廈門某項(xiàng)目場(chǎng)分析報(bào)告

1、目錄壹、市場(chǎng)篇 11 .廈門市房地產(chǎn)形勢(shì) 12 .客層來(lái)源 2虱、分析篇 31 .廈門市高層房地產(chǎn)分析 32 .廈門目前高層的現(xiàn)狀 33 .酒店式公寓的現(xiàn)狀 34 .市調(diào)個(gè)案分析 4叁、產(chǎn)品篇 51 .項(xiàng)目概況 52 .項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 53 .項(xiàng)目周邊配套情況 54 .項(xiàng)目SWO你析 65 .產(chǎn)品定位 76 .產(chǎn)品定價(jià) 7肆、行銷篇 91 .總體策略 92 .價(jià)格策略 93 .行銷通路 104 .業(yè)務(wù)執(zhí)行 105 .行銷架構(gòu)及人員背景 18壹、市場(chǎng)篇.廈門市房地產(chǎn)形勢(shì)1.供需基本情況廈門市房地產(chǎn)經(jīng)過多年得發(fā)展，已呈現(xiàn)出快速發(fā)展得態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)供需 兩旺，房地產(chǎn)開發(fā)投資快速增長(zhǎng)、房屋銷售量?jī)r(jià)齊升。

2、2003年廈門區(qū)域經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)高開、高走、高增長(zhǎng)得“三高”態(tài)勢(shì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。廈門房地產(chǎn)市場(chǎng)是以住宅消費(fèi)為主導(dǎo)。2003年上半年來(lái)住宅成交量約 占總成交量的81.65 %左右，而且住房消費(fèi)是國(guó)計(jì)民生大事，未來(lái)將會(huì)持 續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。廈門市區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)投資情況表類別2003 年同比增長(zhǎng)房地產(chǎn)開發(fā)投資（億元）79.2727.18 %房地產(chǎn)施，向積（萬(wàn)Itf）1290.1917.84 %商品房竣，面積（萬(wàn)Itf）297.3236.05 %商品房實(shí)際銷售面積（萬(wàn)Itf）265.9217.63%商品房預(yù)售向積（萬(wàn)Itf）212.7116.33 %（資料來(lái)源：廈門統(tǒng)計(jì)局）2003年廈門1290.19萬(wàn)itf商品房

3、施工面積中住宅施工面積 918.22萬(wàn)nf,占總施工面積的71.17%,由此可見住宅物業(yè)是房地 產(chǎn)開發(fā)的熱點(diǎn)。2.廈門經(jīng)濟(jì)環(huán)境根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局城市調(diào)查隊(duì)昨天披露今年上半年全國(guó)35個(gè)大中城市城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入最新報(bào)告顯示，廈門人均收入位居全國(guó)第七位，因此廈門整體的經(jīng)濟(jì)環(huán)境是相當(dāng)不錯(cuò)的，這為廈門房地產(chǎn)的發(fā)展提 供了很好的基礎(chǔ)條件。二.客層來(lái)源A,廈門本地客戶。如工作了幾年的年輕白領(lǐng)，對(duì)現(xiàn)有住房不滿意需二次購(gòu) 房的客戶。B.外地來(lái)廈購(gòu)房者。這是一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的群體，因?yàn)閺B門70%勺房產(chǎn)是有外地客戶消化的，特別是來(lái)自泉州的客戶。在外地來(lái)廈購(gòu)房者中根據(jù) 用途又可分為自住客與投資客兩種。分析篇一.廈

4、門市高層房地產(chǎn)分析1 .總體狀況廈門的高層分布較為分散，主要散布在湖濱南路商業(yè)區(qū)、思北及沿海 沿湖一帶，另外江頭一片也有少量高層建筑。隨著房地產(chǎn)的發(fā)展以及島內(nèi) 土地供應(yīng)量的匱乏，高層目前呈現(xiàn)越來(lái)越多的發(fā)展趨勢(shì)，由此推斷廈門的 高層、小高層住宅將越來(lái)越多。多層住宅只會(huì)在島外地價(jià)相對(duì)較便宜的地 區(qū)才會(huì)出現(xiàn)。高層的銷售形式是隨著城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展一步一步占據(jù)市場(chǎng)的主流的， 這其中有以下幾個(gè)支撐因素：A）地價(jià)：城市用地的需求量越來(lái)越大，而供應(yīng)量將嚴(yán)重不足，高昂的土地價(jià)格所能支撐的住宅物業(yè)只有高層這一種。B）人口：城市人口的急劇膨脹以及土地的匱乏使市區(qū)必然出現(xiàn)更多的高層C）收入：目前高層市場(chǎng)逐漸升溫，是由于

5、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使他們的購(gòu)買力將會(huì)有很大的提高二.廈門目前高層的現(xiàn)狀廈門的高層相對(duì)分散，反映了城市泛 CBD!業(yè)圈及第二商業(yè)帶的發(fā)達(dá) 情況有一定水準(zhǔn)。從目前開工的樓盤看，由于島內(nèi)土地稀缺，所以開工的 樓盤幾乎是高層與小高層建筑。這從另一個(gè)側(cè)面說(shuō)明了廈門的高層建筑將 會(huì)呈放量增長(zhǎng)的一個(gè)態(tài)勢(shì)。三.酒店式公寓的現(xiàn)狀“酒店式公寓”屬于投資性物業(yè)，在時(shí)下商鋪投資火熱的時(shí)候，“酒店式公寓”依靠其居住+投資特色占據(jù)房地產(chǎn)市場(chǎng)一席之地。由于受開發(fā)商的追捧，“酒店式公寓”最近成為樓市的一匹黑馬。位 于火車站和蓮坂一帶的裕發(fā)和官邸領(lǐng)一時(shí)之先，兩家的樓房在今年春節(jié)前 后開盤，每平方米售價(jià)在 6000元以上，至今都已售出6

6、0%以上。 市場(chǎng)是最好的導(dǎo)師，緊隨裕發(fā)和官邸之后，蓮坂附近目前已有不少開發(fā)商 開始圈地，目標(biāo)直指“酒店式公寓”。集酒店、公寓和寫字樓于一體的“酒店式公寓”，讓正在起步或發(fā)展階段 的境內(nèi)外創(chuàng)業(yè)型公司、白領(lǐng)階層對(duì)它情有獨(dú)鐘。商務(wù)人流量是決定“酒店式公寓”是否興建的最重要的條件。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年廈門鐵路到發(fā)總量達(dá)549萬(wàn)人次，航空進(jìn)出總?cè)舜芜_(dá)425萬(wàn)，每年來(lái)廈 的國(guó)內(nèi)外游客總計(jì)超過1000萬(wàn)人次，其中商務(wù)精英超過 20萬(wàn)人次。因此，“酒店式公寓”周邊必須有成熟的商務(wù)環(huán)境，交通方便，人流旺盛。裕發(fā)和官邸能搶先一步，引領(lǐng)廈門“酒店式公寓”的潮流，正是因?yàn)樗麄?都處于廈門的“黃金地段”。裕發(fā)廣場(chǎng)地處繁華的富山

7、商圈中心，湖濱南路、廈禾路、嘉禾路、蓮前大 道交匯于此，好又多、假日商城、未來(lái)的明發(fā) MALL等商業(yè)巨頭聚集，引 來(lái)游人如幟。其次，國(guó)貿(mào)大廈、蓮富大廈、聚泰商業(yè)城盤踞于此，高端寫 字樓里企業(yè)林立、白領(lǐng)薈萃。而官邸位于廈門火車站市中心的位置，毗鄰燦坤3c世貿(mào)商城等商業(yè)機(jī)構(gòu)， 是廈門火車站富山商圈龍頭重地，緊鄰格村長(zhǎng)途汽車站、火車站，是廈門交通重地。四.市調(diào)個(gè)案分析（附市調(diào)表）從市場(chǎng)調(diào)查得出的結(jié)論來(lái)分析，目前廈門城市的均價(jià)在4500到5500 之間。其中湖濱南路，思北一帶的房?jī)r(jià)由于交通便利，配套齊全，所以價(jià) 格要領(lǐng)先廈門全市，幾乎都在 5000以上，面湖面海的房?jī)r(jià)更高，一般都 要高出均價(jià)700到1

8、000元一個(gè)平方。另外火車站及江頭一帶的房?jī)r(jià)在 4500 到5000之間，個(gè)別案子由于小區(qū)配套較高，均價(jià)稍高。比如匯豐家園雖 然也處于金榜公園邊上，不過由于小區(qū)規(guī)模大，配套齊，所以售價(jià)比同處 金榜公園附近的美新廣場(chǎng)高出近 1000元一平米。廈門高層的單體數(shù)量較多，基本不部置社區(qū)環(huán)境，即使有也很簡(jiǎn)單。 較突出的是匯豐家園，內(nèi)部設(shè)立了運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、游泳池等。而這種社區(qū)環(huán)境和 配套很大程度上吸引了眾多的消費(fèi)者，增加了樓盤的賣點(diǎn)。說(shuō)明高層住宅同樣需要高檔次的配套來(lái)滿足消費(fèi)者娛樂休閑的需求。叁、產(chǎn)品篇一.項(xiàng)目概況本項(xiàng)目位于湖濱南路與后江康路交匯處，處于廈門繁華商業(yè)區(qū)中 心區(qū)域內(nèi)。項(xiàng)目周邊有多條公交線路經(jīng)過，此

9、外距火車站不足4公里, 交通便利。項(xiàng)目的周邊形成了多個(gè)居住小區(qū)，如聚祥廣場(chǎng)、繁榮廣場(chǎng)、新嘉 園等都是非常成熟的居住社區(qū)，房地產(chǎn)已有多年的發(fā)展，人氣相當(dāng)足。二.項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)1 .項(xiàng)目用地面積：4619平方米2 .建筑占地面積：4126平方米3 .總建筑面積：64549平方米4 .店鋪面積：9119平方米5 .住宅面積：43052平方米6 .地下室：12378平方米7 .汽車停車位：219輛三.項(xiàng)目周邊配套情況1. 學(xué)校：大同小學(xué)，廈門外語(yǔ)學(xué)院，廈門教育學(xué)院2. 商業(yè)設(shè)施：誠(chéng)達(dá)購(gòu)物廣場(chǎng)，禾祥西路商業(yè)街3. 郵局、銀行：市郵政營(yíng)業(yè)廳，中國(guó)銀行，建設(shè)銀行，商業(yè)銀行4. 醫(yī)院：中山醫(yī)院5. 公交線路

10、：周邊公交線路眾多，處于商業(yè)中心，交通發(fā)達(dá)。公交線路包括湖濱南路上：23路蓮花五村一中山路99路金山小區(qū)一輪渡35路西堤碼頭一廈大白城禾祥西路上：56路輪渡一新店鎮(zhèn)25路江頭小區(qū)一中山路96路江頭建材市場(chǎng)一海濱大廈1路廈大一文灶28路嶺兜小區(qū)一鷺江道四.項(xiàng)目SWO疥析優(yōu)勢(shì)（S）：1. 地處CBDW業(yè)圈，人氣足，交通發(fā)達(dá)。2. 周邊商業(yè)及居住氣氛濃厚，有利于提高本項(xiàng)目產(chǎn)品的價(jià)值。3. 生活機(jī)能配套齊備，形成良好的居住氛圍，屬?gòu)B門最繁華的地段。4. 全鋼結(jié)構(gòu)，在廈門這種結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品是唯一的，目前只有東方時(shí)代廣場(chǎng)裙樓部分選用了和本項(xiàng)目相同的結(jié)構(gòu)。5. 小戶型，總價(jià)低，客戶置業(yè)門檻不高。劣勢(shì)（WL1.

11、爛尾樓的形象，購(gòu)房者容易產(chǎn)生抗性。因?yàn)閺B門購(gòu)房者更注重使用年限。2. 湖濱南路是一條交通要道，而禾祥西路又是商業(yè)街，項(xiàng)目南北都比較嗜雜。3. 為高層建筑，缺乏一般小區(qū)住宅之環(huán)境配套。機(jī)會(huì)（O）:1. 附近缺少新開工的樓盤，相近的樓盤都已進(jìn)入銷售尾期。2. 泉州單身公寓投資持續(xù)升溫，而廈門外地客戶中泉州客戶占了 70%3. 屬于廈門最優(yōu)地段，交通發(fā)達(dá)、升值潛力巨大。威脅（T）:1. 廈門采取新的購(gòu)房入戶制度，由原先購(gòu) 45平米即可入廈門戶口提高到150平米才可辦理戶口，如果本項(xiàng)目不能享受原有入戶政策將 流失掉一部分客戶。2. 房?jī)r(jià)升溫，二手房對(duì)市場(chǎng)的沖擊加大。3. 房產(chǎn)政策的變化，使投資客數(shù)量減

12、少。4. 廈門政府現(xiàn)在大力支持島外開發(fā)，會(huì)分散客戶投資島內(nèi)的注意力。五.產(chǎn)品定位根據(jù)資料顯示廈門購(gòu)房者中有42.26%選擇預(yù)支未來(lái)，按揭購(gòu)買滿意的房 子，究其原因主要是因?yàn)槟壳暗馁?gòu)房主力軍的都是參加工作沒幾年的年輕 人，這些人的資金積累一般不會(huì)很足，一次性付款有很大的難度或者說(shuō)是 不可能，但這些年輕人的購(gòu)買欲望特別強(qiáng)烈 ，還有就是這些人手頭上都握 有按揭購(gòu)房所需的首付款，而且他們的收入普遍比較高，按揭后還款壓力 不會(huì)很大，因此作為購(gòu)房付款的一種主要方式-按揭就得到了這些人的 青睞。 另有31.25%的人選擇小戶型作為過渡房，因?yàn)樾粜头孔与m然并 不能滿足購(gòu)房者的實(shí)際居住需求，但也能滿足購(gòu)房者擁

13、有產(chǎn)權(quán)的重要傳統(tǒng) 觀念，而且一但經(jīng)濟(jì)條件許可，就可以隨時(shí)把它出手，再購(gòu)買自己滿意的房 子,所以持有這種置業(yè)觀點(diǎn)的人也不在少數(shù) ！而從目前購(gòu)房者的購(gòu)房目的 分析，投資購(gòu)房的比例正有節(jié)節(jié)上升的趨勢(shì)，而在投資的選擇上來(lái)看，地 段好總價(jià)低的小戶型正越來(lái)越受到購(gòu)房者的青睞，極有超越商鋪投資的苗 頭。結(jié)合本案地段極佳的先天優(yōu)勢(shì)，若定位成SOH迎的酒店式公寓，既能滿足家庭辦公的需要，又兼顧到了投資小戶型的市場(chǎng)需求，如此一來(lái)對(duì) 本案的順利推廣會(huì)打下一個(gè)堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。六.產(chǎn)品定價(jià)鑒于本項(xiàng)目爛尾樓的客觀存在，而獨(dú)棟大樓在配套方面又無(wú)法做出 規(guī)模，因此建議在大樓內(nèi)部的配套方面做到精益求精，同時(shí)通過精裝修的 品質(zhì)來(lái)淡化

14、爛尾樓的影響，而在售價(jià)方面則應(yīng)體現(xiàn)出高資態(tài)?？紤]到廈門 買賣房產(chǎn)中習(xí)慣于打折的消費(fèi)習(xí)性，我們可采用抬高表價(jià)而在實(shí)際銷售中 卻給于客戶一定折扣的方法，相信會(huì)給產(chǎn)品的去化帶來(lái)不小的好處。從本 案實(shí)際情況考慮，由于大廈樓高30層,1到4層是商場(chǎng)部分，所以起價(jià)樓層 設(shè)定在五樓。目前處于蓮坂商圈的裕發(fā)廣場(chǎng)的均價(jià)定在6250 一線，裝修標(biāo)準(zhǔn)在800左右，而即將公開的九龍城雖然定在 6800一線，但由于它是挑高四米五的產(chǎn)品，所以把這個(gè)因素考慮在內(nèi)其毛坯均價(jià)也在5500左右，這兩個(gè)項(xiàng)目都處于繁華商圈之內(nèi)，在地段上與本案有可比性，倘若本案在 自身配套方面做到更加精益求精，如智能化管理，樓宇自動(dòng)化等參照五星 級(jí)酒

15、店標(biāo)準(zhǔn)制定，那么在售價(jià)方面則能取得更強(qiáng)的支撐。另外離本案最近 的樓盤麗水華庭的價(jià)格在5300到5500之間，由于本案的產(chǎn)品是小戶型，考 慮到總價(jià)的因素每平方可比其高 200元，再加上五星級(jí)精裝修的品質(zhì)，每平 方又可加上約15001800元，同時(shí)考慮到項(xiàng)目位置處于黃金商業(yè)地段， 項(xiàng)目本身全鋼結(jié)構(gòu)的貴族氣息，都在一定程度上提升了大樓本身的品質(zhì)，并在售價(jià)上可獲得相應(yīng)的支撐。所以我們考慮本案的均價(jià)可定在 7200 7800一線，倘若均價(jià)所在的樓層設(shè)在十六層，每層的樓層差價(jià)為60-80元一平米的話，那么五層的起售價(jià)約為6300元一平方米。我們認(rèn)為均價(jià)若考慮在7200元一一7800 一線，并在銷售中采用低

16、開高走的策略，應(yīng)當(dāng)是符合當(dāng)前的市場(chǎng)局勢(shì)。肆、行銷篇.總體策略入市時(shí)機(jī)：結(jié)合本案的實(shí)際情況，推案的時(shí)間宜定在2004年九月份，因?yàn)檫@個(gè)時(shí) 候一方面關(guān)于房產(chǎn)的新政策都已明朗化，同時(shí)十一長(zhǎng)假也在這個(gè)階段， 容易通過廈門周邊客戶的來(lái)訪積聚人氣。分階段的銷售進(jìn)度先推住宅帶動(dòng)樓盤的人氣，塑造湖濱南路商業(yè)中心高檔次精裝修樓盤的形象，為商場(chǎng)的推廣作準(zhǔn)備。.價(jià)格策略（一）、定價(jià)策略的基本原則1、訂價(jià)策略關(guān)系全案的銷售速度與成??；2、訂價(jià)與成本策略互動(dòng)；3、認(rèn)清產(chǎn)品價(jià)格與效益認(rèn)知不一定一致；4、訂價(jià)策略必須配合市場(chǎng)區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)；5、對(duì)品牌形象的認(rèn)同與信賴；6、遵循循序漸進(jìn)原則；（二）定價(jià)的方法執(zhí)行“一房一價(jià)，好房?jī)?yōu)

17、價(jià)，特房特價(jià)”1、座向2、樓層3、邊問4、周遭環(huán)境5、產(chǎn)品型態(tài)6、廣告戶（廣告策略的運(yùn)用）7、同區(qū)段競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案的價(jià)格8、銷售速度的快慢（適時(shí)加價(jià)幫助現(xiàn)場(chǎng)促銷）9、每戶的總價(jià)感覺（產(chǎn)品型態(tài)相同，而面積不同）10、銷控的運(yùn)用（利用價(jià)差促銷特定產(chǎn)品）（三）調(diào)價(jià)策略接受預(yù)定前不公開正式價(jià)格，利用準(zhǔn)備期試探價(jià)格反映。公開期間 價(jià)格為7200元/ nf,而后視實(shí)際業(yè)務(wù)銷售狀況結(jié)合銷售階段調(diào)高售價(jià)c三.行銷通路大眾傳統(tǒng)媒體：CF:面對(duì)廈門市及周邊城鎮(zhèn)客源。選用媒體：廈門電視臺(tái)NP:面對(duì)廈門地區(qū)客源；選用媒體：廈門日?qǐng)?bào)，廈門晚報(bào)，海峽導(dǎo)報(bào) 面對(duì)泉州地區(qū)；選用媒體：泉州晚報(bào)，車體廣告：選擇經(jīng)過人流量大的車次，廣告

18、的效果較好。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)：面對(duì)廈門地區(qū)及泉州地區(qū)的白領(lǐng)、私營(yíng)業(yè)主等高素質(zhì)客戶。選 用媒體：廈門房產(chǎn)聯(lián)合網(wǎng)，福建房產(chǎn)網(wǎng)。標(biāo)志性工地現(xiàn)場(chǎng)：LOGOS、工地圍板、接待中心、現(xiàn)場(chǎng)看板影響性廣告載體：大型戶外看板、引導(dǎo)旗、燈光廣告牌、 SP活動(dòng)四.業(yè)務(wù)執(zhí)行概述：市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)的要求已經(jīng)跳脫了原有的框架，充分挖掘區(qū)域內(nèi)外存在的客層，使產(chǎn)品迅速去化成為可能。（1）銷售現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)執(zhí)行原則1）塑造氣勢(shì)強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)廣告。造成準(zhǔn)客戶之耳語(yǔ)（口碑）。2）利用客戶有利可圖之心理：讓客戶覺得先買先贏，有利可圖。由于現(xiàn)階段為買方市場(chǎng)，可利用樣品屋方式保留 議價(jià)空間，讓客戶有 不買可惜的感覺，制造銷售佳績(jī)。3）提高成交比，降低退戶率加強(qiáng)現(xiàn)

19、場(chǎng)人員專業(yè)技能，確切掌握客戶動(dòng)向，以提高成交比。銷售人 員要做到以下幾點(diǎn)：統(tǒng)一整齊的制服，儀表端莊，微笑迎人。以真誠(chéng)的心接待每位來(lái)訪者。有秩序的作息，適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)禮貌。了解本案的細(xì)節(jié)：規(guī)劃特色、內(nèi)外建材、公共空間、周邊環(huán)境、室內(nèi)設(shè)施、樓盤設(shè)施，并能耐心、詳細(xì)的解說(shuō)給客戶。主動(dòng)了解客戶需求及退戶狀況，隨時(shí)檢討對(duì)策。4）提供確實(shí)資料給客戶，使其買得安心，用的放心沒有受騙上當(dāng)情形，保證業(yè)主及銷售三贏。5）強(qiáng)化現(xiàn)場(chǎng)人員組訓(xùn)：案前銷售講習(xí)銷售控制演練來(lái)電接聽的技巧現(xiàn)場(chǎng)銷售道具的運(yùn)用現(xiàn)場(chǎng)SP逼定的技巧每一階段銷售，不斷反復(fù)演練，以達(dá)到知無(wú)不言，言無(wú)不盡，發(fā)揮業(yè) 務(wù)銷售專長(zhǎng)。凝聚現(xiàn)場(chǎng)人員氣勢(shì)、士氣、強(qiáng)化作戰(zhàn)能

20、力，以團(tuán)體方式達(dá)成即定目標(biāo)。專案及現(xiàn)場(chǎng)銷售人員定期討論及分析接待客戶的狀況，專案能及時(shí)向 公司提出現(xiàn)場(chǎng)業(yè)務(wù)報(bào)告及有關(guān)客戶的情況?，F(xiàn)場(chǎng)銷售人員對(duì)自己所接待的客戶應(yīng)詳實(shí)填寫客戶資料表。擬定已買客戶及公司過去行銷售客戶介紹費(fèi)計(jì)劃，并寄發(fā)邀請(qǐng)函給客 戶，現(xiàn)場(chǎng)銷售人員以電話持續(xù)聯(lián)絡(luò)。6）強(qiáng)勢(shì)引導(dǎo)動(dòng)源：本案為中心向外幅射沿伸，妥善配合媒體運(yùn)用，讓區(qū)域內(nèi)（外）之客 源較易抵達(dá)，塑造方便處。（2）銷售道具透視：立面圖，交通線路圖，生活機(jī)能圖模型：表現(xiàn)個(gè)案詳細(xì)狀況樣品屋裝潢：讓顧客能感受未來(lái)的家銷售平面圖：附尺寸，讓顧客了解實(shí)際意義上的尺寸概念銷售海報(bào)：針對(duì)性的介紹及個(gè)案特色強(qiáng)調(diào)樓書：銷平銷海的精華濃縮，較為精

21、致質(zhì)感較佳業(yè)主業(yè)績(jī)：燈箱方式表現(xiàn)，增加客戶信賴區(qū)域行情比較表：讓客戶了解附近的個(gè)案行情室內(nèi)設(shè)計(jì)圖：繪制多種裝潢建議，讓客戶了解參考施工標(biāo)準(zhǔn)流程圖：讓客戶買的放心，住的安心銷售FILE夾：價(jià)目表、利率表、佐證資料、剪報(bào)資料等(3)銷售流程迎接客尸樣品屋介紹遠(yuǎn)景說(shuō)明圖表運(yùn)用相關(guān)資料佐證恭送客戶媒體效果查詢建立聯(lián)絡(luò)檔案銷控臺(tái)產(chǎn)品機(jī)能介紹控制臺(tái)開放棟別資料贈(zèng)與標(biāo)的產(chǎn)品介紹特性印象再加強(qiáng)障礙處理開立預(yù)約單訂購(gòu)誘導(dǎo)建立信任感（4）業(yè)務(wù)執(zhí)行階段（一）、個(gè)案準(zhǔn)備期1 .執(zhí)行時(shí)間：正式推案前2個(gè)月2 .主要任務(wù)：完成公開銷售以前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，引起市場(chǎng)有效關(guān)注。3 .業(yè)務(wù)執(zhí)行：1）人員到位，開始組織銷售人員培訓(xùn)

22、、銷售講習(xí)。2） 市場(chǎng)調(diào)查：市調(diào)競(jìng)爭(zhēng)樓盤，同價(jià)位不同區(qū)域的樓盤；處于強(qiáng)銷期的 樓盤；未來(lái)即將推出的樓盤；3） 現(xiàn)場(chǎng)售樓處布置修改。4）銷售道具制作。5） 訂價(jià)策略擬訂。6） 企劃工作與進(jìn)度檢討、修正、定案。7）銷售文件，報(bào)表的完成8）銷講的制作9）銷售道具完成：10）在個(gè)案未推出前期，利用先期搭建好的售樓處，現(xiàn)場(chǎng)看板，工地展 板等吸引區(qū)域周邊客戶前來(lái)，有意向的可以先登記，但不收訂金， 這樣試探一下市場(chǎng)對(duì)價(jià)格的反應(yīng)，同時(shí)積累客戶，等開盤時(shí)集中引 爆。11）宣傳資料的制作：12）報(bào)刊媒體的制作與安排：施行要點(diǎn)：1、此階段的重點(diǎn)是人員培訓(xùn)、銷售道具的完成，為下一階段做好準(zhǔn)備2、做好登記客戶的意向分析

23、。（二）、個(gè)案醞釀期1 .執(zhí)行時(shí)間：正式推案期前12個(gè)月2 .主要任務(wù)：各項(xiàng)銷售準(zhǔn)備工作就緒，預(yù)熱市場(chǎng)，積累客戶。3 . 業(yè)務(wù)執(zhí)行：1） 人員進(jìn)場(chǎng)銷售（接受預(yù)定）。2） 針對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行回訪及討論。3）對(duì)有意向的買家給予優(yōu)惠的條件促成交易完成。4）分析登記的客戶資料，了解他們的關(guān)注點(diǎn)，來(lái)自什么區(qū)域，對(duì)樓盤 接受程度，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整銷售說(shuō)辭。5） 現(xiàn)場(chǎng)制作生活機(jī)能示意圖；商業(yè)機(jī)能示意圖，拉近本案與市區(qū)的距 離。6）選擇部分較差的房型，以較低的價(jià)格推薦給客戶，利用其貪便宜的 心理促使成交，但要先比較價(jià)差的原因。7）進(jìn)行銷售演練，同時(shí)發(fā)現(xiàn)售樓處的動(dòng)線安排是否合理。施行要點(diǎn)：1 .在此階段主要推廣發(fā)展

24、商的背景及實(shí)力，可對(duì)項(xiàng)目做宣傳，但不 透露銷售的資料（如售價(jià)和付款辦法等等）。在媒體上展開軟性廣告。2 .在此階段可以進(jìn)入內(nèi)部認(rèn)購(gòu)，付定金作登記。若買方在正式公開 銷售之前要退，可以馬上退還定金（不含利息）。3 .向參觀的買家送小禮品，吸引客戶到訪。推出優(yōu)惠計(jì)劃吸引第一 批買家。（三）、個(gè)案公開期1. 執(zhí)行時(shí)間：正式公開的一周內(nèi)2. 主要任務(wù)：開始正式收取定金，同時(shí)通過開盤活動(dòng)將樓盤信息廣泛推廣，全面塑造本案整體產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象。3. 業(yè)務(wù)執(zhí)行：1）現(xiàn)場(chǎng)利用業(yè)務(wù)員扮成假客戶，制造賣場(chǎng)火爆氣氛，吸引路過的 客戶進(jìn)來(lái)。2）告訴客戶開盤一星期后將漲價(jià) 200到350元/ m2,逼迫客戶盡 快購(gòu)買。

25、3）公開期內(nèi)下訂的客戶可享受一定的折扣。4）針對(duì)廈門買賣房產(chǎn)習(xí)慣于打折的特性強(qiáng)調(diào)正式開盤后將取消打折的優(yōu)惠待遇來(lái)逼其下訂。5）小訂客戶，補(bǔ)足造勢(shì)。6）啟動(dòng)所有媒體的第一波攻勢(shì)，引起全市百姓的引頸以待，、電 視臺(tái)CR報(bào)紙NR引導(dǎo)旗、戶外看板、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)及車體廣告，采 用同一訴求重點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品及案名作強(qiáng)烈表現(xiàn)。7） 現(xiàn)場(chǎng)配合SP活動(dòng)。施行要點(diǎn)：1. 承接醞釀期市場(chǎng)反應(yīng)，"對(duì)癥下藥;在把前期沒有信心，未能 了解清楚項(xiàng)目項(xiàng)目的買家，通過樣板問及工地的視察促成成交。2. SP活動(dòng)主要在營(yíng)造良好的銷售業(yè)績(jī)之現(xiàn)場(chǎng)氣氛，促使客戶成 交。（四）、強(qiáng)銷期1 .執(zhí)行時(shí)間：正式推案2個(gè)月內(nèi)2 .主要任務(wù)：全案公開接受訂購(gòu)和簽約，強(qiáng)勢(shì)銷售，營(yíng)造熱銷場(chǎng)面， 樓盤信息的廣泛推廣，全面塑造本案整體產(chǎn)品風(fēng)格和品牌形象。3 .業(yè)