創(chuàng)新能力案例分析18

1、創(chuàng)新能力案例分析18耐克的個性化營銷1、 為什么說耐克的營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新動力來自文化理念的創(chuàng)新？企業(yè)的生命力在于創(chuàng)新，包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、市場的創(chuàng)新、企業(yè)制度的創(chuàng)新、 管理的創(chuàng)新，而所有這些創(chuàng)新，都是企業(yè)文化的重要內(nèi)容。學(xué)習(xí)型理論、企業(yè)再 造理論等都已證明，產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、企業(yè)制度創(chuàng)新首先來源于管理思想和 文化的創(chuàng)新，只有不停頓的思想、企業(yè)文化的創(chuàng)新才能順應(yīng)時代潮流。企業(yè)理念的形成過程呈階段性和漸進(jìn)性的特點，一個好的企業(yè)理念和企業(yè)精 神的形成有的往往要經(jīng)過幾代人的努力，必須經(jīng)歷一個不斷接受實踐檢驗，不斷 完善，不斷提高的過程。企業(yè)精神是對員工中存在的現(xiàn)代生產(chǎn)意識、競爭意識、 文明意識、道德意識以及

2、企業(yè)理想、目標(biāo)、思想面貌的提煉和概括，這種個性化 特征一經(jīng)確立，無論從其反映的內(nèi)容和表達(dá)的形式看， 都具有一定的穩(wěn)定性；但 是，這種穩(wěn)定并不意味著它就是一成不變的， 不斷變化著的形勢又不可能允許一 個企業(yè)以一個固定的標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)。競爭的激化、時空的變遷、技術(shù)的飛躍、觀念 的更新、企業(yè)的重組，都會迫使企業(yè)作出與之相應(yīng)的反應(yīng)，隨著企業(yè)的發(fā)展變化 而不斷發(fā)展完善。這便是它的動態(tài)性。因此，它的穩(wěn)定性是有條件的、相對的、 暫時的；它的變化是絕對的、永恒的，是穩(wěn)定性和動態(tài)性的統(tǒng)一，是相對性和絕 對性的統(tǒng)一。從根本上說這種發(fā)展和變化主要表現(xiàn)在個性化特征的變化方面。也正是由于這種穩(wěn)定性與動態(tài)性的統(tǒng)一， 相對性與

3、絕對性的統(tǒng)一，促使企業(yè)精神不 斷趨于完善?！坝啦煌Ｏ⑹悄涂说墓疚幕??！八茉炱髽I(yè)和產(chǎn)品完美和充滿活力的形象是 公司的戰(zhàn)略目標(biāo)”。正是這種貫穿于生產(chǎn)經(jīng)營活動并已經(jīng)滲透到員工內(nèi)心深處的 企業(yè)文化理念促進(jìn)了耐克的營銷戰(zhàn)略的創(chuàng)新。1、“永不停息”的企業(yè)文化使公司 有了鮮明而獨特的市場定位?！绑w育、表演、灑脫自由的運(yùn)動員精神”是具體鮮 明特征的個性化文化，使公司形成一反傳統(tǒng)的企業(yè)形象，使消費者一想到運(yùn)動就 自然而然地想到耐克，使公司具有鮮明的市場定位。 2、“永不停息”的文化推動 了耐克的產(chǎn)品創(chuàng)新。月尿烷橡膠的、彈性更強(qiáng)的新型鞋底新產(chǎn)品迅速的打開了耐克 的市場，隨后公司不停的進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，”公司為開發(fā)

4、新樣式跑鞋而花費巨資”， “公司為此而擁有雄厚的研究力量， 開發(fā)出不同式樣的產(chǎn)品，其中不少產(chǎn)品是市 場最新穎和工藝最先進(jìn)的”。后來又推出了一系列的新款跑鞋和訓(xùn)練用鞋，增加 產(chǎn)品線，擴(kuò)大產(chǎn)品陣營。從而增強(qiáng)了公司的核心競爭力。 核心競爭力是企業(yè)超過 競爭對手并能為企業(yè)帶來超額利潤的獨特能力。如果說先進(jìn)的技術(shù)、先進(jìn)的管理、 先進(jìn)的設(shè)備都是可以被模仿和復(fù)制的，那么唯有企業(yè)的核心競爭力是不能被模仿 和復(fù)制的，它使企業(yè)長期保持競爭優(yōu)勢。3、“永不停息”的企業(yè)文化推動了公司 的市場調(diào)研和市場細(xì)分。公司在永不停息的文化熏陶下，在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上對 市場進(jìn)行不斷的細(xì)分，“根據(jù)不同的腳型、體重、跑速、訓(xùn)練計劃、性

5、別和不同 技術(shù)水平”設(shè)計出“風(fēng)格各異、價格不同的多種用途的產(chǎn)品”，在消費者心目中形成了一個“耐克是提供品種最齊全的跑鞋制造商” 的良好印象，增強(qiáng)了產(chǎn)品的 競爭力。4、“永不停息”的企業(yè)文化推動了公司營銷組織的重組。迫于競爭壓力， 耐克把一個大的鞋類部門分成幾個較小的部門， 每個小部門分管一種體育項目的 運(yùn)動鞋，加快了產(chǎn)品開發(fā)的過程。通過建立一套生產(chǎn)、銷售、廣告宣傳相連的體 系把公司組成一個整體，于是公司團(tuán)結(jié)一致開發(fā)產(chǎn)品。他同時不斷改革公司的文 化，克拉克的管理方式更為現(xiàn)代化， 加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的溝通，大膽采納員工的意見 和建議。5、“永不停息”的企業(yè)文化推動了企業(yè)的促銷創(chuàng)新。它善于利用名人效應(yīng)來塑

6、造自己與眾不同的品牌形象，而且人員的選用都用圍繞他反傳統(tǒng)的企業(yè)文化來進(jìn)行，以加強(qiáng)自己獨特的市場定位。并不斷“改變銷售方式”，“調(diào)整了廣告 形式”。6、“永不停息”的企業(yè)文化促使耐克改革它的存貨控制體系。避免了過多的庫存，從而減少了資金占用，加速了資金的周轉(zhuǎn)，同時也降低了出廠價，使 產(chǎn)品更具競爭力。7、“永不停息”的企業(yè)文化促使耐克進(jìn)行渠道變革。他買斷了 世界各地的分銷業(yè)務(wù)，最終對渠道取得了更多的控制權(quán)。這樣有利于控制終端， 可以使產(chǎn)品以最快的速度、最低的成本進(jìn)入市場。2、 為什么說建設(shè)公司文化必須注意到自己的個性，發(fā)展自己的個性？企業(yè)文化是企業(yè)在長期的經(jīng)營實踐中形成的并為全體員工認(rèn)同與遵循的價

7、 值觀念和行為規(guī)范的總和。企業(yè)文化作為一種管理理論和管理方法， 它能給企業(yè) 注入活力，給企業(yè)帶來有形和無形的、經(jīng)濟(jì)和社會的效益，成為促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營業(yè) 績和效益增長的有效手段和精神動力。而企業(yè)文化理念則是企業(yè)所形成的具有自 身特點的經(jīng)營宗旨、價值觀念和道德行為準(zhǔn)則的綜合。 企業(yè)精神是企業(yè)文化理念 的集中反映，是企業(yè)文化的核心。企業(yè)精神應(yīng)具有獨創(chuàng)性和創(chuàng)新性， 應(yīng)有自己的 特色，也就是說 企業(yè)精神必須個性化，無個性的企業(yè)精神是沒有長久生命力的。 個性化是企業(yè)理念的生命。企業(yè)精神是現(xiàn)代意識與企業(yè)個性化結(jié)合的一種群體意 識。每個企業(yè)都應(yīng)該有以簡潔而富有哲理的語言形式加以概括的，具有自己特色的企業(yè)精神，并能

8、夠形象地表現(xiàn)出來。好的企業(yè)精神能夠體現(xiàn)企業(yè)全體員工共同 一致、彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度、意志狀況、思想境界。它可以激發(fā)企業(yè)員工的積極 性，增強(qiáng)企業(yè)的活力。顯然，一個缺乏個性、人云亦云、遠(yuǎn)離本單位特點的企業(yè) 精神，是不可能達(dá)到這種境界的，更不可能得到廣大員工的認(rèn)同。 一個不能喚起 員工群體意識的企業(yè)精神是很難顯現(xiàn)其生命力的，因而也只能是短命的。企業(yè)文化的創(chuàng)立和培養(yǎng)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的重要組成部分。 需要指出的是，我們所說 的企業(yè)精神的個性化表達(dá)并不排斥企業(yè)精神必須具備的共性特征，這個個性化是建立在共性化的基礎(chǔ)上的。個性寓于共性之中，沒有共性就無所謂個性，是共性 與個性的辨證統(tǒng)一。這種個性化特征一經(jīng)確立

9、，無論從其反映的內(nèi)容和表達(dá)的形式看， 都具有一 定的穩(wěn)定性；但是，這種穩(wěn)定并不意味著它就是一成不變的， 不斷變化著的形勢 又不可能允許一個企業(yè)以一個固定的標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)。競爭的激化、時空的變遷、技 術(shù)的飛躍、觀念的更新、企業(yè)的重組，都會迫使企業(yè)作出與之相應(yīng)的反應(yīng)，隨著 企業(yè)的發(fā)展變化而不斷發(fā)展完善。 這便是它的動態(tài)性。因此，它的穩(wěn)定性是有條 件的、相對的、暫時的；它的變化是絕對的、永恒的，是穩(wěn)定性和動態(tài)性的統(tǒng)一， 是相對性和絕對性的統(tǒng)一。從根本上說這種發(fā)展和變化主要表現(xiàn)在個性化特征的 變化方面。也正是由于這種穩(wěn)定性與動態(tài)性的統(tǒng)一， 相對性與絕對性的統(tǒng)一，促 使企業(yè)精神不斷趨于完善。三、耐克公司的企

10、業(yè)經(jīng)營業(yè)績與充分發(fā)展自己與眾不同的文化個性，并建立善 于抓住各種新的機(jī)會實施文化理念的創(chuàng)新有什么關(guān)系？從第一個題的詳細(xì)分析中我們可以看出耐克公司的文化創(chuàng)新加強(qiáng)的公司對 市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、市場調(diào)研和市場細(xì)分、營銷組織、促銷、存貨控制、渠 道等方面進(jìn)行變革，從而增強(qiáng)了企業(yè)對市場的適應(yīng)能力。 我們說，企業(yè)文化是企 業(yè)立身于社會所必需的精神支柱，它不僅能夠解釋企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)行情況， 更為重 要的是它還能向企業(yè)界和企業(yè)管理的領(lǐng)導(dǎo)者指出什么是企業(yè)最重要的問題，企業(yè)文化可以幫助企業(yè)管理者團(tuán)體改善它的人際關(guān)系和決策的制定，可以幫助企業(yè)創(chuàng)造新的氣氛，以適應(yīng)競爭日趨激烈的企業(yè)環(huán)境，使企業(yè)形成高度靈活的應(yīng)變能力，

11、這才是企業(yè)文化建設(shè)的最終目的。企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績與自己的文化個性有著不可分割的緊密關(guān)系。正是耐克的反傳統(tǒng)使自己擁有了與所有競爭對手不同的市場定位。 世界上恐怕沒有第二種產(chǎn)品 可以像耐克一樣，將籃球運(yùn)動和自己的產(chǎn)品形象緊緊地結(jié)合在一起， 成為一對天 然的關(guān)系。優(yōu)秀的品牌都會找到一種自然的象征， 讓品牌生長在另外一個物體上 來演繹產(chǎn)品自身所無法表現(xiàn)的個性。 借助籃球運(yùn)動建立品牌形象，是耐克長期以 來不變的法則，以喬丹為代表的美國黑人運(yùn)動員將耐克內(nèi)涵推向了一個極至“卓越、力量和不可戰(zhàn)勝的頂峰，籃球已經(jīng)成為耐克品牌的象征，并失去原本“球” 的意義。隨著美國NBA在全球的風(fēng)行和影響，耐克已經(jīng)被注釋為美國文化

12、的象 征，它被社會轉(zhuǎn)化為一個國家的文化符號。 這證明一個品牌一旦和國家與文化的 因素融合為一體，它就具有了神一般的力量，人們很難抵御其品牌所產(chǎn)生的魅力。用黑人運(yùn)動員一雙有力的手拿著籃球的創(chuàng)意， 簡潔明了地表現(xiàn)了品牌人性化 特征，賦予耐克獨一無二的勝者形象。這是耐克能以它的高價位長期吸引消費者 目光的重要原因。而且，耐克善于抓住各種新的機(jī)會實施文化理念的創(chuàng)新。耐克的文化是“永 不停息”，因此他會抓住一切機(jī)遇來創(chuàng)新和豐富自己。企業(yè)要擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，必 然要進(jìn)行資產(chǎn)重組，或者是進(jìn)行跨國經(jīng)營、跨國貿(mào)易。在公司進(jìn)行資產(chǎn)重組、資 本運(yùn)營、國際化經(jīng)營的過程中，失敗的企業(yè)70%,根本原因就在于文化不融合造 成的。文化不融合，經(jīng)營是不可能成功的。而耐克卻很好的解決了這個問題，由 于耐克運(yùn)動鞋價格昂貴，歐洲人難以接受，于是耐克“刻意揣摩迎合歐洲人的心 特點”，并針對不同的文化心理特征實施不同的營銷策略。它先進(jìn)行徹底的市 場教育，”塑造歐洲的運(yùn)動鞋足”，同時積極開拓籃球