蒙牛的五力模型分析

1、蒙 牛 企 業(yè) 的 五 力 模 型 分 析學(xué)院：外國(guó)語(yǔ)學(xué)院專業(yè)班級(jí)：旅游英語(yǔ)1301姓 名：亢浩然6"一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的思想已深入中國(guó)普通百姓的心底，傳統(tǒng)的飲食觀念也隨之發(fā)生了改變。1999年成立的蒙牛作為中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，其發(fā)展速度驚 人，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二的公司， 其中液態(tài)奶和冰淇淋的產(chǎn)量都居全 中國(guó)第一。我們將用波特的五力模型來(lái)分析一下當(dāng)今中國(guó)乳制品市場(chǎng)和蒙牛的發(fā)展現(xiàn)狀。1.潛在競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入壁壘高進(jìn)入壁壘。雖然國(guó)家對(duì)乳制品企業(yè)的干預(yù)比較低，但從品牌、生產(chǎn)、技術(shù)、資本投入 等因素來(lái)看，中國(guó)乳制品加工業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高。(1)品

2、牌壁壘品牌效應(yīng)是爭(zhēng)奪廣大市場(chǎng)的焦點(diǎn)，以質(zhì)量、信譽(yù)、服務(wù)為核心的品牌競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈 效品牌效應(yīng)發(fā)揮到了最大程度。消費(fèi)者一旦形成了品牌忠誠(chéng)將很難改變。如果企業(yè)想將忠 實(shí)消費(fèi)者爭(zhēng)奪到新建的品牌上去，這幾乎是不可能的事情。隨著國(guó)內(nèi)幾大型乳品企業(yè)的形 成，消費(fèi)者對(duì)大企業(yè)的名牌產(chǎn)品有著獨(dú)特的見(jiàn)解，所以說(shuō)乳制品市場(chǎng)中已經(jīng)形成了消費(fèi)者 品牌忠誠(chéng)度。蒙牛企業(yè)樹(shù)立品牌的幾個(gè)關(guān)鍵步驟:1 .比附：盯住標(biāo)桿伊利，通過(guò)打造內(nèi)蒙古乳都，借城市牌和伊利來(lái)彰顯自己。將“向伊利 學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”打在產(chǎn)品包裝上，給人一種謙虛的印象，但實(shí)際上就 是借名生輝，借梯升高。點(diǎn)亮了別人，也閃耀了自己。2 .營(yíng)銷傳播：選擇強(qiáng)

3、勢(shì)媒體打廣告，眼光獨(dú)到的利用中央電視臺(tái)在品牌傳播上的天然優(yōu)勢(shì)， 使得消費(fèi)者迅速地接納了蒙牛。當(dāng)然蒙牛后來(lái)還通過(guò)神 5、超女等一系列事件營(yíng)銷來(lái)壯大 聲勢(shì)，最大化傳播品牌。3 .參觀工廠，工廠對(duì)社會(huì)人群開(kāi)放。這樣大家就更深刻的了解了蒙牛生產(chǎn)牛奶的流程和質(zhì) 量，而且這些人自然而然就會(huì)成為傳播的節(jié)點(diǎn)，這樣就能真正實(shí)現(xiàn)參觀也是生產(chǎn)力，生產(chǎn) 出更多義務(wù)的廣告見(jiàn)證品牌。蒙牛是如何建立其冰激凌品牌的：2003年4月下半月，由于非典的原因，國(guó)內(nèi)冰激凌市場(chǎng)整體銷量急劇下滑，一些小廠 相繼關(guān)停。蒙牛則采取了三方面“與眾不同”的措施，它以“轉(zhuǎn)移陣地，開(kāi)辟第二渠道； 密播廣告，強(qiáng)化品牌經(jīng)營(yíng)；眾志成城，采取播種行動(dòng)”的方

4、法，為自己冰激凌產(chǎn)品的銷量 創(chuàng)下了新紀(jì)錄。也是在此時(shí)，蒙牛旗下的冰激凌成為了人們心中理想的品牌。(2)技術(shù)壁壘隨著乳制品營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳、媒體的消費(fèi)引導(dǎo)、“三鹿事件”的發(fā)生，使得消費(fèi)者的 食品安全意識(shí)逐漸加強(qiáng)，對(duì)衛(wèi)生質(zhì)量、包裝檔次的要求日益提高。潛在進(jìn)入者要具備安全 生產(chǎn)及品質(zhì)控制的能力。乳制品的分離，殺菌，冷處理，均質(zhì)，濃縮，噴霧，發(fā)酵，包裝 和機(jī)械設(shè)備的清理與消毒等環(huán)節(jié)均需要專門(mén)設(shè)備，并且需要化驗(yàn)室等檢測(cè)手段對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量 進(jìn)行監(jiān)控，這些要求都需要潛在進(jìn)入者擁有強(qiáng)有力的技術(shù)支持。蒙牛擁有的技術(shù)條件:蒙牛集團(tuán)擁有先進(jìn)的生產(chǎn)工藝，其國(guó)際牧場(chǎng)配套的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地為產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化生 產(chǎn)提供了條件。為保障食

5、品安全，蒙牛集團(tuán)投資12億元鍛造了一條涉及奶源、產(chǎn)品、包裝、 物流等多個(gè)環(huán)節(jié)的嚴(yán)格管控綠色生產(chǎn)模式，每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行多次嚴(yán)格的監(jiān)控檢測(cè)，旨在 為消費(fèi)者提供放心、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)牛奶。蒙牛的產(chǎn)品生產(chǎn)，從收奶到產(chǎn)品出庫(kù)整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程 全部由中央控制系統(tǒng)設(shè)定程序，并指令機(jī)器人操作完成，同時(shí)還有監(jiān)督部門(mén)的電腦每隔15秒鐘自動(dòng)抽檢一次，而生產(chǎn)所用的原奶首先要在原奶檢驗(yàn)中心核對(duì)信息，進(jìn)行衛(wèi)生檢查和 采樣檢測(cè)；而后在全自動(dòng)封閉設(shè)備中，通過(guò)閃蒸、殺菌、灌裝、裝箱等一系列流程，由智 能接送小車送到立體型的智能化倉(cāng)庫(kù)，再由機(jī)械手臂自動(dòng)裝箱，整個(gè)生產(chǎn)過(guò)程均在無(wú)菌過(guò) 程中進(jìn)行。這種現(xiàn)代化的生產(chǎn)模式使蒙牛集團(tuán)的產(chǎn)品具有質(zhì)量?jī)?yōu)良

6、、安全性高的特點(diǎn)，讓 消費(fèi)者買(mǎi)得放心，喝得開(kāi)心。蒙牛在質(zhì)量管理上還創(chuàng)造性的采取了兩項(xiàng)舉措，即“一凈一稠”。一是“凈”，在國(guó) 內(nèi)第一個(gè)建起“運(yùn)奶車桑拿浴車間”，奶罐車每次從奶源基地向工廠送完一次奶，都要進(jìn) 行全面清洗，杜絕了陳奶殘留污染新奶的可能，保證草原牛奶的原汁原味。二是“稠”。 一般牛奶都采用加溫的方法去除一部分水分，但加溫時(shí)間長(zhǎng)會(huì)破壞牛奶中的營(yíng)養(yǎng)。而蒙牛 乳業(yè)在牛奶消毒工藝方面，則采用的是瞬間高溫消毒法，最大程度地保留了牛奶中的營(yíng)養(yǎng) 精華。因?yàn)槊膳Ｈ闃I(yè)在加工過(guò)程中應(yīng)用了科學(xué)的“閃蒸技術(shù)”，使蒙牛牛奶的固形物(蛋 白質(zhì)、鈣、乳糖等營(yíng)養(yǎng)成分)的含量超過(guò) 12%遠(yuǎn)高出國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，喝起來(lái)更純、濃、

7、香， 營(yíng)養(yǎng)更豐富。(3)資金投入壁壘當(dāng)今潛在乳品企業(yè)要想站住腳跟，必須一下子拿出大筆資金投入到工廠、設(shè)備等硬件 設(shè)施上，還需要進(jìn)行宣傳。所以說(shuō)要想投入到這種投資巨大，回報(bào)期長(zhǎng)的項(xiàng)目，它的資金 壁壘是很高的要想真正的做好一家乳制品企業(yè)，需要有愿意購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的消費(fèi)者(市場(chǎng))、良好 的設(shè)備，先進(jìn)的技術(shù)(工廠)、優(yōu)質(zhì)的奶源(奶廠)。工廠和奶源的資金投入會(huì)非常高。2.供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力低供方是指企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所需要的各種資源、配件等的供應(yīng)單位。它們往往通 過(guò)提高價(jià)格或降低質(zhì)量及服務(wù)的手段，向產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè)施加壓力，以此來(lái)榨取盡可能 多的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。從定義上看，商品的價(jià)錢(qián)是由供應(yīng)商制定的，所以供

8、應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 應(yīng)該會(huì)很強(qiáng)，其實(shí)則不然。(1)奶源制約：發(fā)展前期的乳制品行業(yè)，制約供應(yīng)商發(fā)展的主要是鮮奶的日產(chǎn)量。鮮奶日 產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)跟不上企業(yè)鮮奶日加工能力的增長(zhǎng)速度，由于奶源不足，供小于求，導(dǎo) 致生產(chǎn)工廠里許多生產(chǎn)線閑置。而乳制品行業(yè)為解決這一問(wèn)題，紛紛建立自己的奶?；?以保證奶源。奶源問(wèn)題已經(jīng)不是制約企業(yè)生存及發(fā)展的關(guān)鍵因素。(2)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)：之后產(chǎn)業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)就變成了商品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)，同質(zhì)的奶源，消費(fèi)者毫無(wú) 疑問(wèn)的會(huì)選擇價(jià)錢(qián)低的那一款。所以行業(yè)寡頭就會(huì)利用價(jià)格聯(lián)盟來(lái)占領(lǐng)一定的市場(chǎng)份額， 甚至不惜犧牲一切代價(jià)使價(jià)格一降再降，這使得乳企業(yè)的利潤(rùn)空間大大縮小。(3)產(chǎn)品創(chuàng)新：現(xiàn)在乳制品

9、的發(fā)展現(xiàn)狀是各企業(yè)為了增加盈利能力，已從初級(jí)的同質(zhì)化產(chǎn) 品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)入消費(fèi)行為細(xì)分，尋求差異化、創(chuàng)新化發(fā)展，開(kāi)發(fā)各種功能奶、高端奶， 區(qū)分同質(zhì)化產(chǎn)品，提高產(chǎn)品附加值，避免價(jià)格戰(zhàn)。比如：功能型：伊利的“早餐奶”和蒙 牛的“晚上好奶”；高端型：伊利的“金典”和蒙牛的“特侖蘇”等。總之，雖然各個(gè)乳產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)紛紛把自己的關(guān)注點(diǎn)移向了產(chǎn)品創(chuàng)新，但它們的討價(jià)還價(jià)能 力還是有點(diǎn)低，只有擁有過(guò)硬的技術(shù)水平，不斷創(chuàng)新，才能跟上時(shí)代的發(fā)展，不斷提高自 己的討價(jià)還價(jià)能力3、購(gòu)買(mǎi)者的議價(jià)能力較高隨著當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，會(huì)有很多種選擇。雖然消費(fèi)者心 中會(huì)有一定的品牌忠誠(chéng)度，但消費(fèi)者也會(huì)根據(jù)企業(yè)寡

10、頭產(chǎn)品中的價(jià)格優(yōu)勢(shì)來(lái)判斷自己的需 求。所以消費(fèi)者除了重視質(zhì)量以外，更注重的是價(jià)格，性價(jià)比高的產(chǎn)品自然會(huì)贏得消費(fèi)者 的青睞，在定價(jià)方面，企業(yè)還要兼顧消費(fèi)者與自身的利潤(rùn)兩方面，努力做到雙贏。乳制品 是快速消耗品，最后的勝者一定是優(yōu)質(zhì)低價(jià)的。蒙牛企業(yè)在常溫奶上做到了成本領(lǐng)先，為了搶占市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷售量，蒙牛通過(guò)國(guó) 外籌資、境外上市等方法弄來(lái)錢(qián)投到終端促銷上。2013 年，蒙牛乳業(yè)公共事務(wù)管理系統(tǒng)人士介紹，針對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，蒙牛 逐漸形成了五大系列400多個(gè)品項(xiàng)構(gòu)成的產(chǎn)品矩陣。相繼推出了特侖蘇高端牛奶產(chǎn)品、新 養(yǎng)道真養(yǎng)牛奶、未來(lái)星兒童牛奶、蒙牛真果粒、冠益乳等集中了蒙?？蒲谐晒漠a(chǎn)品。蒙

11、牛憑借著自己的產(chǎn)品種類比別的企業(yè)更豐富，獲益頗豐。4、替代品威脅比較大牛奶中的蛋白質(zhì)包含了人體所需的氨基酸，是對(duì)人體有益的全蛋白質(zhì)。半公開(kāi)牛奶，即可供應(yīng)人體每日全蛋白質(zhì)需要量的 20325%且乳蛋白消化率高，可被人體很好的吸收， 保證了人體生長(zhǎng)的正常需要，可促進(jìn)兒童的生長(zhǎng)發(fā)育，而且還是能量的來(lái)源。每 100克牛 奶(平均組成)可提供288KJ能量，其中來(lái)自乳蛋白質(zhì)約占19流右。因此，牛奶常用作為肝 病患者、膽囊疾病、高脂血癥、糖尿病患者的飲食，也是高尿酸血癥和痛風(fēng)患者的理想蛋白 質(zhì)來(lái)源，更是老年人良好的動(dòng)物性蛋白質(zhì)的來(lái)源。(1)牛乳成本高，大豆成本低：雖然牛乳具有豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值及保健功能的生物

12、活化物質(zhì)等功能，但是由于其成本較高，相當(dāng)一部分消費(fèi)者并不具備長(zhǎng)期消費(fèi)乳制品的經(jīng)濟(jì)能力，這使得豆制品擁有更為廣闊的前景。與牛乳相比，我國(guó)大豆原料充足，成本低廉，動(dòng)植物 蛋白互補(bǔ)作用營(yíng)養(yǎng)全面，不含膽固醇，可以預(yù)防動(dòng)脈硬化，脂肪多為不飽和脂肪酸，不發(fā) 胖，沒(méi)有乳糖，適合中國(guó)人。(2)牛奶存在弊端：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)在一篇文章中指出：我國(guó)漢族居民中有97%99%的成年人一次口服50克乳糖后就會(huì)出現(xiàn)腹瀉等癥狀，而中國(guó)預(yù)防醫(yī)學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生研 究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，東方人中有乳糖不耐癥的成年人飲用牛乳后乳糖吸收不良發(fā)病率高達(dá) 86.7%,不耐受指數(shù)為0.9。而豆?jié){、豆粉等豆制品有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而且轉(zhuǎn)換成本很 低，這

13、也使得作為乳制品替代品的豆制品有著強(qiáng)大的生命力。5、同行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)大現(xiàn)有主要的乳制品公司有上海光明乳業(yè)股份有限公司、 內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司、 內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龍江完達(dá)山乳業(yè)股份有限公司、 青島圣元乳業(yè)有限公司等。當(dāng)前乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局較為穩(wěn)定，乳制品行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查分析報(bào)告顯示，伊利、蒙牛、 光明市場(chǎng)份額已超過(guò) 45%(其中，光明乳業(yè)因出現(xiàn)嚴(yán)重的質(zhì)量問(wèn)題，其銷售地區(qū)現(xiàn)主要在 華東地區(qū))，內(nèi)生增長(zhǎng)速度可能放緩。從國(guó)外企業(yè)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，大企業(yè)成長(zhǎng)后期開(kāi)始走外延 擴(kuò)張道路，后續(xù)國(guó)內(nèi)乳品行業(yè)并購(gòu)整合概率較高。據(jù)媒體報(bào)道，食品工業(yè)領(lǐng)域的“十三五” 規(guī)劃已基本編制完成，重點(diǎn)包括加快自主創(chuàng)新、保障改善民生、國(guó)企改革、加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 調(diào)整與區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展等。(1)伊利企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和目標(biāo)： 公司方面，伊利股份為國(guó)內(nèi)乳制品龍頭，并通過(guò)在新西 蘭投建奶粉項(xiàng)目，布局全球市場(chǎng)。公司提出到2020年成為千億級(jí)健康食品集團(tuán)，后續(xù)將通過(guò)持續(xù)布局高端產(chǎn)品、以及外延并購(gòu)擴(kuò)張市