國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷戰(zhàn)略1

1、國(guó)產(chǎn)手機(jī)營(yíng)銷計(jì)劃書(shū)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的發(fā)展可以說(shuō)是世界電信發(fā)展史上的一個(gè)奇跡 , 其發(fā)展速度超過(guò)了當(dāng)時(shí)人 們最樂(lè)觀的預(yù)測(cè)。從 1987 年第一部模擬手機(jī)落戶中國(guó)至今 , 其增長(zhǎng)速度已令世人矚目 , 到 2005 年 11 月底我國(guó)擁有手機(jī)數(shù)達(dá)到 3.8816 億部。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的總體容量和前景非常誘 人, 手機(jī)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得勝利, 就必須了解市場(chǎng)現(xiàn)狀和有相應(yīng)的營(yíng)銷創(chuàng)新策略。營(yíng)銷創(chuàng)新策略是一個(gè)非常艱苦的活動(dòng)過(guò)程，需要經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng) 烈的創(chuàng)新意識(shí)和堅(jiān)忍不拔的創(chuàng)新精神以及系統(tǒng)的創(chuàng)新理論作指導(dǎo)。從目前我國(guó)手機(jī)企業(yè)營(yíng) 銷實(shí)踐看 ,許多已具備了緊迫的創(chuàng)新意識(shí) , 但其中大部分手機(jī)

2、企業(yè)卻不知從何做起及如何努 從銷售渠道與促銷策略上對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的營(yíng)銷策略的實(shí)施提出了相對(duì)應(yīng)的建議。一 . 我國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀 目前我國(guó)手機(jī)行業(yè)特征：1）行業(yè)內(nèi)廠商競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 。我國(guó)目前有將近 4 0家手機(jī)生產(chǎn)廠商。20 0 2年，摩托羅拉共生產(chǎn)37 5 0萬(wàn)部手機(jī)，銷售量為 1 8 7 2萬(wàn)部,市場(chǎng)占有率為2 7%諾基亞生產(chǎn)32 2 9萬(wàn)部，銷售113 5萬(wàn)部，其市場(chǎng)占有率為17%西門(mén)子生產(chǎn)了 11 55萬(wàn)部,有2 91萬(wàn)部出售,市場(chǎng)占有率為4. 3%。這些是較早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的，因此占有的市場(chǎng)份額也相當(dāng)大。 還有如韓國(guó)三星 ，其在 2002年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就吸引了很多的消費(fèi)者 ，順利進(jìn)入總銷量的

3、前 十名。如此多的國(guó)外知名廠商與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)廠商形成了市場(chǎng)割據(jù)的局面。2）存在一定的替代產(chǎn)品壓力。由于我國(guó)市場(chǎng)的特殊情況 , 可以認(rèn)為小靈通為普通替代產(chǎn)品。這是真正意義上的單項(xiàng)收費(fèi)移動(dòng)電話。3G牌照發(fā)放時(shí)間繼續(xù)被推后，中國(guó)電信和網(wǎng)通為了增加移動(dòng)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn) ,都繼續(xù)大力推廣小靈通業(yè)務(wù)。 20 0 4年,小靈通新增用戶達(dá) 2800萬(wàn) 戶，增長(zhǎng)幅度為 40%,市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了約 3000萬(wàn)戶。如此大的消費(fèi)群體分走了普通手機(jī) 的一部分市場(chǎng)份額 , 給一般手機(jī)生產(chǎn)廠商造成了一定的市場(chǎng)壓力。二我國(guó)手機(jī)行業(yè)宏觀環(huán)境因素分析1）政治 法律因素 具體說(shuō)來(lái)，有些政府行為對(duì)企業(yè)的活動(dòng)有限制性作用，但有些政府政策對(duì)企業(yè)有著

4、指導(dǎo)和積極的影響。按照中國(guó)加入世貿(mào)組織的承諾 ,2004 年 12月 11 日中國(guó)取消了對(duì)外商投 資商業(yè)企業(yè)在地域，股權(quán)和數(shù)量等方面的限制 , 中國(guó)的零售業(yè)全部開(kāi)放。從而使國(guó)內(nèi)零售市 場(chǎng)容量迅速擴(kuò)大 , 各行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。2）經(jīng)濟(jì)因素一般說(shuō)來(lái)，在宏觀經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的情況下 , 市場(chǎng)擴(kuò)大 , 需求增加 , 企業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)就多。從 200 3年開(kāi)始 ,我國(guó)中央政府的宏觀調(diào)控目標(biāo)主要集中在四個(gè)方面 :1, 國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的增長(zhǎng) 數(shù)度 2，物價(jià)總水平 3，城鎮(zhèn)失業(yè)率或就業(yè)水平 4, 國(guó)際收支平衡狀態(tài)。我國(guó)目前手機(jī)普及 率大約為 13%,相比發(fā)達(dá)國(guó)家的3 0%還有很大的距離 ,但我國(guó)的手機(jī)用戶正在呈巨大的上

5、升 趨勢(shì),對(duì)手機(jī)的需求也愈演愈烈。 2004年底，我國(guó)手機(jī)用戶規(guī)模已達(dá) 3億戶。如此大的市 場(chǎng)潛力吸引了大量的生產(chǎn)廠商進(jìn)入手機(jī)行業(yè)。3）技術(shù)因素技術(shù)因素不但指那些引起時(shí)代革命性變化的發(fā)明 , 而且還包括與企業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技 術(shù)，新工藝，新材料的出現(xiàn) , 發(fā)展趨勢(shì)及應(yīng)用前景。技術(shù)的變革在為企業(yè)提供機(jī)遇的同時(shí)， 也對(duì)它構(gòu)成了威脅。從去年年底多普達(dá)推出 68 6 并在市場(chǎng)上推廣成功后，國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠 商就不約而同地把目光鎖定在高端智能手機(jī)。如何更好提高手機(jī)質(zhì)量，并在質(zhì)量方面有更 大的技術(shù)進(jìn)步已成為所有廠商所面臨的重大問(wèn)題。4）社會(huì)因素變化中的社會(huì)因素影響社會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求 , 也能改變企業(yè)的

6、戰(zhàn)略選擇。隨著 消費(fèi)者的價(jià)值觀的改變 , 對(duì)生活質(zhì)量的更高要求，消費(fèi)者不僅在手機(jī)質(zhì)量上的注重，還要在 手機(jī)的外觀，質(zhì)感的追求及娛樂(lè)上的要求更加關(guān)注。如何迎合消費(fèi)者的口味又是一大難 題。三微觀環(huán)境分析1）消費(fèi)者特征： 在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍容易接受中低檔產(chǎn)品；喜歡進(jìn)口的 品牌機(jī)和質(zhì)量好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)；消費(fèi)者希望手機(jī)個(gè)性化，希望有專門(mén)量身定做的手機(jī) ; 消費(fèi)者 購(gòu)買手機(jī)的主要用途是與人聯(lián)絡(luò)，工作需要和順應(yīng)流行趨勢(shì) ; 手機(jī)最多是打電話和發(fā)短信。2）供貨商中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的現(xiàn)狀似乎并不樂(lè)觀: 產(chǎn)能過(guò)剩、營(yíng)銷及渠道成本增加、利潤(rùn)攤薄、技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)激烈，這一切似乎都表明手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)分疆列土、群雄鏖戰(zhàn) , 新勢(shì)

7、力根本無(wú)從入手。然 而, 一些簡(jiǎn)單的數(shù)字遠(yuǎn)不能反映問(wèn)題所在, 而且這些在其他領(lǐng)域拼殺多年的產(chǎn)業(yè)資本也不至于打一場(chǎng)根本沒(méi)結(jié)果的仗 , 問(wèn)題的關(guān)鍵在于：行業(yè)調(diào)整和品牌整合過(guò)程中是否還有潛力可 挖？是否還有某些市場(chǎng)空間被忽視了？是否可以用品牌、技術(shù)或渠道的比較優(yōu)勢(shì)擠占新一 部分的現(xiàn)有市場(chǎng)？手機(jī)產(chǎn)能的高速擴(kuò)張抵消了手機(jī)消費(fèi)的增長(zhǎng) , 手機(jī)消費(fèi)的實(shí)際年度增幅一直保持在 20左右。消費(fèi)需求的增長(zhǎng)與產(chǎn)能的擴(kuò)張并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的加減法, 因?yàn)闆](méi)有任何一個(gè)品牌可以保證其潛在市場(chǎng)的占有率，成長(zhǎng)中的市場(chǎng)對(duì)于任何一個(gè)品牌而言都是機(jī)會(huì)均等 ; 市場(chǎng)細(xì) 分和品牌多元化是任何一個(gè)成熟產(chǎn)業(yè)的必然要求 , 因此更多品牌參與競(jìng)爭(zhēng)是

8、市場(chǎng)成熟和產(chǎn)業(yè) 成熟的必然趨勢(shì) ; 資本和產(chǎn)業(yè)的國(guó)際化使中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)日益成為世界市場(chǎng)的重要組成部分 , 不斷加入的新興品牌都有各自賴以立足的比較優(yōu)勢(shì)。3 ）競(jìng)爭(zhēng)者近來(lái)媒體不斷關(guān)注到有許多國(guó)內(nèi)外廠商力圖在 2005 年度在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上有所作為： 創(chuàng)維、華為、長(zhǎng)虹等傳統(tǒng)家電及通信設(shè)備商高調(diào)涉足手機(jī)業(yè)，而原有的二線品牌奧克斯、 東方龍、天時(shí)達(dá)等也醞釀再發(fā)力。摩托羅拉是最早進(jìn)入中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的 , 它曾經(jīng)以絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)壟斷了中國(guó)的手機(jī)市場(chǎng)。愛(ài)立信是看準(zhǔn)了中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)從模擬到GSM專換所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)的廠家之一，并以其纖巧的手機(jī)機(jī)型，贏得了許多中國(guó)消費(fèi)者的青睞。在剛進(jìn)入中國(guó)GSM市場(chǎng)的時(shí)候，也曾威風(fēng)凜凜。

9、從近幾年的市場(chǎng)情況看，諾基亞的上升趨勢(shì)非常明顯，199 7年還處于GSM市場(chǎng)上第三名的位置，且與冠亞軍的差距非常大。到1998年末登上了 GS M手機(jī)市場(chǎng)的冠軍寶座。19 9 9年8月，諾基亞在 GS M市場(chǎng)上的占有率達(dá)到了 36% ,高出摩托羅拉5個(gè)百分 點(diǎn)，高出愛(ài)立信 25 個(gè)百分點(diǎn)。近來(lái)，除了為牌照將信產(chǎn)部告上法院的奧克斯和有望在近期獲得牌照的創(chuàng)維之外，明 基、金立、華為以及老牌彩電巨頭長(zhǎng)虹等廠商都向有關(guān)部門(mén)申請(qǐng)開(kāi)發(fā)手機(jī)業(yè)務(wù)， 同時(shí)，天時(shí)達(dá)、東方龍等國(guó)產(chǎn)二線手機(jī)品牌也希望在20 0 5年有所作為。中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上演的“國(guó)外品牌反擊戰(zhàn)”和價(jià)格戰(zhàn)消耗了許多國(guó)內(nèi)一線手機(jī)品牌的資 金和技術(shù)潛力 ，

10、 與此同時(shí)，手機(jī)市場(chǎng)也由于產(chǎn)能的增加和消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變而顯得缺乏活力。 手機(jī)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)告別暴利時(shí)代 ， 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日益由過(guò)去的單品及概念競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向成本控制、技術(shù) 研發(fā)、渠道管理、品牌營(yíng)銷及產(chǎn)能規(guī)模等因素決定的整合競(jìng)爭(zhēng)模式，這些新近勢(shì)力在這些 方面都將面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。然而，新勢(shì)力擁有各自的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力。以創(chuàng)維、奧克 斯、明基、華為以及長(zhǎng)虹為代表的等新近資本和以東方龍、天時(shí)達(dá)等為代表的二三線手機(jī) 品牌并沒(méi)有經(jīng)歷2 00 4年的行業(yè)血戰(zhàn)，在資金、庫(kù)存和原材料采購(gòu)等方面沒(méi)有負(fù)擔(dān)，而且具有一定的品牌知名度及各自的比較優(yōu)勢(shì)，例如創(chuàng)維、長(zhǎng)虹等在品牌認(rèn)知度及銷售渠道上 就具有先天優(yōu)勢(shì)，其品牌的知名度已經(jīng)具備了很

11、好的品牌延展性，加之其長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的銷售渠道支持，整合優(yōu)勢(shì)非常明顯；而奧克斯則是一貫以“價(jià)格戰(zhàn)”聞名的，其介入手機(jī)市場(chǎng)必然帶來(lái)手機(jī)行業(yè)的后價(jià)格三.S WOT分析1、優(yōu)勢(shì)1）國(guó)產(chǎn)手機(jī)在價(jià)格方面有著巨大優(yōu)勢(shì)。以其低價(jià)格策略迎合了一些消費(fèi)者的心理。但消費(fèi)者追求的是物美價(jià)廉的產(chǎn)品。市場(chǎng)上沒(méi)有賣不出去的東西，只有定價(jià)不對(duì)的東西。手 機(jī)廠商應(yīng)在這一點(diǎn)下功夫。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)雖然具有威脅性，但是不具有長(zhǎng)久性。國(guó)產(chǎn)手機(jī)要真正從國(guó)外手機(jī)品牌的陰影下走出來(lái)僅僅靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)是不夠的。2）國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商與國(guó)外廠商在渠道和服務(wù)上存在明顯的差別甚至是優(yōu)勢(shì)。質(zhì)量是前 提。價(jià)格是基礎(chǔ)，而服務(wù)就如同一個(gè)企業(yè)的后勤保障。國(guó)產(chǎn)手機(jī)從

12、商家直接到店分銷模式 是從家電的渠道銷售模式上演變過(guò)來(lái)的，而國(guó)外手機(jī)是層級(jí)分銷模式。這就使國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠 商有更大的利潤(rùn)空間。2、劣勢(shì)1）高端技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商而言，高端手機(jī)能否救局，能否再創(chuàng)輝煌,市場(chǎng)仍然充滿著變數(shù)。2）庫(kù)存問(wèn)題,2 0 03年，國(guó)內(nèi)需求僅為 6000萬(wàn)部,加上出口總量，總數(shù)也不會(huì)超過(guò)2億部,而庫(kù)存已高達(dá)20 0 0萬(wàn)部。照這樣看來(lái)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)庫(kù)存明顯偏高，產(chǎn)量過(guò)剩。3）出口限制，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的出口存在很大的制約。雖然TCL,波導(dǎo)等國(guó)內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)廠商在積極地開(kāi)拓海外市場(chǎng)，但出口方面仍然很薄弱。4）渠道壓力，隨著終端為王時(shí)代的來(lái)臨以及城鎮(zhèn)市場(chǎng)的凸顯，改進(jìn)營(yíng)銷流程，調(diào)整模 式已成為市場(chǎng)

13、發(fā)展的必然選擇。5） 信任危機(jī)，如何建立健全售前，售中，售后的服務(wù)體系，解決信任危機(jī)是目前國(guó)產(chǎn) 手機(jī)產(chǎn)商需要3、機(jī)會(huì)手機(jī)市場(chǎng)日益飽和，但客戶的需求呈現(xiàn)多樣，消費(fèi)者以手機(jī)購(gòu)買的體驗(yàn)，功能方面的需求為主。手機(jī)的用途改變了通信市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、人們的生活方式，給人們的生活溝通帶 來(lái)了極大的方便。中國(guó)人口基數(shù)大，人們的收入水平再不斷提高，另一方面，技術(shù)的成熟，使得手機(jī)的價(jià)格不再是天價(jià)。人們有時(shí)往往喜歡懷舊，復(fù)古的款式可以成為時(shí)尚的潮流。但是，各大連鎖企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析，都是轉(zhuǎn)向手機(jī)的服務(wù)，這是最基本的，但是在手機(jī)增值方面的服務(wù)尚未涉足。競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)把手機(jī)品牌（包括國(guó)外知名品牌、國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌）低 價(jià)、功

14、能多，待機(jī)時(shí)間長(zhǎng)，集中于一身。卻沒(méi)有了解客戶真正所需要的，這樣不能讓客戶在所要功能上有所選擇，這樣浪費(fèi)客戶大量的價(jià)值，就是說(shuō)在功能不能靈活的選擇，這為那些享有 增值業(yè)務(wù)的連鎖企業(yè)帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。4、威脅（Th r e a ts ）就目前市場(chǎng)情況而言，大品牌的手機(jī)連鎖企業(yè)（如蘇寧，國(guó)美等）占有相當(dāng)大的市場(chǎng)，所以我們面對(duì)的壓力還是相當(dāng)大的。根據(jù)市場(chǎng)潛力，廣東的市場(chǎng)消費(fèi)水平分析，我們的消費(fèi)群體畢竟是有限的，所以我們必須以一定的獨(dú)特的服務(wù)方式來(lái)打動(dòng)更多的潛在客戶營(yíng)銷目 標(biāo)。國(guó)產(chǎn)手機(jī)崛起的策略選擇1、市場(chǎng)策略將手機(jī)定位為中高檔產(chǎn)品，但在價(jià)格上做到低，中，高價(jià)位都存在，以適合更多的人群。在產(chǎn)品上選擇差異性

15、營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)推出不同顏色，款式,功能，價(jià)位的手機(jī)。2、產(chǎn)品策略：采用差異化策略，在目標(biāo)市場(chǎng)的不同年齡層次，不同性別，不同地區(qū)的人群中針對(duì)手機(jī)的顏色，價(jià)位，功能，款式等進(jìn)行一定的市場(chǎng)調(diào)查，以在目標(biāo)市場(chǎng)投放適合的手機(jī)型號(hào)來(lái)更 好的滿足消費(fèi)者的需求，以便擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，打出自己的品牌。1 ）產(chǎn)品定位。使手機(jī)成為適合各類人使用的中高檔產(chǎn)品2）產(chǎn)品質(zhì)量功能方案。嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，杜絕市場(chǎng)上出現(xiàn)次貨，假貨的現(xiàn)象。保證只要是保修期內(nèi)出現(xiàn)的非人為損傷，均可到各銷售點(diǎn)進(jìn)行退換獲，并可在維修點(diǎn)免費(fèi)維修。3）產(chǎn)品品牌。可以贊助一些大型體育賽事和文藝晚會(huì)，或者在當(dāng)?shù)乇容^有聲望的電視 臺(tái)播放廣告，在市

16、中心的高人群地段張貼廣告牌等形式，讓更多的消費(fèi)者了解到手機(jī)品牌。4）產(chǎn)品包裝。包裝作為產(chǎn)品給消費(fèi)者的第一印象，在各地區(qū)采用統(tǒng)一包裝，但包裝一定要醒目，生動(dòng)，讓消費(fèi)者印象深刻，就像可口可樂(lè)的包裝一樣?？梢栽诎b內(nèi)附上一些印 有產(chǎn)品商標(biāo)的手機(jī)掛件，手機(jī)保護(hù)膜等作為小禮物贈(zèng)送給購(gòu)買者。5）產(chǎn)品服務(wù)。在銷售過(guò)程中做到5S: Smil e （微笑），Sp eed （快速），St a nda red （標(biāo)準(zhǔn)），Sinc e r e （真誠(chéng)），Sat i sfy （滿意）在售后中做到 4A: A ll f re e service （全免費(fèi)服務(wù)），A ll 1 if e s erv i ce （全程服務(wù)）,

17、All round th e clo c k（全天候服務(wù)）， All rou nd C hi na （全國(guó)服務(wù)），A t mo s t one da y（日服務(wù)）3、價(jià)格策略。以成本為基礎(chǔ)，以同類產(chǎn)品價(jià)格為參考。但在不同的地區(qū)可以適當(dāng)?shù)牟捎貌煌膬r(jià)格，例如在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家可使同等產(chǎn)品的價(jià)格稍高一點(diǎn)，而在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)價(jià)格可以偏 低一些。這樣，可以避免產(chǎn)品的價(jià)位過(guò)低影響了產(chǎn)品的定位，也避免了因價(jià)格太高而無(wú)人 購(gòu)買的情況。還可以拉大批零差價(jià)，調(diào)動(dòng)批發(fā)商、中間商的積極性。4、促銷策略在導(dǎo)入期，可以根據(jù)消費(fèi)者喜好，用以下方法來(lái)宣傳：1、路牌廣告，傳單的發(fā)送。2、 在電視廣告。廣告策劃文案如下：3、廣告目標(biāo)：提高連鎖店的知名度。4、廣告主題：時(shí)尚、具有朝氣，激情,充滿生命力。5、廣告口號(hào)：。6、內(nèi)容：7、報(bào)紙：運(yùn)用漫話形式介紹我們的手機(jī)。8、網(wǎng)絡(luò)：與商業(yè)網(wǎng)站如阿里巴巴、淘寶等達(dá)成商業(yè)聯(lián)盟關(guān)系。9、大小型的活動(dòng)宣傳和銷售。在活動(dòng)中可采用多種方法來(lái)宣傳和銷售。1）贈(zèng)品。分為實(shí)物和非實(shí)物。A.實(shí)物：如電腦包、酷夏太陽(yáng)眼鏡、T恤、手表