中國移動-品牌之路走向何方-全文

1、中國移動：品牌之路走向何方？全文這是一個充滿變化的時代,“快是最大的特征,奧巴馬的“change 已經(jīng)遠去,艷照門已經(jīng)成為歷史,甚至獸獸、犀利 哥、鳳姐也開始慢慢被遺忘, 西南五省的旱災(zāi)正牽動忙著各自打 醬油的老百姓們的眼球.在全業(yè)務(wù)、互聯(lián)XX、物聯(lián)XX、三XX融合等詞語充滿IT、通信行業(yè)的時候,我們的運營商也需要睜大 眼睛,看清楚、并習(xí)慣眼前這可能會瞬間改變的一切.財報反映的市場之變對于中國移動來說,改變非常直觀地反映在3月18日公布的2021年財務(wù)報告上.2021年,中國移動營業(yè)額為人民幣 4521億元,增長9.8 %: 凈利潤達人民幣1152億元,增長2.3%:客戶總數(shù)超過5.22億,

2、增長14.2%.ARPU值從2021年末的83元下降到了 77元, 下降7.2%在這份大局部顯示“增長的財報上面,實際上 反映的是中國移動當(dāng)下生存環(huán)境的前所未有的改變,而這種改變將帶給中國移動巨大的挑戰(zhàn)一一用戶數(shù)增長明顯放緩,營收、利潤同步下滑,ARPU值明顯下滑.這與十年來的中國移動所面臨的 環(huán)境截然不同.自從1987年以來,移動通信市場一直以 80 %150 %的速 度開展,2000年,中國移動 業(yè)務(wù)量首次超過固定 業(yè)務(wù) 量,總數(shù)已達8000萬戶以上,開始成為通信舞臺上的主角.那 時候,互聯(lián)XX剛剛萌芽, 終端也處在初步普及推廣期.所以,移動通信專家的任務(wù)就是負(fù)責(zé)把XX絡(luò)建好,幫助客戶順利

3、地打通 .所以,一個人有沒有 ,一個有 的人每個月 花多少錢去打 ,根本上可以反映他的經(jīng)濟情況和社會地位.也就是從那個時候開始, 移動就開始著手推廣自己的品牌,陸陸續(xù)續(xù)地有了針對高端人士的全球通,針對中端時尚人士的動感地帶、針對普通百姓的神州行.可以說,移動的三大品牌是站在語音的根底上,站在信息交流手段匱乏的根底上的.而到了 2021年,十年光陰過后,中國移動面臨著一個全新 的環(huán)境.移動提供的產(chǎn)品越來越多, 我們經(jīng)營的范圍也越來越廣, 而消費者接受信息的渠道越來越廣、需求也更加多樣化.中國移動最近這幾年陸續(xù)推由了動力100、G3、移動之家等非個人客戶品牌移動內(nèi)部稱之為標(biāo)識,飛信、MM、139說

4、客等互聯(lián)XX 產(chǎn)品.產(chǎn)品體系的復(fù)雜,讓語音時代搭建起來的品牌構(gòu)架變得模 糊起來,營銷推廣的時候經(jīng)常會受困于三大客戶品牌與其他業(yè)務(wù) 品牌的關(guān)系問題.所以,在全業(yè)務(wù)競爭加劇、傳統(tǒng)信息效勞市場開始飽和的情況下,在移動內(nèi)部由現(xiàn)了是否需要客戶品牌的觀點 之爭.在消費需求、行業(yè)環(huán)境發(fā)生巨變的情況下,這既是中國移動競爭壓力的表達,也是對未來開展的思考和積極探索.討論品牌存廢為時尚早依我的觀點來看,且不討論放棄客戶品牌這個觀點是否正確. 但至少,在根據(jù)目前這樣一個環(huán)境下,任何關(guān)于放棄客戶品牌的想法都是不現(xiàn)實的.且不說過國外有SK等電訊公司作為案例.從個人品牌的客戶影響力來看, 品牌在很長一段時間內(nèi)都不會消 亡

5、.它只有經(jīng)營的好與不好, 是否能與時俱進的問題, 暫時還沒 有到討論品牌存、廢問題的時候.由于就算在互聯(lián)XX時代,品牌依然是營銷的一個大方向, 如果品牌可以去適應(yīng)目前的環(huán)境并 發(fā)揮作用,它是不會消失的.更何況,作為自己苦心經(jīng)營、親自 撫養(yǎng)成人的孩子,作為十年來賴以開展壯大的有利武器,中國移動不可能這么輕易的去放棄自己的品牌.或者我們舉個簡單的例子,就拿競爭對手中國聯(lián)通來說,他在推由3G品牌 WO的時候就提到將逐步取消如意通、新勢力等2G品牌.而就目前的情況來看,要等到這個天下一統(tǒng)的日子似乎還是遙遙無期.對于運作并不成功的品牌,中國聯(lián)通都如此珍惜和謹(jǐn)慎,何況對于中國移動曾經(jīng)為之驕傲的經(jīng)典巨獻.其

6、實,對于持有“品牌存廢論的朋友們來說,他們的理由 無非就是現(xiàn)在的競爭這么劇烈,必須把主要精力放在打仗上面, 而不是把精力和資源花在讓自己都很難梳理清楚的客戶品牌上. 沒錯,品牌一定是效勞營銷的,在企業(yè)面臨挑戰(zhàn)的時候,正是品 牌得以發(fā)揮價值的時候. 或許,我們可以溫習(xí)一下可口可樂總裁 說過的經(jīng)典論斷,“即使我的工廠被大火消滅,即使遭到世界金 融風(fēng)暴,但只要給我留下可口可樂的配方.我還能東山再起,還能重新開始,由于可口可樂的品牌作用.我們目前的市場挑戰(zhàn)也就像是遇到了一場大火, 讓我們一起來思考如何利用品牌的力 量去撲滅它一一品牌如何效勞轉(zhuǎn)型期間的中國移動.刷新客戶品牌為營銷效勞對于如何刷新品牌,我

7、認(rèn)為總的原那么是“繼承與豐富 竟中國移動現(xiàn)在所擁有的 5億多客戶,都已經(jīng)被歸屬于三大品牌 之中.所以,基于目前互聯(lián) XX時代消費者的特點,我這里主要 有三個觀點：觀點一：品牌無貴賤在語音為王的時代, 我們創(chuàng)造了三大品牌, 這三大品牌也被 我們賦予了身份的標(biāo)簽.全球通代表高端,包括企業(yè)家、白領(lǐng)、 政府人員,動感地帶代表中端,主要是學(xué)生為主的新潮、時尚一 族,神州行就是一個很民生的品牌,代表普羅群眾.而這樣的帶有明顯階層特點的品牌劃分, 在互聯(lián)XX時代可能需要打個問號.一方面,我們賴以區(qū)分客戶消費層次的數(shù)據(jù)源已經(jīng)變得不真 實了,以前我們?yōu)榭蛻籼峁┑男谥挥姓Z音,根本上可以從客戶通話的特征和消費額來

8、判斷客戶的身份.然而,隨著現(xiàn)在話費越來越廉價,客戶對話費已經(jīng)越來越不敏感,通話的時長和頻率可能更多的跟一個人的性格和社會交際圈子的大小有關(guān)系,而不是身份.這一點可以從我們的 09年財報中的MOU的變化就可以 看由來2021年MOU值僅從2021年的492分鐘提升到494 分鐘.另一方面,隨著我們新業(yè)務(wù)種類的增多,以及互聯(lián)XX將世界推平以后,每個人的信息鴻溝在不斷縮小,每個人所能獲知的信息越來越趨同.很多信息產(chǎn)品都成為日常生活的一種替代品.-4 - 一份 報,可能企業(yè)家也看,農(nóng)民朋友也看,媽媽用 上 XX,兒子也會用 上 XX.當(dāng)無線城市、物聯(lián) XX將信息帶給 每一個老百姓的時候,我們曾經(jīng)希望用

9、信息業(yè)務(wù)區(qū)分中上下端的 想法也打了一個大大的問號. 也許,中國移動就像一個大型的信 息超市,老百姓來逛,有錢人也會來逛,真正要區(qū)分其中上下端, 還是有一定難度的.所以,用平等品牌思維去看待我們客戶品牌的開展,中國移動的價值在于為不同的客戶提供他們所需要的業(yè)務(wù),至于他們需要什么業(yè)務(wù),盡量讓他們自己去選擇,我們做平臺、做超市、做 中介,而不是做個讓人討厭的推銷員.觀點二：品牌無界限互聯(lián)XX推動了平等,不管是乞丐還是名人,誰都可以制造 流行.現(xiàn)在的消費者不僅已經(jīng)具有了產(chǎn)品的選擇權(quán),而且已經(jīng)具備了對任何品牌的評價和推廣的權(quán)利,說得直白一些就是誰消費誰做主,甚至我不消費你的產(chǎn)品,同樣可以做你品牌的主.

10、可以這樣說,全民品牌時代來臨. 一個帖子成就一個品牌, 一個帖子 毀掉一個品牌.所以,在互聯(lián) XX時代,以客戶為中央需要重新 理解,品牌的界限需要重新思考. 所以,在為全球通提供品牌服 務(wù)的時候,需要考慮其他品牌用戶的感受,至少要給他們一個均等獲得效勞的時機或者通道. 比方就拿中國移動急需要做好的高 價值客戶的保有的工作來說吧 ！我們需要保有的客戶是中高端客 戶,并非全球通客戶, 但全球通作為傳統(tǒng)意義上的高端品牌,必須提供應(yīng)其他品牌的客戶一個均等享受效勞的時機.所以,我們現(xiàn)在不需要過多的強調(diào)品牌的歸屬,我們需要打通品牌之間自由流動的通道,2021年同省客戶的品牌遷移,跨省客戶的保號轉(zhuǎn) XX都是

11、中國移動需要重視的工作.觀點三：品牌要細分在普通老百姓都可以輕松獲取信息的情況下,流行的時間縮短,隨時都可能有新的關(guān)注熱點由來.XX友花一個星期讓鳳姐、犀利哥流行,再花一個月將他們遺忘,由于西南五省的旱災(zāi)、 餐館的地溝油更值得XX友們?nèi)リP(guān)注.在這樣一個充滿奇跡、充滿 變化的消費環(huán)境中,一個單純的全球通88套餐已經(jīng)沒有方法抓住客戶的眼球、讓客戶去消費了.由于客戶眼前的信息太多, 所謂的套餐也太多,而我們的品牌宣傳如果沒有明確的指向性,我們的廣告費就是浪費了. 相反,如果我們在學(xué)校針對教師推由一 個全球通教師卡,在工廠推廣神州行上XX卡,在XX吧針對學(xué)生推廣動感地帶游戲卡,情況可能就大不一樣了, 由于客戶正在 關(guān)注這個,客戶知道我們的產(chǎn)品是針對他們的,這樣才能讓他們關(guān)注我們產(chǎn)品的價值.所以,我認(rèn)為,中國移動客戶品牌要在效勞營銷上發(fā)揮作用, 就必須對現(xiàn)有人群進行再細分, 而不是簡簡單單以中上下一言以 蔽之.這就好比飄柔不單單只推日常護理,而是推由去屑、滋養(yǎng)等