影響消費(fèi)者購買行為的因素分析(共4頁)

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)影響消費(fèi)者購買行為的因素分析影響消費(fèi)者購買行為的因素分析熊煒 淮陰師范學(xué)院歷史文化旅游學(xué)院摘要摘要：消費(fèi)者的購買行為受消費(fèi)者個人特點、社會影響因素和環(huán)境因素的影響，而呈現(xiàn)出不用的購買行為。研究消費(fèi)者購買行為,是市場營銷管理的一個重要任務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下,尤其是目前買方市場的情況下,消費(fèi)什么、消費(fèi)多少、如何消費(fèi)完全是個人自主選擇的一種個體行為,不同的人有不同的選擇。然而消費(fèi)者不可能在真空里做出自己的購買決策,其購買決策在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。分析研究這些因素,對于開展有效的市場營銷活動,擴(kuò)大國內(nèi)需求和促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要1。

2、關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞：消費(fèi)者；購買行為；影響因素引言引言：隨著“消費(fèi)者向?qū)А钡钠髽I(yè)理念在市場營銷中的不斷深入，對消費(fèi)者購買行為進(jìn)行分析是順應(yīng)時代的產(chǎn)物。 通過研究影響消費(fèi)者購買行為的因素分析可以更好的把握消費(fèi)者的購買心理和消費(fèi)行為特征，更好地選擇營銷方式，以滿足消費(fèi)者的需求。2現(xiàn)代營銷學(xué)之父 Philip Kotler 對的定義是：指人們?yōu)闈M足需要和欲望而尋找、選擇、購買、使用、評價及處置、服務(wù)時介入的過程活動，包括消費(fèi)者的主觀心理活動和客觀物質(zhì)活動兩個方面。 消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位；決策的正確與否決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小

3、。因此研究消費(fèi)者購買行為的意義十分重要，此外研究消費(fèi)者行為的意義還在于：1.有利于增強(qiáng)企業(yè)競爭能力；2.有利于正確引導(dǎo)消費(fèi)需求；3.有利于國家制定宏觀經(jīng)濟(jì)政策與法律；4.有利于生態(tài)環(huán)境的保護(hù)。3影響消費(fèi)者行為的因素主要有三大類： 市場環(huán)境因素、 企業(yè)市場營銷因素和消費(fèi)者自身因素。（圖）一、消費(fèi)者自身因素消費(fèi)者自身因素包括消費(fèi)者的生理因素，如消費(fèi)者的性別、年齡、健康狀況和生理特質(zhì)等；心理因素，如感知和認(rèn)知因素等；行為因素指消費(fèi)者所發(fā)生的外在的、可見的行為。1. 感知因素精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映。 知覺是人腦對直接作用與

4、感覺器官的客觀事物的各個部分和屬性的整體反映。 感覺分別反映客觀事物的個別屬性，而知覺對感覺所反映的各種屬性按其相互聯(lián)系加以整合，形成該事物的完整映像。消費(fèi)者的感覺和知覺合起來，可稱為“感知” 。消費(fèi)者的感知反應(yīng)可從其生理上測試或辨認(rèn)出來。 消費(fèi)者的感知狀態(tài)也會傳遞或影響到其他人， 銷售人員應(yīng)當(dāng)觀察消費(fèi)者的感知狀態(tài)和肢體語言，采取適當(dāng)?shù)拇黉N方式。有些商品主要通過刺激消費(fèi)者感官的愉悅感受而促進(jìn)購買，可稱為“感覺商品” ，如某些食品、飲料、賀卡、香水、護(hù)膚品和汽車等。這類商品要尤其重視消費(fèi)者的感知反應(yīng)。正確地運(yùn)用知覺的理解性可以增強(qiáng)廣告的效果。 當(dāng)消費(fèi)者受到的刺激不明確或者刺激可表達(dá)多種含義時，

5、就產(chǎn)生刺激的不確定現(xiàn)象， 消費(fèi)者就會根據(jù)自己的理解去解釋刺激的含義，并在這個過程中將自己的意愿投射進(jìn)去。 雖然廠商盡量避免廣告含義模糊不清， 但是模糊不清的廣告有時也能夠創(chuàng)造性地制造爭議和樂趣。 營銷人員了解消費(fèi)者怎樣理解企業(yè)的營銷措施是十分重要的， 消費(fèi)者對企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和策略的理解往往與企業(yè)的本意或?qū)嶋H情況不一致，有可能造成曲解。比如，企業(yè)降價銷售一種積壓產(chǎn)品，而消費(fèi)者也許理解為產(chǎn)品質(zhì)量下降。 同樣的刺激因素對不同的消費(fèi)者可能產(chǎn)生不同的理解。 正當(dāng)?shù)臓I銷人員和名牌產(chǎn)品的營銷人員應(yīng)努力設(shè)計和提供有利于消費(fèi)者正確理解的信息。 企業(yè)營銷人員的重要任務(wù)就是要了解消費(fèi)者的知覺，制定適應(yīng)消費(fèi)者知覺的營

6、銷戰(zhàn)略以提高營銷效果。2.記憶想象消費(fèi)者的記憶和喚醒記憶的能力對于購買決策有著重要的影響，因為消費(fèi)者往往在接觸、 注意和理解信息時候并不做出購買決策， 而是在事后通過回憶來提取儲存在腦中的信息，在原先的知識結(jié)構(gòu)的支配下做出決策。想象與人的思維、情感、意志乃至感知等心理活動過程都有深刻的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)者的想象在一定程度上支配了消費(fèi)行為， 使某些產(chǎn)品建立起特定的象征意義， 成為吸引購買的關(guān)鍵。 消費(fèi)者的想象是企業(yè)形象設(shè)計和形象定位的客觀依據(jù)。 企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身條件和外部環(huán)境因素， 對未來形象提出多種構(gòu)想， 在綜合分析評價的基礎(chǔ)上確定有利于公眾認(rèn)知和認(rèn)同的形象。二、市場環(huán)境因素環(huán)境因素指消費(fèi)者外部世

7、界的所有物質(zhì)和社會要素的總和， 包括有形的物體， 如商品和商場；空間關(guān)系，如消費(fèi)者與商場的空間距離、商場的位置及商品在商場中的位置；其他人和他們的社會行為等。環(huán)境因素是影響消費(fèi)者心理與行為的重要因素。比如，商場的裝潢，精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上專心-專注-專業(yè)與消費(fèi)者住所的遠(yuǎn)近， 前往商場的路途交通狀況， 周圍的人對該商場的評價以及是否樂意到該商場購物等， 都影響消費(fèi)者的購買決策。 許多營銷人員比較重視可視環(huán)境 （也稱功能環(huán)境） ，因為它直接影響消費(fèi)者的行為，但是對非可視環(huán)境的研究也不能忽視。根據(jù)環(huán)境因素的空間覆蓋范圍和影響人數(shù)的多少， 環(huán)境因素可分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩個層次。微觀環(huán)境因素指

8、消費(fèi)者直接接觸到的、具體的物質(zhì)因素和社會因素的總和，如商場的購物環(huán)境、人流的多少、售貨員的服務(wù)技能和態(tài)度、家人和朋友對某商品的看法等這些看似較小的因素等。宏觀環(huán)境指大規(guī)模的、具有普遍性的、影響廣泛的物質(zhì)環(huán)境和社會環(huán)境的總和，包括人口因素、經(jīng)濟(jì)因素、政治法律因素、社會文化因素、自然因素和科學(xué)技術(shù)因素等。家庭即是很多產(chǎn)品的基本消費(fèi)單位， 又是一種重要的社會群體。 它對個體個性和價值觀的行成， 對個體的消費(fèi)與決策模式均產(chǎn)生非常重要的影響。 家庭生命周期是一個家庭從建立、發(fā)展到最后解體所經(jīng)歷的整個過程，通常分為數(shù)個階段。單身期單身期主要是指三、企業(yè)市場營銷因素企業(yè)市場營銷因素包括企業(yè)產(chǎn)品策略、價格策略

9、、渠道策略和促銷策略等。以微博為例，依靠便捷傳播的方式和平臺,微博不僅改變了信息傳播的模式,而且掀起了一場互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的“微革命”。同時,微博高精準(zhǔn)、易分享等特性也深刻影響著企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。成功的微博營銷可以從旁駕馭社會化環(huán)境下的意見領(lǐng)袖,帶動消費(fèi)者的購買欲望和購買行為,賦予消費(fèi)者力量,鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻(xiàn)和分享內(nèi)容。4營銷學(xué)認(rèn)為，與消費(fèi)者發(fā)生直接、間接關(guān)系的其他個人或群體，如家庭、親友、同事、鄰居、社會團(tuán)體、社會名流、明星等，都會對消費(fèi)者的購買行為發(fā)生程度不同的影響。其中家庭的影響最大。人們的價值觀、審美觀、愛好和習(xí)慣多半都是在家庭的影響下形成的。企業(yè)應(yīng)善于利用消費(fèi)者的社會聯(lián)系來影響其購