蒙牛航天員專用牛奶方案解析

1、蒙牛航天員專用牛奶策劃方案 廣告 主：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司實施時刻：2003年7月實施范圍：全國核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費者更忠誠，讓潛在消費者化為顯在消費者創(chuàng)新點：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強(qiáng)化關(guān)聯(lián)為中國喝彩“蒙牛”航天員專用牛奶策劃方案強(qiáng)化產(chǎn)品訊息一一“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將 中華民族的強(qiáng)壯和因牛奶使人體強(qiáng)壯聯(lián)系起來。中國加油，蒙牛牛奶永久支持中國航天事業(yè)！2003年蒙牛乳業(yè)如何續(xù)寫自己的進(jìn)展神話， 一直是一個秘密。 然而就在這一年，蒙牛和中國共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷售額達(dá)到 50億元，中國載人航

2、天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關(guān)的情況， 在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都 APEX共同的操作下，成了中 國營銷界最大的事件營銷。蒙牛的眼光是銳利的。航天事件帶來了整個中華民族的強(qiáng)大，而牛奶是強(qiáng)壯民族的必要元素?！昂教焓录?中華民族強(qiáng)大=牛奶”這一等式的成立， 奠定了這一事件營銷的基礎(chǔ)。 在“蒙 牛為中國人喝彩、 蒙牛強(qiáng)壯中國人”的吶喊聲中， 這一年消費者 記住了“神舟 5 號“，記住了“蒙牛牛奶”。企業(yè)與品牌背景蒙牛乳業(yè)自 1999年 7月成立到 2002年，短短 3年時刻， 在全國乳制品企業(yè)中的排名由第 1116位上升至第 4位。3 年平 均進(jìn)展速度為 365，年平均增長率達(dá) 265?，F(xiàn)在的蒙牛

3、盡管年度銷售額達(dá)到 20 億，全國排名第四， 但距離前兩位乳業(yè)品牌伊利和光明仍存在較大差距， 伊利和光明 現(xiàn)在的年銷售額均在 50 億元以上，是蒙牛的兩倍。按照進(jìn)展打算， 2006 年的蒙牛銷售規(guī)模要達(dá)到 100 億 元，如此看來，蒙牛必須在 2003年完成 40 億元的銷售額， 2004 年完成 60億元的銷售額，才有望達(dá)成 2006年 100億元的目標(biāo)。 而現(xiàn)在的蒙牛，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，進(jìn)展速度相對減緩。而蒙牛的兩大競爭對手伊利和光明在品牌傳播概念上 相對清晰（前者強(qiáng)調(diào)“天天天然”，后者強(qiáng)調(diào)“科技領(lǐng)先”）， 關(guān)于蒙牛訴求的“來自大草原， 香濃好感受”和“自然好味道” 已構(gòu)成了不小的威脅。如何

4、在短時刻內(nèi)， 迅速提升蒙牛銷量， 提升蒙牛的品牌力成為 2003年到 2004 年蒙牛最大的營銷傳播課題。市場狀況隨著人民生活水平及健康意識的逐漸提高， 近幾年來國 內(nèi)居民的奶制品消費量形成快速的增長趨勢， 牛奶已成為老百姓 的日常消費適應(yīng)，乳業(yè)的市場規(guī)模也達(dá)到了200300億。但隨著各大廠家爭奪市場份額的推進(jìn)， 價格戰(zhàn)成為乳業(yè)最常用的競爭 手段，且越演越烈，甚至出現(xiàn)了牛奶比水廉價的狀況。要緊競爭對手蒙牛的競爭對手， 要緊為全國乳業(yè)品牌伊利和光明。 它 們相對蒙牛來講， 市場與品牌基礎(chǔ)更為牢靠， 不管是品牌知名度、 美譽度、 銷售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蒙牛。 而且伊利和光明差不多上上市 公司，資金實力雄

5、厚。特不是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概 念的基礎(chǔ)上將通過前期的“心靈的天然牧場”過渡到了更具傳 播力的“天天天然”，而且在廣告上一直優(yōu)于蒙牛。蒙牛面臨的問題（1）如何在短時刻內(nèi)，迅速提升蒙牛銷量？如何做好 蒙牛廣告運動？（2）面對伊利和光明，常規(guī)的市場手段專門難取得競3 / 16爭優(yōu)勢和在短時刻內(nèi)奏效， 那么蒙牛靠什么去戰(zhàn)勝伊利和光明？（3）與乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，蒙牛知名度與美譽度都需 要得到提升。（4）從推廣力度上，蒙牛的資金實力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上伊 利和光明， 如何在盡量節(jié)約費用的情況下達(dá)到目標(biāo)， 更是一道難 度較大的課題。廣告運作目標(biāo)目標(biāo) 1：2003年產(chǎn)品銷量比 2002 年提升。目標(biāo) 2：

6、品牌知名度第一。目標(biāo) 3：品牌美譽度第一。目標(biāo)對象牛奶屬于大眾化消費產(chǎn)品， 是人人能夠消費的產(chǎn)品， 因 此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們堅決執(zhí)行“無差異化營銷”， 并以家庭為傳播的突破點， 以一家人為單位， 覆蓋從小孩到老人 所有牛奶消費人群。創(chuàng)意策略正如前面所分析， 常規(guī)的競爭手段專門難在短時刻內(nèi)產(chǎn) 生銷售和抵抗競爭對手。 正合以奇勝， 蒙牛的奇勝在哪里？蒙牛 和我們把整個廣告運動的核心放在了查找奇勝上面借船出海。縱觀當(dāng)時的社會熱點， 中國神五航天飛船無疑是其中最 大的閃光點。飛船一旦發(fā)射成功， 中國將是繼美、 俄之后第三個， 亞洲第一個載人飛上太空的國家。 這將是整個中華民族強(qiáng)大的象 征，是

7、綜合國力強(qiáng)盛的體現(xiàn)，關(guān)于民族自豪感將是極大的鼓舞。 那個時候全國人民將關(guān)注這一事件， 世界將關(guān)注這一事件， 這將 是前所未有的宏大敘事， 也是全民集體話語權(quán)的實踐。 從企業(yè)面 來講，蒙牛當(dāng)時也正是以超常規(guī)的速度快速的進(jìn)展的整個中國企 業(yè)界的明星。 關(guān)于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭上的蒙牛來講， 如何 把握如此一個事件， 如何有效地利用如此一個事件來爭奪對話語 權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升，競爭平臺的提升。中國航天員專用牛奶是一個絕好的機(jī)會。 從公益事業(yè)和 新聞熱點的角度動身， 一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系， 整個蒙牛 品牌的知名度與美譽度也將隨著神五的升溫，而迅速得到提升。 在消費者心目中樹立蒙牛正

8、面的形象， 使消費者產(chǎn)生“蒙牛牛奶 等于航天品質(zhì)”如此一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)， 驅(qū)動消費者購買 蒙牛牛奶，最終實現(xiàn)忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換 , 達(dá)到 提升蒙牛銷售額的目的。從創(chuàng)意的角度來講， 載人航天的成功是整個中華民族強(qiáng)5 / 16大的象征，航天員專用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障， 而牛奶本身也 有“一杯牛奶強(qiáng)壯一個民族”的講法。 強(qiáng)壯便自然成為了本次事 件的連接點。在傳播概念上，考慮到事件本身的專門意義，我們 運用了“強(qiáng)壯中國人”如此一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了；采納了最簡單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢：握緊拳頭，舉 起右手。戶外廣告第一時期具體來講，整個公關(guān)營銷活動規(guī)劃為以下幾個時期：神五發(fā)射成功的兩個時期1.第一時期平面主題：舉起你的右手，為中國喝彩創(chuàng)意調(diào)性：大氣創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國元素該時期持續(xù)時刻10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶” 這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來與全國人民共同歡慶這一歷史時刻2. 第二時期平面主題：蒙牛牛奶強(qiáng)壯中國人創(chuàng)意調(diào)性：大氣創(chuàng)意表現(xiàn)： 利用航天元素和中國元素， 促進(jìn)銷售加入產(chǎn)rr 77品元素電視廣告：宇宙飛船發(fā)射篇創(chuàng)意調(diào)性：家庭感、親和創(chuàng)意表現(xiàn)： 平面的大氣以足夠宣泄強(qiáng)烈的民族感情。 在 電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消