文獻綜述范例

1、畢業(yè)設(shè)計（論文）文 獻 綜 述（包括國內(nèi)外現(xiàn)狀、研究方向、進展情況、存在問題、參考依據(jù)等）我國連鎖企業(yè)國際化研究以內(nèi)蒙古小肥羊為例引言 本文獻綜述的目的主要是通過對我國連鎖企業(yè)國際化市場營銷策略文獻的全面、概括地梳理學術(shù)領(lǐng)域該問題前人所研究發(fā)表的觀點和方法，避免重復(fù)先前的研究成果，并從中找出可行性，在相關(guān)方面進行創(chuàng)新性研究。文中所用到的文獻資料主要來源為企業(yè)改革與管理、對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)、大經(jīng)貿(mào)、經(jīng)濟經(jīng)緯、中國中小企業(yè)等期刊雜志。一、 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀（一）品牌定義及相關(guān)概述 1品牌的定義菲利普.科特勒（Philip Kotler）對品牌定義的表述是：“品牌是一種名稱、名詞、標記、符號或設(shè)計1，或是它

2、們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。”美國營銷協(xié)會（American Marketing Association）對品牌的定義是：“用來識別產(chǎn)品和服務(wù)并以此來和競爭者區(qū)別開來的名稱、符號、標志、設(shè)計或它們的組合?！?梁中國認為：“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體2，是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下，對某種事或物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費者的判斷。在品牌消費時代，贏得消費者的心遠比生產(chǎn)本身重要，品牌形象遠比生產(chǎn)和消費重要?！眳⒄罩型鈱W者的論述，余明陽認為，所謂品牌，就是公眾對于組織及其產(chǎn)品認知的

3、總和。2國際品牌的定義以宋新力為主的中國企業(yè)國際化管理課題組認為3，國際品牌，即國際知名品牌，是在市場競爭的環(huán)境中，由企業(yè)創(chuàng)造的、在相關(guān)市場上為眾多顧客所公認的、具有很高的市場信譽、社會聲譽、很高的市場地位、給企業(yè)帶來很高的經(jīng)濟效益、能促進企業(yè)持續(xù)發(fā)展的品牌、商標或商號。3品牌國際化定義品牌國際化，指企業(yè)主要以國際化市場需求為向?qū)В蚤_辟、占領(lǐng)和擴大國際市場為目標，在國際范圍內(nèi)進行資源的優(yōu)化組合，跨國進行經(jīng)濟活動，在國際上尋求企業(yè)更大的生存和發(fā)展空間。通過國際化經(jīng)營，努力使國內(nèi)品牌成長成為國際品牌或世界品牌。王霜、白群（2008）認為品牌國際化是指將同一品牌以相同的名稱或標志4、相同的包裝、相

4、同的廣告策劃等向不同的國家或地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。品牌國際化的過程也就是在不同國家或地區(qū)樹立強勢品牌的過程。4連鎖的定義（1）連鎖的概念連鎖由英文單詞Chain store翻譯而來5，是在19世紀末產(chǎn)生，于二戰(zhàn)后確定下來的。西方把連鎖經(jīng)營組織定義為單一資本直接經(jīng)營11個以上商店的零售業(yè)或飲食業(yè)組織。（2）連鎖經(jīng)營由一個總部和若干連鎖分店組成的形式被稱為連鎖經(jīng)營。（3）連鎖商店連鎖商店指經(jīng)營同類商品和服務(wù)的若干企業(yè)在核心企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)下采用規(guī)范化經(jīng)營，實行共同的經(jīng)營方針，一致的營銷行動，實行集中采購和分散銷售的有機結(jié)合，實現(xiàn)規(guī)?；б娴穆?lián)合體。（4）連鎖企業(yè)肖怡（2008）認為6，連鎖

5、企業(yè)，也稱連鎖商店，我國連鎖經(jīng)營協(xié)會于1997年在連鎖店經(jīng)營管理規(guī)范意識中規(guī)定：連鎖店指經(jīng)營同類商品、使用統(tǒng)一商號的若干門店，在統(tǒng)一總部的管理下，采取統(tǒng)一采購或授予特許權(quán)的方式，實現(xiàn)規(guī)模效益的經(jīng)營組織形式。（二）品牌戰(zhàn)略1品牌形象CIS的全稱是“Corporate Identity System”-企業(yè)識別系統(tǒng)7，也稱企業(yè)形象設(shè)計系統(tǒng)。即運用視覺設(shè)計，將企業(yè)的理念與特質(zhì)視覺化、規(guī)范化以及系統(tǒng)化，以塑造具體的企業(yè)形象與發(fā)揮組織體整體性管理。2品牌文化張銳（2007）指出品牌文化（Brand Culture）的定義8，通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強有效的內(nèi)外

6、部傳播途徑形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費者，進而占領(lǐng)消費者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。周鵾鵬強調(diào)企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式9，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務(wù)上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。文化是品牌的靈魂，中國品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務(wù)等品牌的使用價值，更要為消費者提供品牌的文化價值。白霜、王群（2008）研究表明消費者對文化的認知與對品牌的

7、認知有一定的聯(lián)系4，他們對中國的了解還僅停留在絲綢4、中醫(yī)、茶葉和陶瓷上，中國在他們眼中還是神秘大于認知。這種文化認知的缺乏很難能夠引起他們的文化認同和文化共鳴，這也給中國品牌的國際性傳播帶來不便。3品牌保護品牌保護10 ,就是對品牌的所有人、合法使用人的品牌（商標）實施各種保護措施，以防范來自各方面的侵害和侵權(quán)行為。 （三）市場營銷策略 文獻主要從價格、渠道、產(chǎn)品、促銷幾個方面進行分析。1價格策略 劉志明（2007）從價格角度分析11，價格直接關(guān)系到顧客的持續(xù)購買。對于商家來說，讓顧客成功的實現(xiàn)購買，并不是將顧客的錢一次賺夠，而是將廉價與高品質(zhì)的雙重品牌構(gòu)成奉獻給消費者，在“可持續(xù)賺錢”中保

8、持顧客的持續(xù)購買。 王健樸（2008）認為定價有其風險性12, 產(chǎn)品定低價, ，一是可能會使顧客感覺該產(chǎn)品質(zhì)量低劣,引發(fā)逆向選擇現(xiàn)象；二是可能會使企業(yè)營銷活動中價格降低的空間縮小，銷售難度增加。企業(yè)定高價，一是可能造成市場競爭程度白熱化，導(dǎo)致高價目標失效；二是可能給產(chǎn)品營銷制造了困難，因為低收入者會因商品價高望而卻步。 孫松濤（2008）指出變動價格也有一定的風險 13, 漲價的風險。首先，企業(yè)要冒銷量下降的風險。其次，要冒渠道管理難度增大的風險。再則，還要冒導(dǎo)致企業(yè)形象受損的風險；降價的風險，首先，要冒競爭者乘機攻市的風險。其次，可能導(dǎo)致大規(guī)模價格戰(zhàn)。再則，也要冒導(dǎo)致企業(yè)形象受損的風險。2營

9、銷渠道策略1）確立營銷渠道所考慮的問題（1）了解目標國市場渠道特點王健樸（2008）研究表明一個國家的渠道組織本身就帶有這一國家的歷史和文化特色14。企業(yè)進入一個新的市場, 首先必須了解目標國的渠道,不僅是現(xiàn)在的情況, 還要對其歷史以及經(jīng)商習慣有深刻的了解。(2)適應(yīng)目標國市場需求，變更渠道李洪錫、劉朔（2007）認為建立國際渠道15, 歸根到底是建立與不同文化背景的顧客之間的溝通方式。從知名品牌企業(yè)在國際市場上運作渠道的成功經(jīng)驗來看, 一般都習慣于把自己擅長的渠道方式擴展到其他國家, 或者在其他國家建立與在本國相同的渠道組織。但是, 由于國際營銷的特點, 不同的國家和地區(qū), 有不同的文化、經(jīng)

10、商習慣, 需要根據(jù)不同的環(huán)境需求, 對自己的渠道模式進行調(diào)整或變革, 這對企業(yè)在目標國市場建立自己的品牌取得成功是非常必要的。2）營銷渠道（1）直營指總公司直接經(jīng)營的連鎖店16，即由公司總部直接經(jīng)營、投資、管理各個零售點的經(jīng)營形態(tài)?？偛坎扇】v深似的管理方式，直接下令掌管所有的零售點，零售點也必須完全接受總部指揮。直接連鎖的主要任務(wù)在“渠道經(jīng)營”，意思指透過經(jīng)營渠道的拓展從消費者手中獲取利潤。因此直營連鎖實際上是一種“管理產(chǎn)業(yè)”。 這是大型壟斷商業(yè)資本通過吞并、兼并或獨資、控股等途徑，發(fā)展壯大自身實力和規(guī)模的一種形式。 （2）加盟是該企業(yè)組織17，將該服務(wù)標章授權(quán)給加盟主，讓加盟主可以用加盟總部

11、的形象、品牌、聲譽等，在商業(yè)的消費市場上，招攬消費者前往消費。而且加盟主在創(chuàng)業(yè)之前，加盟總部也會先將本身的know-how、技術(shù)等經(jīng)驗，教授給加盟主并且協(xié)助創(chuàng)業(yè)與經(jīng)營，雙方都必須簽訂加盟合約，以達到事業(yè)之獲利為共同的合作目標；而加盟總部則可因不同的加盟性質(zhì)而向加盟主收取加盟金、保證金以及權(quán)利金等。真正打算開加盟店的投資者，可以考慮采用反欺詐委托加盟的形式。反欺詐委托加盟這個全新的概念和模式，是由北京倫琴企業(yè)策劃有限公司率先提出，主要是從加盟創(chuàng)業(yè)、維權(quán)和店鋪經(jīng)營三個方面幫助加盟投資者全程策劃。特許經(jīng)營是一種在餐飲業(yè)流行的組織形式18，特許授予者允許特許經(jīng)營人使用和促進特許授予者的品牌資本以固定酬

12、金費用和持續(xù)的特許使用權(quán)費的結(jié)合作為交換。當特許授予者希望企業(yè)在管理資金內(nèi)增長時，特許經(jīng)營被視為一個強力的擴張形式。雖然一些餐館不從事特許經(jīng)營，在很大程度上，國外大量的餐館都會積極的參與到以企業(yè)戰(zhàn)略管理為形式的特許經(jīng)營制中。 李維華19在加盟和直營哪個更賺錢的研究中指出，直營店收入來源主要有營業(yè)收入、投資收入、營業(yè)外收入，加盟店收入來源主要有，即特許經(jīng)營初始費、特許經(jīng)營持續(xù)費、其他費用。所以說做直營和做加盟，哪個更賺錢，不能一概而論。3產(chǎn)品策略陳維芳（2009）在現(xiàn)代營銷理論中提出了產(chǎn)品整體概念20，認為產(chǎn)品分為五個層次：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和潛在產(chǎn)品。 4促銷策略 促銷是指

13、連鎖企業(yè)為告知6，勸說或提醒目標市場顧客關(guān)注有關(guān)企業(yè)任何方面的信息，使其接受并采取購買行為而進行的一起溝通聯(lián)系活動。 連鎖企業(yè)促銷工具很多，歸納起來主要有：廣告、銷售促進、人員推銷和公共關(guān)系。為了取得最佳效果以最大限度地實現(xiàn)促銷目標，管理者需要適當?shù)鼐C合運用不同的促銷工具。 二、結(jié)論據(jù)文獻資料顯示，我國連鎖品牌國際化營銷的研究已經(jīng)有一定基礎(chǔ)。在連鎖品牌方面，學者們不僅在大量的文獻中論述了品牌、品牌國際化、連鎖品牌的定義，而且還從品牌戰(zhàn)略等方面闡述了如何塑造品牌形象、建立品牌文化及如何保護品牌。在國際化營銷方面，學者們對企業(yè)的產(chǎn)品、價格、渠道和促銷幾個主要問題進行了分析，然而對于企業(yè)采取海外直營

14、還是海外加盟的方式經(jīng)營這方面的文章顯得較少，筆者覺得有深入研究的必要性，這可以為以后的國內(nèi)連鎖品牌國際化發(fā)展提出一個合理而全面的戰(zhàn)略。參考文獻（含開題報告和文獻綜述）1巨中天.品牌戰(zhàn)略M北京：中國經(jīng)濟出版社，2004.2余明陽，戴世富.品牌戰(zhàn)略M北京：清華大學出版社；北京交通大學出版2009，83中國企業(yè)國際化管理課題組.企業(yè)營銷國際化管理模式M北京：中國財政經(jīng)濟出版社，2005，14王霜，白群.淺析中國品牌國際化問題J.上海商業(yè)，2008，9：16-175巨中天.品牌連鎖M北京：中國經(jīng)濟出版社，20046肖怡.連鎖企業(yè)市場營銷M北京：北京大學出版社，2008，77許彩國.小肥羊品牌發(fā)展的優(yōu)劣

15、勢分析及營銷策略J 湖南商學院學報, 2008,5：104-1088張銳.品牌國際化營銷的十大奧秘J.對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)，2007,39周鵾鵬.論我國品牌國際化的文化策略J.河南商丘，2007，3，34-3510楊靜，李紅.國際化品牌營銷戰(zhàn)略J.中國中小企業(yè)，2006，611劉志明.屈臣氏連鎖品牌創(chuàng)新的三大法寶J. 連鎖與特許：管理工程師 ,2007, 612王健樸.后全球品牌時期品牌國際化營銷組合風險研究J.企業(yè)經(jīng)濟，2008，313孫松濤.品牌驅(qū)動未來營銷決定成敗J.中國橡膠，2008，214王健樸.新時期品牌國際化的營銷組合策略J.商業(yè)時代，2008，515李洪錫, 劉朔.中小企業(yè)的國際化營銷現(xiàn)狀及發(fā)展策略J.商場現(xiàn)代化，2007，316佚名.品牌連鎖經(jīng)營：能者得天下J .連鎖與特許：管理工程師,2004, 8：41-4317 Leslie de Chernatony , Susan Cottam (née Drury). Interacting contributions of different departments to brand successJ Journal of Business Re