招商銀行“金葵花”營銷分析報(bào)告

1、20 余年的改革開放，中國大地奇花競展，招商銀行就是中國金融市場上一朵斗妍的奇葩。“一招鮮，吃遍 天”，憑著一股創(chuàng)新精神，招商銀行在日趨激烈的金融市場上，贏得了廣大客戶的青睞。尤其是 2002 年10 月推出的“金葵花”( SUN FLOWER )理財(cái)，在中國金融市場新一輪高端客戶的爭奪戰(zhàn)中獲取主動(dòng)， 產(chǎn)品推出一年后，“金葵花”理財(cái)品牌和服務(wù)體系，獲得“中國首屆杰出營銷獎(jiǎng)”銀獎(jiǎng)，這是惟一進(jìn)入這次評(píng) 選決賽的國內(nèi)金融企業(yè)。成功絕不是偶然的?；赝敖鹂ā钡某砷L經(jīng)歷，我們不難看出“金葵花”不僅僅是一張小小的銀行卡， 一種理財(cái)套餐和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而是招商銀行創(chuàng)新經(jīng)營的一個(gè)縮影，是招商銀行在愈加激烈的金

2、融競爭大潮 中戰(zhàn)略智慧的體現(xiàn)。一、“金葵花”的誕生與 STP 戰(zhàn)略的運(yùn)用：“金葵花”理財(cái)?shù)漠a(chǎn)生體現(xiàn)了招商銀行營銷理念的日臻成熟，從“金葵花”的設(shè)計(jì)思路、營銷過程到最終成 功，正是營銷體系最好的實(shí)踐。STP 戰(zhàn)略是現(xiàn)代營銷學(xué)核心戰(zhàn)略之一。 STP 是細(xì)分市場( Segmenting )、選擇目標(biāo)市場( Targeting )和 產(chǎn)品定位( Positioning )三個(gè)步驟第一個(gè)字母的縮寫?！敖鹂ā钡恼Q生正是 SPT 戰(zhàn)略在銀行業(yè)中的最佳運(yùn) 用。用。1 、“金葵花”產(chǎn)生的背景我們先來看一組事件回放：2001 年 12 月，中國正式加入世界貿(mào)易組織2002 年 3 月，南京愛立信倒戈，中資銀行爆

3、發(fā)大地震2002 年 10 月，招商銀行推出“金葵花卡”“入世”甫定，當(dāng)不少國人還在“狼來了”的驚恐中，外資銀行已不費(fèi)吹灰之力，亮出了分食中國金融市場 的第一張“多米諾骨牌”。在中資銀行沒有任何反應(yīng)的情況下，南京愛立信掉轉(zhuǎn)船頭：以中資銀行無法提供 無追索權(quán)的保理業(yè)務(wù)為由，一夜之間，還清了中資銀行的 19.9 億元貸款，旋即向美國花旗銀行上海分行 貸出了同額貸款，引發(fā)了中國銀行業(yè)的大地震。公眾幾乎眾口一詞，直言中資銀行服務(wù)尚未能與國際接軌， 專業(yè)人士和銀行業(yè)內(nèi)也深刻反省，認(rèn)為金融產(chǎn)品菜單的貧乏是遭遇黃金客戶背棄的關(guān)鍵。一時(shí)間，有人無奈，有人痛惜，有人吶喊，一場爭論在全國沸沸揚(yáng)揚(yáng)。此后，金融產(chǎn)品的

4、創(chuàng)新層出不 窮，各家銀行紛紛推出了“倉單質(zhì)押”、外匯票據(jù)買斷等新業(yè)務(wù)。然而，中國銀行業(yè)的危機(jī)僅僅限于一個(gè)“愛 立信倒戈”嗎？國內(nèi)銀行單靠這種“散打”能否應(yīng)對(duì)愈加殘酷的金融競爭？“銀行營銷”已成為各家銀行的心頭 之痛。招商銀行就在這個(gè)時(shí)候，審時(shí)度勢，細(xì)分市場，按照整體戰(zhàn)略規(guī)劃，采用“避開大路占兩廂”的戰(zhàn)術(shù)， 開始重點(diǎn)關(guān)注起零售業(yè)務(wù)的高端市場，在這片剛剛開墾的土地上悄然撒下金黃的種子，一片黃澄澄的“葵 花”迅速開到了全國各地，開到了高端客戶的心里?！敖鹂ā?，一個(gè)全新的理財(cái)品牌和服務(wù)體系，讓世人為 之耳目一新。2 、細(xì)分市場( Segmenting )中國“入世”之前，嗅覺靈敏的外資銀行已大批涌入

5、，紛紛在中國的各大城市建立“根據(jù)地”，這不僅是 中國金融市場上同杯分羹的爭食，而是對(duì)中國銀行業(yè)經(jīng)營理念和市場定位的一場沖擊波。“愛立信事件”之前，各家銀行的業(yè)務(wù)已經(jīng)從原有的信貸業(yè)務(wù)和儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)兩大類轉(zhuǎn)變?yōu)槊鞔_劃分出公司業(yè) 務(wù)和個(gè)人業(yè)務(wù)兩個(gè)大的目標(biāo)市場。但在進(jìn)一步的細(xì)分上卻顯不足。零售業(yè)務(wù)僅僅停留在傳統(tǒng)的吸收存款和 規(guī)模有限的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)上。銀行所關(guān)注的“大客戶”都是“愛立信”、“貝爾”這樣的企業(yè)集團(tuán)，而個(gè)人業(yè)務(wù)的 高端客戶營銷幾乎還是一片處女地。當(dāng)時(shí)，很多銀行的大堂豁然開敞，一覽無余。在高高的柜臺(tái)前，你根 本無法識(shí)別誰腰纏萬貫，誰尚可溫飽，大家享受的都是同等待遇。在發(fā)達(dá)國家的銀行業(yè)中，零售銀行業(yè)

6、務(wù)收入構(gòu)成銀行收入的重要來源。在過去幾年里，美國的私人銀 行業(yè)務(wù)利潤率一直高達(dá) 35 40 ，恒生銀行零售銀行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)的利潤在總利潤中的占比平均為48% 以上，個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)普遍成為外資銀行重要的核心競爭力。零售銀行業(yè)務(wù)將是未來銀行業(yè)競爭的焦點(diǎn)！因此， 細(xì)分零售業(yè)務(wù)市場，抓住個(gè)人高端客戶，成為銀行業(yè)發(fā)展的必然。招商銀行意識(shí)到了這一點(diǎn)，并用“金葵 花”這把金黃的鑰匙打開了貴賓室的大門，把那些日進(jìn)斗金的高端客戶，從排著長長的隊(duì)伍中請(qǐng)到了這個(gè) 專屬的空間。3 、選擇目標(biāo)市場( Targeting )表面上看，“金葵花”產(chǎn)品品牌和服務(wù)體系是招行的一招“先發(fā)制人”。但實(shí)質(zhì)上，“金葵花”理財(cái)?shù)耐瞥觯?體現(xiàn)了

7、招商銀行善用局勢取勝的一貫作風(fēng)。招行的每一次出招，都不是簡單的“就事論事”，而是在縱觀時(shí) 局和趨勢之后的準(zhǔn)確出擊。“愛立信事件”讓招行感到的不僅僅是金融產(chǎn)品的匱乏，而是整個(gè)銀行業(yè)競爭的 轉(zhuǎn)舵。隨著經(jīng)營環(huán)境變數(shù)的日漸增多，大企業(yè)在與銀行的博弈中，將越來越占據(jù)主動(dòng)權(quán)。因此，招商銀行 很鮮明地確立了自己的中長期目標(biāo)：增加零售銀行業(yè)務(wù)的利潤貢獻(xiàn)度，逐步改變單純依靠存貸差盈利的經(jīng) 營模式。按照“馬特萊法則”，零售業(yè)務(wù) 80% 的利潤產(chǎn)生于 20% 的客戶。既然要加大零售業(yè)務(wù)的發(fā)展步伐，當(dāng) 然要抓住這 20% 的客戶。與狼共舞，知己知彼才能百戰(zhàn)百勝。在這場角逐中，中國的商業(yè)銀行與外資銀行各有優(yōu)劣勢。國外銀

8、 行長于靈活多樣的經(jīng)營模式、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和豐富的產(chǎn)品種類，這些很容易滿足個(gè)人高端客戶的需求，但其 劣勢是外資銀行會(huì)有一個(gè)時(shí)期的“水土不服”，中國的銀行要能與之抗衡，必然要在戰(zhàn)略上把營銷高端客戶 放到重要地位，要在外資銀行“水土不服”期內(nèi)迅速強(qiáng)身健體，打牢基礎(chǔ)，零售業(yè)務(wù)的高端客戶這一目標(biāo)市 場的選擇已經(jīng)毫無退路！但另一方面也表明，推出“金葵花”這樣的個(gè)人客戶高端產(chǎn)品，時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟。正 如在 2003 年第一屆中國“杰出營銷獎(jiǎng)”決賽中招商銀行對(duì)“金葵花”誕生背景的陳述：“從背景來看，第一，中國家庭財(cái)產(chǎn)狀況的改變決定了市場和個(gè)人客戶對(duì)銀行服務(wù)的需求，不再是簡單 的匯率上的服務(wù)或簡單的中轉(zhuǎn)型服務(wù)，整個(gè)社

9、會(huì)對(duì)個(gè)人理財(cái)有了一定的需求；第二，中國加入后， 逐漸進(jìn)入中國市場的國外商業(yè)銀行首先關(guān)注的正是個(gè)人高端用戶，他們成熟的經(jīng)驗(yàn)和成熟的品牌勢必導(dǎo)致 競爭格局的巨大變化；第三，招行經(jīng)過 17 年的發(fā)展已形成一定的客戶基礎(chǔ)，具備了個(gè)人理財(cái)?shù)幕緱l件； 第四，招行一直倡導(dǎo)勇于創(chuàng)新的企業(yè)文化，率先開創(chuàng)金葵花也成為一個(gè)必然?！? 、產(chǎn)品定位( Positioning )“金葵花”的產(chǎn)品定位是：向在招商銀行日均存款或資產(chǎn)（含股票、國債、基金等）市值合計(jì)超過 50 萬 元的客戶提供高品質(zhì)、個(gè)性化的各類綜合理財(cái)服務(wù)。潛在的描述是：這些客戶擁有一定的財(cái)富，對(duì)于新鮮 的事物有一定的接受能力，沒有太多的閑暇時(shí)間自己打理財(cái)

10、富。讓我們?cè)倏匆幌抡猩蹄y行對(duì)“金葵花”誕生的陳述：“從長期看，招行目前的客戶群是 2500 萬，假定居民家庭財(cái)富在 30 萬以上的比例為 1 ，總數(shù)就是250 萬，所以金葵花 50 萬的客戶目標(biāo)是有可能達(dá)到的，但這是一個(gè)長期不斷追求的過程，需要不斷地設(shè) 定階段性目標(biāo)。我們?cè)?jì)劃到今年底金葵花客戶量達(dá)到 4 萬人，目前看 4 萬人是能夠?qū)崿F(xiàn)的?！保ù颂帒?yīng) 引用“金葵花”理財(cái)產(chǎn)品體系的介紹，原作者引用的部分屬于“ targeting ”）二、“金葵花”理財(cái)品牌和服務(wù)體系設(shè)計(jì)思路1 、“金葵花”的寓意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)首先是它的內(nèi)涵。在“金葵花”體系設(shè)計(jì)中，體現(xiàn)了視覺、知覺、感覺完美寓意的結(jié)合。·

11、在英文單詞里，“SUNFLOWER”的意思是“向日葵”，表明該理財(cái)服務(wù)體系與用“葵花”作為卡面圖樣的招行“一卡通”同出一源，一脈相承；·“金葵花”理財(cái)業(yè)務(wù)像葵花一樣蘊(yùn)含朝氣和生機(jī)，有著廣闊的發(fā)展前景；·“金葵花”的“金”代表理財(cái)業(yè)務(wù)服務(wù)于“一卡通”個(gè)人客戶當(dāng)中的黃金客戶， 金黃色是一個(gè)代表尊貴的顏 色，金在中國傳統(tǒng)文化里是一個(gè)代表富貴的詞，無論是在感覺上還是在視覺上，都給了客戶一種尊重 和 美好的感覺；·金色的葵花圍繞太陽旋轉(zhuǎn)，標(biāo)志著金葵花理財(cái)服務(wù)以客戶和市場為中心，折射出“因您而變”的經(jīng)營理 念。另外，還有一個(gè)寓意，無論是媒體還是非正式的公開場合，從來沒有被提及

12、，或許根本就是招行人在 產(chǎn)品設(shè)計(jì)思路之外的演繹。但在招行人的心里，這個(gè)寓意包含了對(duì)企業(yè)發(fā)展壯大的期盼和美好的愿望?？?花是花籽數(shù)量較多的一種植物，“金葵花”當(dāng)然也就結(jié)“金籽”了，“金籽”就是他們的黃金客戶，每一個(gè)招行人 都希望黃金客戶越來越多。2 、從“熊貓”到“葵花”“金葵花”并非招商銀行的第一個(gè)理財(cái)產(chǎn)品概念。 10 年前“一卡通”的發(fā)行讓招商銀行成了業(yè)內(nèi)第一個(gè)吃螃 蟹的人，那是國內(nèi)第一張實(shí)現(xiàn)全國通存通兌的銀行卡，也成為我國金融服務(wù)的一次重大突破。此后，招商 銀行在“穿州過省，一卡通行”的強(qiáng)大宣傳攻勢下，一舉博得銀行理財(cái)產(chǎn)品的頭彩。第一張“一卡通”儲(chǔ)蓄卡上的圖案是一個(gè)憨態(tài)可掬的大熊貓！但這個(gè)

13、大熊貓并沒有在招商銀行的“一卡通” 上停留太久，很快，大熊貓就被葵花的圖案所代替，而這張印有大熊貓的銀行卡也就如大熊貓一樣稀有了。 如果今天有人拿出這張“熊貓卡”，一定能招來驚羨的眼光，畢竟，它代表了當(dāng)時(shí)先進(jìn)的理念和超前的生活 方式，擁有它，意味著 10 年前你已經(jīng)走在了社會(huì)的前列。這或許正是招商銀行的成功之處，不管在哪個(gè) 階段，它的產(chǎn)品都能緊貼時(shí)代的脈搏。今年，招商銀行大張旗鼓地進(jìn)行“一卡通”的 10 周年紀(jì)念活動(dòng)。熊貓卡作為“一卡通”的原始形象被展示出來，人們得以一睹芳容。用營銷學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)來看，從“熊貓”到“葵花”，招行這一不經(jīng)意的舉措，卻預(yù)示了招商銀行經(jīng)營理念和市 場營銷意識(shí)的轉(zhuǎn)變。熊貓是

14、一種稀有動(dòng)物，將熊貓作為“一卡通”的形象固然可愛，但難免讓客戶聯(lián)想到“一 卡通”就像大熊貓一樣稀有和珍貴。這是典型的以產(chǎn)品為中心，以銀行為中心的定位。而葵花向陽，招行 是葵花，客戶是太陽，銀行要為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，葵花的卡面設(shè)計(jì)恰巧與招行隨后歸納總結(jié)出的“因 您而變”的經(jīng)營理念不謀而合，標(biāo)志著招商銀行向“以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心”的轉(zhuǎn)變。3 、“金葵花”理財(cái)品牌及服務(wù)體系設(shè)計(jì)銀行產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的目的有三個(gè)方面：1 滿足客戶需求2 提升銀行形象3 增加收益“金葵花”理財(cái)品牌跟一般金融產(chǎn)品的品牌和營銷不同，“金葵花”理財(cái)?shù)谝淮伟逊?wù)體系引進(jìn)到產(chǎn)品中來。 這就使得“金葵花”在產(chǎn)品及服務(wù)體系的設(shè)計(jì)

15、上很容易滿足上述三個(gè)要點(diǎn)。50滿足客戶的需求。盡管當(dāng)年“一卡通”是“一種高科技的電子化理財(cái)工具儲(chǔ)蓄一卡通”，在這張小小 的卡片上兼有通存通兌、自動(dòng)轉(zhuǎn)賬、貸款融資、存款查詢、自動(dòng)識(shí)別、賬目打印等八大功能，但與如今現(xiàn) 代化的理財(cái)工具相比還有一定的差距。據(jù)說，當(dāng)時(shí)招商銀行“儲(chǔ)蓄一卡通”的開發(fā)研制和推出總共只用了 天的時(shí)間。從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度看，這種“速成”對(duì)于搶占“第一”起到了很大的作用，但其中的科技內(nèi)涵還有 待豐富。同時(shí)，最初的“一卡通”面對(duì)的是一個(gè)貧富懸殊的客戶群，所有的客戶在這張卡里享受的服務(wù)是一 樣的。隨著社會(huì)的發(fā)展，個(gè)人資產(chǎn)逐漸增大，高端客戶對(duì)資產(chǎn)的需求不再僅僅滿足于存取款，對(duì)增值的需求 越

16、來越大，理財(cái)也就成了為客戶服務(wù)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。同時(shí)，高端客戶也不再滿足于和普通客戶共同站在 一米線外等候辦理業(yè)務(wù)，他們希望不要浪費(fèi)太多的時(shí)間，需要有人提醒資金到期轉(zhuǎn)存，提醒購買更好的理 財(cái)產(chǎn)品，需要有人為他們?cè)O(shè)計(jì)理財(cái)規(guī)劃“金葵花”正是基于客戶的這種需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，把產(chǎn)品功 能與服務(wù)體系融為一體。 “金葵花”的服務(wù)體系包括七個(gè)方面：一對(duì)一理財(cái)顧問，專享理財(cái)空間，定制理 財(cái)信息，多種超值優(yōu)惠，全國漫游服務(wù)， 24 小時(shí)在線咨詢，方便到家的服務(wù)渠道。（1） 與尊貴地位的吻合?！耙粚?duì)一”是“金葵花”理財(cái)?shù)暮诵?。產(chǎn)品推廣初期，圍繞“理財(cái)顧問”服務(wù)，招 商銀行建立了近千名高素質(zhì)的客戶經(jīng)理團(tuán)隊(duì)，他們經(jīng)過

17、專門的職業(yè)培訓(xùn)，對(duì)客戶提供專業(yè)、貼心的理財(cái)服 務(wù)，讓每一位“金葵花”客戶都感覺到擁有“金葵花”就擁有了自己的理財(cái)顧問。專門設(shè)置了全國統(tǒng)一的“金葵 花”客戶服務(wù)熱線（ 95555 電話銀行 VIP 服務(wù)組）；統(tǒng)一設(shè)計(jì)發(fā)行全國通用的“金葵花”貴賓卡，精美的卡片 設(shè)計(jì)及外包裝，充分彰顯貴賓客戶尊貴身份；無論你在哪里，只要拿出那張小小的卡片，就可以在全國各 地享受貴賓廳、出游資訊服務(wù)、緊急支援服務(wù)、財(cái)物保管等服務(wù)。（ 2） 與理財(cái)需求的吻合?！敖鹂ā蓖瞥龊?，招行專門設(shè)計(jì)了“理財(cái)規(guī)劃”系統(tǒng)，客戶經(jīng)理借助這個(gè)系統(tǒng)， 可以為個(gè)人高端客戶提供更佳的投資理財(cái)規(guī)劃服務(wù)；創(chuàng)造性地集中全行資源，在全國開發(fā)“金葵花”

18、特約商 戶，在特約商戶中購物，“金葵花”客戶可以享受到更優(yōu)惠的價(jià)格和服務(wù)。根據(jù)客戶理財(cái)?shù)闹饕枨螅行?還推出了“易貸通”、“投資通”和“居家樂”三大套餐；成立了外匯通工作室，每日定向?yàn)橘F賓客戶提供個(gè)性化 理財(cái)資訊服務(wù)。（ 3） 與使用需求的吻合。“金葵花”使用的便捷是大家公認(rèn)的，轉(zhuǎn)賬匯款、異地通存通兌、存款證 明你可以自己親自操作：電話銀行、網(wǎng)上銀行、貴賓室或理財(cái)中心辦理，也可以全權(quán)委托給電話銀行 的人工服務(wù)，這些服務(wù)還可以減免很多手續(xù)費(fèi)。這在很大程度上滿足了富人的使用需求。提升銀行形象?！敖鹂ā钡耐瞥雠c招行歷年來的創(chuàng)新和引領(lǐng)銀行業(yè)新潮流的形象相映成輝?！敖鹂ā?品牌及服務(wù)體系推出之時(shí)，

19、正是中國銀行業(yè)大打理財(cái)產(chǎn)品牌的時(shí)期，個(gè)人理財(cái)在銀行業(yè)已經(jīng)紅紅火火地開 展起來，個(gè)人理財(cái)中心、個(gè)人理財(cái)工作室、金融超市在銀行業(yè)競相開放。招行的“一卡通”曾經(jīng)掀起的 個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)大潮已風(fēng)起云涌，在這個(gè)時(shí)候，“金葵花”的推出，再次成為銀行業(yè)個(gè)人理財(cái)業(yè)務(wù)的一個(gè)亮點(diǎn)。 “金葵花”是第一個(gè)把理財(cái)品牌及服務(wù)體系捆綁推廣的金融產(chǎn)品，讓世人耳目一新。剛一面世，就吸引了公 眾的眼球，并在國內(nèi)銀行業(yè)掀起波瀾，實(shí)施客戶分層服務(wù)策略、爭奪高端客戶迅速成為國內(nèi)金融服務(wù)的競 爭熱點(diǎn)，多家銀行紛紛推出了高端客戶理財(cái)服務(wù)?！敖鹂ā?，又一次成為招商銀行創(chuàng)新形象的代表。增加收益。銀行創(chuàng)新產(chǎn)品的最終目的還是要增加銀行的收益，選擇高

20、端客戶正是招商銀行遵循 20/80 法則而作出的戰(zhàn)略決策，事實(shí)表明，此項(xiàng)服務(wù)的推出對(duì)于促進(jìn)招商銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的作用是巨大的。·“金葵花”推出當(dāng)年已初見成效，短短兩個(gè)月中，“金葵花”貴賓客戶達(dá)到307 萬戶，增加了 21 ，交易量占全行零售業(yè)務(wù)交易的比例超過了 60 。· 2003 年第一季度，資產(chǎn)規(guī)模排名第六的招商銀行，儲(chǔ)蓄存款增幅躍居全國第一位。· 2004 年末，招行金葵花客戶達(dá)到了 5.8 萬戶，戶均存款余額 110 萬元?！敖鹂ā崩碡?cái)客戶占比 1.5% ，為招行吸納了 30% 的儲(chǔ)蓄存款余額。· 2005 年 6 月末，招行全行“金葵花”

21、客戶已達(dá) 6.6 萬戶，存款占比達(dá) 34% 。 在這些數(shù)字增長的背后，更贏得了不可估量的品牌價(jià)值。三、成功的營銷推廣產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來后，招商銀行憑借巨大的品牌效應(yīng)，運(yùn)用強(qiáng)勢營銷的策略，把一個(gè)子品牌做到了極致。“金葵花”的營銷推廣采取全國聯(lián)動(dòng)、統(tǒng)一部署的模式。由總行制定營銷手冊(cè)和方案，然后在全國各地分 行同時(shí)開展?fàn)I銷推廣和促銷活動(dòng)，形成了全行聯(lián)動(dòng)、波瀾壯闊的營銷攻勢。1 、 內(nèi)部營銷。在推出金葵花之前，招商銀行花了很多精力做內(nèi)部的營銷和改造，統(tǒng)一思想，統(tǒng)一架 構(gòu)?！敖鹂ā睆?qiáng)調(diào)的是“一對(duì)一服務(wù)”，需要大量的客戶服務(wù)人員，招行配套建立了客戶經(jīng)理隊(duì)伍，并對(duì)相 關(guān)人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高從業(yè)人員的綜合素質(zhì)。在設(shè)

22、施上，當(dāng)年招商銀行在全國裝修改造了 67 個(gè)“金葵花” 理財(cái)中心、 228 個(gè)“金葵花”貴賓室、 250 個(gè)“金葵花”貴賓窗口，把高端客戶從大廳里“請(qǐng)”到了專屬的理財(cái) 空 間，這些高端客戶從此不用排隊(duì)，不用等候，節(jié)省了富貴的時(shí)間。在服務(wù)上，進(jìn)一步整合前后臺(tái)的業(yè)務(wù)流 程，確?！敖鹂ā笨蛻艮k理業(yè)務(wù)暢通無阻。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，不斷加強(qiáng)理財(cái)產(chǎn)品的開發(fā)，豐富金葵花的內(nèi)涵 和外延。2 、 媒體營銷。在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，媒體宣傳是非常有效的一種傳播手段。2002 年 10 月10 日，招商銀行總行在深圳大張旗鼓地舉行了“金葵花”新聞發(fā)布會(huì)，同時(shí)要求在一個(gè)月之內(nèi)各分支機(jī)構(gòu)同時(shí)在當(dāng)?shù)嘏e行新聞發(fā)布會(huì)。當(dāng)年招行

23、在全國各地共舉辦了 16 個(gè)新聞發(fā)布會(huì)， 100 多場產(chǎn)品推介會(huì)。包括中央電視臺(tái)、一些地方電視臺(tái)在內(nèi)的 20 家電臺(tái)、 25 家電視臺(tái)，以及一些報(bào)紙、雜志等媒體都對(duì)“金葵花” 進(jìn)行了全面深入的報(bào)道，其影響力和宣傳效果都達(dá)到了預(yù)期目的。3 、 文化營銷。鑒于“金葵花”客戶群體的特征，招商銀行在“金葵花”的營銷傳播上大打文化牌。推廣 初期就在全國各地配套推出了一系列的講座， 9 個(gè)月的時(shí)間共舉辦了 21 場講座。 2003 年 1 月 1 日新年之 夜，在深圳大劇院內(nèi)，招商銀行還舉辦了“金葵花之光中外名曲新年音樂會(huì)”，影響頗大，深受好評(píng)。4 、 主題營銷。根據(jù)高端客戶的生活和消費(fèi)習(xí)慣，招商銀行選擇

24、在一些高檔社區(qū)、娛樂場所等地，圍 繞“金葵花”開展一些相關(guān)的主題活動(dòng)。這些主題活動(dòng)多姿多彩，如，“金葵花客戶交流酒會(huì)”；“茗茶話理財(cái)” 客戶聯(lián)誼活動(dòng)；“健康、美麗金葵花客戶聯(lián)誼會(huì)”形式新穎，主題突出，推廣效果很好。5 、 公益營銷。在營銷“金葵花”過程中，公益營銷也是招商銀行根據(jù)高端客戶的心理所開展的營銷活 動(dòng)。 2004 年 11 月 8 日，招商銀行和宋慶齡基金會(huì)在深圳聯(lián)合主辦了首屆“金葵花”杯愛心慈善高爾夫球邀 請(qǐng)賽，當(dāng)天捐助和募集的 105900 元款項(xiàng)將全部用于宋慶齡基金會(huì)“西部園丁培訓(xùn)計(jì)劃金葵花培訓(xùn)項(xiàng) 目”。招行蘭州分行籍遷蘭州招銀大廈建成使用之際，向省教育廳捐贈(zèng) 300 萬元“金

25、葵花教育助學(xué)基金”。 北京分行舉行了“金葵花'六一愛心總動(dòng)員”公益活動(dòng)。 組織“金葵花”客戶， 為北京靳家堡中心小學(xué)校捐贈(zèng)了 33 臺(tái)電腦這些公益活動(dòng)，又為富貴的“金葵花”平添了一份愛的溫馨。6 、 節(jié)日營銷。利用節(jié)日期間營銷，可以讓高端客戶在休閑中從容接受“金葵花”概念。如三八節(jié)期間， 南京招行公開成立了“金葵花女子沙龍”，開展圍繞女性理財(cái)、保健、美容、親子、婚姻等主題的知識(shí)講座、 產(chǎn)品體驗(yàn)、主題沙龍等活動(dòng)。圣誕節(jié)，招商銀行宜昌支行在“平湖號(hào)”五星豪華游輪上舉辦“招行金葵花之夜 圣誕晚會(huì)”。7 、 互動(dòng)營銷。客戶經(jīng)理會(huì)經(jīng)常通過郵件、短信、E mail 、拜訪等方式，與客戶保持密切聯(lián)系

26、，利用調(diào)查問卷、詢問需求、會(huì)議交流、舉辦抽獎(jiǎng)活動(dòng)等，不斷吸引客戶對(duì)“金葵花”的互動(dòng)，既了解了客戶需 求，又讓客戶增加了對(duì)“金葵花”的認(rèn)知度和依賴感。尤其是為期兩個(gè)月的“金葵花理財(cái)、積分有獎(jiǎng)天下游” 全國營銷活動(dòng)，影響面大，參與人數(shù)多，起到很好的推動(dòng)效果。8 、 聯(lián)動(dòng)營銷。聯(lián)動(dòng)營銷分兩種，一是內(nèi)部聯(lián)動(dòng)，如與公司業(yè)務(wù)、外匯業(yè)務(wù)的聯(lián)動(dòng)，相關(guān)支行、相關(guān) 部門之間的聯(lián)動(dòng)等等，既增進(jìn)了內(nèi)部關(guān)系，又增強(qiáng)了營銷的戰(zhàn)斗力。還有一種是與外部的聯(lián)動(dòng)。如，招商 銀行深圳市福田支行、尊皇高爾夫國際網(wǎng)絡(luò)俱樂部與深圳市恩情實(shí)業(yè)有限公司共同舉辦的 "金葵花- 尊貴 生活 品質(zhì)享受 "客戶沙龍活動(dòng)。與東原

27、-中央美地會(huì)所聯(lián)合舉辦了以“購房置業(yè)投資活動(dòng)”為主題理財(cái)沙龍， 北京建國路支行與房地產(chǎn)商聯(lián)合舉辦的康城之旅聯(lián)誼活動(dòng)等。四、推波助瀾的品牌宣傳“金葵花”理財(cái)在短時(shí)間內(nèi)成為了中國銀行業(yè)理財(cái)?shù)囊淮笃放?。這是一個(gè)令招行人驕傲的女兒，從她出生 的那一天起，就注定了她的品牌身份。當(dāng)年在“金葵花”理財(cái)產(chǎn)品與服務(wù)體系新聞發(fā)布會(huì)上，招商銀行副行長李浩宣稱，招行有信心將“金葵花” 理財(cái)打造成繼“一卡通”和“一網(wǎng)通”之后的又一知名品牌，力爭在中外資銀行個(gè)人理財(cái)領(lǐng)域愈演愈烈的爭奪 戰(zhàn)中贏得一席之地。幾年來，招商銀行精心打扮著這顆“掌上明珠”。不管是在招商銀行的大樓里、“一網(wǎng)通” 的網(wǎng)站上，還是在招商銀行的各類宣傳中隨處可見“金葵花”的品牌標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品介紹。在每一個(gè)分行、 支行、網(wǎng)點(diǎn)，那一簇簇嬌艷的金黃，映襯著招行醒目的紅色。幾乎有招行的地方就可以看得到“金葵花”的 影子，每一個(gè)招行聲音的背后都有“金葵花”的伴音。招商銀行對(duì)“金葵花”的厚愛、對(duì)“金葵花”的呵護(hù)，從每 一個(gè)細(xì)