導(dǎo)致諾基亞在國(guó)際營(yíng)銷中衰敗的因素及啟示劉航張銘劍孟超小組課件

1、導(dǎo)致諾基亞在國(guó)際營(yíng)銷中衰敗的因素及啟示 組員：劉航 張銘劍 孟超導(dǎo)導(dǎo)致致諾諾基基亞亞在在國(guó)際營(yíng)銷國(guó)際營(yíng)銷中衰中衰敗敗的因的因素及素及啟啟示示劉劉航航張銘劍張銘劍孟超小孟超小組組目錄一、背景分析二、導(dǎo)致衰敗原因：1、未能跟隨潮流開(kāi)發(fā)翻蓋手機(jī)2、忽略美國(guó)市場(chǎng)3、忽略美國(guó)市場(chǎng)4、品牌戰(zhàn)略偏差5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)未順應(yīng)時(shí)代發(fā)展6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈7、選擇錯(cuò)誤的新智能機(jī)平臺(tái)目錄8、自我定位失誤9、堅(jiān)守塞班10、敗給“高效率控制成本”11、忽視用戶體驗(yàn)12、沒(méi)有涉及低端智能手機(jī)市場(chǎng)13、不具備新鮮的吸引力三、諾基亞品牌衰敗帶來(lái)的啟示1.品牌戰(zhàn)略啟示2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)啟示3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)啟示一、背景分析諾基亞是一個(gè)家喻戶曉的全球

2、化手機(jī)品牌，直至2010年第一季度，在全球智能手機(jī)市場(chǎng)上該品牌仍以44.3%的市場(chǎng)份額居全球首位。但這一全球領(lǐng)先的移動(dòng)設(shè)備制造商，在近幾年卻迅速衰退，從2011年的二季度起，諾基亞已被蘋(píng)果、三星所超越，結(jié)束了諾基亞長(zhǎng)達(dá)14年的世界最大手機(jī)廠商的歷史。分析諾基亞走向衰敗的原因，不難發(fā)現(xiàn)其很大程度上與諾基亞產(chǎn)品、品牌設(shè)計(jì)等有著不可剝離的關(guān)系。二、導(dǎo)致衰敗的因素1、未能跟隨潮流開(kāi)發(fā)翻蓋手機(jī)諾基亞最早犯下的一個(gè)大錯(cuò)就是未能跟隨風(fēng)靡美國(guó)的翻蓋手機(jī)風(fēng)潮。最為著名的就是，摩托羅拉刀鋒系列手機(jī)。它取得了巨大成功，并一度使得摩托羅拉得以挑戰(zhàn)諾基亞的市場(chǎng)份額。但是諾基亞做出的回應(yīng)是：開(kāi)發(fā)更多直板手機(jī)。這就意味著他

3、們有資本在全球銷售同樣的手機(jī)，而不是針對(duì)特定市場(chǎng)推出定制手機(jī)。二、導(dǎo)致衰敗的因素2、忽略美國(guó)市場(chǎng)諾基亞未能為美國(guó)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)定制手機(jī)也使得他們無(wú)法獲得當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商的信任，加劇了市場(chǎng)份額的丟失。諾基亞這種“我說(shuō)了算”的方式使得他們無(wú)法與運(yùn)營(yíng)商良好合作，后者更喜歡與摩托羅拉這種更變通的廠商合作。諾基亞轉(zhuǎn)而針對(duì)小眾市場(chǎng)，只面向小部分忠實(shí)粉絲。諾基亞在紐約等大城市建立了自主商店，并直接向消費(fèi)者銷售裸機(jī)，這就意味著一個(gè)很高的無(wú)補(bǔ)貼售價(jià)，只有少數(shù)忠實(shí)粉絲才愿意購(gòu)買。二、導(dǎo)致衰敗的因素3、忽視了iPhone的威脅當(dāng)被問(wèn)及iPhone時(shí)，諾基亞高管常常拿業(yè)界第一說(shuō)事。第一代iPhone售價(jià)相當(dāng)昂貴，使得它成為設(shè)備發(fā)

4、燒友的奢侈設(shè)備。但是當(dāng)蘋(píng)果與AT&T達(dá)成協(xié)議，將合約價(jià)降至200美元時(shí)，它就成為了業(yè)界主流產(chǎn)品，主要手機(jī)制造商的威脅。再加上應(yīng)用商店的推出，它將用戶鎖定在只適用于iOS平臺(tái)的應(yīng)用世界中。諾基亞也擁有自主應(yīng)用商店，但只是對(duì)iOS平臺(tái)的一味模仿。但是在當(dāng)時(shí)，諾基亞仍有很多方式維系其品牌。諾基亞雖然仍然強(qiáng)勢(shì)，但只是過(guò)去遺留下的資產(chǎn)。結(jié)果是，諾基亞市場(chǎng)份額開(kāi)始緩慢下滑。二、導(dǎo)致衰敗的因素4、品牌戰(zhàn)略偏差諾基亞在衰退之前，一直占領(lǐng)全球手機(jī)市場(chǎng)第一把交椅，是營(yíng)銷界的楷模，同時(shí)，這一成功也在很大程度上為諾基亞今天的衰敗買下了伏筆。因?yàn)橹Z基亞在手機(jī)行業(yè)內(nèi)持續(xù)領(lǐng)先15年，在很大程度上已經(jīng)成為了行業(yè)規(guī)則的

5、制定者，漸漸的對(duì)市場(chǎng)的新興者減少了警示在品牌推廣布局上，可以明顯的發(fā)現(xiàn)諾基亞頻繁的展示其產(chǎn)品符合市場(chǎng)細(xì)分的定位，靠產(chǎn)品的顏色、外形、價(jià)格等因素上吸引市場(chǎng)關(guān)注。大多數(shù)產(chǎn)品針對(duì)的是市場(chǎng)的現(xiàn)有需求，而非潛在需求。二、導(dǎo)致衰敗的因素5、產(chǎn)品設(shè)計(jì)未順應(yīng)時(shí)代發(fā)展 從產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上分析，諾基亞手機(jī)產(chǎn)品由屏幕與鍵盤(pán)結(jié)合的設(shè)計(jì)方案逐漸被新興的以簡(jiǎn)約為主的產(chǎn)品所取代。資料顯示，至2010年，超過(guò)80%以上的智能機(jī)產(chǎn)品為全觸摸屏設(shè)計(jì)。 從產(chǎn)品的內(nèi)在設(shè)計(jì)分析，諾基亞手機(jī)產(chǎn)品在軟件和硬件同時(shí)開(kāi)始被新興產(chǎn)品所排擠。諾基亞之前采用的塞班系統(tǒng)，在IOS系統(tǒng)與安卓系統(tǒng)未普及時(shí)，諾基亞憑借著之前的品牌忠誠(chéng)度，在市場(chǎng)上還享有剩余的

6、一席之位。但隨著新興系統(tǒng)與智能技術(shù)在市場(chǎng)上的滲透，諾基亞產(chǎn)品其硬件與軟件同時(shí)在這一科技市場(chǎng)上被創(chuàng)新所淘汰。 總而言之，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，諾基亞在產(chǎn)品的外在設(shè)計(jì)與內(nèi)在設(shè)計(jì)，均未順應(yīng)或是繼續(xù)引領(lǐng)科技市場(chǎng)的變革，而是逐漸的落后，這對(duì)后期諾基亞的衰敗具有決定性的影響。二、導(dǎo)致衰敗的因素6、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈2011年第二季度起，諾基亞在全球手機(jī)市場(chǎng)份額下跌至第三，第一、第二的市場(chǎng)地位分別被蘋(píng)果、三星所取代。 其實(shí)，科技市場(chǎng)的領(lǐng)先者是能夠創(chuàng)造更新和接受更新的企業(yè)。 蘋(píng)果作為08年才進(jìn)入手機(jī)市場(chǎng)的企業(yè)，其只用一款產(chǎn)品就在2011年占到了全球手機(jī)市場(chǎng)份額的第一位，原因在于蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)品的軟件滿足或是引領(lǐng)了消費(fèi)市場(chǎng)的需

7、求，符合科技產(chǎn)品需以科技水平為核心競(jìng)爭(zhēng)力之一的戰(zhàn)略方式，加之出設(shè)的簡(jiǎn)約、大方的工業(yè)設(shè)計(jì)，贏得了市場(chǎng)的認(rèn)可。 三星在全球手機(jī)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，得力于三星在于引用和接受科技產(chǎn)品的新變革。它引如新興的安卓系統(tǒng)、模仿蘋(píng)果手機(jī)作工業(yè)設(shè)計(jì)，在硬件性能上提供相對(duì)蘋(píng)果產(chǎn)品更高的配置，在市場(chǎng)上提供更低的價(jià)格，使之占據(jù)了全球智能手機(jī)市場(chǎng)的第二把交椅二、導(dǎo)致衰敗的因素7、選擇錯(cuò)誤的新智能機(jī)平臺(tái)Maemo原本可能是基于Linux的諾基亞下一代智能機(jī)平臺(tái)。英特爾當(dāng)時(shí)急于進(jìn)軍智能機(jī)業(yè)務(wù)，并著手開(kāi)發(fā)基于Linux的操作系統(tǒng)Moblin。2010年，英特爾和諾基亞將雙方的系統(tǒng)合并為MeeGo，合資公司的形式只能導(dǎo)致系統(tǒng)更多延遲

8、。埃洛普最終選擇將微軟Windows Phone作為其主要平臺(tái)時(shí)，這也表明MeeGo并未準(zhǔn)備好針對(duì)主流市場(chǎng)二、導(dǎo)致衰敗的因素8.自我定位失誤諾基亞的另一個(gè)個(gè)錯(cuò)誤是沒(méi)有認(rèn)清自己是誰(shuí)？諾基亞是曾經(jīng)全球最大的手機(jī)制造商，其核心競(jìng)爭(zhēng)力在于制造能力以及產(chǎn)業(yè)鏈的控制能力，硬件設(shè)計(jì)能力然而作為一家硬件制造商，進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)和軟件并非易事。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)需要做互聯(lián)網(wǎng)的基因，也有人說(shuō)需要互聯(lián)網(wǎng)瘋子，這一點(diǎn)諾基亞并不具備，用硬件思維做互聯(lián)網(wǎng)是必然失敗的。二、導(dǎo)致衰敗的因素9.堅(jiān)守塞班當(dāng)iPhone上市時(shí)，塞班系統(tǒng)就已經(jīng)開(kāi)始顯示其老態(tài)。但是衰敗的發(fā)生在谷歌Android上市后才真正開(kāi)始。谷歌為其他手機(jī)制造商提供了一款現(xiàn)

9、代系統(tǒng)與iPhone競(jìng)爭(zhēng)，眾多廠商紛紛采用了這一系統(tǒng)諾基亞仍然頑固的堅(jiān)守塞班系統(tǒng)，并在2008年收購(gòu)塞班并計(jì)劃將其作為開(kāi)源系統(tǒng)授權(quán)使用。二、導(dǎo)致衰敗的因素10、敗給“高效率控制成本”諾基亞舍棄了觸控風(fēng)潮，因?yàn)樗母叱杀撅L(fēng)險(xiǎn)。若以iPhone4使用的觸控面板單價(jià)推估，一部手機(jī)至少要多花10美元的成本。對(duì)一個(gè)年銷售量4億部手機(jī)的公司而言，一個(gè)一塊錢零件的采購(gòu)錯(cuò)誤，都要花上四十億元代價(jià)。更遑論這還是未被證實(shí)的市場(chǎng)新技術(shù)。二、導(dǎo)致衰敗的因素11、忽視用戶體驗(yàn)“科技以人為本?！笨梢哉f(shuō)，這句話一度成為了諾基亞品牌形象的核心，但是諾基亞給人傳遞出來(lái)的產(chǎn)品和形象，卻并不是那么人性，或者并不那么科技。其早期產(chǎn)品

10、不人性化太多，比如說(shuō)塊頭大不夠薄，再比如說(shuō)手機(jī)換電池的時(shí)候，時(shí)間又得重新設(shè)置，這是很讓人頭疼的問(wèn)題。就換電池要重新設(shè)置時(shí)間這一項(xiàng)，就足以讓其喪失很多高端客戶二、導(dǎo)致衰敗的因素12、沒(méi)有涉及低端智能手機(jī)市場(chǎng)其它的智能手機(jī)品牌如HTC、華為和中興，都趁機(jī)進(jìn)軍低端智能手機(jī)市場(chǎng)比如中國(guó)。二、導(dǎo)致衰敗的因素13、不具備新鮮的吸引力諾基亞的經(jīng)典款直板機(jī)以及貪吃蛇游戲都能給消費(fèi)者帶來(lái)懷舊的感覺(jué)，但這恰恰是問(wèn)題所在消費(fèi)者們（尤其是新興市場(chǎng)的消費(fèi)者們）會(huì)因此覺(jué)得諾基亞已經(jīng)成為歷史。而在當(dāng)今市場(chǎng)上，擁有最新款最炫目的手機(jī)才是最吸引他們的。諾基亞沒(méi)能成為一個(gè)創(chuàng)新者，坦白說(shuō)，他們也的確沒(méi)能在創(chuàng)新上有多大建樹(shù)，至少在開(kāi)

11、發(fā)Windows Phone手機(jī)之前是這樣的三、諾基亞品牌衰敗帶來(lái)的啟示1.品牌戰(zhàn)略啟示 科技產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)中，科技水平是產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一?？萍嫉陌l(fā)展是為滿足人類需求而發(fā)展的，諾基亞也正是因?yàn)槭冀K秉持“科技以人為本”的企業(yè)信念才有機(jī)會(huì)持續(xù)占據(jù)全球手機(jī)市場(chǎng)第一的位置長(zhǎng)達(dá)15年之久。 在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)水平在裂變式的爆發(fā)增長(zhǎng)下，新興科技企業(yè)只有能夠前瞻消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求、引領(lǐng)需求、開(kāi)發(fā)需求才能夠處于不敗之地。 因此，科技企業(yè)需將科技水平作為品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，制定滿足消費(fèi)市場(chǎng)潛在需求的品牌戰(zhàn)略，布局當(dāng)今市場(chǎng)的同時(shí)，滿足、引領(lǐng)、創(chuàng)造未來(lái)市場(chǎng)。三、諾基亞品牌衰敗帶來(lái)的啟示2.產(chǎn)品設(shè)計(jì)啟示 諾基亞手機(jī)在其市場(chǎng)衰退前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)一直符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)需求，但卻如同它的軟件設(shè)計(jì)一樣，沒(méi)有趕上消費(fèi)市場(chǎng)的潛在需求。當(dāng)代的工業(yè)設(shè)計(jì)要求產(chǎn)品具有時(shí)代感，尤其是以科技為核心的現(xiàn)代化產(chǎn)品，更需要帶給消費(fèi)市場(chǎng)足夠的科技感，其中包含了現(xiàn)在較為流行的簡(jiǎn)約、新材料、手感等理念，傳統(tǒng)的在要求質(zhì)量的設(shè)計(jì)上、功能全面但復(fù)雜的設(shè)計(jì)追求已經(jīng)無(wú)法滿足當(dāng)代科技消費(fèi)市場(chǎng)的需要。 因此，作為科技產(chǎn)品，需要時(shí)刻保持產(chǎn)品設(shè)計(jì)的前沿性、前瞻性，隨時(shí)順應(yīng)新時(shí)代理念。三、諾基亞品牌衰敗帶來(lái)的啟示3.