營銷推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程

1、營銷推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程華中光彩大市場經(jīng)歷了六年的市場孕育，已成為襄陽市乃至華中地區(qū)最具影響力的超大型專業(yè)化建材市場。目前市場主要以中低 端產(chǎn)品為主導(dǎo)，形成了批零兼營、經(jīng)營商品品類多樣化、客戶群體多樣化、各品類之間不同的經(jīng)營特性以及市場強(qiáng)大優(yōu)勢競爭力等特 點，決定我們要以“領(lǐng)跑者”的身份，持續(xù)維護(hù)市場品牌印象和尋找市場盲點擴(kuò)大商圈內(nèi)市場份額，同時我們需要逐步擴(kuò)展市場商圈 的輻射范圍；這決定了我們需要“點面結(jié)合、全方位、立體式”的推廣方式，加強(qiáng)與客戶的有效溝通，提高客戶的認(rèn)知度，從而鞏固 商圈范圍內(nèi)客戶與我市場建立長期良好的合作的目的。營銷推廣必須依據(jù)整體項目各階段運作的需求為主導(dǎo)，根據(jù)營銷目標(biāo)設(shè)定具

2、體 時間節(jié)點，一般情況下按照六大部分進(jìn)行，周期在 45-60大：整體運作思路分析營銷推廣目標(biāo)確定營銷推廣策略營銷執(zhí)行營銷控制 績效管理營銷推廣標(biāo)準(zhǔn)化流程表一級流程二級流程一級分類二級分類相關(guān)報告執(zhí)行部門執(zhí)行流程整體運作思路分析項目開發(fā)階段項目銷售階段項目分析報告銷售中心招商中心銷售中心、招商中心根據(jù)巾場宮 運現(xiàn)狀及項目整體運營（包括經(jīng) 營、招商、銷售等）狀況，對項 目各階段經(jīng)營情況進(jìn)行調(diào)研及 分析。提供項目基礎(chǔ)信息，并出 具項目分析報告。項目招商階段市場運營情況市場運營狀況分析區(qū)域競爭狀況分析未來冏圈拓展分析營銷推廣目標(biāo)營銷思路總綱企劃中心整合銷售中心、招商中心確認(rèn)企劃中心根據(jù)項目分析才艮告，

3、 召集各職能部門針對項目下一 階段營銷推廣開展專題研討會， 確定營銷推廣目標(biāo)，并出具營 銷思路總綱。提交總裁辦審批營銷推廣策略營銷規(guī)模設(shè)定營銷推廣方案企劃中心負(fù)責(zé) 銷售中心、招商中心協(xié)助 總裁辦審批企劃中心根據(jù)營銷思路總綱， 設(shè)計各項營銷活動內(nèi)容，對宣傳 推廣基礎(chǔ)信息（目標(biāo)客戶群體、 業(yè)態(tài)商品組合、推廣策略）調(diào)研、 收集、分析并制定宣傳推廣計 戈上召集各職能部門討論營銷 推1方案并確定方案可行性，營銷推廣主題目標(biāo)群體分析業(yè)態(tài)商品組合營銷推廣形式渠道推廣商業(yè)促銷活動方不設(shè)計推廣策略分析推廣周期分析推廣工具分析推廣方式分析媒體發(fā)布計劃營銷執(zhí)行活動分工細(xì)化執(zhí)行方案企劃中心負(fù)責(zé)其他執(zhí)行部門協(xié)助企劃中心

4、根據(jù)營銷推廣方案， 撰寫細(xì)化執(zhí)行方案（時間、 地點、人員、責(zé)權(quán)、物料、流程）， 分別對公關(guān)活動、渠道推廣、促 銷活動三大部分進(jìn)行人員分工， 按各節(jié)點統(tǒng)籌安排人員進(jìn)行活 動壽備?；顒踊I備營銷控制活動執(zhí)行企劃中心負(fù)責(zé)其他執(zhí)行部門協(xié)助企劃中心根據(jù)營銷推廣方案 各節(jié)點，現(xiàn)場維護(hù)、執(zhí)行督導(dǎo)、 緊急事件處理等公關(guān)形象提交總裁辦審批績效評估績效評估報告企劃中心執(zhí)行及整合銷售中心、招商中心確 認(rèn)總裁辦審核根據(jù)各階段活動目標(biāo)制定績效 評估方案，實施及分析總結(jié)，出 具活動績效評估方案，銷售 中心、招商中心確認(rèn)，總裁辦審 核；企劃存檔為后期營銷推廣提 供改進(jìn)建議。營銷推廣流程解析整體運作思路分析1、項目現(xiàn)狀及原因的

5、分析工作，實際上就是要求在策劃之前，對項目現(xiàn)狀進(jìn)行診斷，從而為判斷營銷推廣目標(biāo)和選擇方法提 供依據(jù)。2、銷售、招商、市場運營應(yīng)逐漸形成長期市場信息采集、歸檔、分析、總結(jié)、應(yīng)用的方式，便于及時反饋項目內(nèi)外信息，修 正整理運作思路。3、根據(jù)項目開發(fā)階段及市場運營情況針對客戶、產(chǎn)品、營銷推廣策略及項目SWOT的信息進(jìn)行收集。4、銷售、招商、市場運營根據(jù)項目階段性需求對信息整合并分析，結(jié)合項目自身情況選擇準(zhǔn)確的有效的項目整體運作思路。5、提交銷售、招商、市場運營項目分析報告。營銷推廣目標(biāo)1、項目所要解決的問題就是營銷推廣的具體目標(biāo)，它服從于企業(yè)效益增長這一總體目標(biāo)。在策劃時，營銷推廣目標(biāo)應(yīng)明確、 具體

6、，具有可行性和可操作性。2、企劃中心根據(jù)項目分析報告，召集各職能部門針對項目下一階段營銷推廣開展專題研討會，確定項目整體營銷推廣目 標(biāo)，并出具營銷思路總綱。主體框架如下：項目商業(yè)背景分析銷售情況分析招商情況分析市場運營分析項目整體運作主體思路形象公關(guān)執(zhí)行方案大綱促銷活動執(zhí)行方案大綱渠道推廣執(zhí)行方案大綱重點物料執(zhí)行方案大綱媒體廣告投放方案大綱整體費用估算3、 提交總裁辦審批。營銷推廣策略1、根據(jù)營銷思路總綱確定營銷推廣主題、規(guī)模及形式。2、推廣形式的選擇必須與項目整體運作的需求特點相吻合，有針對性的對公關(guān)形象、渠道推廣、商業(yè)促銷份額設(shè)定相應(yīng)比例。公關(guān)形象指借助政府部門、事業(yè)單位、商業(yè)活動策劃機(jī)構(gòu)

7、等外部資源組織的活動以達(dá)到宣傳項目整體形象；通過“面”的營銷，通過焦點事件集中引起市場關(guān)注度。 但公關(guān)形象宣傳要與下游渠道推廣、 商業(yè)活動推廣工作相配合， 做到“點面結(jié)合”；渠道推廣通過“點對點”營銷，迅速鎖定目標(biāo)客戶群體，提升市場業(yè)內(nèi)知名度，擴(kuò)大市場占有率，縮短市場培育周期。因此在制定推廣策略時，首選要結(jié)合不同類別商品的經(jīng)營特點以及不同客戶的需求進(jìn)行分析，得準(zhǔn)確的“訴求點” ，其次迅速的完 善商圈信息資源的收集整合工作是推廣的基礎(chǔ)。商業(yè)促銷舉行商業(yè)活動能迅速增加市場人氣，活動期間可以帶動商戶銷售量，對本市場零售類商品銷售具有很大的促進(jìn)作用。由于批發(fā)客戶受商業(yè)促銷活動的影響并不大，因此商業(yè)活動

8、推廣目標(biāo)受眾主要以零售為主，根據(jù)不同季節(jié)、時間制定相應(yīng)活動方案3、企劃中心參考營銷推廣形式的權(quán)重，設(shè)計各項營銷活動主題。它可以是一個口號，也可以是一句陳述或一個表白。一般主題設(shè)計的三個基本因素：活動目標(biāo)，即活動的主題必須與活動目標(biāo)相一致，并能充分表現(xiàn)目標(biāo)；信息特性，即活動主題的信息要獨特新穎，有鮮明的個性，突出本次活動的特色；公眾心理，即活動主題要適應(yīng)公眾心理的需要，具有強(qiáng)烈的感召力。4、企劃中心根據(jù)營銷推廣目標(biāo)組織人員對宣傳推廣基礎(chǔ)信息（目標(biāo)客戶群體、業(yè)態(tài)商品組合）調(diào)研、收集、分析并制定宣傳推廣計劃。招商中心、銷售中心協(xié)助并對最后的結(jié)論確認(rèn)。只有準(zhǔn)確有效地推廣執(zhí)行，才能確保策劃目標(biāo)的實現(xiàn)，因

9、此制定準(zhǔn)確有效的宣傳推廣計劃是營銷推廣的重中之重。推廣基礎(chǔ)調(diào)研：根據(jù)各階段活動目標(biāo)進(jìn)行推廣基礎(chǔ)調(diào)研；包括目標(biāo)消費群體特征、需求、分布、數(shù)量等業(yè)態(tài)商品組合：根據(jù)各階段活動目標(biāo)消費群體的需求，有針對性的對市場內(nèi)產(chǎn)品調(diào)研，在營銷推廣過程中以產(chǎn)品為核 心為核心重點進(jìn)行有效的業(yè)態(tài)商品推廣組合；5、企劃中心根據(jù)活動主題對活動方案具體內(nèi)容設(shè)計形成初稿，通過召集相關(guān)各部門討論、修訂，招商中心、銷售中心確定后形成定稿。活動方案應(yīng)包含以下內(nèi)容：活動背景分析：1、闡述現(xiàn)階段項目運作成果及出現(xiàn)的問題，2、整體項目運作未來提升的方向；活動目的：闡述活動目的（包括公關(guān)形象推廣、渠道推廣、商業(yè)促銷）及預(yù)期成果；活動主題：根

10、據(jù)活動背景分析、活動目的，制定相應(yīng)活動主題；活動組織形式：包含主題活動、產(chǎn)品促銷活動、形象公關(guān)活動三大類，根據(jù)各階段實際情況，組合不同活動形式；活動流程設(shè)計：根據(jù)各種活動形式制定對應(yīng)活動細(xì)化流程；有效媒體工具：DMH頁、報廣、海報、戶外廣告、宣傳花車、短信、網(wǎng)絡(luò)等費用預(yù)算：包括活動費用、宣傳推廣費用及機(jī)動費用三大類；6、確定推廣策略（推廣工具、推廣方式、推廣周期），分析主要通過以下兩方面獲得：1、長期營銷績效評估的積累2、通過對 業(yè)態(tài)產(chǎn)品及本地消費者的研究；7、在確定活動方案及推廣策略的基礎(chǔ)上制定行之有效的媒體發(fā)布計劃。8、報總裁辦審批。營銷執(zhí)行企劃中心根據(jù)營銷推廣方案，撰寫細(xì)化執(zhí)行方案（時間、地點、人員、責(zé)權(quán)、現(xiàn)場分布圖、物料、流程），分別對公 關(guān)活動、渠道推廣、促銷活動三大部分按倒推方式精確各節(jié)點，召集個協(xié)助單位主要負(fù)責(zé)人對人員進(jìn)行分工，統(tǒng)籌安排人員 進(jìn)行活動籌備。營銷控制企劃中心根據(jù)營銷推廣方案及其附件對各節(jié)點，對現(xiàn)場維護(hù)、執(zhí)行督導(dǎo)、緊急事件處理等績效評估根據(jù)各階段活動目標(biāo)制定績效評估方案， 實施及分析總結(jié)，出具活動績效評估方案，銷售中心、招商中心確認(rèn)，總裁辦審核； 企劃存檔為后期營銷推廣提供改進(jìn)建議?？冃гu估報告