蒙牛近3年廣告表現(xiàn)

1、蒙牛廣告策略研究廣告 101陶松華.、八、一前言蒙牛乳業(yè)自 1999年 7 月成立到 2002年。短短年時(shí)間，在全乳制品企業(yè)中的 排名由第三世界國(guó)家 16 位上升至第三者位。平均發(fā)展速度為 365%，年平均增長(zhǎng) 率達(dá) 265%。本文通過(guò)蒙牛的品牌的、市場(chǎng)策略、廣告表現(xiàn)策略、和廣告實(shí)施策 略等研究， 并以蒙牛酸酸乳為例了解蒙牛的整合營(yíng)銷傳播， 從而分析蒙牛的品牌 營(yíng)銷和整個(gè)營(yíng)銷傳播取得成功的原因，為國(guó)內(nèi)其他乳制品企業(yè)的發(fā)展提供借鑒。目錄刖言錯(cuò)誤!未定義書簽。錯(cuò)誤!未定義書簽。市場(chǎng)策略錯(cuò)誤!未定義書簽。、促銷方式錯(cuò)誤!未定義書簽。、促銷方案錯(cuò)誤!未定義書簽。三、營(yíng)銷方案錯(cuò)誤!未定義書簽。三、公關(guān)造

2、勢(shì)錯(cuò)誤!未定義書簽。三、營(yíng)銷傳播錯(cuò)誤!未定義書簽。三、蒙牛近幾年出現(xiàn)的問題與方案錯(cuò)誤!未定義書簽。結(jié)語(yǔ).錯(cuò)誤!未定義書簽。2006年開始，蒙牛就聯(lián)合多家組織機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體發(fā)起了“中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)”，蒙牛開始了向全國(guó)1000所貧困地區(qū)農(nóng)村小學(xué)的全部師生免費(fèi)供奶一年 的大型公益活動(dòng)，這也是中國(guó)歷史上第一次出現(xiàn)的大規(guī)模飲奶公益行動(dòng)。兩年來(lái)總投入2億元，為1000所貧困小學(xué)免費(fèi)贈(zèng)送蒙牛牛奶。積極響應(yīng)了中央政府關(guān) 于“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的號(hào)召。2005 年蒙牛贊助超女。從2006年開始，蒙牛就聯(lián)合多家組織機(jī)構(gòu)和社會(huì)團(tuán)體發(fā)起了“中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)”，蒙牛開始了向全國(guó)1000所貧困地區(qū)農(nóng)村小學(xué)的全部師生免費(fèi)

3、供奶一 年的大型公益活動(dòng)，這也是中國(guó)歷史上第一次出現(xiàn)的大規(guī)模飲奶公益行動(dòng)。兩年來(lái)總投入2億元，為1000所貧困小學(xué)免費(fèi)贈(zèng)送蒙牛牛奶。積極響應(yīng)了中央政府 關(guān)于“一杯奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的號(hào)召。2008年，“問題奶粉”事件后，為了保護(hù)奶農(nóng)利益，蒙牛敞開收購(gòu)合格原奶， 在短短一周內(nèi)，倒掉近3萬(wàn)噸原奶，承擔(dān)損失達(dá)1億元。為了確保產(chǎn)品質(zhì)量、保 護(hù)消費(fèi)者利益，蒙牛主動(dòng)將市場(chǎng)上的產(chǎn)品全部下架，因此承受了巨大損失。同時(shí) 對(duì)所屬奶站實(shí)施100%壬管，并通過(guò)人盯人、人盯擠奶廳、人盯運(yùn)奶車,24小時(shí)監(jiān) 控的“三盯一封閉”措施嚴(yán)防原奶摻假，贏得了消費(fèi)者信任。2009年，蒙牛乳業(yè)主推“隨變”和“冰+”兩大冰淇淋品牌。其中，

4、“隨變” 品牌打造“勇于改變”的品牌形象， 配合“蒙牛隨變誰(shuí)敢開唱歌一一K歌達(dá)人全 國(guó)巡回挑戰(zhàn)賽”，提高目標(biāo)消費(fèi)者一一新生代時(shí)尚年輕人群對(duì)該品牌的偏好度。“冰+”品牌以“冰+水果，快樂+我”為品牌宣傳口號(hào)，建立夏季冰類產(chǎn)品市場(chǎng) 的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二、市場(chǎng)策略一、促銷方式1、連鎖超市（校園超市）做好產(chǎn)品與消費(fèi)者的見面工作，支持品牌形 象，方便消費(fèi)者購(gòu)買。因?yàn)檫B鎖超市門店眾多，信譽(yù)度較高。蒙牛的促銷策略是 理貨為主，陳列要求容易讓顧客看得見，買得到，陳列標(biāo)準(zhǔn)是讓產(chǎn)品進(jìn)冷風(fēng)柜， 擺放冷風(fēng)柜第一至三層，切貼近光明產(chǎn)品，全品上架，不斷貨；選擇居民居住集 中的門店舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)；舉辦捆綁促銷。2、 送奶到戶渠

5、道鎖定顧客，增加現(xiàn)金流。通過(guò)服務(wù)來(lái)鎖定顧客，培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。 蒙牛的促銷策略是制定上午訂下午取， 下午訂隔天上午送， 客戶投 訴 24 小時(shí)解決等服務(wù)措施；建立顧客資料庫(kù)；推出集點(diǎn)優(yōu)惠促銷；不同數(shù)量整 箱訂購(gòu)坎級(jí)促銷；向居民信箱大量投放 DM廣告；在新社區(qū)舉辦免費(fèi)品嘗活動(dòng)； 在電話帳單上刊登產(chǎn)品廣告及促銷信息廣告等。3、學(xué)校里做好服務(wù)到位。搭好大棚在學(xué)校了找?guī)讉€(gè)兼職的學(xué)生來(lái)做促 銷活動(dòng)，以買一盒送一盒的形式。提高學(xué)生的購(gòu)買數(shù)量。之前做好宣傳工作，以 便在促銷開始的時(shí)候能夠有盡量多的人來(lái)購(gòu)買。二、促銷方案 贊助武漢學(xué)院“激昂青春，以心之誠(chéng)”第三屆女生節(jié)活動(dòng)。 把“女生節(jié)宣傳海報(bào)”的背景設(shè)置成蒙牛

6、圖案。將其分別放在一食堂，二食堂，三食堂的門口處和各個(gè)樓棟下。 2012年 3月 7號(hào)女生節(jié)舉行的“飛花進(jìn)行 時(shí)”，校學(xué)生會(huì)會(huì)為路過(guò)的女生贈(zèng)送一朵花（限前 10名/ 天）。此時(shí)，蒙牛公司再 贈(zèng)送每位送花者蒙?？ㄍㄈ宋?T 恤，但是需要幫蒙牛做宣傳。3 月中旬，舉行“魅力無(wú)限，光耀之巔”十大魅力女生。支持活動(dòng)的初賽， 復(fù)賽，決賽的整個(gè)過(guò)程的宣傳。 最后活動(dòng)的獎(jiǎng)杯冠上蒙牛 的標(biāo)志。（例“榮獲蒙牛早餐奶“激昂青春，以心之誠(chéng)”的第三屆女生節(jié)的冠軍 是 ，亞軍是 ，季軍是 ”）。三、營(yíng)銷策略一、05年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲線下活動(dòng)：一個(gè)中心， 05年蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲 （五大賽區(qū)）；兩個(gè)基本點(diǎn)， 全國(guó) 32

7、 個(gè)城市路演（分賽區(qū)比賽）和超級(jí)女聲夏令營(yíng)活動(dòng)。線上傳播：以活動(dòng) 及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑橹鳎?以企業(yè)品牌形象傳播為輔。 作為蒙牛集團(tuán)本次大賽公關(guān)傳 播的唯一公關(guān)代理公司， 我們及時(shí)制定了 20多個(gè)不同內(nèi)容的主題， 并通過(guò)電視、 電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等媒體立體傳播。不僅在五大主賽區(qū)的平面媒體對(duì)活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的宣傳， 而且將傳 播巧妙地輻射到了全國(guó)所有賣酸酸乳的城市。 從賽事的舉辦及內(nèi)涵， 比賽全程報(bào) 道，到蒙牛酸酸乳的“酸甜”新口味、代言人張含韻及產(chǎn)品核心定位都做了系列 的報(bào)道，有效的聚集了廣大青春少女的目光，普及了“蒙牛酸酸乳”在消費(fèi)群體心中的認(rèn)識(shí)利用中國(guó)門戶第一網(wǎng)站對(duì)活動(dòng)進(jìn)行全程報(bào)道。

8、同時(shí)增加互動(dòng)游戲 “蒙牛連連 看”與“超級(jí)FANS極具亮點(diǎn)。這一活動(dòng)不僅使玩家在娛樂中感受到了休閑的 滋味，同時(shí)還加深了對(duì)蒙牛酸酸乳的好感， 化解了宣傳的生硬性， 使品牌效應(yīng)能 更深刻的植根于消費(fèi)者心中。進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)媒體全程報(bào)道電視媒體的有效運(yùn)用。A. 選取代言人“乖乖女”張含韻與“超級(jí)女聲” 。B. 進(jìn)行線上電視媒體組合央視標(biāo)王在央視各套全面開花， 同時(shí)輔以各地衛(wèi)星電視進(jìn)行宣傳， 將宣傳的 效應(yīng)進(jìn)行積累以求效應(yīng)最大化。 湖南衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等強(qiáng)檔媒體也變成了蒙牛宣 傳的主戰(zhàn)場(chǎng)，其宣傳攻勢(shì)較央視絲毫不弱。二、神 5 發(fā)射成功的兩個(gè)階段 :1. 第一階段 :平面主題:興起你的右手 ,為中國(guó)喝彩創(chuàng)意調(diào)性

9、 : 大氣創(chuàng)意表現(xiàn) : 利用航天元素和中國(guó)元素該階段持續(xù)時(shí)間 10 天左右, 淡化” 蒙牛牛奶 ,中國(guó)航天員專用牛 奶”這一商業(yè)訊息 , 以一種大氣的態(tài)度來(lái)與全國(guó)人民黃同歡慶這一 歷史時(shí)刻.2. 第二階段 :平面主題 : 蒙牛牛奶一強(qiáng)壯中國(guó)人創(chuàng)意調(diào)性 : 大氣創(chuàng)意表面 : 利用航天元素和中國(guó)元素 , 促進(jìn)銷售加入產(chǎn)品元素電視廣告 :創(chuàng)意調(diào)性 : 家庭感, 親和創(chuàng)意表現(xiàn): 平面的大氣以足夠宣泄強(qiáng)烈的民族感情 ,在電視廣告上 我們希望更接近牛奶的主力消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境 , 拉近與他們的 距離,所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合 , 在傳達(dá)航天員專 用牛奶的訊息的同時(shí)加入促進(jìn)銷售的元素 .該階段強(qiáng)

10、化產(chǎn)品訊息 “蒙牛牛奶 , 中國(guó)航天員專用牛奶” , 將中國(guó)民族的強(qiáng)壯和因由牛奶使人體的強(qiáng)壯聯(lián)系起來(lái) .3. 后續(xù)階段 :電視廣告 : 未來(lái)希望篇?jiǎng)?chuàng)意調(diào)性 : 科技感, 親和創(chuàng)意表現(xiàn):在前一階段宣傳中” 蒙牛牛奶- 航天員專用牛奶” 的 概念已深入人心 , 我們需要進(jìn)一步闡釋蒙牛牛奶成為中國(guó)航天員 專用牛奶的理由 .所以廣告片中 ,我們通過(guò)希望成為強(qiáng)壯航天員的 一個(gè)小孩為連接點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)蒙牛草原 , 工廠,工藝流程等優(yōu)勢(shì) .二. 考慮到不可控因素 , 必須考慮神 5發(fā)射不成功的應(yīng)對(duì)措施 : 主題:中國(guó)加油 , 蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國(guó)航天事業(yè) 淡化事件本身 , 以一種繼續(xù)支持的態(tài)度面對(duì)這樣的結(jié)果其它交

11、流傳播公關(guān)活動(dòng):為14航天員候選人 （包括楊利偉）免費(fèi)終身供奶 北京. 上海.天津等大城市包樓廣告將整個(gè)大樓用有宣傳口號(hào)的巨 大布幅包裹 ） 宣泄民族自豪感的口號(hào) : 興起你的右手為中國(guó)喝彩 !四、公關(guān)造勢(shì)A、適時(shí)推出全國(guó)32個(gè)城市路演（分賽區(qū)比賽）：呼應(yīng)五大主賽區(qū)，在終端 盡最大努力將活動(dòng)的影響力擴(kuò)大到所有的蒙牛酸酸乳的目標(biāo)銷售城市。B、超級(jí)女聲夏令營(yíng)活動(dòng)：將活動(dòng)進(jìn)一步有機(jī)的終端銷售相結(jié)合，把活動(dòng)影 響力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售力。五、營(yíng)銷傳播1, TVC廣告片及電視媒體的運(yùn)用。找到首屆超級(jí)女聲的季軍張含韻作 酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人。量身定做了廣告曲酸酸甜甜就是我，其MV廣告片 和形象廣告投放在央視、

12、湖南衛(wèi)士等眾多電視臺(tái)、廣播以及一線二線城市的燈箱 和路牌上。2, 平面媒體的宣傳及應(yīng)用。在平面媒體宣傳方面，蒙牛更是做到了有的放 矢?！俺?jí)女聲”活動(dòng)分為了幾大賽區(qū)：廣州賽區(qū)、鄭州賽區(qū)、成都賽區(qū)、杭州 賽區(qū)、長(zhǎng)沙賽區(qū)。所以，在以上幾大賽區(qū)的宣傳就必不可少。為此，蒙牛在南 方都市報(bào)、蕭湘晨報(bào)、東方今報(bào)、成都商報(bào)、都市快報(bào)等平面媒體對(duì) 活動(dòng)及產(chǎn)品進(jìn)行了大范圍的雙料宣傳。3, 網(wǎng)絡(luò)媒體的宣傳及應(yīng)用?！俺?jí)女聲”及蒙牛在“新浪網(wǎng)影音娛樂世界”、 “中國(guó)南衛(wèi)視”、“超級(jí)女聲站”等各大網(wǎng)絡(luò)媒體均進(jìn)行了整版的宣傳報(bào)道。 并建立蒙牛酸酸乳活動(dòng)特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知超級(jí)女聲的最新資訊、參加有獎(jiǎng)游 戲、參與選手的視

13、頻聊天。4, 終端的促銷及公關(guān)造勢(shì)活動(dòng)。蒙牛集團(tuán)利用自身的通路優(yōu)勢(shì)，將20億包 蒙牛酸酸乳的外包裝上都印上了 “超級(jí)女聲”的比賽信息。另外，在“超級(jí)女聲” 的主賽區(qū)長(zhǎng)沙等地，蒙牛適時(shí)的推出了許多大型的義演活動(dòng)。四、蒙牛近幾年出現(xiàn)的問題與方案1、2009年2月，質(zhì)檢總局責(zé)令蒙牛禁止向其高端液態(tài)奶“特侖 蘇”添加OMP2. 2009 年9月 蒙牛等品牌液態(tài)奶被檢出三聚氰胺3.2010 年4月，陜西周至縣馬召鎮(zhèn)一小學(xué)18名學(xué)生飲用蒙牛核 桃奶后出現(xiàn)食物中毒癥狀；4. 2011 年4月，陜西榆林市魚和鎮(zhèn)中心小學(xué) 200多名學(xué)生飲用 蒙牛純牛奶后出現(xiàn)中毒癥狀；5.2011 年9月，成都全搜索新聞網(wǎng)報(bào)道，

14、蒙牛酸奶里出現(xiàn)霉斑， 經(jīng)銷商稱回收該批次5千余盒；6.2011 年11月，蒙牛隨便榛子巧克力雪糕被檢測(cè)出菌群總數(shù)、 大腸菌群超標(biāo)；7.2011 年12月，蒙牛在四川眉山的一批純牛奶被檢出可致癌的 黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%8.2012 年3月，貴州織金縣八步鎮(zhèn)中心小學(xué)約 70名學(xué)生在食用 蒙牛牛奶和面包后出現(xiàn)嘔吐、肚脹等癥狀；9. 2012年4月，?？谑泻孪壬o蒙牛純牛奶加熱后，牛奶如豆 腐渣狀并伴有腐敗的惡臭。從毒奶粉事件后，蒙牛很好的把危機(jī)點(diǎn)轉(zhuǎn)化成了機(jī)會(huì)點(diǎn)， 重新樹 造“生態(tài)草原，自然純”的品牌形象，給消費(fèi)者樹立一種生態(tài)草原， 自然純，優(yōu)質(zhì)奶源，品質(zhì)安全，健康的生態(tài)牛奶產(chǎn)品形象，讓消費(fèi)者

15、放心購(gòu)買，并且還舉辦了“生態(tài)行動(dòng)，助力中國(guó)”的活動(dòng)。2006年6月8日，蒙牛乳業(yè)與央視體育頻道在京共同宣布正式 結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，在新聞發(fā)布會(huì)上，蒙牛與央視體育頻道共同 打造的全新大型體育電視欄目城市之間也同時(shí)亮相。在與央視體育頻道達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系并獨(dú)家冠名城市之間 欄目后，蒙牛與央視體育頻道對(duì)城市之間進(jìn)行了自創(chuàng)辦以來(lái)最大 規(guī)模的改版：把“全民健身，與奧運(yùn)同行”主題作為城市之間的 欄目主題，其廣告語(yǔ)也有意識(shí)地和北京奧運(yùn)的關(guān)鍵詞相聯(lián)系：“集結(jié)14億中國(guó)隊(duì)員的力量，奔向北京”、“健康蒙牛，鼓動(dòng)08”等。在城市之間進(jìn)行的如火如荼之際，蒙牛又順勢(shì)推出了公益活動(dòng)， 再次吸引了公眾的視線。2006年9月1日，蒙牛發(fā)起了“一斤奶長(zhǎng) 征”獻(xiàn)愛心活動(dòng)，向全國(guó)500所小學(xué)的孩子們每人每天捐助一斤牛奶。 同時(shí)，在媒體傳播上高調(diào)打出了 “每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)。 戰(zhàn)略跟隨，伊利步步緊逼2007年，蒙牛大眾體育營(yíng)銷的主題是擴(kuò)大規(guī)模。蒙牛把“城市 之間”把活動(dòng)范圍擴(kuò)大到了 113個(gè)城市，在這些城市舉行了多場(chǎng)海選 活動(dòng)與社區(qū)活動(dòng)。同時(shí)，將公益贈(zèng)奶活動(dòng)升級(jí)為“中國(guó)牛奶愛心行動(dòng)”， 捐贈(zèng)規(guī)模也擴(kuò)大了 1000所小學(xué)校。在堅(jiān)持把公益營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷