民航營銷案例

1、第一章市場營銷基本理論回顧南航的品牌建設(shè)年2008年是南航著力展開服務(wù)品牌建設(shè)的第一年，也是服務(wù)工作備受考驗的一年。08系統(tǒng)實現(xiàn)了對高端旅客一對一的個性化服務(wù)，明珠會員乘機(jī)比增長56，兩艙旅客中明珠會員所占比例較去年同比增長47；南航自助值機(jī)服務(wù)已覆蓋國內(nèi)14個城市，網(wǎng)上值機(jī)覆蓋28個國內(nèi)機(jī)場和香港、吉隆坡2個國際地區(qū)站點，自助值機(jī)用量比2007年增長了3倍，網(wǎng)上值機(jī)增長了42%；“客艙革命”活動中，南航成為國內(nèi)首家在兩艙推出PMD便攜式娛樂設(shè)備和推出“空中酒窖”,為兩艙客人帶來更為個性化的服務(wù)。南航著力打造高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四個服務(wù)品牌，一批優(yōu)質(zhì)服務(wù)產(chǎn)品逐漸顯現(xiàn)品牌效應(yīng)。雖深受2008年

2、初華南地區(qū)冰雪災(zāi)害的影響，南航航班正常率依然維持國內(nèi)領(lǐng)先水平，達(dá)到了83.22%。“正點奧運”行動期間，南航在北京、青島、上海、沈陽、秦皇島、香港等奧運舉辦城市的航班正常率達(dá)到了93.4%，位列中國各航空公司之首。中國民航平均每3個旅客就有1個選擇南航，2008年南航承運旅客5824萬人次，客運量連續(xù)30年居國內(nèi)各航空公司之首,成為客運量亞洲第一、世界第四的航空公司。繼2007年后，南航再度獲得民航局“旅客話民航”年度服務(wù)最高獎“用戶滿意優(yōu)質(zhì)獎”。一年來的持續(xù)努力，使公司服務(wù)贏得了越來越多的認(rèn)可和贊譽(yù)。2008年南航被國際著名的全球旅行者雜志評為“中國最佳航空公司”。2009年，南航將圍繞“兩

3、艙個性化，普通艙標(biāo)準(zhǔn)化”，強(qiáng)化全員服務(wù)營銷理念，以高端、地面、空中、中轉(zhuǎn)四大服務(wù)品牌建設(shè)為核心，提升南航服務(wù)品牌影響力，打造一流航空公司服務(wù)品牌。南航將在所有航班兩艙推出“空中酒窖”；在2小時以上的國內(nèi)航班兩艙使用先進(jìn)的便攜數(shù)碼娛樂產(chǎn)品（PMD），提供15個頻道的節(jié)目選擇，豐富兩艙娛樂節(jié)目；在部分國際遠(yuǎn)程航線，啟動機(jī)上互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)；按季發(fā)布機(jī)上餐譜，同時在穗、深、京、滬往返航班上全面開通兩艙網(wǎng)上訂餐功能。營銷、地面服務(wù)人員即時了解兩艙旅客的喜好并錄入高端旅客服務(wù)系統(tǒng)，機(jī)組人員可根據(jù)系統(tǒng)提示為旅客提供個性化服務(wù)。思考題：1.航空公司為什么要進(jìn)行市場營銷？2.航空公司市場營銷應(yīng)樹立什么樣的核心理念？

4、 第二章運輸市場和空運市場京滬空中快線一、市場背景中國民航局為了應(yīng)對鐵路持續(xù)提速的競爭壓力，推出“京滬空中快線”。據(jù)鐵道部安排，2007年4月18日第六次大提速后，動車組列車駛上京滬鐵路，車次全程10個小時，鐵道部已經(jīng)預(yù)留了加密余地和進(jìn)一步提速的可能，民航優(yōu)勢面臨進(jìn)一步打折。據(jù)中國民航局介紹，民航運力近年來不斷加大，每天北京至上海的往返航班超過40多班，一小時、半小時、一刻鐘都會有一個航班起飛。但因兩地機(jī)場的運行資源緊張，機(jī)場與市區(qū)的距離一般較遠(yuǎn)，登機(jī)前安檢的時間消耗較長，航班延誤率也居高不下，旅客并未明顯感受到航空運輸?shù)谋憷?。尤其因航空公司之間財務(wù)獨立核算，一旦航班延誤，不同航空公司間的航班

5、不能相互轉(zhuǎn)簽，旅客對此抱怨很多。為實現(xiàn)航班快捷化，提高資源有效利用率，創(chuàng)建高品質(zhì)的航線運營模式，中國民航總局決定選擇影響面最大的京滬航線尋求突破，醞釀了打造“京滬空中快線”品牌的方案，由民航總局牽頭，華北和華東兩大地區(qū)民航管理局，北京和上海兩大機(jī)場，國航、東航、上航、南航、海航五家航空公司共同參與。二、營銷策略2007年8月6日，北京首都國際機(jī)場和上海虹橋機(jī)場之間的“京滬空中快線”開通?！熬罩锌炀€”整合兩地航空資源。實行公交化運營，提高航班密集度、縮短飛行時間、旅客無須提前購票、多方面簡化乘機(jī)手續(xù)和安檢過程、開辟專門區(qū)域提高服務(wù)速度。旅客享有專用的辦票柜臺、安檢通道和登機(jī)口等服務(wù)設(shè)施，兩地

6、之間往來3小時內(nèi)即可完成?！熬罩锌炀€”是由中國民航局牽頭，由中國國際航空、中國東方航空、上海航空、中國南方航空、海南航空等5家航空公司共同運行的。而且這條線路的旅客，有單獨的值機(jī)柜臺、安檢通道、候機(jī)區(qū)域、登機(jī)口和行李提取區(qū)域，辦票和旅行時間大大縮短，被稱為“空中大巴車”，尤其受到商務(wù)人士的青睞。思考題：1.航空客運業(yè)的經(jīng)濟(jì)屬性有哪些類型？2.針對生產(chǎn)性消費的客運需求，營銷重點是什么？ 第三章空運市場的需求分析案例一:海航的高科技營銷一、海航的市場環(huán)境海南航空國內(nèi)航空客貨運輸業(yè)務(wù)、周邊國家和地區(qū)公務(wù)包機(jī)飛行業(yè)務(wù)、航空器維修和服務(wù)、航空旅游、航空食品等。先后建立了?？?、三亞、北京、西安、太原、

7、烏魯木齊、廣州、蘭州、大連等9個航空營運基地。1995年海南航空開始探討發(fā)展以支線為主的“毛細(xì)血管戰(zhàn)略”。形成了適用于中短程干線飛行，短程支線飛行，公務(wù)、商務(wù)包機(jī)飛行的航線布局。1995年海南航空引進(jìn)公務(wù)機(jī)，并在北京設(shè)立了公務(wù)客機(jī)飛行基地，首開中國公務(wù)包機(jī)飛行。1999年，海南航空獲準(zhǔn)經(jīng)營由海南省始發(fā)至東南亞及周邊國家和地區(qū)的定期和不定期航空客貨運輸業(yè)務(wù)。海南航空擁有的國內(nèi)支線客機(jī)群，開通了海口、三亞、湛江、北海、桂林、南寧、珠海等華南地區(qū)城市之間的短程航班。二、高科技營銷策略面對當(dāng)前的市場環(huán)境，海航通過技術(shù)升級，使旅客能在網(wǎng)上完成電子客票，訂票、變更日期、退票等業(yè)務(wù)，不僅節(jié)省了旅客的時間，同

8、時也節(jié)省了航空公司的成本。針對散客、學(xué)生、教師等選擇出行條件比較寬松的群體在全國推出“旅行管家”不定期機(jī)票，分為2折機(jī)票和3折機(jī)票兩種，乘客的出行時間需交給海航提前安排，或旅客根據(jù)海航的座位情況來選擇，一旦有座位，海航將通知旅客成行。購買“旅行管家”產(chǎn)品的旅客，需提前七至十五天選定行程、支付票款，海航將根據(jù)座位情況，提前指定旅客乘坐的航班；其中選購三折不定期機(jī)票的旅客，還可以自行選擇出行日期和航班；被指定的航班不能自行隨意變更航段、時間及退票。為了降低旅客購票的風(fēng)險，海航表示如因市場原因、旅客的選擇原因未能得到安排，可在有效期內(nèi)給乘客免費退款。中國工商銀行、海南航空與萬事達(dá)卡國際組織聯(lián)手發(fā)布國

9、內(nèi)首張符合國際標(biāo)準(zhǔn)的MASTERCARD品牌航空聯(lián)名信用卡：牡丹海航信用卡。該卡片一卡雙幣、全球通用，不僅擁有普通牡丹國際信用卡的所有功能，還可享受海航常旅客計劃的各種獎勵與優(yōu)質(zhì)服務(wù)，參加MASTERCARD國際組織推出的各種境內(nèi)、外促銷活動。 三、結(jié)論海航通過技術(shù)環(huán)境的升級，進(jìn)一步滿足了旅客的需求，拓展了市場份額開通國內(nèi)近五百條航線，輻射包括北京、上海、烏魯木齊、西安、寧波、重慶、成都、?？诘却笾新糜纬鞘?。思考題：1.影響航空公司市場營銷的宏觀環(huán)境有哪些？2.海航在本案例中是怎樣提升其營銷環(huán)境的？ 案例二:斯里蘭卡航空的蜜月產(chǎn)品斯里蘭卡航空（斯航）推出的4800元/人（含稅）蜜月特價往返套餐

10、，兩人成行，方便更多新人到斯里蘭卡及馬爾代夫體驗宜人的氣候和美景。斯航每周三班航班從北京經(jīng)曼谷抵達(dá)科倫坡，同時三班航班從香港起飛。斯航目前飛往25個國家45個目的地，航線覆蓋歐洲，中東，南亞，東南亞和遠(yuǎn)東地區(qū)。 斯航近幾年因其卓越的標(biāo)準(zhǔn)獲得了全球認(rèn)可，贏得了許多知名榮譽(yù)。其中包括在經(jīng)濟(jì)艙乘客調(diào)查中獲得的世界最佳航空公司稱號，世界最友善機(jī)組人員稱號，世界最佳機(jī)組人員亞軍，最佳整體機(jī)艙娛樂（小機(jī)隊），2004年全年最佳航空公司獎，2002年和2003年世界最可靠空中客車巴士A330型飛機(jī)（小機(jī)隊）運營商稱號等。2008年獲得 “2008金翼全球最佳航空公司評選”的認(rèn)可，摘得了“最佳機(jī)組風(fēng)采獎”。思

11、考題：1.消費需求有哪些特征？2.斯航在本案例中，主要滿足了消費者的哪些需求特征？ 案例三：東方空中文化體驗之旅由陜西省旅游局、西安市旅游局和中國東方航空股份有限公司聯(lián)合舉辦的“東方空中文化體驗之旅”陜西文化旅游周活動，旨在通過航線產(chǎn)品與陜西旅游產(chǎn)品的結(jié)合，突出陜西在歷史文化上的優(yōu)勢和特點，在旅客中宣傳陜西，從而吸引更多的游客到陜西開展業(yè)務(wù)和觀光，同時也讓更多的旅客感受東航的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在為期一周內(nèi)，在東航所有國際國內(nèi)航班上，旅客可以通過“看到的、聽到的、品嘗到的、觸摸到的、回味到的”親身體驗，領(lǐng)略陜西省悠久的歷史文化，形色各異的風(fēng)土人情和豐富多彩的旅游資源，在感受當(dāng)?shù)匚幕療o窮魅力的同時，體驗東

12、航豐富的空中服務(wù)內(nèi)涵。 “東方空中文化體驗之旅陜西文化周”活動是東航“東方空中文化體驗之旅”系列活動的第一站?！瓣兾魑幕堋逼陂g推出了一系列具有濃郁陜西地方特色的主題活動：萬米高空文物展、客艙響徹古韻秦腔、陜北民歌上飛機(jī)、鳳翔泥塑展新藝、長安古樂迷醉外國旅客等等。同時，在活動期間乘坐東航航班的旅客都能夠欣賞到展示陜西風(fēng)情的剪紙、刺繡，品嘗到了陜西特色美食，還有機(jī)會參與空中抽獎活動，有幸抽的特等獎的旅客得到了“唐代的鎏金銅鋪首”仿制品。陜西文化旅游周之后，東航還將陸續(xù)與其他省市、相關(guān)部委和企業(yè)推出各類文化體驗之旅活動，如“聲勢文化周”、“中華特色文化周”、“七一香港周”、“八一建軍周”等特色周，

13、以東航210余架飛機(jī)、500多條國際國內(nèi)航線為平臺，東航全球各營業(yè)場所、各分子公司，售票大廳，以及候機(jī)樓貴賓廳，頭等艙休息室等為輔助場所，以服務(wù)地方、宣傳地方、體驗文化、感受特色為目的，循環(huán)展示中華民族多元素的區(qū)域文化及系列主題文化，為旅客提供更豐富的文化體驗，讓中華文化插上飛翔的翅膀。思考題：1.消費者的購買動機(jī)有哪些？2.東航在本案例中的營銷行為滿足了旅客的哪種購買動機(jī)？ 案例四:航空公司假期產(chǎn)品發(fā)展方向一、國內(nèi)外航空假期產(chǎn)品市場分析現(xiàn)在的年輕白領(lǐng)們都希望自己的度假方式更加自由自在，不要受團(tuán)隊的束縛，往往希望買張機(jī)票就遠(yuǎn)行，熱衷于遠(yuǎn)程自助游的游客對"航空假期"已不陌生。

14、航空公司的自由行項目也就是在這種情況下應(yīng)運而生的，目前境外的航空公司幾乎都擁有自己的航空假期產(chǎn)品，在航空公司眼中，發(fā)展到一定階段與旅游相捆綁是水到渠成的一種趨勢，航空假期產(chǎn)品利用航空運輸網(wǎng)絡(luò)為依托，發(fā)揮一般旅行社無法具備的優(yōu)勢，發(fā)展與航空相關(guān)的旅游產(chǎn)業(yè)，以此構(gòu)筑一個優(yōu)質(zhì)平價的航空旅游體系，注定很有賣點。有自己航線的機(jī)票，再加上對本地的酒店比較了解，做出”機(jī)票+酒店”的自由行套餐也會比較方便旅客，其形式以為客人預(yù)訂"機(jī)票+酒店+接送機(jī)+選擇性旅游內(nèi)容"為主。境外航空公司也在國內(nèi)紛紛推出"機(jī)票酒店"航空假期產(chǎn)品，以分食市場。順應(yīng)著自由行熱潮，各外國航空公司下

15、力開發(fā)“航空假期”產(chǎn)品。例如：新加坡政府對中國游客大力推廣自由行，新加坡航空公司乘勢推出的"新加坡假期"產(chǎn)品，聯(lián)合各旅行社進(jìn)行推廣及銷售，達(dá)到了相當(dāng)不錯的效果，為其新加坡航線帶來了滾滾的客源。泰國國際航空公司的"風(fēng)蘭假期"的優(yōu)勢在于：出發(fā)時間靈活，只要航班允許，客人可以把生日、紀(jì)念日、蜜月等等這些特殊的日子規(guī)劃到日程中；出發(fā)人數(shù)靈活，即使一個人也能環(huán)游世界；行程安排靈活，客人可以選擇自己喜歡的項目或是什么也不選；品質(zhì)有保障。"風(fēng)蘭假期"的度假產(chǎn)品中的酒店數(shù)量眾多，從經(jīng)濟(jì)到豪華；從舒服到超級享受；從三星到五星，一應(yīng)俱全，并與國際眾多知名

16、的國際連鎖酒店有著多年地良好合作關(guān)系。其地面接待服務(wù)皆為信譽(yù)有口碑，品質(zhì)有保證的大型旅行社。購買這些航空假期產(chǎn)品更重要的是它省去了完全自助旅游得與航空公司、酒店，旅行社同時打交道的麻煩，讓旅游從一開始就變得輕松有保證。航空假期還實現(xiàn)了兩個永別：向強(qiáng)迫購物與強(qiáng)迫自費告別。如果說亞洲的航空公司正如火如荼地開展航空假期產(chǎn)品，那么歐美國家的航空公司已經(jīng)將航空假期提升到了更高的層次。美國航空公司旗下的美國航空假期（American Airlines Vacations）是一家為客戶提供機(jī)票酒店預(yù)訂、租車和旅游活動服務(wù)的公司，其發(fā)布了重新設(shè)計的改版網(wǎng)站，新的網(wǎng)站將提升客戶的購買和預(yù)訂體驗。這些升級功能使得

17、用戶在個性化定制度假計劃時，擁有便利、靈活的選擇，使用戶能夠查看并比較旅程的單獨各個組成部分，例如機(jī)票、酒店、汽車以及主題公園門票、潛水等活動，然后查看他們的選擇會怎樣影響最終價格。美航假期網(wǎng)站的升級實現(xiàn)了客戶需要的一種簡易、方便的方式計劃并預(yù)訂度假旅行。由于隸屬于航空公司，美國航空假期得以充分利用美國航空的定期航班服務(wù)，從而為客戶提供全球航空網(wǎng)絡(luò)上更廣泛的航班選擇。 歐洲易捷航空最近推出其假期產(chǎn)品EasyJet Holidays，為用戶提供酒店及低成本航班打包銷售的多種度假選擇。這一新的舉措被認(rèn)為是假日旅游市場上具有革命性意義的行動。EasyjetHolidays廢除了一切繁雜的程序，為用戶

18、提供最靈活的、個性化的航班和酒店的打包銷售，用戶在任何地方都可以方便快捷地進(jìn)行在線預(yù)訂。Easyjet Holidays正在重新定位假期游，使得旅客無論身處何方都能夠在第一時間內(nèi)輕而易舉地預(yù)訂自己的度假套餐。二、目前國內(nèi)航空假期市場分析傳統(tǒng)的參團(tuán)旅游是“機(jī)票景點酒店”，自由行則是“機(jī)票酒店”，自由行的背后其實是一個巨大的散客市場。近些年自由行席卷大江南北，依照目前的發(fā)展態(tài)勢，自由行將最終成為各個"黃金周"的主旋律。國內(nèi)游如此，出境游也同樣如此。近期業(yè)內(nèi)的一份"旅游問卷"調(diào)查結(jié)果也顯示，超過7成的被調(diào)查者希望以自由行的方式進(jìn)行深度游。自由行的發(fā)展是個潮流，

19、也是必然趨勢。從需求的角度說，為什么團(tuán)隊旅游在一段時間內(nèi)能夠成為主流，那是因為旅游業(yè)剛剛起步的時候，人們的旅游經(jīng)歷還比較少，對外界的認(rèn)知也很少，那么對旅行社的依賴性就大。另外受經(jīng)濟(jì)能力的限制，團(tuán)隊旅游較單位游客的花銷成本要有所節(jié)省。但是隨著社會的發(fā)展，這兩方面都發(fā)生了變化，人們體會到團(tuán)隊旅游的各種弊端，隨著國民經(jīng)濟(jì)實力的增強(qiáng)，人們越來越追求自由、隨意地旅行。而在供給方面，交通、住宿等硬件設(shè)施建設(shè)的改善客觀上為旅游者選擇自由行提供了條件。所以說，是供求雙方共同的作用，使自由行的發(fā)展成為必然趨勢，而且會越來越強(qiáng)化。目前國內(nèi)的旅行社普遍缺乏核心競爭力，在管理運營機(jī)制上也不成熟，和歐美地區(qū)存在較大的差

20、距。旅行社處于一個中空的位置，上不能控制航空等的交通費用，下不能左右旅游景區(qū)的花費，單靠各旅行社間的價格競爭，決不是長久之計。在這樣的情況下，國內(nèi)的上海航空、春秋航空、海南航空、深圳航空各自成立假期產(chǎn)品部門或合資旅行社，依托航空公司優(yōu)勢推行旅游航線，和旅游景區(qū)所在的政府部門密切合作，共同整合和優(yōu)化當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源，以期達(dá)到航空公司、旅行社和旅游景區(qū)三方獲利的目標(biāo)。另據(jù)攜程網(wǎng)分析，近一年來自由行游客群體增長很快，所以該網(wǎng)絡(luò)和各航空公司合作推出的航空假期產(chǎn)品種類和銷售都明顯增長。攜程網(wǎng)為這一類產(chǎn)品專門開辟出"度假產(chǎn)品超市"，超市里的"自由行"線路有數(shù)百條，而以

21、一個目的地為主題的精品店里至少擁有5條以上的不同航班時刻和酒店星級組合。而超市面市后，很快吸引了眾多自助游愛好者。 三、航空假期發(fā)展方向我們國家的自由行剛剛開始，但發(fā)展速度很快，隨著航空公司直銷能力的加強(qiáng)，其配套的航空假期產(chǎn)品也要加快研發(fā)的速度，航空公司要考慮如何扮演好自己的角色。從西方已有的研究來看，強(qiáng)化資源整合功能是比較重要的。航空公司的經(jīng)營意識決定它的發(fā)展速度和創(chuàng)新能力。對自由行的關(guān)注和重視程度決定了航空假期產(chǎn)品開發(fā)和推廣的能力和水平。航空公司實際上是有自己很大優(yōu)勢的，遠(yuǎn)程交通相對于酒店或景點的選擇是比較硬性的，所以，航空公司完全可以利用自己的優(yōu)勢把這塊業(yè)務(wù)拿穩(wěn)，使自由行客人坐上了自己的

22、航班，同時也讓他們得到了實惠，這是利益的雙贏。思考題：1.“五一”假期縮水，旅游消費者的消費動機(jī)與行為會產(chǎn)生哪些變化？2.國內(nèi)航空公司的營銷措施怎么調(diào)整？ 第四章空運市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇 案例一:粉紅色航線英國企業(yè)家亞當(dāng)·查爾斯創(chuàng)立了世界上第一條“粉紅色航線”，該航線致力于為女性提供一流的時尚服務(wù)?！胺奂t色航線”于上月首航，由英國利物浦的約翰·列儂機(jī)場飛往巴黎，150名乘客將全部是女性。飛往美國紐約和意大利米蘭的航線也將于今年晚些時候開通。英國著名女歌手勞拉·克里奇利已與“粉紅色航線”簽約，正式成為其形象代言人，她的巨幅照片被噴涂在“粉紅色航線”首航的波音737

23、300型客機(jī)的機(jī)身上。乘客可通過航空公司票務(wù)網(wǎng)站購買“粉紅色航線”機(jī)票。該航線的乘客在候機(jī)廳內(nèi)可以品嘗粉紅色香檳，并享受美甲服務(wù)。在豪華的空中之旅期間，不但可享用精美的食品，同時將享受絕對的女性化特色服務(wù)。在各個目的地停留時，將提供一些特需配套服務(wù)，好讓乘客瘋狂購物一番。思考題：1.客運市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有哪些？2.粉紅色航線是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的市場細(xì)分？ 案例二:川航成渝空中快巴一、市場背景1995年成渝高速公路開通之前，川航的成渝航線曾是一條“黃金航線，一年的客流量最高達(dá)到25.2萬人次，平均每天都有六七百人乘機(jī)往返兩地。然而隨著成渝高速公路開辟后，航空客運的優(yōu)勢蕩然無存，一方面，航空運輸?shù)娜?/p>

24、程時間約3個小時，相對于公路運輸?shù)?個小時，已無快捷方便的優(yōu)勢；另一方面，機(jī)票價格是大巴票價的4倍。在公路運輸?shù)倪M(jìn)逼下步步退縮。1996，成渝航線的客流量銳減至4萬人次，1997年2。5萬人次，1998年0.8萬人次，至1999年僅0.4萬人次，不得不全線停飛。面對成渝每天2萬多人次的客流量，即使只有5%的旅客選擇飛機(jī)往來，支線航空前景廣闊。以50座的支線航空飛機(jī)來說，1000人次已可使20個航班“吃飽”，客座率達(dá)100%。二、營銷對策面對如此誘人前景，四川航空公司二2002年重振旗鼓，收復(fù)“失地”。首先，四川航空公司定位三類目標(biāo)市場：追求快捷舒適、對時間敏感的商務(wù)及探親旅客；有緊急重大事情、

25、需盡快在成渝之間往返的旅客；第一次乘坐飛機(jī)，花少許錢“過癮”的旅客；第二步，針對目標(biāo)市場，采取針對性的措施。一方面，打造“空中快巴”，每天12個航班，每兩個小時一個航班，以高頻率吸引旅客；另一方面縮短全程運輸時間，降低機(jī)票價格，充分發(fā)揮航空優(yōu)勢。四川航在國內(nèi)支線航空線上率先實行“通票制”和“一條龍服務(wù)”：將機(jī)票、登機(jī)票、機(jī)場建設(shè)費和機(jī)場到市區(qū)的大巴費用等全為一張“通票”，旅客持機(jī)票可以享受專有值 機(jī)柜臺、專有安檢通道和專用候機(jī)室；在后續(xù)航班有座位的情況下，機(jī)票可在當(dāng)日免費簽轉(zhuǎn)；乘機(jī)手續(xù)辦理截止時間也縮短到航班起飛前10分鐘（普通航班是起飛前30分鐘停止辦理登機(jī)手續(xù)）；將機(jī)場、市區(qū)內(nèi)用航班車與飛

26、機(jī)銜接聯(lián)運，指定專人實行空地?zé)o縫隙服務(wù)。這樣，從重慶市區(qū)到成都市區(qū)，正常情況下是2小時，同時，機(jī)票價格也降至240元，降低了近一半。第三，選用EMB145噴氣式飛機(jī)，共50個座位，其速度和舒適度均可與波音737媲美。四川航的上述措施已取得了顯著成效。在當(dāng)年的“十一”黃金周，“空中快巴”每天12個航班，次次座無虛席，客座率超過80%，為其收復(fù)“失地”開了個好頭。三、市場趨勢分析隨著“先鋒號”動車組在成渝兩地之間正式開行，“成渝空中穿梭快巴”的航班密度再度“縮水”，減少到每天僅2個航班、且航班時段全部安排在夜間執(zhí)飛。據(jù)悉，這是“成渝空中穿梭快巴”從2002年9月恢復(fù)運營以來發(fā)班數(shù)量下降到的“最低點

27、”，面對來自鐵路、公路的競爭，已經(jīng)運營了近5年時間的“成渝空中穿梭快巴”遭遇到了前所未有的壓力。業(yè)內(nèi)人士分析，數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，成渝兩地雙向客流量每天超過1萬人次，即使按照目前成渝鐵路每天4000人次，成渝大巴5000人次，兩地短線航空市場仍有一定的客源有待覆蓋，川航正在試圖通過價格優(yōu)惠和服務(wù)提升等措施，奪回其在成渝運輸市場上應(yīng)有的份額。思考題：1.川航成渝快線屬于哪一類支線航空市場？2.“成渝空中快巴”適合該市場目標(biāo)消費者的需求嗎？有何完善建議？ 案例三:春秋航空公司低價機(jī)票據(jù)賠案例一、低成本航空公司的普遍運營模式低成本運作的小型航空公司主要以三種模式經(jīng)營。第一種稱為原始型運營模式，也就是傳統(tǒng)的

28、低價航空經(jīng)營模式，以美國西南航空公司為表率；第二種稱為相對型運營模式，以捷藍(lán)（Jetblue）航空公司為代表，這類公司將傳統(tǒng)低價客戶群的外延進(jìn)行拓展，以滿足客戶的一些額外的特定的個體的需求，比如它們會在休息室設(shè)置皮椅，在飛機(jī)上安裝液晶電視等，把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)提高了；最后一種可稱為絕對型運營模式，這方面的典型公司是馬來西亞亞洲航空公司和歐洲的瑞安航空公司，它們的一個顯著特點是將服務(wù)中能夠減免的東西都減免。比如，飛機(jī)上上個廁所都要交2歐元。春秋航空公司目前正傾向于借鑒亞洲航空和瑞安航空的這種模式。一方面，機(jī)票價格同比要便宜36%左右，乘客上座率很高，但很多乘客都是第一次乘坐春秋航空，對相關(guān)規(guī)定并不很了解

29、。同時，因為票價低廉，春秋航空的顧客定位是那些對價格敏感、對時間不敏感的人士。另一方面，春秋航空沒有進(jìn)入中國的航空信息系統(tǒng)，暫時還沒有與其他航空公司達(dá)成簽轉(zhuǎn)協(xié)議。并且，為了嚴(yán)格控制成本，春秋航空執(zhí)行的是旅客差異化服務(wù)，在乘客協(xié)議中明確寫明飛機(jī)延誤不予賠償。”二、春秋航空公司面臨的問題2008年5月3日上午10點，春秋航空從上海飛往廈門的9C8863航班宣布取消，這也是過去36個小時內(nèi)第4個宣布延誤或取消的春秋航班。公司人員稱，航空公司給出的延誤原因是“運力調(diào)配”，并只提供退票，拒絕賠償，原因是旅客購買的都是低價機(jī)票。通過記者了解，從前天中午開始，春秋航空公司上海飛往沈陽的9C8850航班、上海

30、飛三亞的9C8801、上海飛往廈門的9C8863以及南昌飛往上海的9C8804發(fā)生延誤。其中，南昌飛上海與上海飛三亞的2個航班在拖延了整整一夜后，才在第二天凌晨起飛。上海飛廈門的航班最終由航空公司負(fù)責(zé)退票。而據(jù)目擊者稱，由于延誤時間過長，航空公司方面也沒有給滯留旅客提供滿意的解決方案和茶水服務(wù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，發(fā)生一連串航班延誤的原因是航空公司的運力有限所致。目前春秋航空公司只擁有7架飛機(jī)，而航線卻涉及國內(nèi)約20個線路，因此，一旦有一個航班發(fā)生差錯，那后續(xù)的航班就勢必跟著延誤。思考題：1.什么是航空公司營銷因素組合？2.該案例中春秋航空公司的整合營銷做的好嗎？ 第五章 空運產(chǎn)品策略 案例一:南

31、航快樂高爾夫隨著高爾夫球運動在中國的發(fā)展，這項曾經(jīng)的貴族運動逐漸成為成功人士的時尚運動、商業(yè)活動。2007年5月，南方航空在全國隆重推出“南航行-快樂高爾夫”產(chǎn)品，為熱愛高爾夫運動的人士提供機(jī)票、酒店和球場等一整套的訂購服務(wù)，讓旅客體驗多彩的高爾夫之旅。同時。為了更好的回饋明珠俱樂部廣州地區(qū)會員，推出全新“南航行快樂高爾夫”套餐，創(chuàng)新性的將頭等艙（公務(wù)艙）與高爾夫自由行組成產(chǎn)品，特惠推薦，為明珠會員的高爾夫之旅帶來更尊貴的體驗。該產(chǎn)品集健身、休閑、社交、游覽、競技、娛樂、養(yǎng)性于一體。凡乘坐南航航班的旅客，都可以選擇“南航行-快樂高爾夫”產(chǎn)品。該產(chǎn)品以中國18個重要旅游城市作為產(chǎn)品目的地，包括：

32、廣州、深圳、南寧、三亞、海口、麗江、昆明、南昌、黃山、廈門、桂林、大連、杭州、上海、重慶、西安、成都、長沙等地的30個頂級球場。旅客可以自由選擇乘坐南航頭等艙、公務(wù)艙或經(jīng)濟(jì)艙出行。除了可享受尊貴優(yōu)質(zhì)的空中服務(wù)外，旅客攜帶的高球球具也將享受到特大行李專柜“先裝后卸”的尊貴禮遇。南航工作人員將精心呵護(hù)球具，并保證在旅客下機(jī)后第一時間即能提取行李，享受便捷的行李托運服務(wù)。下機(jī)后，“快樂高爾夫”產(chǎn)品還為旅客準(zhǔn)備好精選的五星級酒店以及配套接送等，為旅客的高爾夫之旅提供舒適無憂的服務(wù)。 “南航行-快樂高爾夫”每月精選頂尖球場和豪華酒店共同推出“每月驚喜套餐”。如六月份“驚喜套餐”包含南方航空公司各地往返海

33、口機(jī)票、海口西海岸高爾夫球會18洞果嶺費、?？趧P萊大酒店(五星級)海景房雙人住宿2晚、每日中式早餐、中藥泡腳等舒適服務(wù)，廣州始發(fā)套餐價僅為888元，上海出發(fā)僅1488元。而七月份的“驚喜套餐”包含了南方航空公司各地往返南寧機(jī)票、南寧青秀山高爾夫球會18洞果嶺費、南寧最佳西方(精品)紅林大酒店高級客房雙人住宿2晚，廣州始發(fā)套餐價也僅僅為999元。其它各地城市始發(fā)的“驚喜套餐”均有超值優(yōu)惠體驗價。為樹立南航在中國民航業(yè)內(nèi)高端品牌和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的形象，為廣大旅客提供更專業(yè)、細(xì)致的差異化服務(wù)，南航在2007年推出的“快樂高爾夫”產(chǎn)品基礎(chǔ)上對該產(chǎn)品進(jìn)行了完善和更新，從2008年新年伊始，為乘坐南航航班的旅

34、客提供全國精選的高爾夫球場揮桿體驗和優(yōu)惠價格的多種高爾夫套餐產(chǎn)品，為廣大旅客提供增值服務(wù)，享受乘坐南航航班帶來的超值快樂。 自2008年1月1日起，凡乘坐南航F艙、C艙的旅客，憑本人身份證及當(dāng)次航班登機(jī)牌于到達(dá)之日起一個月內(nèi)可享受贈送的免費套餐一種（體驗100粒球的揮桿體驗或一個小時的練習(xí)場揮桿體驗）；凡購買南航航班的旅客（艙位不限），憑當(dāng)次航班登機(jī)牌于到達(dá)之日起可自由選購9種優(yōu)惠的高爾夫套餐產(chǎn)品。旅客可憑南航航班機(jī)票和登機(jī)牌于到達(dá)之日起到服務(wù)商提供的球場處購買套餐，享受套餐中的服務(wù)。旅客還可事先通過訂購、查詢、確認(rèn)電話咨詢球場信息。選中產(chǎn)品后，產(chǎn)品的領(lǐng)取手續(xù)只需旅客撥打服務(wù)電話確認(rèn)，服務(wù)商將

35、詳細(xì)記錄旅客配送信息或累計要求，之后將套餐中的卡、球桿、球帽等贈品根據(jù)旅客提供的地址在48小時內(nèi)安全送達(dá)；旅客再根據(jù)自己的喜好和方便的地理位置選擇適當(dāng)?shù)木毩?xí)場來使用該套餐。思考題：1.航空公司新產(chǎn)品應(yīng)具備的要素主要有哪些？2.南航推出的這一航空產(chǎn)品滿足以上要素嗎？ 案例二:菲律賓航空公司新產(chǎn)品菲律賓航空公司最近推出了一種新產(chǎn)品，叫做EconoLight艙位,其目標(biāo)定位在經(jīng)濟(jì)廉價，現(xiàn)已應(yīng)用于菲律賓國內(nèi)各航段及亞洲一些航線。 菲律賓航空公司在其飛機(jī)上劃分出一部分作為廉價艙位，其價格比普通的經(jīng)濟(jì)艙位還要便宜80%-90%，但是能享受的服務(wù)也相對少一些。 與其他廉價航空相比，EconoLight艙位還

36、是能享受較多的服務(wù)，EconoLight艙位的乘客仍能享受到菲律賓航空公司飛機(jī)舒適的機(jī)艙，寬敞的放腿空間，方便的航班時間以及在阿奎諾國際機(jī)場第2航站樓無間隙地轉(zhuǎn)機(jī)，菲航的航班向來以準(zhǔn)時而出名，航班時刻的準(zhǔn)確率達(dá)91.3%。此外，每位乘客也能享受免費攜帶15公斤的行李?！彼伎碱}：結(jié)合新產(chǎn)品的相關(guān)理論來評價這一產(chǎn)品。 案例三:南航的“空中酒窖”中國南方航空股份有限公司（China Southern Airlines Company Limited，簡稱“南航”）深圳分公司率先在1小時30分以上航班的頭等艙推出“空中酒窖”提升服務(wù)，此次提供的是南航新引進(jìn)的法國紅、白葡萄酒，旅客在機(jī)上將品嘗到來自法國

37、波爾多和勃艮第等葡萄酒原產(chǎn)地的美酒。這是今年南航為全面提升空中服務(wù)，推出的一項品牌服務(wù)。為更好的配合此項服務(wù)的開展，南航深圳分公司還專門對此項服務(wù)的空乘人員進(jìn)行了培訓(xùn)，并編寫了標(biāo)準(zhǔn)手冊，規(guī)范侍酒服務(wù)，使旅客在機(jī)上除了能品嘗到知名的法國葡萄酒外，還能從空中乘務(wù)員的服務(wù)中了解到更多的葡萄酒常識。據(jù)介紹，目前南航航班上配備的三款葡萄酒為：布豪德莊園干紅葡萄酒、貝羅依莊園干紅葡萄酒和夏布利干白葡萄酒。這三款酒都是法國各法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒，并在酒莊或產(chǎn)區(qū)內(nèi)裝瓶進(jìn)口。特別值得一提的是，布豪德莊園干紅葡萄酒的產(chǎn)量僅為8000瓶，其中的5000瓶被南航訂購，其珍貴可想而知。南航深圳分公司客艙服務(wù)部對乘務(wù)長和頭等艙

38、乘務(wù)員進(jìn)行了葡萄酒文化、侍酒服務(wù)、葡萄酒鑒賞知識的培訓(xùn)。通過培訓(xùn)，乘務(wù)員增加了對葡萄酒的認(rèn)識，從而更好地向旅客推介葡萄酒，打造南航“空中酒窖”特色服務(wù)。品酒并不僅僅是品手中的一杯酒，服務(wù)人員恰到好處的介紹、熟練的開酒動作、木瓶塞撥出時悅耳的一響、高腳杯中迷人的酒紅、一道美味的牛扒，這一切都是構(gòu)成品酒體驗中不可或缺的部分。而以往葡萄酒服務(wù)中更注重服務(wù)結(jié)果，較忽略服務(wù)過程。所以在服務(wù)程序上進(jìn)行了改進(jìn)，將介紹開酒試酒倒酒這一整套程序展示在旅客面前，而不僅僅是送上一杯葡萄酒。特別值得一提的是，南航深圳分公司對于用具也可謂做到了精益求精，木制的酒架、新款開瓶器、切箔器、抽真空設(shè)備、酒塞、倒酒器一應(yīng)俱全，

39、真正使旅客在品酒的過程中得到完美的享受。 思考題：1.產(chǎn)品進(jìn)入成熟期，存在哪些常見的營銷策略？2.南航的“空中酒窖”產(chǎn)品的推出，可以體現(xiàn)哪種策略？3.利用產(chǎn)品壽命周期理論來評價該產(chǎn)品？ 第六章 銷售渠道策略利用IM打造航空公司產(chǎn)品銷售和服務(wù)新渠道一、市場背景IM即Instant Messaging，目前著名的IM工具有ICQ、MSN、Gtalk、QQ等。航空公司和IM運營商深入合作之后，不僅可以開展B2C業(yè)務(wù)，也可以探索開展B2B。在下游產(chǎn)業(yè)鏈中，可能會出現(xiàn)C2C或者B4C的模式。而IM和移動技術(shù)的結(jié)合是一個大的趨勢，在某種意義上講，抓住IM用戶就是抓住手機(jī)用戶，因而用戶群之大可想而知。用戶將

40、非常樂于通過IM（或者手機(jī)）獲得實惠，可以設(shè)想通過IM發(fā)送一個信息或者通過手機(jī)發(fā)送一條短信即得到可靠的最低折扣機(jī)票信息是一件非常有吸引力的事情，當(dāng)然后者的實現(xiàn)還尚需時日。二、渠道策略近日，sohu財經(jīng)、新華網(wǎng)等媒體均報道了“南航與騰訊合作推出訂購機(jī)票業(yè)務(wù)”的消息，而民航資源網(wǎng)則以“南航聯(lián)手騰訊共同推廣航空電子商務(wù)新模式”為題，刊登了來自南航的更詳盡信息。對旅客來講，最基本的應(yīng)用將有以下幾方面：航班座位狀態(tài)的實時查詢、特價產(chǎn)品搜索、訂座、在線支付、機(jī)上座位預(yù)訂、自助值機(jī)、自助打印登機(jī)牌、常旅客查詢里程信息和獎勵兌換、目的地查詢（天氣、景點等）。按照南航的設(shè)想，“對于習(xí)慣網(wǎng)上沖浪的QQ用戶來說，購

41、買南航電子客票、乘坐南航航班就像網(wǎng)上聊天一樣方便快捷。”對航空公司而言，可以收集旅客的IM信息，通過對旅客類型的細(xì)分，及時將本公司的產(chǎn)品精確告知營銷對象，在降低營銷成本的同時，大幅提高營銷的效果。通俗一點講，就是“分眾廣告”。其實，在南航之前，作為航空旅游代理的yoee已經(jīng)就在利用IM進(jìn)行營銷，其推出的MSN機(jī)器人允許用戶查看機(jī)票、酒店的實時狀態(tài)信息、查詢天氣預(yù)報和航班進(jìn)出港狀態(tài)等，但預(yù)訂和支付并不通過IM客戶端來進(jìn)行，其機(jī)器人基本保持一直在線。人們普遍認(rèn)為QQ的用戶群“都是一些小孩兒”，只有MSN的用戶群才是“商務(wù)精英、白領(lǐng)一族”。換言之，用QQ的人沒有錢，也不會是經(jīng)常坐飛機(jī)出行的人，而用M

42、SN的人屬于中高收入階層，買機(jī)票的可能性更大。然而，通過對近幾年騰訊公司的觀察，發(fā)現(xiàn)QQ的發(fā)展前景非常好，QQ近幾年相繼推出QQ.com、游戲、soso、拍拍、問問等產(chǎn)品，已經(jīng)令sohu、盛大、百度、淘寶、百度知道、新浪iAsk等坐立不安。同時99年以來QQ的第一代用戶目前已經(jīng)成長為最具消費實力且又能接受新消費模式的人群，因此，可以說QQ的2.5億活動用戶中，確實有很多“小孩兒”，但絕對不缺乏“商務(wù)精英、白領(lǐng)一族”。而比之MSN，QQ當(dāng)然更了解中國和中國人民，所以南航選擇QQ是明智的，畢竟是戰(zhàn)略合作，而非簡單的使用一下QQ機(jī)器人。思考題：1.航空公司的銷售渠道主要有哪些？2.本案例中南航的渠道

43、策略成功嗎？為什么？ 第七章促銷組合策略 案例一:何為航空公司促銷策略？暑假即將結(jié)束，假期旅游市場也隨之降溫，國內(nèi)機(jī)票價格提前“高臺跳水”。昨（29）日，記者從滬上各大旅行社獲悉，8月27日成為暑期國內(nèi)游價格“分水嶺”，27日后出發(fā)的100多條國內(nèi)游線路價格普遍下跌數(shù)百元，降幅為20%-25%。據(jù)旅行社介紹，8月下旬到9月初的機(jī)票，普遍都有五折的折扣，一些線路甚至低至三折。據(jù)旅行社人士透露，部分航空公司、酒店均在8月底全面下調(diào)了對外價格，這也直接導(dǎo)致國內(nèi)游價格“高臺跳水”。此外，記者發(fā)現(xiàn)，一些旅游網(wǎng)站也上演起“瘋狂大甩賣”，推出一些聞所未聞的促銷手段，如“訂三亞酒店獲贈手機(jī)話費”等。在春秋國旅

44、的網(wǎng)站上我們可以看到，一些長線的國內(nèi)游線路在暑期結(jié)束時，價格都有不同程度的降低。熱門的海南雙飛6日游，此前8月25日的報價為1690元，而9月出發(fā)的就回落到了1390元。而此前8月6日出發(fā)的張家界5日游的報價為2790元， 28日發(fā)團(tuán)就降低了100元，同樣的情況在諸多旅行社的報價單上都有體現(xiàn)。如上海旅行社青島四日游9月2日發(fā)團(tuán)的價格就從高峰期的2760元降到了2390元。9月2日出發(fā)的昆明六日游也比8月的報價整整低了460元。除了北京、廣州等傳統(tǒng)商務(wù)線路外，往年暑假較為火爆的青島、大連、三亞等熱門旅游城市，現(xiàn)在也都賣起了低折扣票。酒店價格也比7月份便宜了10%左右，機(jī)票、酒店、地接費用下調(diào)，直

45、接拉低了國內(nèi)游價。滬上各大旅行社及攜程旅行網(wǎng)所提供的信息顯示，今年暑期旅游市場上，香港、三亞成為最受歡迎的熱門目的地，海濱避暑游成為暑期游主力軍，在價格方面，除了香港游比去年下降約20%外，其他各主要旅游城市的價格都與去年持平或略高于去年。思考題？1.航空公司促銷就是降價嗎？ 2.航空公司促銷策劃應(yīng)該包含哪些內(nèi)容？ 案例二:深航的公共關(guān)系營銷一、背景一直以來，深航積極履行企業(yè)社會責(zé)任，積極參與文化、教育、環(huán)境、醫(yī)療、衛(wèi)生等公益事業(yè)，如：無償運送人體器官，捐資建設(shè)希望小學(xué)，關(guān)愛社會弱勢群體，同時鼎力支持民族產(chǎn)業(yè)發(fā)展。2007年12月，深航率先訂購國產(chǎn)ARJ飛機(jī)100架，率先選用國產(chǎn)飛機(jī)座椅并一次

46、性簽訂3960萬元購買合同。深航還響應(yīng)黨中央號召，大力支持中西部發(fā)展，加大對江西、青海、寧夏等地區(qū)的運力投放、航線開辟和基地建設(shè)，切實支持國家建設(shè)。二、抗震救災(zāi)中的公共關(guān)系營銷地震發(fā)生當(dāng)天，深航有兩架波音747飛機(jī)分別在德國和法國裝載貨物，當(dāng)深航急令飛機(jī)回國時，外方有不同意見，李澤源態(tài)度十分堅決：我的祖國有了災(zāi)難，飛機(jī)必須回國救災(zāi)，由此造成的損失由深航一力承擔(dān)，兩架飛機(jī)立即卸貨返回深圳。在抗震救災(zāi)中，深航做到了多個第一：第一個主動請戰(zhàn)無條件、無償運輸救災(zāi)物資的航空公司；第一批運載國家救災(zāi)物資到達(dá)災(zāi)區(qū)的航空公司；第一個將客機(jī)改為貨機(jī)的航空公司；第一個將客機(jī)改為救護(hù)機(jī)的航空公司；第一個將企業(yè)自購救

47、災(zāi)物資運往災(zāi)區(qū)的航空公司；第一批轉(zhuǎn)運災(zāi)區(qū)兒童到其他省市的航空公司。深航先后出動波音747-400全貨機(jī)、空中客車A320、波音737客機(jī)運送國內(nèi)外救災(zāi)物資4000多噸，運送救災(zāi)醫(yī)療人員1350人次，運送傷員、陪護(hù)人員、災(zāi)區(qū)兒童1900多人。為確保救災(zāi)人員和救災(zāi)物資的運輸，深航先后調(diào)減、調(diào)整航班5000多個，直接和間接投入3個多億，成為反應(yīng)最快、行動最早、運量最大、投入最多的航空公司。作為一個民營企業(yè)，之所以能在其它企業(yè)裁員減薪的情況下做到不裁一員、不減一分，之所以能在大災(zāi)大難面前義無反顧、彰顯大愛，主要源于股東的追求和深航的文化。三、結(jié)論2008年，深航化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，轉(zhuǎn)“寒冬”為“暖冬”，在全

48、球民航業(yè)經(jīng)營嚴(yán)重不景氣的形勢下，深航仍然實現(xiàn)了持續(xù)、快速發(fā)展，全年累計完成總收入130.68億元、運輸總周轉(zhuǎn)量 25.32億噸公里、旅客運輸量1207萬人次、貨郵運輸量27.97萬噸，以上四項經(jīng)營指標(biāo)較去年同期相比分別增加26.4 %、21.5%、24.1 %、10.3 %，四項指標(biāo)增速分別是行業(yè)平均水平的4.39倍、8.29倍、8.31倍、6.41倍，一年引進(jìn)飛機(jī)26架，新開航線50余條，成功首航臺灣，新增基地分公司六家，已成為國內(nèi)第五大航空集團(tuán)。在國內(nèi)航空公司普遍虧損的情況下，深航仍取得了盈利2600多萬元的好成績。思考題：1.什么是公共關(guān)系營銷？2.深航在本案例中的營銷行為有何價值？ 案

49、例三:南航海選空姐服務(wù)亞運南方航空在2009年將繼續(xù)采用公開海選和電視選拔的方式，在全國范圍內(nèi)招聘空姐。與往屆不同的是，本屆招收的準(zhǔn)空姐不僅可以一圓南航空姐夢想，還將以空乘、引導(dǎo)員、志愿者等身份出現(xiàn)在亞運賽場，為亞運服務(wù)。2009中國亞運新空姐招募大匯即將啟動！記者剛剛獲悉，南方航空在2009年將繼續(xù)采用公開海選和電視選拔的方式，在全國范圍內(nèi)招聘空姐。與往屆不同的是，本屆招收的準(zhǔn)空姐不僅可以一圓南航空姐夢想，還將以空乘、引導(dǎo)員、志愿者等身份出現(xiàn)在亞運賽場，為亞運服務(wù)。南航方面表示，空姐必須通過網(wǎng)絡(luò)報名，參賽選手還可在網(wǎng)上開設(shè)個人空間吸引人氣。據(jù)介紹，本次大匯將繼續(xù)采用公開海選和電視選拔的方式，

50、面向全社會公開招聘空姐。但與往屆不同的是，本屆招募大匯將著力打造“亞運空姐”的概念。優(yōu)勝選手不僅可以一圓南航空姐夢想，還將以空乘、引導(dǎo)員、志愿者等身份出現(xiàn)在亞運賽場，為亞運服務(wù)、為亞運喝彩今年的大匯將設(shè)立五大賽區(qū)，分別是：武漢、長沙、沈陽、烏魯木齊和廣州。武漢賽區(qū)將成為拉開帷幕的第一站。 參加空姐招聘選拔的選手要依次經(jīng)過VIP旅客目測面試、專業(yè)評委目測面試、筆試（基本素質(zhì)能力測試、英語能力測評）、體檢（常規(guī)檢查、輔助檢查）、專業(yè)復(fù)試和各選區(qū)電視晉級賽。只有通過以上六關(guān)的選手才能獲得準(zhǔn)空姐資格，崗前培訓(xùn)合格后便與南航簽訂勞動合同。而通過各選區(qū)電視晉級賽的選手，即可以進(jìn)入每選區(qū)前5-10名的優(yōu)秀選手，可以參加2009年度總決賽，并有資格參加2010年“中國亞運新空姐招募大匯”的決選環(huán)節(jié)。思考題：1.南航海選空乘人員屬于那一類營銷行為？2.這一營銷行為的市場意義是什么？ 案例四:華航邀請明星代言一、背景華航自一九九四年名古屋空難后，管理層為改變?nèi)A航在大眾心目中的負(fù)面印象，一直挖盡心思從各方面提升形象，近年還采用有“臺灣第一名?！敝Q的林志玲為該公司的代言人，以其形象推出各