電子商務(wù)助推紡織服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(135調(diào)研報告)2014-9-1

1、電子商務(wù)助推紡織服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型升級“十三五”紡織服裝電子商務(wù)調(diào)研報告根據(jù)中紡聯(lián)紡織工業(yè)規(guī)劃領(lǐng)導(dǎo)小組決定，今年下半年啟動紡織工業(yè)“十三五”規(guī)劃編制工作。經(jīng)研究，決定開展紡織品服裝電子商務(wù)的專題調(diào)研。調(diào)研組于8月17日19日對廣州白馬服裝市場、虎門富民時裝城、虎門電商產(chǎn)業(yè)園、深圳市服裝家紡企業(yè)等就企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用情況進行專題調(diào)研。調(diào)研組在各地組織了5場座談會，走訪了富安娜、歐莎等10余家電子商務(wù)應(yīng)用企業(yè)，產(chǎn)品品類主要涉及服裝、家紡、面料三大類。通過與相關(guān)政府部門、行業(yè)協(xié)會、專業(yè)市場和企業(yè)的面對面交流，對專業(yè)市場電子商務(wù)環(huán)境營造、企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用等方面取得的成效和存在的問題有了深入的了解。以下將對本次

2、調(diào)研所了解的情況，分三部分進行闡述。一、企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展基本情況（一）廣州白馬服裝市場2013年，廣州白馬服裝市場經(jīng)營面積5.01萬，店鋪數(shù)量1149個，經(jīng)營商戶1149家，市場成效總額36.99億元。其中有1100家商戶參與電子商務(wù)，電子商務(wù)參與率達95.74%，商戶電子商務(wù)交易額3000萬元。2013年白馬服裝網(wǎng)交易額100萬元，網(wǎng)上交易量20000筆，平臺注冊會員數(shù)量70000人，日均UV（獨立訪客）10000次，平臺運營資金投入1000萬元。（二）虎門富民時裝城2013年，虎門富民時裝城經(jīng)營面積4.5萬，店鋪數(shù)量1505個，經(jīng)營商戶1437家，市場成效總額58.39億元。其中有150家

3、商戶參與電子商務(wù)，電子商務(wù)參與率達10.44%，商戶電子商務(wù)交易額1.25億元。（三）虎門阿里巴巴產(chǎn)業(yè)帶虎門服裝服飾產(chǎn)業(yè)經(jīng)過30多年的發(fā)展，已基本形成了全國最大的服裝產(chǎn)業(yè)集群、配套完善的產(chǎn)業(yè)鏈條、成熟發(fā)達的市場體系、特色顯著的區(qū)域經(jīng)濟。截至2013年底，虎門共有服裝服飾生產(chǎn)加工企業(yè)2200多家，總生產(chǎn)面積251萬平方米，年產(chǎn)服裝服飾產(chǎn)品4億件（套），年產(chǎn)值約300億元；服裝市場建成區(qū)總經(jīng)營面積約245萬平方米，有1.5萬經(jīng)營戶，40個專業(yè)市場；面輔料企業(yè)，配套企業(yè)、服務(wù)機構(gòu)、等企業(yè)1000余家；服裝服飾注冊商標(biāo)50000多個。依托強大的服裝服飾產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，虎門著力發(fā)展電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)，現(xiàn)今鎮(zhèn)內(nèi)從事電

4、子商務(wù)企業(yè)及個體約5000家，2013年全鎮(zhèn)電子商務(wù)交易額達219億元，快遞年業(yè)務(wù)量1.77億件，形成了從培訓(xùn)、人才、設(shè)計、生產(chǎn)、配套、銷售、物流和服務(wù)一體化的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系和完善的服裝電商產(chǎn)業(yè)鏈。2013年，虎門鎮(zhèn)與阿里巴巴達成合作協(xié)議，聯(lián)手搭建虎門服裝產(chǎn)業(yè)帶平臺，是阿里巴巴在廣東落地的首個產(chǎn)業(yè)帶平臺。該平臺的建立，聚合了虎門的好商好貨，幫助買家直達虎門優(yōu)質(zhì)貨源，提升了虎門賣家的綜合競爭力。同時大量聚集上規(guī)模的網(wǎng)上銷售企業(yè)，拓展電子商務(wù)活動的廣度和深度。2013年入駐該產(chǎn)業(yè)帶的虎門商家達3652家，2014年上半年已經(jīng)超過4000家。2013年9月，在阿里巴巴“9月4日備貨節(jié)”中，虎門服裝產(chǎn)業(yè)

5、帶有133家企業(yè)參與，平臺單日總成交額達5525萬元。（四）虎門電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園虎門電商產(chǎn)業(yè)園位于虎門寨第二工業(yè)區(qū)，園區(qū)一期占地3萬平方米，建筑面積6萬平方米，共有八棟樓，可以滿足800至1000家服裝電子商務(wù)經(jīng)營者的需求。該電商園集經(jīng)營、物流、培訓(xùn)、辦公、食宿及簡單的休閑娛樂等多項功能于一體，打造24小時一站式電商園區(qū)。目前，已有500多個電商商戶進駐園區(qū)，淘寶大學(xué)等培訓(xùn)機構(gòu)以及一批第三方服務(wù)機構(gòu)也已進駐這里，為商戶提供全方位的服務(wù)。項目說明開園時間2014年06月26日入駐企業(yè)500多家入駐物流7家電商培訓(xùn)中心3家（淘寶大學(xué)等）入駐攝影1家平臺1個（清衣城）大學(xué)生孵化中心1個（五）深圳市富安

6、娜家居用品股份有限公司深圳市富安娜家居用品股份有限公司（簡稱：富安娜），經(jīng)過多年的摸索，開始把產(chǎn)品從線下渠道延伸網(wǎng)上銷售，通過產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、釋放品牌勢能、推動社交營銷、提升購物體驗以及移動電商轉(zhuǎn)型等，實施傳統(tǒng)渠道與線上渠道雙軌并行的策略，憑借其品牌知名度、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品質(zhì)及良好售后服務(wù)，不僅贏得消費者青睞，也贏得市場份額。目前，富安娜通過整合企業(yè)內(nèi)外資源，構(gòu)建基于數(shù)據(jù)源、數(shù)據(jù)中心、CRM業(yè)務(wù)應(yīng)用到客戶接觸點的一個電商系統(tǒng)，輻射淘寶、京東、1號店、唯品會等所有業(yè)務(wù)平臺的科學(xué)化管理系統(tǒng)，促使富安娜電子商務(wù)取得快速發(fā)展。目前，富安娜三大品牌（富安娜、馨而樂和圣之花）旗艦店均落地天貓商城，電子商務(wù)銷售額從

7、2008年的1.44萬元到2013年突破3億元大關(guān)，同比增長63%，占整個公司銷售額（含稅）的13.95%，已成為家紡類目的第一。其中，在歷年的“雙十一”活動中，銷售成績也斐然，從2010年銷售額600萬元到2013年的單店單日銷售1億2115萬元。圖-1 2008年-2014年富安娜電子商務(wù)銷售額增長情況圖-2 2010年-2013年富安娜“雙十一”電子商務(wù)銷售戰(zhàn)績項目說明電商運營團隊100人平均客單價線上客單價在600元左右，線下為1000元左右站內(nèi)推廣策略以免費流量為主；借助聚化算等官方活動流量；鉆展與直通車大投入；會員品牌傳播；合理利用其它流量入口。站外推廣策略目標(biāo)：引流提升銷售+輔助

8、品牌傳播（馨而樂、圣之花）策略：精準(zhǔn)投放+硬廣，如在騰迅網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、新浪微博、DIY以及微信等平臺進行推廣。各渠道占比直營（3040%）+加盟（3040%）+電商（1520%）線上渠道占比天貓占80%退貨率35%線上運營成本>30%（活動15%+扣點5%+快遞1215%）（六）中紡標(biāo)（深圳）檢測有限公司中紡標(biāo)（深圳）檢測有限公司（中國紡織科學(xué)研究院深圳測試中心）成立于2008年，經(jīng)中國實驗室國家認可委員會認可，專業(yè)從事紡織服裝產(chǎn)品檢測的機構(gòu)。目前，實驗室面積為2300平方米，設(shè)有檢測一室、檢測二室、品質(zhì)保證部等專業(yè)部門，擁有一支穩(wěn)定、高效的專業(yè)技術(shù)人才隊伍，已經(jīng)具備檢測紡織品物理、染化、

9、安全性能等項目的能力，是國內(nèi)權(quán)威一流的第三方公正紡織檢驗機構(gòu)。為更及時和便利的為華南紡織業(yè)提供檢測服務(wù)，同時也分別在廣州、福建、香港等地成立了辦事處。（七）深圳市伊莎貝爾服飾有限公司深圳市伊莎貝爾服飾有限公司（伊莎貝爾）是一家集專業(yè)設(shè)計、生產(chǎn)和銷售于一體的現(xiàn)代化女裝企業(yè)。2009年，伊莎貝爾開始轉(zhuǎn)型；2010年涉足電子商務(wù)；2012年停止實體生產(chǎn)加工；2013年網(wǎng)上交易額達3000多萬元，在“雙十一”活動中，當(dāng)天交易額達150多萬元；2014年預(yù)計網(wǎng)上交易額達5000多萬元。伊莎貝爾旗下的“AngelFeel”品牌，以都市白領(lǐng)階層為鎖定目標(biāo)消費群體，以通過網(wǎng)絡(luò)為平臺，向廣大的白領(lǐng)群體進行銷售和

10、營銷的方式，公司致力于將此品牌打造成時下都市心中喜歡的一個時尚網(wǎng)購品牌。項目說明電商運營團隊15人設(shè)計師3人款式120款/季訂單量40005000件平均單價150250元出貨形式以現(xiàn)貨為主，部分為期貨出貨時間7天平均毛利2050%平均利潤15%線上運營成本1520%外包廠67個流量來源40%為自然流量推廣費0.9元以上轉(zhuǎn)化率1.5%分銷網(wǎng)商200多家檢測途徑淘寶拍檢，主要是成份檢測，有檢測報告（八）深圳市歐莎世家服飾有限公司深圳市歐莎世家服飾有限公司（簡稱：歐莎），創(chuàng)建于2007年，融設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、運營、售后維護為一體經(jīng)營，是擁有天貓、京東、唯品會、亞馬遜、易趣、蘭亭集勢等多渠道營銷

11、的電子商務(wù)公司。旗下的OSA品牌，是涵蓋男、女裝的綜合性品牌，致力于25-35歲白領(lǐng)客群，以款式多變，性價比高，快反快時尚見長。時間發(fā)展歷程2007年11月，OSA官方銷售平臺正式上線。2008年3月，成為首批入駐“淘寶商城”的品牌之一。12月，榮獲淘寶商城年度女裝類目銷售TOP 1。2009年入選淘寶精品網(wǎng)貨商家、淘寶商城熱賣品牌。2010年1月，“淘品牌”2009年度消費者投票評選TOP 5。12月，榮獲“淘寶商城”品牌女裝類目銷量TOP 1。2011年1月，榮獲2010年中國最具影響力網(wǎng)絡(luò)服裝品牌。6月，首家線下體驗店在深圳福田CBD開業(yè)。12月，連續(xù)第4年榮獲淘寶商城女裝類目年度銷售T

12、OP 1。2012年與“騰訊拍拍”、“走秀網(wǎng)”、“夢芭莎”、“唯品會”等一同入選第一批廣東省電子商務(wù)示范企業(yè)。11日，單日銷售額突破3800萬元。12月，第二家OSA線下實體店開業(yè) 。2013年歐莎線下實體店發(fā)展到5家，其他店鋪陸續(xù)籌備中。2014年3月，成功入駐“Aliexpress”、“Amazon”、“EBAY”、“Lightinthebox”等國際銷售平臺，標(biāo)志著OSA歐莎品牌正式進入國際市場。未來3年年銷售額突破10億元未來10年年銷售額突破100億元歐莎將傳統(tǒng)的服裝行業(yè)和新興的電子商務(wù)行業(yè)緊密結(jié)合起來，從設(shè)計、生產(chǎn)供應(yīng)鏈到銷售運營，均建立了一套全新快速反應(yīng)模式；充份發(fā)揮電子商務(wù)優(yōu)勢

13、，將信息流、資金流和物流緊密的結(jié)合起來，形成了OSA特有的從市場到供應(yīng)鏈快速反應(yīng)的核心競爭力。從2009年至今，歐莎電子商務(wù)銷售額持續(xù)增長，復(fù)合增長率超過300%，2013年電子商務(wù)銷售額達4.50億元。在主要銷售渠道占比中，淘寶、天貓合計占到90%（依次是京東、唯品會、OSA官網(wǎng)、亞馬遜等），運營成本22%。另外，移動端主要是通過淘寶無線，銷售份額已占到27%。項目說明電商運營團隊15人設(shè)計師3人款式20003000款/年訂單量40005000件設(shè)計銷售周期1030天備貨周期30天每年資金周轉(zhuǎn)次數(shù)46次平均毛利2050%平均利潤15%線上運營成本22%客戶資料100%完善的客戶資料庫渠道占比

14、淘寶、天貓合計占到90%，依次是京東、唯品會、OSA官網(wǎng)、亞馬遜等移動端銷售額已占到27%（九）深圳市百利達紡織品有限公司深圳百利達紡織品有限公司（簡稱：百利達），自2001年至今，百利達因?qū)Ｗ⒂诟邫n針織面料生產(chǎn)，己成為珠三角品牌服裝圈內(nèi)耳熟能詳?shù)膬?yōu)質(zhì)針織面料供應(yīng)商；隨著近幾年網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的井噴，帶動著市場不斷的擴充；國內(nèi)幾大主要品牌服裝地區(qū)亦己躍然于其合作榜單，如國際一線品牌深圳瑪斯菲爾女裝、旗下己有個品牌的兒童服裝淑女屋股份、浙江十大品牌女裝之一的江南布衣、李寧國際等。百利達于2006年時組織開創(chuàng)紡織行業(yè)專用的強大ERP工作系統(tǒng)，為品質(zhì)長久穩(wěn)定奠下堅定厚實的基礎(chǔ)；在經(jīng)營的過程當(dāng)中百利達果斷堅持

15、高檔產(chǎn)品線，而今各大品牌服裝的支持是對其ERP系統(tǒng)的最好肯定。在2008年時，服裝從業(yè)人員還在為找到適合自己的面料而奔走時，百利達敏銳的感覺到網(wǎng)絡(luò)即將給行業(yè)帶來巨大的便捷，于是看版網(wǎng)應(yīng)景而生！國內(nèi)首創(chuàng)的針織面料看版平臺，集看版、索樣、調(diào)版、大貨生產(chǎn)于一體的便捷平臺；通過看版網(wǎng)所收集最新的面料趨勢走向；讓百利達不斷的研發(fā)出先于客戶所想的針織面料提供給服裝從業(yè)者們。項目說明管理體系認證ISO9001信息化系統(tǒng)ERP系統(tǒng)訂單集成特點散單集合化銷售特點大宗商品零售化面料款式40款/期供應(yīng)設(shè)計者數(shù)量10000名供貨周期3天現(xiàn)有客戶4000名微信粉絲幾千人線上運營成本15%電商研發(fā)投入40萬元/年員工人數(shù)

16、34人二、電子商務(wù)應(yīng)用中存在的問題（一）電子商務(wù)人才缺乏制約企業(yè)電子商務(wù)發(fā)展步伐電子商務(wù)近幾年發(fā)展迅猛，專業(yè)人才缺口較大，電子商務(wù)需要綜合素質(zhì)高、技能復(fù)合的人才，單純依靠自身培養(yǎng)需要很長時間。從傳統(tǒng)企業(yè)過度到電子商務(wù)的企業(yè)，既缺少人才成長需要的環(huán)境，也沒有留住人才的土壤，因此，需要專業(yè)化的電子商務(wù)人才來開拓運營，推動企業(yè)的電子商務(wù)快速發(fā)展。廣州白馬服裝市場、虎門富民時裝城、富安娜、伊莎貝爾、歐莎等市場和企業(yè)普遍反映緊缺人才問題。（二）平臺壟斷，增加企業(yè)電子商務(wù)運營風(fēng)險在調(diào)研的企業(yè)中，企業(yè)普遍反映受平臺壟斷、網(wǎng)絡(luò)銷售規(guī)則、消費習(xí)慣及產(chǎn)品客單價不高的影響，推高了企業(yè)的電子商務(wù)運營成本。同時，平均網(wǎng)

17、絡(luò)推廣成本占銷售收入的20%以上。如富安娜線上運營成本高于30%（活動15%+扣點5%+快遞1215%），伊莎貝爾線上運營成本在1520%，歐莎線上運營成本在22%左右，百利達線上運營成本在15%。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)應(yīng)用成本的推高主要來自網(wǎng)絡(luò)推廣成本和物流成本。為提高銷售和增加信用指標(biāo)，企業(yè)不得不加大網(wǎng)絡(luò)推廣費用，吸引更多流量；對于物流快遞費用，單一企業(yè)無法達到優(yōu)惠規(guī)模。成本的推高，企業(yè)無利可圖，打擊了電子商務(wù)應(yīng)用的積極性，增加了企業(yè)的運營風(fēng)險。（三）假冒偽劣侵權(quán)行為嚴(yán)重損害品牌企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)絕大部分企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用途徑選擇有限，僅有的幾家第三方電子商務(wù)平臺，眾多商家涌入，良莠不齊，造

18、成產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，低價競爭，市場無序發(fā)展。假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場，缺乏有效監(jiān)管手段，平臺既不承擔(dān)第一責(zé)任，也沒有淘汰不良商家的有效措施，劣幣驅(qū)逐良幣，嚴(yán)重損害品牌企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)。富安娜反映，平臺的不公平競爭：打假成本高，違法成本低。打假程序多，如提供網(wǎng)址、工商驗貨證明等，打假結(jié)果反饋慢；線上競爭，劣幣驅(qū)逐良幣；品質(zhì)控制，平臺主導(dǎo)監(jiān)控缺失。三、電子商務(wù)應(yīng)用發(fā)展建議（一）發(fā)揮政府職能作用，完善電子商務(wù)發(fā)展良好環(huán)境品牌企業(yè)通過多種方式，建議相關(guān)部委盡快制定相應(yīng)的法律、法規(guī)、政策，對電子商務(wù)實施技術(shù)、資金支持，規(guī)范電子商務(wù)的發(fā)展，在政策導(dǎo)向、法律約束、宏觀協(xié)調(diào)和環(huán)境建設(shè)等方面發(fā)揮其應(yīng)有作用；加大對行業(yè)垂直電子商務(wù)第三方服務(wù)商的政策支持和引導(dǎo)，加強網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)品牌的保護力度。（二）推進企業(yè)兩化融合進程，促進企業(yè)電子商務(wù)集成創(chuàng)新企業(yè)信息化建設(shè)的推進，有效促進了電子商務(wù)的發(fā)展，同時企業(yè)的信息化水平直接關(guān)乎行業(yè)電子商務(wù)的發(fā)展速度和水平。推進企業(yè)的電子商務(wù)、內(nèi)部業(yè)務(wù)和管理信息系統(tǒng)的集成發(fā)展，提高從研發(fā)設(shè)計、采購、供應(yīng)、生產(chǎn)制造、分銷配送、售后服務(wù)的產(chǎn)品全生命周期的信息化管理水平；推進企業(yè)間網(wǎng)上協(xié)同研發(fā)、設(shè)計和制造，增強產(chǎn)業(yè)鏈商務(wù)協(xié)同能力，縮短市場響應(yīng)周期。這種以電子商務(wù)發(fā)展為推動力的集成創(chuàng)