著名品牌葡萄紅酒廣告營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行方案書(shū)

1、葡萄紅酒業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)籌劃方案書(shū)客戶：長(zhǎng)城葡萄酒業(yè)一、前言.二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析 3.3.優(yōu)勢(shì) 3.3.劣勢(shì) 4.4.三、產(chǎn)品分析 4.4.1 1、產(chǎn)地分析 4.4.2 2、產(chǎn)品特征分析 5.5.3 3 .產(chǎn)品質(zhì)量分析 5.5.4 4 .品牌形象 1010四、消費(fèi)者分析 3.3.五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)分析 7.7.六、廣告策略 8.8.1 1、廣告目標(biāo)策略 9.9.2 2 .廣告訴求對(duì)象 1.0.1.0.3 3、廣告訴求 10.10.4 4、廣告表現(xiàn)策略 1.1.1.1.5 5、廣告媒介策略 1.1.1.1.6 6 .廣告創(chuàng)意 1.2.1.2.7 7、執(zhí)行方案 12.12.8 8、廣告效果評(píng)估 12.12.

2、一、前言1 1、“長(zhǎng)城牌葡萄酒的歷史最早使用“長(zhǎng)城牌的葡萄酒的是民權(quán)葡萄酒廠,為 19631963 年啟用“長(zhǎng)城商標(biāo)兩次代表中國(guó)參加萊比錫、新加坡國(guó)際酒類(lèi)鑒評(píng)會(huì),19791979 年被評(píng)為“中國(guó)名酒,1982,1982 年被評(píng)為“國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒,19871987 年被評(píng)為“中國(guó)出口名特產(chǎn)品金獎(jiǎng),為國(guó)內(nèi)重要葡萄酒品牌,但該廠品牌觀念淡薄,未正式注冊(cè)“長(zhǎng)城商標(biāo),1981988 8 年該品牌被中糧酒業(yè)獲得.19881988 年被國(guó)家工商部授予“中國(guó)輕工產(chǎn)品出口銀獎(jiǎng).“長(zhǎng)城牌葡萄酒為世界 500500 強(qiáng)企業(yè)中糧集團(tuán)旗下的著名品牌,被譽(yù)為中國(guó)葡萄酒第一品牌,同時(shí)是國(guó)宴用酒,連續(xù)多年產(chǎn)銷(xiāo)量居全國(guó)第一.202

3、2022 2 年,“長(zhǎng)城商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)著名商標(biāo).2022022 2 年,長(zhǎng)城葡萄酒成為北京 20222022 年奧運(yùn)會(huì)正式葡萄酒產(chǎn)品.同年,以 125.87125.87 億元的品牌價(jià)值榮登“200200 國(guó)品牌 50500 0強(qiáng)行業(yè)榜首.20222022 年,長(zhǎng)城葡萄酒成為2022022 2 年上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒.中糧酒業(yè)旗下長(zhǎng)城葡萄酒是中國(guó)最早按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)釀造的葡萄酒,并擁有“中國(guó)出口名牌稱(chēng)號(hào),是國(guó)家免檢產(chǎn)品.長(zhǎng)城葡萄酒在中國(guó)最好的葡萄產(chǎn)區(qū)河北沙城、河北昌黎和山東蓬萊擁有三大生產(chǎn)基地,其旗下著名產(chǎn)品長(zhǎng)城桑干酒莊系列、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)系列、星級(jí)干紅系列、海岸葡萄酒系列等產(chǎn)品屢

4、次在巴黎、布魯塞爾、倫敦等多個(gè)國(guó)際專(zhuān)業(yè)評(píng)酒會(huì)上捧得最高獎(jiǎng)項(xiàng),遠(yuǎn)銷(xiāo)法國(guó)等 2020 多個(gè)國(guó)家和地區(qū),以獨(dú)具個(gè)性的風(fēng)格和品味帶給消費(fèi)者豐富多彩的葡萄酒體驗(yàn).長(zhǎng)城葡萄酒亦是唯一榮登全球權(quán)威商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)美國(guó)蓋洛普“世紀(jì)窖華品牌榜之頂級(jí)品牌榜的中國(guó)葡萄酒.憑借著絕佳的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味讓越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外愛(ài)酒人士陶然迷醉一一不僅是 APECAPEC 財(cái)長(zhǎng)會(huì)議晚宴專(zhuān)用酒、亞洲博鰲論壇唯一指定用酒、人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒,還屢次因其卓越品質(zhì)被用作“國(guó)家級(jí)禮物贈(zèng)予國(guó)際政要、商業(yè)巨子和學(xué)界巨擘.22二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析目前,世界葡萄酒業(yè)每年增長(zhǎng)速度不到 1%,1%,而中國(guó)葡萄酒業(yè)每年增長(zhǎng) 10%,10%,中國(guó)乃至亞洲已經(jīng)成

5、為葡萄酒業(yè)最具潛力的新世界.20222022 年,中國(guó)的葡萄酒已到達(dá) 150150 億人民幣的規(guī)模,巨大的市場(chǎng)吸引了眾多的國(guó)內(nèi)外相關(guān)企業(yè),在巨大的市場(chǎng)蛋糕中搶占自己的一份.優(yōu)勢(shì)1 1 . .獨(dú)特的自然環(huán)境要素2 2 . .存在非常具有吸引力的市場(chǎng)3 3 . .適宜的文化環(huán)境4 4 . .良好的政策環(huán)境5 5 . .良好的品牌形象： 在整個(gè)葡萄酒行業(yè)中,名列第一.在 20222022 年中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)、 中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的,“華樽杯中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值評(píng)議中,其品牌價(jià)值為：69.4569.45 億元.6 6 . .擁有良好的口碑：穩(wěn)居葡萄酒行業(yè)榜首,在 20222022 年 9 9 月

6、1616 日由中國(guó)酒類(lèi)流通協(xié)會(huì)、中華品牌戰(zhàn)略研究院共同主辦的第三屆“華樽杯中國(guó)酒類(lèi)品牌價(jià)值成果發(fā)布會(huì)上,其品牌價(jià)值為：96.6896.68 億元劣勢(shì)1 1 . .葡萄酒技術(shù)工藝與國(guó)外知名酒莊有一定差距2 2 . .中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)正處于開(kāi)展階段3 3 . .競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡劣：葡萄酒企業(yè)需要進(jìn)一步引導(dǎo)和培育市場(chǎng),不要肆意的概念炒作,要提升品牌與葡萄酒的自身文化,從肆意炒作走向?qū)嵉夭僮?從單一產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到個(gè)性化品牌競(jìng)爭(zhēng),注重品牌形象塑造,釀造差異化的葡萄酒,搶占無(wú)形資產(chǎn)和有利的競(jìng)爭(zhēng)位置,將是我企業(yè)的葡萄酒品牌成長(zhǎng)和勝出的關(guān)鍵.三、產(chǎn)品分析1 1、產(chǎn)地分析公司擁有優(yōu)質(zhì)原料基地 1515 萬(wàn)畝,其產(chǎn)品曾先

7、后榮獲 8080 多個(gè)國(guó)際、 國(guó)家金銀獎(jiǎng),被中國(guó)綠色食品開(kāi)展中央指定為“綠色食品,在葡萄酒行業(yè)率先通過(guò) ISO9002ISO9002 質(zhì)量體系認(rèn)證和產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證,首批通過(guò)國(guó)家免檢.公司 19791979 年獨(dú)立開(kāi)發(fā)研制了第一瓶干型葡萄酒,開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)干酒的先河,19861986 年獨(dú)立完成了“香檳法起泡葡萄酒生產(chǎn)技術(shù)開(kāi)發(fā)工程.19971997 年V.S.O.PV.S.O.P 白蘭地研制成功,具技術(shù)在國(guó)內(nèi)同行業(yè)中處領(lǐng)先水平.公司產(chǎn)品銷(xiāo)售遍布全國(guó),并遠(yuǎn)銷(xiāo) 2020 多個(gè)國(guó)家和地區(qū),深受海內(nèi)外消費(fèi)者喜愛(ài),被譽(yù)為“典型的東方美酒.公司于 19921992 年最先引進(jìn)國(guó)際上一流的前處理設(shè)備、速凍設(shè)備、膜過(guò)

8、濾及酒泥處理設(shè)備；9595、9696 年引進(jìn)國(guó)際最先進(jìn)的自動(dòng)化無(wú)菌生產(chǎn)線；法國(guó)全自動(dòng)的25002500 升的壺式蒸儲(chǔ)器； 為保證灑質(zhì)一致、 風(fēng)味統(tǒng)一,自行設(shè)計(jì)制造 550550 噸不銹鋼薄板調(diào)酒罐,容量之大,罐壁之薄樹(shù)國(guó)內(nèi)首創(chuàng),在亞洲堪稱(chēng)第一；自行設(shè)計(jì)制造的紅酒發(fā)酵罐的創(chuàng)新性、合理性成為同行業(yè)效仿的對(duì)象； 從法、 德、 美等國(guó)家進(jìn)口的優(yōu)質(zhì)橡木桶； 在國(guó)內(nèi)首家采用 AOS12AOS120 0型國(guó)際最先進(jìn)的全自動(dòng)制冷系統(tǒng),長(zhǎng)城公司已形成 5 5 萬(wàn)噸年綜合生產(chǎn)水平,位居全國(guó)同行業(yè)之首.除此之外,長(zhǎng)城莊園始建于1971979 9年,位于著名葡萄產(chǎn)區(qū)一沙城產(chǎn)區(qū)的中央產(chǎn)地,是集基地建設(shè)、葡萄栽培、科學(xué)研

9、究、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、規(guī)模生產(chǎn)于一體的葡萄酒莊園.依山靠水、地處桑洋兩河交匯處形成的獨(dú)特小氣候,加上上天賜予的絕佳土壤,形成了國(guó)內(nèi)最早、 真正意義上的葡萄酒莊園.同時(shí)也是中國(guó)長(zhǎng)城最高檔酒的研發(fā)、生產(chǎn)基地.7575 公頃的葡萄種植園,栽培著十幾種樹(shù)齡已達(dá) 2525 年的國(guó)際名種釀酒葡萄,旨在研發(fā)、生產(chǎn)中國(guó)真正的高檔酒莊酒,塑造中國(guó)高端葡萄酒形象.公司擁有國(guó)際評(píng)酒師 1 1 名、 國(guó)家評(píng)酒師 4 4 名,各類(lèi)專(zhuān)業(yè)技術(shù)骨干人員 150150 多名.公司制定了完善的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,應(yīng)用多種營(yíng)銷(xiāo)手段有主有次進(jìn)行搭配、優(yōu)化組合、綜合運(yùn)用,以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,獲得最正確經(jīng)濟(jì)效益.目前已在全國(guó)設(shè)立了東北、華北、華東、

10、上海、京津、兩湖、 華南、 西南、 西北等 9 9 營(yíng)銷(xiāo)大區(qū),成功完成全國(guó)性經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)的搭建.營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)遍布全國(guó),并遠(yuǎn)銷(xiāo) 2020 多個(gè)國(guó)家和地區(qū),出口量占全國(guó)出口量的 40%40%0 02022022 2年,“長(zhǎng)城商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為中國(guó)著名商標(biāo).2022022 2年,長(zhǎng)城葡萄酒成為北京20222022 年奧運(yùn)會(huì)正式葡萄酒產(chǎn)品.同年,以 125.87125.87 億元的品牌價(jià)值榮登“2 2 耐品牌 500500 強(qiáng)行業(yè)榜首.20222022 年,長(zhǎng)城葡萄酒成為20222022 年上海世博會(huì)唯一指定葡萄酒.中糧酒業(yè)旗下長(zhǎng)城葡萄酒是中國(guó)最早根據(jù)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)釀造的葡萄酒,并擁有“中國(guó)出口名牌稱(chēng)號(hào),是國(guó)

11、家免檢產(chǎn)品.長(zhǎng)城葡萄酒在中國(guó)最好的葡萄產(chǎn)區(qū)河北沙城、河北昌黎和山東蓬萊擁有三大生產(chǎn)基地,其旗下著名產(chǎn)品長(zhǎng)城桑干酒莊系列、華夏葡園小產(chǎn)區(qū)系列、星級(jí)干紅系列、海岸葡萄酒系列等產(chǎn)品屢次在巴黎、布魯塞爾、倫敦等多個(gè)國(guó)際專(zhuān)業(yè)評(píng)酒會(huì)上捧得最高獎(jiǎng)項(xiàng),遠(yuǎn)銷(xiāo)法國(guó)等2020 多個(gè)國(guó)家和地區(qū),以獨(dú)具個(gè)性的風(fēng)格和品味帶給消費(fèi)者豐富多彩的葡萄酒體驗(yàn).長(zhǎng)城葡萄酒亦是唯一榮登全球權(quán)威商業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)美國(guó)蓋洛普“2121 世紀(jì)奢華品牌榜之頂級(jí)品牌榜的中國(guó)葡萄酒.近年來(lái)憑借著絕佳的品質(zhì)和獨(dú)特的風(fēng)味讓越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)外愛(ài)酒人士陶然迷醉一一不僅是 APECAPEC 財(cái)長(zhǎng)會(huì)議晚宴專(zhuān)用酒、亞洲博鰲論壇唯一指定用酒、人民大會(huì)堂國(guó)宴用酒,還屢次

12、因其卓越品質(zhì)被用作“國(guó)家級(jí)禮物贈(zèng)予國(guó)際政要、商業(yè)巨子和學(xué)界巨擘.地下酒窖-亞洲單體結(jié)構(gòu)最大的酒窖,該酒窖占地面積為 137013700 0 平方米,其內(nèi)部根據(jù)國(guó)際葡萄酒窖藏標(biāo)準(zhǔn)精心設(shè)計(jì),采用歐式風(fēng)格考究裝修,可放置 2.12.1 萬(wàn)個(gè)標(biāo)準(zhǔn)橡木桶2252251 1福,陳釀窖藏優(yōu)質(zhì)原酒 50005000 噸,目前已購(gòu)置 70007000 個(gè) 22512251 橡木才 S S 和 5252 個(gè) 5000150001 橡木桶.酒窖由葡萄酒文化展示區(qū)、品酒區(qū)、藏酒區(qū)、演播廳、休閑廳、酒吧等局部組成,在這里游客可以團(tuán)體或個(gè)人認(rèn)購(gòu)瓶裝酒、橡木桶儲(chǔ)存的葡萄原酒等.灌裝車(chē)間-從意大利百特拉索公司引進(jìn)的每小時(shí) 7

13、007000 0 瓶全自動(dòng)葡萄酒灌裝生產(chǎn)線,是世界一流的葡萄酒灌裝設(shè)備.該生產(chǎn)線由空瓶卸垛機(jī),沖瓶、灌裝、打塞三連體機(jī),枯燥機(jī)、熱縮帽機(jī)、貼標(biāo)機(jī)、紙箱成型機(jī)、裝箱機(jī)、封箱機(jī)、碼垛機(jī)等相關(guān)設(shè)備組成,從空瓶上線到成品下線一氣呵成.發(fā)酵儲(chǔ)酒車(chē)間-在發(fā)酵儲(chǔ)酒車(chē)間內(nèi),1616 米多高,容積從 3030 噸至 360360 噸不等的 169169 個(gè)大型不銹鋼發(fā)酵罐、儲(chǔ)酒罐和保溫冷凍罐,競(jìng)相林立.葡萄莊園-長(zhǎng)城 5 5 萬(wàn)畝葡萄莊園地處祁連山北麓亙古荒蕪、 沒(méi)有任何污染的戈壁灘,這里終年氣候枯燥,少于 100mm100mm 的年降雨量和多于 2500mm2500mm 的年蒸發(fā)量,使這一地區(qū)的葡萄不受病蟲(chóng)害

14、的侵?jǐn)_.鉀、鈣含量極高的沙礫土壤,與波爾多地區(qū)的葡萄種植地極其相似,完全符合高質(zhì)量釀酒葡萄對(duì)土壤高鉀、高鈣、低肥力的要求.日照充足,晝夜溫差大,適宜的有效積溫使這一地區(qū)的葡萄積累了非常和諧的含糖量和含酸量；引自祁連山千年冰川的清澈雪水,質(zhì)地甘醇,富含養(yǎng)分.經(jīng)過(guò)精心選擇的世界著名釀酒葡萄品種赤霞珠、美樂(lè)、黑比諾、霞多麗、雷司令、威代爾、佳美等,全部采用全球領(lǐng)先的以色列灌溉技術(shù)以及科學(xué)的施肥技術(shù)和全方位立體的科學(xué)栽培,表現(xiàn)十分優(yōu)越,形成了國(guó)內(nèi)釀酒葡萄種植的黃金產(chǎn)帶.游客可以親身體驗(yàn)采摘有機(jī)葡萄、學(xué)做釀酒師的樂(lè)趣.2 2、產(chǎn)品特征分析長(zhǎng)城酒業(yè)公司推出了霞多麗干紅葡萄酒、有機(jī)赤霞珠、高級(jí)卡本內(nèi)干紅葡萄

15、酒.3 3 .產(chǎn)品質(zhì)量分析長(zhǎng)城有機(jī)葡萄酒,以綠色健康、時(shí)尚有機(jī)為主題,以食品平安為切入點(diǎn),能使消費(fèi)者進(jìn)一步了解了長(zhǎng)城葡萄酒的內(nèi)在品質(zhì).4 4 . .品牌形象綠色健康,時(shí)尚有機(jī),地道好灑天賦靈犀.4 4、消費(fèi)者分析總體上來(lái)說(shuō),法國(guó)是葡萄酒的代名詞.古堡、復(fù)雜的酒標(biāo)、永遠(yuǎn)分不清的年份和不知如何發(fā)音的法國(guó)產(chǎn)區(qū)單詞,這些除了是權(quán)威之外,還代表了一種敬意,一種對(duì)于法蘭西文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的敬意.于是乎,各種法國(guó)葡萄酒就漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó),就連中國(guó)的葡萄酒也在有意無(wú)意地告訴消費(fèi)者自己與法國(guó)的淵源.在中國(guó),葡萄酒的群體細(xì)分比擬明顯,有收藏的、有品的、有用來(lái)宴請(qǐng)的,不同的群體對(duì)葡萄酒的檔次與定位不一樣.葡萄酒在中國(guó)已

16、成為時(shí)尚符號(hào),葡萄酒在普通中國(guó)消費(fèi)者心目中,是和健康、浪漫聯(lián)系在一起的.各種數(shù)據(jù)也在積極支持著國(guó)人對(duì)于紅酒保健的期望,無(wú)論是對(duì)于膽固醇、還是心臟病、糖尿病,葡萄酒都要比那些天天用廣告轟炸的保健品效果好很多.保健之外,葡萄酒已經(jīng)成為國(guó)人時(shí)尚生活的一個(gè)象征符號(hào),就好似坐在星巴克的門(mén)口更容易讓你陶醉在美好的生活中一樣.情調(diào)和保健的療效,始終是國(guó)產(chǎn)葡萄酒的重要訴求.相比國(guó)外消費(fèi)者,中國(guó)消費(fèi)者在葡萄酒的選擇過(guò)程中,不是一次喝4 4到5 5種不同口味的葡萄酒來(lái)和所點(diǎn)的菜搭配,而更喜歡一瓶酒喝到底,最多是再來(lái)一瓶.而且在宴請(qǐng)過(guò)程中,大家都會(huì)問(wèn)喝白的還是紅的,白的肯定是白酒,因?yàn)樵谥袊?guó)的消費(fèi)者心目中,白葡萄酒

17、會(huì)被認(rèn)為是次品而拒絕飲用,在更多的消費(fèi)者心目中,葡萄酒就是紅酒,而白酒那么是專(zhuān)指中國(guó)本地所產(chǎn)的谷物白酒.五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)分析目前,我國(guó)葡萄酒市場(chǎng)也是三足鼎立,有來(lái)自國(guó)外的企業(yè)和品牌,有來(lái)自具有一定歷史的外鄉(xiāng)企業(yè)和品牌,還有新進(jìn)入者和聯(lián)合品牌,總體上來(lái)說(shuō),國(guó)外品牌占據(jù)了高端市場(chǎng),國(guó)內(nèi)具有一定歷史和專(zhuān)業(yè)的葡萄酒企業(yè)占據(jù)了中端市場(chǎng),一些新進(jìn)入者和雜牌主要處在低端.從競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)分析,從原產(chǎn)地、葡萄種植的區(qū)域到年份,從葡萄品種到硬件設(shè)備,從“莊園、“酒莊到國(guó)際化,葡萄酒的競(jìng)爭(zhēng)在不斷地演變.當(dāng)前,進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、開(kāi)瓶費(fèi)、禮品費(fèi)、 買(mǎi)場(chǎng)費(fèi)等屢禁不止,甚至企業(yè)拉攏效勞員,采用黑金政策,桌子底下交易,這樣的結(jié)果

18、最終受害的是消費(fèi)者,導(dǎo)致的是兩敗俱傷.隨著關(guān)稅的降低,目前國(guó)外物美價(jià)廉的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者歡送,因此我們葡萄酒企業(yè)要增強(qiáng)品牌內(nèi)涵,突出品牌個(gè)性和品牌價(jià)值,遠(yuǎn)離“傍名牌和“價(jià)格戰(zhàn),防止同質(zhì)化和“克隆,開(kāi)創(chuàng)藍(lán)?？臻g.六、廣告策略1 1、廣告目標(biāo)策略長(zhǎng)城葡萄酒沒(méi)有打過(guò)電視廣告,它所采用的宣傳方式就是貴族與富商等地位比擬高的人群對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)的口頭宣傳、書(shū)籍報(bào)刊對(duì)其的褒獎(jiǎng)的平面廣告宣傳與圖片廣告等平面媒體的宣傳.“綠色健康,時(shí)尚有機(jī),浪漫味佳便是長(zhǎng)城所要打造的形象.而這次,我們小組想突破長(zhǎng)城葡萄酒的傳統(tǒng),采取電視媒體的媒介,通過(guò)電視媒體廣告的宣傳,將拉斐的形象更深入人心,讓更多的人了解長(zhǎng)城,知道長(zhǎng)城

19、,提升長(zhǎng)城的知名度.同時(shí),我們想通過(guò)召開(kāi)名流紅酒研討會(huì),邀請(qǐng)世界愛(ài)好紅酒的名流,讓他們品嘗各個(gè)不同類(lèi)型,不同年份的長(zhǎng)城紅酒,然后在邀請(qǐng)媒體,通過(guò)報(bào)刊,電視等等媒介加以宣傳,將長(zhǎng)城紅酒的地位推向高端.弘揚(yáng)企業(yè)文化,傳承企業(yè)精髓,在全國(guó)范圍內(nèi)具有相當(dāng)?shù)闹群陀绊懥?并最終反映在產(chǎn)品銷(xiāo)量的不斷增加上.突出該長(zhǎng)城葡萄酒的優(yōu)點(diǎn)和產(chǎn)品形象,使之根植于消費(fèi)者心中,從而到達(dá)擴(kuò)大影響,實(shí)現(xiàn)促銷(xiāo)目的與營(yíng)銷(xiāo)的目的.2 2.廣告訴求對(duì)象(1)(1)從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)定位,男性消費(fèi)仍占較大比例,女性消費(fèi)數(shù)量較少相對(duì)來(lái)說(shuō),具有三高特征(高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi))的新富人群的女性消費(fèi)者對(duì)葡萄酒的需求略高于群眾消費(fèi)女性普通群

20、眾消費(fèi)者：男性居多,公司管理人員、普通白領(lǐng)、及商業(yè)/效勞業(yè)等企業(yè)職工是主要飲用者三高消費(fèi)者：高學(xué)歷、高收入、高消費(fèi)人群,男性為主,包括：企業(yè)中高層治理人員、政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)干部、商務(wù)精英、事業(yè)家、港澳臺(tái)商/老板、都市白領(lǐng)一族(如對(duì)外貿(mào)易、創(chuàng)意、媒體等人群)(2)(2)25254444 歲的中青年男性、 中高收入人群是葡萄酒的消費(fèi)主力.隨著受教育程度和收入的增加,消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的飲用傾向也在增加.隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開(kāi)展,居民平均收入得到普遍提升.有關(guān)數(shù)據(jù)顯示,家庭月收入在6 65 50 0 萬(wàn)之間的中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量已占總?cè)丝诘?11%11%19%19%左右,并以每年 20%20%左右速度增長(zhǎng),極大地拉

21、動(dòng)了葡萄酒消費(fèi).3 3、廣告訴求(1)(1)綠色健康,時(shí)尚有機(jī),浪漫味佳(2)(2)宴會(huì)、聚餐新選擇,有益健康,老少皆宜民族的品牌： 充分強(qiáng)調(diào)長(zhǎng)城葡萄酒的歷史地位,激發(fā)消費(fèi)者的民族意識(shí),提升長(zhǎng)城葡萄酒品牌在消費(fèi)者心目中的地位.縱觀國(guó)際的知名品牌,都是宣傳企業(yè)文化,而每一個(gè)品牌在成長(zhǎng)的過(guò)程中,都要把開(kāi)展企業(yè)文化作為重中之重,擺在首要位置.民族的品牌： 進(jìn)一步強(qiáng)化長(zhǎng)城葡萄酒的普眾性,強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的健康觀念,搶占普通家庭的市場(chǎng),并宣傳葡萄酒對(duì)人體健康的好處,適量飲用有益于健康,老少皆宜,是家庭團(tuán)聚,朋友聚餐,送禮敬長(zhǎng)輩的新選擇.4 4、廣告表現(xiàn)策略? ?廣告訴求策略(廣告的訴求對(duì)象和重點(diǎn))廣告的

22、訴求對(duì)象將是中高端消費(fèi)者,讓了解長(zhǎng)城葡萄酒的消費(fèi)者更喜愛(ài)長(zhǎng)城葡萄酒,讓那些新興的富商與白領(lǐng)也參加對(duì)長(zhǎng)城葡萄酒這一品牌消費(fèi)的行列.同時(shí),廣告的重點(diǎn)便是將長(zhǎng)城葡萄酒的形象提升到更高端的品質(zhì),讓更多的人了解,更多的人購(gòu)置.? ?廣告主題策略(依據(jù)和表述)廣告的主題是通過(guò)邀請(qǐng)國(guó)際有名的同時(shí)具有一定地位的人士進(jìn)行表演一那么廣告,廣告的主題依據(jù)便是知名資深人士的形象將長(zhǎng)城葡萄酒的形象進(jìn)行一個(gè)側(cè)面的襯托,從側(cè)面表達(dá)出長(zhǎng)城葡萄酒的悠久的歷史深度.同時(shí),我們想通過(guò)復(fù)古濃郁的畫(huà)面來(lái)描述這那么廣告,從側(cè)面襯托長(zhǎng)城葡萄酒的高貴品質(zhì)與醇厚的紅酒形象.5 5、廣告媒介策略? ?對(duì)媒介策略的總體表述根據(jù)我們的廣告策略,我們

23、所選擇的媒介主要需要通過(guò)著名且收視率高的品質(zhì)電子媒體,其中包括電視臺(tái)與白領(lǐng)大廈的 LEDLED 屏幕,與印刷媒體包括廣告牌、著名時(shí)尚雜志、名人雜志、時(shí)代報(bào)刊.? ?媒介的選擇與組合首先,拍攝廣告加上宣傳廣告,需要的是擁有高品質(zhì)的電視臺(tái)媒體,然后通過(guò)高檔大廈的 LEDLED 屏幕的放映；再加上名流參加的紅酒研討會(huì),通過(guò)著名的時(shí)尚雜志,時(shí)代報(bào)刊的印刷宣傳,名流的書(shū)籍,報(bào)刊的著作等等,長(zhǎng)城紅酒的形象想不深刻都難啊！? ?廣揭發(fā)布時(shí)與頻率目標(biāo)廣告到達(dá)率為 35%,35%,目標(biāo)受眾每月至少有一次通過(guò)各種渠道接觸到廣告.6 6.廣告創(chuàng)意電視廣告表現(xiàn)主題：邂逅醇香飄在你心里的悠揚(yáng)報(bào)紙廣告利用報(bào)紙的 1/41/4 版面放置一張平面廣告,廣告畫(huà)面是一個(gè)家庭聚會(huì),老少一起,其樂(lè)融融,拿著酒杯開(kāi)懷暢飲長(zhǎng)城葡萄酒.例外