市場營銷學(xué)課程案例型教學(xué)的設(shè)計實施與改進

1、市場營銷學(xué)課程案例型教學(xué)的設(shè)計實施與改進摘要案例型教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生實踐能力、創(chuàng)造能力等方面的地位日益凸顯。本文 通過對市場營銷學(xué)課程案例型教學(xué)的現(xiàn)狀、 案例的設(shè)計、實施以及完善等方面的 分析，探索適應(yīng)市場營銷學(xué)課程教學(xué)的案例型教學(xué)模式， 以促進市場營銷學(xué)課堂 教學(xué)質(zhì)量的提高。關(guān)鍵詞市場營銷學(xué) 課程案例 教學(xué)設(shè)計 實施改進一、案例型教學(xué)法的意義與現(xiàn)狀市場營銷學(xué)是一門研究市場運營規(guī)律、消費者行為及營銷管理的應(yīng)用學(xué)科。 因此，市場營銷學(xué)的教學(xué)要適應(yīng)時代發(fā)展的需要， 使學(xué)生既能牢牢掌握理論，又 能在實踐中靈活運用，激發(fā)創(chuàng)新意識。這就要求市場營銷學(xué)教師，要不斷探索有 利于培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新意識與實踐能力的教學(xué)模

2、式。傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)式課堂教學(xué)，著重教師傳授理論體系，缺乏學(xué)生參與，學(xué)生往往 死記硬背，對知識不求甚解，易造成學(xué)生高分低能，缺乏創(chuàng)新精神和創(chuàng)新能力。 案例型教學(xué)，由傳統(tǒng)封閉型向現(xiàn)代開放型轉(zhuǎn)變，學(xué)生從“聽講者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皡⑴c 者”，從“理論的接受者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩嵺`的創(chuàng)造者”， 用實踐來測試?yán)碚?，把“?我學(xué)”變成“我要學(xué)”，從而在市場營銷學(xué)教學(xué)中實現(xiàn)學(xué)生知識、 能力、情感同 步協(xié)調(diào)發(fā)展。案例型教學(xué)直觀生動使學(xué)生如臨其境， 使感性認識通過分析、研究、 討論而上升為理性認識，從而加強了學(xué)生對知識的理解和消化； 運用案例闡述理 論，讓事實說話，避免了空洞的理論說教，變學(xué)生被動接受為主動參與，學(xué)生在 分析、討論過

3、程中提高了分析問題、 解決問題的能力，使他們不再是知識的復(fù)述 者，而是知識的創(chuàng)造者，成了每個案例的導(dǎo)演或指揮。案例型教學(xué)突出了學(xué)生的主動參與和積極探索， 鍛煉了學(xué)生的能力，活躍了 課堂氣氛。然而在我國現(xiàn)行的市場營銷學(xué)課程教學(xué)中，雖然各個學(xué)校都在大力推 廣案例教學(xué)法，但在具體的實施過程中卻無詳細的實施辦法， 只在口頭上要求相 關(guān)教師盡量實行，至于什么是科學(xué)的案例教學(xué)法？案例教學(xué)如何實施？案例教學(xué) 在課程教學(xué)中應(yīng)占多大比重？必須分析的案例數(shù)量是多少？要進行多少次課堂 討論？一次多長時間？一次討論多少個案例和問題？哪些問題是指定回答的？哪些 問題是自由回答的？分幾個小組討論？每個學(xué)生在一堂討論課上可

4、以作多長時 間的發(fā)言？案例考核等問題均沒有相應(yīng)的要求。 在專業(yè)教學(xué)計劃或人才培養(yǎng)方案 中，只確定了課程的總課時，至于理論教學(xué)、實驗或討論各占多少課時，并不明 確。而且，在實際教學(xué)工作中，案例教學(xué)只是各位教師自己的事，其質(zhì)量和效果致使案例型教學(xué)在實施中往往流于基本上是由教師個人的熱情和自身素質(zhì)決定， 形式。二、案例教學(xué)的設(shè)計與實施1. 案例的選擇選擇案例并非意味著從諸多案例中選 典型、貼近生活，內(nèi)容必須充實、造成事倍功半。案例的選擇直接影響教學(xué)效果的好壞。出若干案例的簡單行為，案例的選擇要真實、可來自經(jīng)典案例集、報刊雜志以及電精煉。如果案例龐雜，教師和學(xué)生會被案例的數(shù)量和細節(jié)所拖累， 案例的來源

5、途徑和形式也力求做到多樣化，臺錄音和電視錄像，還可由教師根據(jù)現(xiàn)實資料自行編寫。案例的形式可以是：（1）實證型案例 實證型案例指的是在教學(xué)中可說明某一觀點、原理、方法 而列舉的實例，在具體運用中可分為演繹法、歸納法。前者是先講清基本原理， 然后以實例來說明；后者是先舉出實例，通過分析歸納出原理。（2）分析型案例分析型案例是指在教學(xué)過程中供學(xué)生運用所學(xué)知識進行深 入剖析的案例，可以是專題，也可以是綜合。（3） 模擬型案例 模擬型案例即在教學(xué)過程當(dāng)中依據(jù)教學(xué)的內(nèi)容，讓學(xué)生分 別充當(dāng)不同的角色，進行模擬性實踐活動的案例。（4）操作型案例 操作型案例是為了配合理論知識的實際運用而進行實際操 作的案例。要

6、求老師在教學(xué)中要相關(guān)或單位或自立項目進行營銷活動實際操作。2. 問題的設(shè)計由于案例型教學(xué)并不是以傳遞信息的方式來幫助學(xué)生理解學(xué)習(xí)的內(nèi)容，而是讓學(xué)生在分析問題和解決問題的過程中建構(gòu)知識、培養(yǎng)能力。所以在向?qū)W生展示 案例的同時，也應(yīng)該將所要討論的問題提供給學(xué)生， 只有這樣才能使學(xué)生具有實 戰(zhàn)感，能針對性地分析案例，查閱資料，制定研討提綱，從而提高課堂討論的效 果。設(shè)置的問題應(yīng)圍繞教學(xué)目的和要求展開， 多選擇開放性的問題，不提供被選 答案。設(shè)計問題常用的方法有：（1）全面貫通式 主要是對案例的整體進行設(shè)問、 引導(dǎo)和考察學(xué)生思考問題 的全局觀、系統(tǒng)觀。比如“請談?wù)勀銓@個策劃的看法或見解”“你認為此案

7、對 你有何啟發(fā)”等。（2）藏頭去尾式 對案例的內(nèi)容進行恰當(dāng)?shù)膭h節(jié)，或隱去前面的背景分析，或中間的策略，或最后的結(jié)果，引導(dǎo)和培養(yǎng)學(xué)生的邏輯思維，通過分析來解決問 題。比如“通過前面的背景分析你能得出哪些結(jié)論” “下一步你會怎么想 ，怎么 做”等。（3）移形換位式主要是通過換位思維、逆向思維，讓學(xué)生充當(dāng)營銷活動中 實際角色，進行高仿真式的訓(xùn)練，培養(yǎng)學(xué)生實戰(zhàn)的經(jīng)驗，鍛煉他們的團隊合作精 神。如“假設(shè)你是該項目的市場總監(jiān)，你有何高見”等。(4) 拋磚引玉式主要是利用報刊雜志或業(yè)界的一些與案例相關(guān)的評論，來 啟發(fā)學(xué)生的思維。通過這類問題的提問，培養(yǎng)學(xué)生獨立思考問題的能力，如對于 什么是營銷。整合營銷傳播

8、之父舒爾茨說：“營銷即傳播，你認為呢？”對市場 進入，業(yè)界提出“得三北者成諸侯，得京滬者得天下”這一看法 ，“那么你認為 對不對呢？ ”或“該公司老總說，你怎么看？ ”等。(5) 自由發(fā)揮式 發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢，使其言無不盡。培養(yǎng)學(xué)生聯(lián)想、想象能力，樹立打破常規(guī)的勇氣。如“就這一點，你有何獨到的見解？ ”等。3.準(zhǔn)備工作(1)學(xué)生的準(zhǔn)備案例課堂討論前，學(xué)生必須做好課前準(zhǔn)備。老師在案例課 之前一星期把案例發(fā)給學(xué)生閱讀和熟悉，推薦相關(guān)的參考文獻資料，并把思考題 布置給學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生去讀案例。學(xué)生在閱讀的過程中，應(yīng)該做好批注和心得筆 記，記錄自己的思考所得。閱讀完以后，還要做的就是預(yù)討論。組內(nèi)成員各抒己

9、 見，陳述自己的觀點和依據(jù)，擬定方案，作出決策，達成共識，為課堂討論做好 充分的準(zhǔn)備。(2)教師的準(zhǔn)備 教師為課堂所做的準(zhǔn)備工作要遠遠超過學(xué)生， 準(zhǔn)備工作具體包 括：提前確定討論的核心主題，對案例進行反復(fù)揣摩從而確定一系列問題， 預(yù)測 學(xué)生的可能反應(yīng)，對各種反應(yīng)該如何應(yīng)答以及怎樣開始討論、如何組織教學(xué)等。4. 課堂討論在討論過程中，要注意通過適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)、點撥，激發(fā)和培養(yǎng)學(xué)生臨場發(fā)揮能 力、辯證思維能力和辯論能力。引導(dǎo)和點撥可借助提示、追問、反問；恰當(dāng)?shù)目?定、表揚以及創(chuàng)造幽默自由的討論氣氛，可激發(fā)學(xué)生的熱情、興趣和自信心，使 學(xué)生在愉悅之中高效率地參與，使其既學(xué)到知識，又提高學(xué)習(xí)的能力。討論結(jié)

10、束 時，教師要對學(xué)生們的發(fā)言及其觀點進行總結(jié)和概括，一方面，肯定學(xué)生們的成績和優(yōu)點，保護和鼓勵他們參與課堂討論的積極性； 另一方面，要指出其不足之 處，并提出改進的希望、目標(biāo)要求和方法建議。5. 課后工作(1)教師總結(jié)。在整個討論結(jié)束時，教師要對本次教學(xué)進行總結(jié)，結(jié)合課堂討論，針對教學(xué)目的，總結(jié)從該案例可以學(xué)到的知識及對實踐應(yīng)用的啟發(fā)。從而明確下一步需要努力的目標(biāo)和方向。(2)學(xué)生完成案例分析報告。通過書寫案例分析報告不僅可使學(xué)生鞏固專 業(yè)知識，增強專業(yè)思想，還可作為教學(xué)反饋，幫助教師了解教學(xué)效果，這也是評定學(xué)生成績的重要依據(jù)。包括案例簡介、提出問題、分析問題、解決問題的方案。(3) 建立完善

11、的考核機制。市場環(huán)境是不斷發(fā)展變化的，學(xué)生的每一個方 案都有成功的可能，只是不可能一一驗證罷了，因而在案例教學(xué)中注重的不是求 唯一解。由于案例教學(xué)的答案是多元的，這就給學(xué)生成績的評定帶來一定困難。 實踐中，也常常由于缺少必要的規(guī)則和評判標(biāo)準(zhǔn)，使得案例教學(xué)出現(xiàn)許多隨意性， 為了使學(xué)生成績的評定更加客觀和直觀，可以將一些重要因素進行定量化處理， 從而得到最終評分。成績評定主要包括學(xué)生分析的步驟是否恰當(dāng)，思維要點的選 擇是否科學(xué)，是否抓住問題的實質(zhì)和關(guān)鍵等；其次，是對學(xué)生技能的考核，它主 要包括學(xué)生解決問題的能力、領(lǐng)導(dǎo)能力、交際能力、語言組織表達能力等；另外, 是對學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度進行考核。6.多媒體

12、手段積極采用多媒體教學(xué)，讓圖文并茂、視聽結(jié)合的多媒體傳播信息，激發(fā)學(xué)生 的學(xué)習(xí)興趣，以提高案例教學(xué)效果。多媒體教學(xué)具有生動、形象、直觀、信息量 大等特點，能充分調(diào)動學(xué)生各種感官，提高學(xué)生的注意力，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神 和實踐探索能力。多媒體案例展示的時間，在上一次課堂結(jié)束之前教師應(yīng)將下一 次課堂討論的案例提前展示給學(xué)生， 讓學(xué)生有充分準(zhǔn)備的時間。還可以將案例的 視聽資料輸入課程站或掛在校園公共賬戶文件夾中，供學(xué)生隨時調(diào)閱、討論。三、完善案例教學(xué)的幾點建議1. 借助集體備課，完善案例教學(xué)的設(shè)計。在案例教學(xué)的設(shè)計過程中，組織教 研室老師開展集體備課活動有兩大好處： 一是可以拓寬營銷案例信息的來源，實

13、 現(xiàn)信息共享；二是不同的老師思考問題的角度和方法不同， 在集體討論中可以使 思維在相互借鑒、相互碰撞中激發(fā)出靈感的火花，從而拓寬教學(xué)思路，提高教學(xué) 研究水平。兩方面相互滲透，同時進行，對案例教學(xué)設(shè)計的完善具有較好的促進 作用。2. 開展?fàn)I銷教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交流，取長補短。教師之間的教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù)交 流不能僅限于校內(nèi)，要注意爭取校外更大的空間和更多的機會， 教學(xué)觀摩和學(xué)術(shù) 交流，應(yīng)走向全區(qū)、走向全國，甚至走向世界。3. 聽取學(xué)生的意見、建議和要求，使案例教學(xué)更適合學(xué)生的學(xué)習(xí)心理特點。 案例教學(xué)的效果，在很大程度上取決于教學(xué)方案和方法是否適應(yīng)學(xué)生心理特點，是否能滿足學(xué)生的學(xué)習(xí)需求。要準(zhǔn)確的獲取這些信息，首先要消除學(xué)生對發(fā)表意 見的顧慮，鼓勵他們大膽發(fā)表意見；其次要采用多種調(diào)查方法收集意見， 在案例 教學(xué)的改進過程中，運用了典型學(xué)生個別深度訪談、座談會以及調(diào)查問卷等方法， 并將三者結(jié)合起來，相互對照和印證，去偽存真，這對于提高調(diào)查的準(zhǔn)確性和全 面性是至關(guān)重要的。