服務(wù)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料

1、服務(wù)營(yíng)銷復(fù)習(xí)資料用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！第1章服務(wù)、服務(wù)業(yè)與服務(wù)經(jīng)濟(jì)一、服務(wù)（一）叵服務(wù)是一種或多或少具有無形性特征的活動(dòng)或過程，它是在服務(wù) 提供者與服務(wù)接受者（服務(wù)對(duì)象）互動(dòng)的過程中完成的，服務(wù)行為主體是為了 另一個(gè)主體對(duì)象獲得利益，同時(shí)，服務(wù)也是一個(gè)企業(yè)實(shí)行差異化戰(zhàn)略的重要手 段，通過服務(wù)的差異化，企業(yè)可以創(chuàng)建自己長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。服務(wù)是一種特殊 的產(chǎn)品。（二）分類P71、根據(jù)顧客對(duì)服務(wù)的推廣的參與程度：高接觸度服務(wù)（電影院、學(xué)校、公 關(guān)交通）；中接觸度服務(wù)（銀行、律師）低接觸度服務(wù)（信息中心、郵電 業(yè)）2、根據(jù)服務(wù)過程中的定制化程度：高個(gè)性化服務(wù)、低個(gè)性化服務(wù)3、根

2、據(jù)實(shí)體產(chǎn)品與服務(wù)的結(jié)合程度：純粹的實(shí)體產(chǎn)品而且不附帶明顯的服 務(wù)、附帶服務(wù)的實(shí)體物品、伴有產(chǎn)品的服務(wù)、純粹的服務(wù)4、顯性服務(wù)、隱形服務(wù)（抱怨處理、顧客培訓(xùn)、質(zhì)量問題處理、關(guān)照、及 時(shí)送貨等）（三）基本特征P8表1-1 （"有形產(chǎn)品相比，服務(wù)具有哪些特征？）1、無形性很多時(shí)候，服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)是在消費(fèi)者既未看到，也未感覺到的情況 下完成的。不能像若干物品那樣被感覺、觸摸的特性，這即是服務(wù)產(chǎn)品的 無形性特征。服務(wù)提供過程中存在有形物體或要素。2、不可分離性精心整理，用心做精品2用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！服務(wù)的生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程是同時(shí)進(jìn)行的。也就是說，在服務(wù)人員向顧客提

3、供服務(wù)的同時(shí)，顧客也完成了對(duì)服務(wù)的消費(fèi)，二者在時(shí)間上不可分離。3、差異性差異性是指服務(wù)的構(gòu)成成分及其質(zhì)量水平經(jīng)常變化，很難統(tǒng)一界定。服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、服務(wù)心理狀態(tài)、顧客期望不同。4、不可儲(chǔ)存性不可儲(chǔ)存性是指服務(wù)產(chǎn)品無法保留、轉(zhuǎn)售及退還的特性。服務(wù)的無形 性以及不可分離性，使得服務(wù)不可能儲(chǔ)存起來，以備未來出售，滿足高峰 時(shí)期顧客需要，供不應(yīng)求，致使顧客失望而歸，反之，如果沒有顧客購(gòu)買 則服務(wù)是一種浪費(fèi)。無形性是服務(wù)的最基本特征，使得生產(chǎn)與消費(fèi)不可分離；無形性與不可分離性決定了差異性和不可儲(chǔ)存性。二、服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)的影響個(gè)性化的生產(chǎn)、高效迅捷的管理、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)服務(wù)化、企業(yè)業(yè)務(wù)核心化、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的多元化第2章服務(wù)營(yíng)

4、銷概述一、北美學(xué)派（注重營(yíng)銷理論的體系）、北歐學(xué)派（以市場(chǎng)營(yíng)銷的視角研究服務(wù)問題）二、與市場(chǎng)營(yíng)銷相比，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)存在的差異：研究對(duì)象有別（人 /服務(wù)）、對(duì) 待質(zhì)量問題的著眼點(diǎn)不同、服務(wù)營(yíng)銷學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)顧客的管理、內(nèi)部管理、突出解 決有形展示問題三、服務(wù)營(yíng)銷的定義：精心整理，用心做精品3用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！服務(wù)營(yíng)銷是一種通過關(guān)注顧客，進(jìn)而提供服務(wù)，最終實(shí)現(xiàn)有利的交換的營(yíng)銷手段，作為服務(wù)營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，顧客關(guān)注”工作質(zhì)量的高低，將決定后續(xù)環(huán)節(jié)的成功與否，影響服務(wù)整體方案的效果。三、服務(wù)營(yíng)銷管理的定義是指企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)個(gè)人的特定需求來安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，向 顧客輸

5、出非有形產(chǎn)品或者便捷、愉悅、省時(shí)、舒適或健康等形式的附加價(jià)值或 利益，以滿足每位顧客的特定需求的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。服務(wù)營(yíng)銷的過程既涉及服務(wù)提 供者的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、展示、輸出、傳遞的過程，也是顧客接受、消費(fèi)、感知和評(píng) 價(jià)的過程，是企業(yè)尋求差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。|四、服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)？ p25服務(wù)營(yíng)銷與一般有形產(chǎn)品的營(yíng)銷相比，具有自身的特點(diǎn)，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品特點(diǎn)不同；營(yíng)銷對(duì)象復(fù)雜多變；顧客對(duì)生產(chǎn)過程的參與；人是產(chǎn)品的一部分；服務(wù)的消費(fèi)者需求彈性大；質(zhì)量控制問題；產(chǎn)品無法儲(chǔ)存；時(shí)間因素的重要性；分銷渠道的不同；顧客評(píng)價(jià)更困難。五、中國(guó)服務(wù)營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)展的現(xiàn)狀服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸受到企業(yè)的重視，日益成為企業(yè)

6、在商戰(zhàn)中制勝的法寶。我國(guó)服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷主要問題：營(yíng)銷觀念陳舊、營(yíng)銷方式單一、營(yíng)銷組織形式不健全六、服務(wù)營(yíng)銷組合P34表2-1（一）營(yíng)銷組合（4P組合）：產(chǎn)品、價(jià)格、分銷、促銷（二）概念服務(wù)營(yíng)銷組合（7P）是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)營(yíng)銷過程中的 構(gòu)成要素進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的過程。增加了人員、過程、有形展示。九十么是服務(wù)營(yíng)銷組合？精心整理，用心做精品4用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！ 7P: P341、產(chǎn)品（Product）2、定價(jià)（Price）3、分銷（Place4、促銷（Promotion）5、人員（people） P35圖2-4 （營(yíng)銷三角）6、有形展示（physical

7、evidence）通過有形因素向顧客展示無形服務(wù)的特點(diǎn)、層次等，借以為顧客決策 提供決策依據(jù)，為服務(wù)交易提供暗示或隱形承諾，即服務(wù)營(yíng)銷中的有形展 示。7、過程（process四、服務(wù)營(yíng)銷組合與產(chǎn)品營(yíng)銷組合的比較 P37第3章服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略概述一、營(yíng)銷研究（一）含義：營(yíng)銷研究（marketing researchi）就是對(duì)公司所面臨的特定營(yíng)銷環(huán) 境的有關(guān)資料及研究結(jié)果進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計(jì)、收集、分析和報(bào)告的活動(dòng)。（二）目的：第一，在從事整體營(yíng)銷活動(dòng)及特定營(yíng)銷決策的過程中，減少不確 定性；第二，監(jiān)測(cè)并控制各種營(yíng)銷活動(dòng)的效果。（三）服務(wù)營(yíng)銷研究過程|P45圖3-1（四）研究范圍：服務(wù)營(yíng)銷研究是有一定的范圍的

8、。通常包括各種市場(chǎng)的確認(rèn) 與測(cè)量、各種市場(chǎng)特征的分析、各種市場(chǎng)的預(yù)估、在個(gè)體市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)成功的必要 條件。（五）服務(wù)營(yíng)銷研究的特點(diǎn) P46精心整理，用心做精品5用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ?。┓?wù)業(yè)與制造業(yè)營(yíng)銷研究的差異 P461、服務(wù)營(yíng)銷者對(duì)營(yíng)銷研究的態(tài)度：道德因素、規(guī)模、經(jīng)濟(jì)因素、獨(dú)占性、管理因素、顧客接觸2、有關(guān)服務(wù)業(yè)次級(jí)資料來源的質(zhì)量問題（缺少）3、因服務(wù)業(yè)特征引中出的種種問題特征：非實(shí)體性；不易取得專利；不易標(biāo)準(zhǔn)化；服務(wù)表現(xiàn)者與當(dāng)事人的直接關(guān)系；在產(chǎn)品與遞送渠道、過程與人員之間無明顯界限。4、新服務(wù)業(yè)研究的困難 P48二、服務(wù)營(yíng)銷是創(chuàng)造戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段P50三

9、、戰(zhàn)略視角的服務(wù)營(yíng)銷過程 P51（一）發(fā)掘需要和欲求確認(rèn)未確定的它的方式：1）直覺2 ）正式的營(yíng)銷研究方式 3 ）從試驗(yàn)和錯(cuò)誤中得到指導(dǎo)的方 式（二）評(píng)估需求規(guī)模和成本價(jià)格（三）評(píng)估需要和欲求的未滿足程度服務(wù)活動(dòng)可能受到的管制：1）自我管制 是指由行業(yè)本身的人員（如醫(yī)師、會(huì)計(jì)師、牙醫(yī)、律師）組 成一個(gè)組織，自行設(shè)定道德標(biāo)準(zhǔn)、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、廣告限制和其他的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。2）公關(guān)管制 是指由一國(guó)中央政府或地方政府建立管制體系，以監(jiān)管服務(wù) 活動(dòng)。第4章服務(wù)消費(fèi)行為一、顧客服務(wù)購(gòu)買決策的若干依據(jù)（一）感覺 P60:精心整理，用心做精品6用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！1、概念：I人腦對(duì)直接作用

10、于感覺器官的客觀事物的個(gè)別屬性的反映。2、類型：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺3、特點(diǎn)：舒適性、敏感性和適應(yīng)性（二）知覺1、概念：|人的大腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映。2、與感覺的關(guān)系3、特征：整體協(xié)調(diào)性、理解性、選擇性4、錯(cuò)覺現(xiàn)象：人們?cè)谥X某些事物時(shí)，可能受背景干擾或某些心理原因影響，往往會(huì)產(chǎn)生失真現(xiàn)象，這種對(duì)客觀事物不正確的知覺稱為錯(cuò)覺。（三）記憶1、概念：|記憶是人的大腦對(duì)過去經(jīng)歷過的事物的反映2、基本階段：識(shí)記、保持、回憶和再認(rèn)（四）思維1、概念：|是通過分析、概括對(duì)客觀事物的本質(zhì)進(jìn)行間接反映的過程。2、特點(diǎn)：間接性、概括性（五）想象1、概念：|P62（六）注意1、概念：

11、|心理活動(dòng)對(duì)客觀事物的指向和集中。2、特點(diǎn)：指向、集中。所謂指向，是指心理活動(dòng)有選擇地朝向一定事物。所謂集中，是指心理活動(dòng)反映事物達(dá)到一定的清晰和完善的程度。3、分類：有意注意、無意注意精心整理，用心做精品7用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！二、服務(wù)評(píng)價(jià)的特征P63（一）特征1、搜尋特征：顧客在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能夠確認(rèn)的特征，比如價(jià)格、顏色、款式、質(zhì)感和氣味等。2、經(jīng)驗(yàn)特征：是指那些在購(gòu)買前不可以了解或評(píng)估，但在購(gòu)買后通過享用 該產(chǎn)品才可以體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等。3、信用特征：有一些產(chǎn)品的特征即使在顧客購(gòu)買和享用之后也很難評(píng)價(jià)，顧客只能相信服務(wù)人員的說法，

12、并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)能為自己帶來所期望 獲得的好處，類似的特征被稱為可信任特征。（二）顧客評(píng)價(jià)譜系圖P64（三）顧客演進(jìn)：是指顧客根據(jù)自己接受初次服務(wù)的感覺和評(píng)價(jià)，選擇是否繼 續(xù)再次接受特定服務(wù)的過程，對(duì)企業(yè)而言，這個(gè)過程也即顧客是否成為企業(yè)忠 誠(chéng)顧客的演進(jìn)過程。三、服務(wù)購(gòu)買決策過程相對(duì)于具有搜尋特征的有形產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，較強(qiáng)經(jīng)驗(yàn)特征和信用特征的服務(wù)顧客評(píng)價(jià)過程的差異：P65（1） 信息收集：人際來源、非人際來源（2） 評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（3） 選擇余地（4） 創(chuàng)新擴(kuò)散（5） 風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知（6） 品牌忠誠(chéng)度（7） 對(duì)不滿意的歸咎精心整理，用心做精品8用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！四、消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)

13、買過程 P70（一）購(gòu)前階段：發(fā)現(xiàn)問題、信息收集、方案評(píng)價(jià)與選擇（二）消費(fèi)階段一一關(guān)鍵時(shí)刻1、關(guān)鍵時(shí)刻：|指在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，服務(wù)供應(yīng)者抓住機(jī)會(huì)向顧客展示其 服務(wù)質(zhì)量。2、關(guān)鍵時(shí)刻與服務(wù)的特點(diǎn)關(guān)系 P71（三）購(gòu)后評(píng)價(jià)階段：服務(wù)感受VS服務(wù)預(yù)期第5章服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分、選擇與定位一、市場(chǎng)細(xì)分（一）概念：|根據(jù)消費(fèi)者明顯不同的需求特征將整體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)消費(fèi)者 群的過程，每一個(gè)消費(fèi)者群都是一個(gè)具有相同需求和欲望的細(xì)分子市場(chǎng)。（二）因素：1、人口因素：年齡、性別、收入、民族、職業(yè)、宗教信仰2、地理因素：國(guó)家、地區(qū)3、心理因素4、行為因素：知識(shí)、態(tài)度、使用方式（三）作用：P75（四）有效市場(chǎng)細(xì)分的基

14、本條件 P75（五）市場(chǎng)細(xì)分步驟p761、界定相關(guān)市場(chǎng)2、甄別細(xì)分市場(chǎng)一一按哪種因素細(xì)分P77 |服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)有哪些？ （1）旭理環(huán)境因素細(xì)分：|根據(jù)消費(fèi)者工作和居住的地理位置,即按不同的 地理單位，比如國(guó)家、省、區(qū)、縣等進(jìn)行細(xì)分。精心整理，用心做精品9用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ?。?） 口和社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分：人口因素包括年齡、性別、家庭人數(shù)、生命周期社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素收入水平、教育背景、社會(huì)階層、宗教種族等變量（3）部費(fèi)心理因素細(xì)分：|影響顧客購(gòu)買行為的心理因素:生活態(tài)度、生活 方式、個(gè)性、消費(fèi)習(xí)慣（4） |消費(fèi)行為因素匆不1）購(gòu)買時(shí)機(jī)2 ）使用狀況3 ）使用頻率4）忠誠(chéng)

15、程度5）促銷反應(yīng) 6）態(tài)度（5）顧客受益因素細(xì)分（6）服務(wù)要素細(xì)分3、選擇細(xì)分市場(chǎng)的最佳依據(jù)4、選擇目標(biāo)市場(chǎng)p81（1）評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?）細(xì)分市場(chǎng)的盈利 能力3）細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力（細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)狀況、新加入的競(jìng)爭(zhēng)性服務(wù) 提供者的狀況、替代服務(wù)、購(gòu)買者的議價(jià)能力、供應(yīng)商的議價(jià)能力）；4）企業(yè)的目標(biāo)和資源。（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)P831）細(xì)分市場(chǎng)的五種進(jìn)入模式有：服務(wù)/市場(chǎng)專一化；服務(wù)專業(yè)化；市場(chǎng)專 業(yè)化；選擇性專業(yè)化；整體市場(chǎng)2）市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略：無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略、集中性營(yíng)銷戰(zhàn)略 二、服務(wù)市場(chǎng)定位P85（一）概念：服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立

16、和發(fā)展差異化 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)在顧客心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象精心整理，用心做精品 10用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ?。ǘ┓?wù)市場(chǎng)定位與競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 優(yōu)越傳遞價(jià)值、價(jià)值鏈（三）服務(wù)市場(chǎng)定位與服務(wù)的特性 p86（四）原則在評(píng)價(jià)服務(wù)差異化特征時(shí)有以下幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)可供選擇：重要性、顯著性、溝 通性、獨(dú)占性、可支付情形和盈利性。（五）層次P891、行業(yè)定位：即把整個(gè)行業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行定位2、服務(wù)企業(yè)定位：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)追隨者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)補(bǔ)缺者3、產(chǎn)品組合定位，即把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位；4、個(gè)別定位,即定位某一特定的產(chǎn)品或服務(wù)。（六）步驟

17、1、確立定位層次2-針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)確定關(guān)鍵特性一一影響購(gòu)買決定的因素 3、將關(guān)鍵特性置于定位圖上4、評(píng)價(jià)定位選項(xiàng)（1）可供選擇的定位方式1）避強(qiáng)定位2）迎頭定位3）重新定位（2）成功定位的原則：定位應(yīng)當(dāng)是有意義的、可信的；定位必須是獨(dú)一無二的。5、執(zhí)行地位 傳達(dá)市場(chǎng)定位（1）市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素：產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)便利性和地理位置、溝通與促銷、職員、程序、顧客服務(wù)精心整理，用心做精品 11用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！第6章顧客滿意與關(guān)系營(yíng)銷一、顧客關(guān)系管理的結(jié)果（一）啊客滿意：|是一種心理活動(dòng),是顧客需求滿足后的愉悅感。是指一個(gè)人 通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所

18、形成的的愉悅或失望 的感覺狀態(tài)。1、顧客購(gòu)買的總價(jià)值（產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值）顧客購(gòu)買的總成本（貨幣成本、時(shí)間成本、信息成本、精力成本、維護(hù) 成本）2、決定顧客滿意水平的影響因素：顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量、顧客預(yù)期的服務(wù) 質(zhì)量、顧客感知的服務(wù)質(zhì)量 P99圖6-13、提高顧客滿意度的策略：塑造以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念、開發(fā)令顧客滿 意的產(chǎn)品、提供令顧客滿意的服務(wù)、科學(xué)地傾聽顧客意見。4、顧客滿意度:是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反應(yīng)狀態(tài)。（二）啊客信任：|是指顧客對(duì)某一企業(yè)、某一品牌的產(chǎn)品或服務(wù)認(rèn)同和信賴， 它是顧客滿意的不斷強(qiáng)化的結(jié)果，與顧客滿意傾向于感性感覺不同，顧客信任 是顧客

19、在理性分析基礎(chǔ)上的肯定、認(rèn)同和信賴。 P1021、三個(gè)層次：認(rèn)知信任、情感信任、行為信任2、與顧客滿意的區(qū)別（三）眄客忠誠(chéng)：|是指客戶對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的依賴和認(rèn)可、堅(jiān)持長(zhǎng)期購(gòu)買和 使用該企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所表現(xiàn)出的在思想和情感上信任和忠誠(chéng)的程度，是客戶 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品在長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中所表現(xiàn)出的優(yōu)勢(shì)的綜合評(píng)價(jià)。P103圖6-21、漏桶理論：P104精心整理，用心做精品 12用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！2、漏桶理論過程的代價(jià)：增加費(fèi)用、老顧客帶走大量的銷售、因不滿意而 離開的顧客給企業(yè)形象帶來負(fù)面影響3、顧客忠誠(chéng)包含態(tài)度成分和行為成分4、測(cè)量顧客忠誠(chéng)的三個(gè)指標(biāo)：P105二、口碑傳播（一）口

20、碑：|對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)或信息等一種個(gè)人的看法、評(píng)論或意 見。正向口碑/負(fù)向口碑（二）口碑傳播：借助顧客與某企業(yè)、產(chǎn)品、品牌或服務(wù)發(fā)生關(guān)系時(shí)，將自己 對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)形成的口碑，通過顧客之間相互交流和傳誦，傳遞給其他顧 客的過程。1、特點(diǎn)：P106（三）口碑營(yíng)專的 由生產(chǎn)者、銷售者以外的個(gè)人，通過明示或暗示的方式，不 經(jīng)過第三方處理加工，傳遞關(guān)于某一特定產(chǎn)品品牌、廠商、銷售者以及能夠使 人聯(lián)想到上述對(duì)象的任何組織或個(gè)人信息，從而使被推薦人獲得信息、改變態(tài) 度、甚至影響購(gòu)買行為的一種雙向互動(dòng)的傳播行為。P106什么是口碑營(yíng)銷？有哪些功能？一三、關(guān)系營(yíng)銷（一）概念：|是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)

21、與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng) 者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公 眾的良好關(guān)系。（二）本質(zhì)特征：雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制（三）層次P110精心整理，用心做精品 13用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！1、一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷經(jīng)常被稱作頻率營(yíng)銷或保持性營(yíng)銷。在這一等級(jí)中，營(yíng) 銷人員主要使用價(jià)格刺激來鼓勵(lì)顧客與公司進(jìn)行更多的交易。2、二級(jí)關(guān)系營(yíng)而|在建立關(guān)系方面優(yōu)于價(jià)格刺激。它不忽視價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的重 要性，也尋求在現(xiàn)有無包基礎(chǔ)上建立社會(huì)性的聯(lián)系。二級(jí)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)個(gè)性 化服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。3、三級(jí)關(guān)系營(yíng)則 除了社會(huì)的、財(cái)務(wù)的聯(lián)系外，還通過結(jié)構(gòu)性聯(lián)系來鞏固

22、 關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷可分為哪幾個(gè)層次？分別是什么含義?一115另外2個(gè)問題。（四）優(yōu)質(zhì)服務(wù)對(duì)關(guān)系的建設(shè)的表現(xiàn)： 公平競(jìng)爭(zhēng)、一對(duì)一營(yíng)銷、服務(wù)擴(kuò)大化第7章服務(wù)文化塑造一、 企業(yè)文化（一）概念：是在一定的社會(huì)歷史條件下，在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)中形成 的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。包括文化觀念、價(jià)值觀念、企業(yè)精 神、道德規(guī)范、行為準(zhǔn)則、歷史傳統(tǒng)、企業(yè)制度、文化環(huán)境、企業(yè)產(chǎn)品等。其 中價(jià)值觀是企業(yè)文化的核心。（二）特點(diǎn)：無形性、軟約束性、相對(duì)穩(wěn)定性和個(gè)性二、共享價(jià)值觀念P119三、服務(wù)文化（1） 概念：是指企業(yè)在長(zhǎng)期對(duì)用戶服務(wù)的過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價(jià)值取向的總和。（2） 內(nèi)涵：即

23、企業(yè)以員工為導(dǎo)向。所謂企業(yè)的員工導(dǎo)向是指員工致力于為顧客的利益不斷改進(jìn)工作，并且在工作中全力以赴的傾向，它具有精心整理，用心做精品 14用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！兩方面內(nèi)涵： （1）服務(wù)人員相信自己有滿足顧客需要的服務(wù)能力，（2）員工樂于與顧客交往和為顧客服務(wù)的服務(wù)態(tài)度。（3） 重要功能：導(dǎo)向功能、約束功能、凝聚功能和激勵(lì)功能。（4） 服務(wù)文化的塑造過程（1） 內(nèi)部服務(wù)設(shè)計(jì)P124（2） 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量P125（3） 服務(wù)文化的塑造步驟：分析和規(guī)劃、組織與實(shí)施P125-126第8章服務(wù)產(chǎn)品與品牌一、顧客利益：是指在購(gòu)買過程中，顧客追求的并不是服務(wù)本身，而是這種服務(wù)能給自己帶

24、來的利益和效用。二、顧客利益觀念的特性 P134三、服務(wù)包（一）概念是指服務(wù)作為一種產(chǎn)品被認(rèn)為是個(gè)包裹或有形或無形服務(wù)的集合，一起來構(gòu)成服務(wù)這個(gè)總產(chǎn)品。P135（二）四個(gè)層次：顧客利益、服務(wù)觀念、基本服務(wù)包、服務(wù)遞送體系（三）基本服務(wù)包可分為三個(gè)層次： 核心服務(wù)、便利性服務(wù)、支持性服務(wù)四、服務(wù)包規(guī)劃或策略（一）服務(wù)包規(guī)劃：P137圖8-2 ”服務(wù)之花”（二）服務(wù)包策略：服務(wù)線、長(zhǎng)度、寬度、深度 P1381、擴(kuò)大服務(wù)包2、縮減服務(wù)包3、服務(wù)市場(chǎng)定位延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸4、服務(wù)包現(xiàn)代化五、服務(wù)品牌精心整理，用心做精品 15用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！品牌代表利益認(rèn)

25、知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念，一個(gè)具有豐富文化內(nèi)涵的品牌才具有持久的生命力。（1） 品牌文化要素：表層要素（品牌名稱、品牌標(biāo)志）；內(nèi)層要素（利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)、個(gè)性形象）（2） 品牌效應(yīng)：磁場(chǎng)效應(yīng)、擴(kuò)散效應(yīng)、聚合效應(yīng)六、品牌形象規(guī)劃：以知名度為中心的各階段、以美譽(yù)度為中心的階段、以忠誠(chéng)度為中心的階段七、服務(wù)品牌的管理：品牌命名、品牌的定位、品牌的傳播、品牌危機(jī)的處理、品牌改造八、服務(wù)生命周期P145圖5-3九、服務(wù)企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略：P146市場(chǎng)滲透、新服務(wù)開發(fā)、市場(chǎng)開發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng) 十、新服務(wù)開發(fā)的必要性及類型 P147-148十一、新服務(wù)的外觀特征及推廣原則 P151第9

26、章服務(wù)定價(jià)策略一、服務(wù)價(jià)格的特殊性：P157（一）復(fù)雜多樣的服務(wù)價(jià)格術(shù)語（二）多樣化的定價(jià)目標(biāo)：投資回報(bào)或滾動(dòng)發(fā)展、市場(chǎng)份額、社會(huì)效益、顧客滿意度目標(biāo)（三）動(dòng)態(tài)多變的定價(jià)策略：P158無形性、不可儲(chǔ)存性和需求波動(dòng)性、差異性、不可分性二、服務(wù)定價(jià)的主要依據(jù)（一）成本因素1、固定成本："|是指不隨產(chǎn)出而變化的成本，在一定時(shí)間內(nèi)表現(xiàn)為固定的量，如建筑物、服務(wù)設(shè)施、家具、工資、維修成本等。精心整理，用心做精品 16用心整理的精品 word文檔，下載即可編輯！ ！2、變動(dòng)成本：|隨著服務(wù)產(chǎn)出的變化而變化,如業(yè)余職員的工資、電費(fèi)、運(yùn) 輸費(fèi)3、準(zhǔn)變動(dòng)成本:是介于固定成本和變動(dòng)成本間的那部分成本,與

27、顧客服務(wù) 的數(shù)量有關(guān)（二）需求因素：需求彈性系數(shù) P159-160（三）競(jìng)爭(zhēng)因素P161三、服務(wù)定價(jià)目標(biāo)P161（一）三種利潤(rùn)導(dǎo)向目標(biāo)：最大利潤(rùn)目標(biāo)、投資回報(bào)目標(biāo)和適當(dāng)利潤(rùn)目標(biāo)。（二）兩種數(shù)量導(dǎo)向目標(biāo)：以銷量最大化為定價(jià)目標(biāo)和以適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)、爭(zhēng)取盡可能多的顧客數(shù)量為定價(jià)目標(biāo)。四、企業(yè)在確定服務(wù)價(jià)格時(shí)要考慮的三個(gè)要素 ：服務(wù)的市場(chǎng)地位、服務(wù)的生命周期階段和價(jià)格的戰(zhàn)略角色五、服務(wù)定價(jià)方法（一）成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法、邊際成本徐法、盈虧平衡定價(jià)法和投資報(bào)酬率定價(jià)法（二）顧客導(dǎo)向定價(jià)法：理解價(jià)值定價(jià)法、需求差異定價(jià)法（三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法和產(chǎn)品差別定價(jià)法六、服務(wù)定價(jià)策略：心理定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、 ）脂定價(jià)策略卜滲透定價(jià)策略、適中定價(jià)策略、差別定價(jià)策略、關(guān)系定價(jià)策略和組合定價(jià)策略第10章服務(wù)渠道策略一、服務(wù)的分銷渠道（一）含義：|是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向顧客所涉及的一系列公司和中間商。通常認(rèn)為服務(wù)銷售以直銷最普遍，而且渠道很短。精心整理，用心做精品 17用心整