恒大冰泉VS農(nóng)夫山泉兩瓶水的恩怨情仇優(yōu)選材料

1、參考資料一頁眉頁腳可刪除一恒大冰泉VS農(nóng)夫山泉兩瓶水的恩怨情仇在昆侖山與農(nóng)夫山泉之間，恒大冰泉挑選了一個最不 應(yīng)該去比較、最不應(yīng)該去挑釁，也是最不應(yīng)該去成全的對 手農(nóng)夫山泉。“拒絕平庸，拒絕土豪?！边@是2015年2月1日，長白山腳下露水河鎮(zhèn)，農(nóng)夫山 泉董事長鐘？?的宣言。聞?wù)呒娂姇庖恍?。同日，農(nóng)夫山泉 一口氣拿由三款高端新品，驚羨眾人。兩個月后，廣州，恒大掌門人許家印承認(rèn)，開采于長白山、始終高舉高打的恒大冰泉巨虧 23.7億元。許家印兩年前“只許成功，不許失敗”的賭誓言猶在耳，如今卻顯得蒼白 無力。這場由恒大冰泉挑起的高端水戰(zhàn)由此吹響了中場哨， 上半場的領(lǐng)先者竟是非高端水選手農(nóng)夫山泉，一個本

2、不應(yīng)該 由現(xiàn)在賽場上的角色。上游爭先：爭奪長白山兩年前，各大水企巨頭因為恒大的突然殺入暗自心驚。2013年10月，距農(nóng)夫山泉長白山水源地一千米處，兩 家當(dāng)?shù)厮蟊坏禺a(chǎn)巨頭恒大悄然鯨吞。一個月后，四只巨大 的恒大冰泉礦泉水瓶由現(xiàn)在亞冠決賽慶祝的賽場中一一所二類優(yōu)質(zhì)#1參考資料一頁眉頁腳可刪除一向披靡的恒大許家印正式入局瓶裝水市場，定位中高端。顯然，這不是一個友善的鄰居。以恒大長白山水源地為中心，周圍商鋪的招牌都被恒大花錢換成了自家 Logo;農(nóng)夫 山泉水廠在當(dāng)?shù)亻_由 3000元月薪招工，恒大冰泉就開由4000 元搶人，200人的招聘跑過去 3000人報名。以前，農(nóng)夫山泉是長白山地區(qū)的“貴客” ，

3、早在2001年 便在這里置下自己的第三大水源地，連續(xù)投資 9億元布局的 二期、三期，總產(chǎn)能達(dá)到 100萬噸/年，位列當(dāng)?shù)氐谝?。恒大僅用了幾個月就改變了這里的游戲規(guī)則。通過收購，其建立了領(lǐng)先的120萬噸/年產(chǎn)能。2014年1月，許家 印又親赴吉林省公關(guān)獲取政府支持，斬獲 80萬噸/年二期開 米權(quán)。更令人震驚的是，許家印布局長白山的最終目標(biāo)是投資 100億元、1000萬噸/年生產(chǎn)能力，十倍于農(nóng)夫山泉，三倍于 當(dāng)?shù)厮罂偤?！在國?nèi)飲用水版圖中，礦泉水份額不如礦物質(zhì)水、純凈 水，長白山也非主流產(chǎn)地。恒大強(qiáng)勢入駐長白山實具一石三 鳥之效：首先，迅速壟斷長白山優(yōu)質(zhì)礦泉，既斷絕礦泉水老 大農(nóng)夫山泉的后路，又

4、可發(fā)動“礦泉水進(jìn)攻”打壓盤踞低端 的娃哈哈、康師傅、怡寶等；其次，建立高端礦泉水中的“長 白山概念”，與國內(nèi)主打西南高原、雪山概念的昆侖山和西二類優(yōu)質(zhì)#參考資料-頁眉頁腳可刪除-藏5100展開對決。可是，恒大冰泉企圖“一鍋端”實在是太高調(diào)了，警醒 的各水企紛紛加注長白山拼死抵御。農(nóng)夫山泉首先啟動了三 期（二）擴(kuò)建，產(chǎn)能暫指189萬噸/年，壓過恒大一期；純凈 水巨頭娃哈哈也投資 2億元擴(kuò)產(chǎn)至30萬噸/年，提前占坑； 向來喜愛追逐熱點的礦物質(zhì)水巨頭康師傅也來湊熱鬧，入駐 長白山青龍泉。一時間，十幾家水企擠入長白山，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì) 礦泉競標(biāo)價水漲船高，一處“白漿泉”竟貴至 1.5億元，被 某礦企收入囊中，

5、意圖待價而沽再轉(zhuǎn)賣給水企，目標(biāo) 10億 元！顯然，單論資金實力可以碾軋任一對手的恒大，在長白山遇到了 “成捆的筷子”一一掰也掰不斷。而且，鐘？?后來似乎發(fā)現(xiàn)了一種更“討巧”的反擊方式。那是一首打油詩你廠在我隔壁，泛濫于各社交平臺， 意思是質(zhì)疑：恒大冰泉與農(nóng)夫山泉水源一致，但前者卻號稱 高端賣得更貴。很多人認(rèn)為這是農(nóng)夫山泉的一次成功偷襲。其實，恒大冰泉必然要賣得貴。作為“新生”，恒大冰泉只有長白山一處水源，因此貴就貴在運輸半徑的成本上， 從長白山到上海至少要賣 4元；農(nóng)夫山泉分散到全國各地則 至少有七八處水源地，并非都是長白山，運輸成本極低；即 便是只有一處水源的昆侖山，也可借助加多寶營銷渠道銷

6、售二類優(yōu)質(zhì)#參考資料一頁眉頁腳可刪除一降低成本。但消費者并不會算這些細(xì)賬。恒大打由長白山的旗幟，部分作用為抵消運輸成本的高企作金裝，農(nóng)夫山泉將計就計死掐“同源不同價”。許家印的營銷團(tuán)隊就這樣與鐘？?鐘上勁了。中游斗智：豪放遇情懷許家印的恒大冰泉營銷團(tuán)隊實際上是一支地產(chǎn)軍與雇傭軍混搭的團(tuán)隊。其中總部、各分公司的掌事者多來自地產(chǎn) 部門，并向許家印匯報。一些核心會議許家印可能并不會由 席，但最終還是會由他拍板，包括一些細(xì)節(jié)及具體決策，比 如后來廣被詬病的包裝與瓶型設(shè)計。團(tuán)隊中的營銷人士很多則來自向?qū)κ滞诮?，首要目?biāo)就是農(nóng)夫山泉、 娃哈哈與怡寶， 其營銷總監(jiān)張華就是農(nóng)夫山泉的故人。顯然，這套班底中深諳快銷品營銷之道的人員并不掌握 決策權(quán)，也不太可能否定掌事者的意見。于是恒大冰泉的營 銷策略多帶有濃厚的“房地產(chǎn)特色”?？偨Y(jié)為一個字：“壕”。在恒大冰泉問世后的 20天時間里，許家印就砸了 13億 元廣告費，并請來里皮、郎平、