從新零售到新消費,跨界電商如何贏得泛中產(chǎn)階級爭奪戰(zhàn)

1、與以往雙十一當(dāng)天零點一過大家拼網(wǎng)速、 拼手速、拼運氣不同，今年的雙十一提 前半個多月就開始拼智商了。滿眼復(fù)雜的優(yōu)惠券、紅包、火炬、定金膨脹走 到第八個年頭的雙十一似乎已經(jīng)不再滿足與單純的低價促銷路線了。打開任意一款購物APP,不難發(fā)現(xiàn)，他們的共同關(guān)注已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了的生活方式消費上。正如丁磊提出的“新消費”概念所表述的，“消費的1.0,解決的是讓商品豐富， 種類齊全，讓用戶隨時隨地，找得到、買得到商品。而消費的 2.0,核心訴求就 是讓消費者買的更好、更優(yōu)質(zhì)、更便宜、更省心，同時富有生活美感，注重環(huán)保 健康”。借用我國基本社會矛盾上的一個表達(dá)，新消費就是要滿足“人民日益增 長的美好生活的需要”。實

2、際上，“新消費”的提出不僅是對“消費升級”這個說法的優(yōu)化，也和“新零 售”形成呼應(yīng)。如果說新零售的立足點是銷售，也就是不管渠道、陳列、產(chǎn)品形 式如何創(chuàng)新融合，都是為提高銷售服務(wù)的。那么新消費則是站在消費者的立場上， 換位思考，看消費者的消費行為和心理是如何變化的，并且讓商品來滿足和適應(yīng) 消費者的需要。馬云提出的新零售是一種商業(yè)模式的迭代，而丁磊提出來：“所有零售形式的演變，都源于對用戶需求的理解，這是一切的原點”。新消費下的泛中產(chǎn)階級和“新零售”剛剛提出時一樣，人們對新消費的關(guān)注點也許會很自然的落在“新 消費是什么？ ”、 “它能給整個商品社會帶來什么潛力和機遇”等等問題上。但 是很少有人在意

3、，新消費為什么會出現(xiàn)？或者說，新消費到底有哪些可能性？ 卡斯特在他的網(wǎng)絡(luò)社會的崛起里提到，移動媒介重構(gòu)了人的時空體驗。簡單 來說，手機營造了一個新的時空語境，這個語境里的兩大要素便是“流動空間”(space of flows )和“無時間之時間" (timeless time )。在這個時空里, 隨時隨地的購物成為可能。新消費得益于移動技術(shù)，技術(shù)改變生活，這話雖俗，倒也一點不假。時空經(jīng)驗被改變的同時，網(wǎng)絡(luò)的廣泛連接讓我們有機會看到并體驗世界上不同的 生活方式。如果不能行萬里路去當(dāng)?shù)伢w驗人生，那當(dāng)?shù)氐纳唐肪吐男辛酥薪榈穆?能。根據(jù)iimedia research 的數(shù)據(jù)顯示，2016年

4、中國手機海淘用戶中，27.3% 的用戶平均每月具有一次跨境購物行為，平均每月具有1次及以上的跨境網(wǎng)購行 為的中國海淘用戶占比為58.5% o海外的商品已經(jīng)成為全球化生活方式的載體。另一個不能不提的是整個生產(chǎn)方式的變化，隨著落后產(chǎn)能的淘汰、輕工業(yè)附加值的提升，國家的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)在逐步升級，經(jīng)濟(jì)實力提升下國民的可支配收入也日益 提高。根據(jù)國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)，2016年中國大陸游客的境外消費總額達(dá)到 2610億美元，較2015年增加110億美元，同比增長12%,國人的購買力和 世界地位可見一斑。與生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)型和國民收入提高相生相伴的，是社會的結(jié)構(gòu)的變化。這其中最經(jīng) 常被提及的是所謂的“中產(chǎn)階級”的壯大

5、。中產(chǎn)階級是具有消費能力、消費意愿 且對生活品質(zhì)有所追求的消費主力軍。根據(jù)社科院的統(tǒng)計，中國“中產(chǎn)階級”的 占比規(guī)模約以每年1%的增速擴(kuò)大，其在2020年有望邁入占到總?cè)丝?30%的關(guān) 卡，并使社會結(jié)構(gòu)長成粗壯的“洋蔥體形”。但是另一方面，這是最大限度調(diào)低準(zhǔn)入門檻的算法，若以3萬美元的年收入為標(biāo)準(zhǔn)，美國的“中產(chǎn)階級”長期保持占總?cè)丝诘?80%以上。如果按照這個標(biāo)準(zhǔn)， 中國的社會結(jié)構(gòu)就會從理想的、粗壯的“洋蔥型”變成徹頭徹尾的“金字塔型”。 不過標(biāo)準(zhǔn)是為目的服務(wù)的。如果是考察消費能力，那么中產(chǎn)階級的邊緣可以擴(kuò)散的更廣，那些雖然沒有達(dá)到中產(chǎn)階級收入標(biāo)準(zhǔn)，但有著很強消費需求和意愿的人 也可以被囊括其

6、中?！澳贻p人打一份工一年掙十萬，可能照樣一年會花掉三十萬， 他們走出了那個物質(zhì)短缺的時代， 有著衣食無憂的安全感?！?IDG資本樓軍口中 的這類人，自然也是新消費的助推器和主力軍，在這里，我暫且以把他們稱為“泛 中產(chǎn)階級”。技術(shù)、生產(chǎn)和全球化背景下，具有巨大消費潛力的泛中產(chǎn)崛起了， 隨之而來的問 題是，新消費背景下，這些泛中產(chǎn)階級他們的消費需求又有什么變化呢？“真善美”的消費新趨勢在那個進(jìn)口的就是比國產(chǎn)的好、價格高的一定比價低的質(zhì)優(yōu)、名牌的肯定比雜牌 強的時代，消費者的需求很簡單。但是新消費背景下，這些原始的套路已經(jīng)對不 上泛中產(chǎn)們的消費需求了。以吃飯為例，周作人在北京的茶食里寫道：“我們看夕

7、陽，看秋河，看花，聽雨，聞香，喝不求解渴的茶，吃不求飽的點心，者B 是生活上必要的一一雖然是無用的裝點，而且是愈精煉愈好?！辈唤饪实牟?， 不求飽的點心，是把吃喝從維持生命中解脫出來， 吃的目的性被弱化了。跟民國 的文人雅士一樣，現(xiàn)在的泛中產(chǎn)消費開始追逐這些雖然無用，但卻“生活上必要” 的裝點。消費已經(jīng)變成了一種生活方式，你的每一次消費，都是在為你的生活投 票。如果用三個詞來概括新消費下泛中產(chǎn)的消費需求，我會用“真”、“善”、“美”。所謂的“真”，是正品、真品。這點在零售行業(yè)尤其突出，早期零售只關(guān)注擴(kuò)大 消費品數(shù)量和品類的“攻城略地”，讓“真”這種最低的需求，一躍成為最高的 要求。尤其是對海淘來

8、說，一家店賣的東西是不是正品成為評價的重要標(biāo)準(zhǔn)。根據(jù)艾媒咨詢的報告，2016年中國海淘用戶對跨境電商優(yōu)勢的認(rèn)知指標(biāo)主要有以下幾個：正品保障、性價比、貨品豐富、物流追蹤其中，正品保障是用戶最 看重的指標(biāo)?！吧啤敝傅氖菑钠脚_、服務(wù)到商品的體驗。如今，泛中產(chǎn)的需求不僅僅只局限于 消耗性的消費，更多的開始向基于體驗的參與式消費轉(zhuǎn)變。 全民參與造星的選秀 活動、彈幕網(wǎng)站、暴走漫畫、直播吃播等均是參與感消費的典型。而在消耗性的 消費中，隨著消費者專業(yè)程度的不斷提高， 他們不再是被動接受信息、不會思考 的“靶子”，反而會對平臺、物流、服務(wù)和商品等影響購買體驗的因素施加更多 壓力。對于電商來說，“善”的體驗不

9、僅停留在線上層面。互聯(lián)網(wǎng)營造了廣泛連接的虛擬世界，在這個世界里，空間要么是作為需要被征服和跨越的障礙而存在，要么就直接被忽略，但事實上，任何傳播和消費活動都無法離開人的身體， 具身化的、 在場的消費和體驗也是未來的趨勢和必然。 例如現(xiàn)在火熱的直播采購：淘寶網(wǎng)紅 在網(wǎng)上直播試穿衣服，連網(wǎng)易考拉海購 CEO張蕾都開始在APP上直播，消費者 跟隨張蕾參觀網(wǎng)易考拉在歐洲、澳洲的奶源地牧場、食品農(nóng)場、產(chǎn)品工廠，這種 虛擬的在場在優(yōu)化體驗之“善”的同時，也在為“真”背書。而商品的體驗設(shè)計 商品種類、品牌，更多的與下一個因素“美”相關(guān)?！懊馈敝傅氖瞧肺?。在泛中產(chǎn)眼里，你的每一筆消費，都在說明這你是誰。他們

10、鮮明個性賦予了當(dāng)今中國消費更加多樣的色彩一一大眾創(chuàng)作、粉絲經(jīng)濟(jì)興起。泛中產(chǎn)對品牌選擇的容錯成本閾值不斷提升，不排斥新品牌、追求個性、品質(zhì)直接加速了新消費的崛起。電商平臺也不例外，消費者對“真善美”的需求，讓網(wǎng)易考拉、亞馬遜海外購、 天貓國際、洋碼頭、小紅書，甚至部分生鮮電商有了生存壯大的可能性。其中， 跨境電商本身作為消費升級下的產(chǎn)物，其體現(xiàn)的消費趨勢的轉(zhuǎn)變更加明顯?？缇畴娚倘绾蝏attle區(qū)別于傳統(tǒng)意義的海淘代購，目前國內(nèi)跨境電商在經(jīng)營模式、平臺運作以及貨物 配送方面都更加規(guī)范化。目前國內(nèi)有進(jìn)口業(yè)務(wù)的跨境電商有： 天貓國際、京東全 球購、亞馬遜海外購，網(wǎng)易考拉海購、洋碼頭、小紅書等等。在消費

11、 1.0時代， 消費者對于跨境電商的理解和需求可能僅僅停留在買得到國外的商品，對于商品的品質(zhì)可能并沒有太多的要求。而新消費的背景下，人們的需求更多地開始向買 得到更好的商品上轉(zhuǎn)移，跨境電商的在“真”、“善”、“美”之間的 battle 也愈加激烈。首先是“真”。根據(jù)艾媒咨詢的報告，2016年中國海淘用戶在正品保障上最信 賴的跨境電商是網(wǎng)易考拉海購，其次是亞馬遜海外購。這跟網(wǎng)易考拉海購的經(jīng)營 模式有關(guān)，與天貓國際的品牌入駐、京東的半自營模式不同，網(wǎng)易考拉走的是“自 營直采”的模式，也就是說，所有的品牌都經(jīng)過網(wǎng)易考拉背書，省得消費者在區(qū) 分自營店鋪和官方旗艦店上浪費時間。自營直采的優(yōu)勢是正品保證，

12、但在品牌的覆蓋度和擴(kuò)張上可能略有劣勢。品牌池 的搭建是需要長期投入和維護(hù)的東西。不過網(wǎng)易考拉的擴(kuò)張野心也開始顯山露 水，在2017年的“歐洲年”歐洲戰(zhàn)略規(guī)劃中，網(wǎng)易考拉提出了同步、集群和挖 潛三大戰(zhàn)略，基本上能實現(xiàn)歐洲家電數(shù)碼、服飾箱包、美容彩妝等多類新品實現(xiàn) 中國市場同步首發(fā)。另外，一些歐洲的新奇的小玩意也有機會被引入中國。其次是“善”。在取悅用戶上，各大跨境電商都絞盡腦汁。物流、倉儲是優(yōu)化體驗的最基本要求。目前境外電商一般都會有海外直郵和保稅進(jìn)口兩種模式。網(wǎng)易考拉海購在國內(nèi)有六處保稅倉，小紅書有兩個。而在商品種類和功能上，最高層次的“善”，是根據(jù)中國用戶的需求定制海外商 品。不過，包括亞馬遜、大貓國際等在內(nèi)的跨境電商平臺，雖然在流量上的優(yōu)勢 十分明顯，但是他們似乎一直甘愿充當(dāng)中介的角色， 對于更前端的商家并沒有太 多觸及，這就導(dǎo)致了一些優(yōu)質(zhì)品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢沒有辦法真正與跨境電商平臺實現(xiàn) 強強聯(lián)合，用戶也無法獲得更具有針對化的產(chǎn)品。假設(shè)一家小賣部把消費者的需 求直接告訴了廠家，廠家直接定制產(chǎn)品，這樣連接才有意義，平臺才有凝聚力。網(wǎng)易考拉海購就在嘗試做這樣的連接者的角色。 今年，網(wǎng)易考拉先后推出“美麗 成長計劃”和“風(fēng)暴之眼計劃”，前者和韓國護(hù)膚品牌