新起名，而且從到下不要讓消費者和全興相關聯(lián)。因為全興的市場形象 是一個大眾化的形象，它不能有力地拉動水井坊這樣一個高檔品牌。消費 者消費一個高檔品牌，希望能和其身份、地位、環(huán)境狀況、心理狀態(tài)相對 等，我們不能人為地破壞品牌的形象。這一點對于一般的中低檔品牌意義 不大，但對于一個奢侈品牌、高檔品牌來說，是絕對不允許的。既要做好 冰酒又要做好干紅，既要高檔冰酒又要中低檔能上量的干酒，這不是在經(jīng) 營，而是在投機。 企業(yè)想要更清楚準確地給企業(yè)定方向， 就

20、只能選擇其一， 否則，就要用不同的品牌名稱。2、合縱聯(lián)合，借力上位戰(zhàn)爭中弱小的一方要想戰(zhàn)勝強大的一方，必須采用臥薪嘗膽、合縱聯(lián) 合、出奇制勝等原則。對于冰酒企業(yè)來說，要想將品牌塑造成一個高檔品 牌不是因為冰酒本身多高貴就可以的。關鍵是如何建立能成為高檔品牌的 基因。高檔品牌也不是生下來就高檔，它需要的是文化沉淀。但目前的社 會中，有些東西是可以通過人為的操作來實現(xiàn)的， 這就是如何借力的問題。 這主要包括以下三方面：一是和國外企業(yè)的合作。和國外企業(yè)的合作主要利用其兩點，一是品 牌文化與歷史沉淀，因為它是有說服力的，能夠讓人們產(chǎn)生更大的信賴； 二是技術合作，不但可以提高我們自身的品質(zhì)，也能在品牌形

21、象上增強說 服力。當然合作不能僅僅流于表面，要能真正對雙方有價值，對市場有幫 助。二是和國內(nèi)企業(yè)合作。和國內(nèi)合作主要有兩個方面，一方面是和協(xié)會 組織或者個人合作，在生產(chǎn)技術環(huán)節(jié)能保證產(chǎn)品的高品質(zhì)；另外是和經(jīng)銷 商合作，這種合作不是簡單的代理關系，而是全新的合作形態(tài)，并通過建 立市場共同的推廣策略，解決市場銷售問題。三是借助葡萄酒發(fā)展之力。在葡萄酒已經(jīng)比較普及的地方，人們對冰 酒的認識更容易理解和接受，而在葡萄酒普及較差的地區(qū)，教育的成本就 會更大。首先讓人們知道冰酒是葡萄酒，然后讓人們知道它是葡萄酒中的 精華就比較好理解。所以，葡萄酒消費越成熟的地區(qū)越應該是成為冰酒的 主流市場。3 、制定差異

22、化定位策略首先我們承認企業(yè)的定位不是一開始就能看清楚的，而是越走才能越 看得清楚。企業(yè)也和小孩一樣，比如一個剛誕生的孩子，誰能知道他長大 了能做什么呢，都是要等孩子慢慢長大之后，才會根據(jù)他的愛好和興趣來 發(fā)現(xiàn)一些發(fā)展方向。但企業(yè)的定位內(nèi)核是不應該隨意改變的。這里有一個 資源的問題，根據(jù)自身的資源進行定位會更加準確一些。大家都是冰酒， 對消費者來說如何區(qū)分？這便需要運用品牌的力量。即使是相同的質(zhì)量， 因為品牌的不同也會帶來巨大的市場差異。所以冰酒品牌從一開始就應該 在品牌的定位上采用差異化手段。這種差異化定位主要在通過“消費者定 位.消費者定位是首要前提。我們首先要明白我們的產(chǎn)品賣給誰？不能籠

23、統(tǒng)。賣給精英階層，賣給有錢人，賣給老板，我們的企業(yè)經(jīng)常這樣分類， 其實還應該進一步細分， 有錢人有很多種類， 精英階層的范圍也太過寬泛 在考慮消費者定位的時候，應該用“圈子理論”來進行分析：社會上每一 個人都有自己的“活法”，我們都生活在一個一個的“圈子”中，不同圈 子里的人其行為特點都不同。人有個性，圈子也有。所以我們的品牌應該 進一步明確是為哪個圈子的人群服務，根據(jù)這些人的特點進行規(guī)劃、引導 和適應。品牌個性最能代表一個品牌與其他品牌的差異。差異性是現(xiàn)今品牌繁 雜的市場上最重要的優(yōu)勢來源。沒有差異性，一個品牌很難在市場上脫穎 而出。國內(nèi)許多廠商都喜歡用產(chǎn)品屬性來展示其差異性，但這種建立在產(chǎn)

24、 品上的差異性很難保持。因為產(chǎn)品的差異性是基于技術的，一般比較容易 仿效。而由品牌個性建立起來的差異則深入到消費者的意識里，它提供了 最重要、最牢固的差異化優(yōu)勢。品牌傳播的方式直接決定了目標人群的感受。新營銷時代，進入消費 者心智的成本逐漸增大，收益卻越來越小，定位僅僅局限于找一個位置的 方法已經(jīng)很難湊效！太多的信息讓消費者無所適從，對廣告信息的抵制使 眾多廠家陷入了加大廣告投放的惡性循環(huán)，我們需要新的思維，去審視定 位，不僅是企業(yè)的決策和領導層，也不僅僅停留在營銷部門，同時更深入 到企業(yè)的所有部門。在傳播中既要明白“對癥下藥”，又要明白“欲擒故 縱”。一方面要注意傳播的管道要符合消費人群的生

25、活特點，又有必要對 潛在力量“廣而告之”，因為沒有購買不起、喝不起的人們的羨慕，就不 能滿足消費得起的人群的炫耀心理。4、活化品牌，訴求消費者價值冰酒能不能火起來，這不是問題。冰酒沒有火起來，不是產(chǎn)品問題， 更不是冰酒文化的問題。實際上，冰酒的獨特文化正是人們關注的核心。 而冰酒到目前為止沒有真正得到市場的認可，是因為我們的品牌文化并沒 有打動消費者的內(nèi)心。首先我們必須明確，一個產(chǎn)品、一個品牌它能給予 消費者的到底是什么？如果僅僅是物理屬性，那么這個世界不需要競爭。 你的生產(chǎn)基礎上的很多理由只要讓我覺得很可信，這也就夠了。對消費者 而言，關注的是“購買的理由”！這一點相當重要。消費者的購買過程

26、始 終是一個復雜而簡單的情感表現(xiàn)。消費者購買產(chǎn)品和這個產(chǎn)品的質(zhì)量多么 多么好是沒有必然聯(lián)系的。就象香煙，吸煙者都知道有害，但因為能給他 帶來其他方面的價值，所以照抽；喝酒的基本都知道葡萄酒有益健康，但 該喝啤酒還得喝。我們承認產(chǎn)品屬性對消費者是有價值的，在某些特殊商 品上是決定性的，但對于葡萄酒、對于冰酒來說，更重要的在于如何界定 消費者價值。只有對消費者價值真正地關注，由此而制定的品牌推廣策略 才更有效，才能逐步建立自己的核心競爭優(yōu)勢，也才能真正地實現(xiàn)根本性 發(fā)展。對冰酒品牌來說，如何活化品牌至關重要。我們的冰酒企業(yè)品牌，幾 乎都在訴求“產(chǎn)地、品種、原料、工藝、歷史、文化”等等。這沒有錯誤，

27、 但不應該將此作為所有的核心。上述這些條件，是釀造好冰酒的前提，但 絕對不是“消費者購買的理由”，消費者真正關注的并不是這些。我們要 深究品牌個性的購買動機，從而明晰品牌個性，讓品牌個性賦予消費者一 些逼真的東西，這些東西會超越品牌定位。品牌個性也使品牌在消費者眼 里活起來，這些元素能夠超越產(chǎn)品的物理性能。5、提煉鮮明有特色的品牌主張品牌主張是一種市場承諾，它極力在滿足人們的某種需要。我們從品 牌主張和品牌形象的關系上講，品牌形象的建立在很大程度上依賴于品牌 主張的訴求。成功的品牌傳播必須遵循一條原則：就是不可背離品牌的核 心價值主張?？v觀國際成功的知名品牌，無一不是如此運作。可口可樂的 時尚

28、進取的核心精神品牌主張永遠不會改變；舒膚佳的核心價值主張是 “除菌”功能，“一切為了家人健康”成了目前市場傳播的主題語；佳潔 士的核心價值主張“防止蛀牙”，其每一則廣告都圍繞這一主題展開；萬 寶路的粗獷、豪邁的拼搏精神，一直延續(xù)了 50 多年仍顯無窮魅力；“人 頭馬一開，好事自然來”是人頭馬的品牌主張，它給人們帶來的品牌形象 就是“如意、吉祥”的酒。諸多例子舉不勝舉。對奢侈性的冰酒品牌來說，一定要提出某種主張，明確核心價值。我 們的一切市場行為都應該僅僅圍繞核心價值主張來演繹。在推廣中需要采 用“多拉少推，重在口碑傳播”的策略。品牌主張其實是消費者主張，只 有準確的品牌主張才能和消費者發(fā)生共鳴。其中主要表現(xiàn)為情感營銷和感 召營銷。情感營銷是冰酒品牌個性